Сегментация рынка. Маркетинговое представление рынка

1. Лекция 4. Сегментация рынка

2. Маркетинговое представление рынка

С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и
организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо
удовлетворить.
Существует следующая классификация рынков:
1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости
от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации
на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на
потребительский и рынок предприятий.
2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды
рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому
регулированию и др.
3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной
(монополистической), рынок омегополии и монополии.
4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок
покупателя» (предложение выше спроса).

3. Границы рынка

Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.
Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара,
товаров заменителей и формирование товарной группы.
(Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые
составляют одну товарную группу.)
Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими,
административными барьерами. Географические границы – это территория, на
которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

4. Емкость рынка 

Емкость рынка
Емкость рынка – это количественная характеристика товарного
рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта
товара фирмы.
Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или
стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот
объем зависит в первую очередь от политической и экономической
ситуации в стране.

5. Емкость рынка 

Емкость рынка
Общий объем реализации товара определяется формулой:
Vрынка = ∑Vi
где Vi – объем реализации конкретным поставщиком товара.

6. Емкость рынка 

Емкость рынка
Если отсутствуют прямые данные об объемах реализованной продукции
потребителям, то:
Vрынка = Пр + Вв – Выв,
П р – объем поставок товара на территорию рынка местными
производителями;
Вв – объем ввоза на территорию рынка;
Выв – объем вывоза за пределы внутреннего рынка.

7. Сегментация рынка

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может
эффективно обслужить.
Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает
одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими
их поведение на рынке.
Сегментация рынка – это процесс деления единого
потребительского рынка на некоторое количество сегментов по
какому-либо фактору (признаку).
Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной
стратегии фирмы.
Рыночная ниша - это такая часть рынка, где предприятие обеспечило
себе господствующее положение.

8. Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару
(услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов
маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;
2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации;
выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;
3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками
и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные
сегменты;
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции
6) создание плана маркетинга

9. Виды сегментации

1. В зависимости от характера сегментации:
1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным
признакам (критериям);
3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее
поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо
группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно
расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки
для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые
оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою
рыночную стратегию.

10. Виды сегментации

2. В зависимости от типа потребителей:
1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров
(услуг);
2) сегментация потребителей товаров производственно-технического
назначения;
3) сегментация потребителей двух типов товаров.

11. Критерии сегментации рынка

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью
может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько
потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого
фирма определяет необходимые производственные мощности.
2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов
распространения и сбыта продукции, а также условия
транспортировки продукции на данном сегменте.
3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к
загрузке мощностей предприятия.
4.Прибыльность.

12. Критерии сегментации рынка

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка
с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые
стороны «соперников».
6. Опыт персонала фирмы.
7. Доступность СМИ.
8. Влияние структуры коммерческой деятельности.
9. Юридические аспекты.
10. Демографические характеристики.

13. Критерии сегментации рынка

11. Стиль жизни.
12. Отношение потребителей к данной торговой марке.
13. Ожидаемый риск.
14. Важность покупки.
15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.
16. Демографические.
17. Экономические (имущественные).
18. Социальные.
19. Культурные.
20. Психологические

14. Стратегия и возможности сегментации рынка

1) недифференцированный (массовый) маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.

15. Классификация потребителей

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится
«традиционным».

16. Классификация по поведенческим стратегиям на рынках:

индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары
исключительно для своего личного пользования. Прежде всего,
индивидуальные потребители интересуются потребительскими
качествами товара (полезностью, относительной ценой, внешними
данными, внутренней упаковкой);
семьи и домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания
и непродовольственных потребительских товаров, за исключением
одежды и личных вещей. Решения принимаются либо совместно
супругами, либо главой семьи;

17. Классификация по поведенческим стратегиям на рынках:

посредники - осуществляют закупки не для потребления, а для
последующей перепродажи. Посредники занимаются как
потребительскими товарами, так и товарами промышленного
назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества
товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена,
рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, сроки
хранения и т.д.;
снабженцы или представители фирм - принимают решения о
закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило,
большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже
производителя
чиновники или ответственные лица государственных и общественных
учреждений. Особенность этого рынка заключается в том, что
чиновники используют не свои деньги, а общественные средства, и
процедура эта формализована и бюрократизирована.

18. Последовательность действий при продуктовой сегментации

Этап
Описание этапа
Шаг первый
Перечислите все товары, имеющееся на рынке: в перечислении
не стоит быть максималистом и стараться охватить рынок на
100%. Достаточно перечислить все продукты крупных и средних
игроков.
Шаг второй
Выпишите все характеристики, по которым перечисленные
товары отличаются. Такими характеристиками могут быть:
свойства, объем, упаковка, цена, особый вкус, запах и т.д.
Шаг третий
Проведи опрос потребителей целевого рынка и спросите: по
каким характеристикам они в действительности разделяют товары
на рынке. Опрос целевой аудитории очень важный момент
любого сегментирования рынка. Поэтому уделите этому пункту
достаточное количество времени. Если у вас нет ресурсов,
опросите хотя бы 5-10 человек для формирования общего
представления о рынке.
Шаг четвертый
Составьте полный перечень критериев сегментирования на
основе п.2 и п.3
Шаг пятый
Опишите каждый товар из списка по перечисленным
характеристикам.

19. Пример сегментации на рынке мобильной связи (Tele 2)