сегментирование

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ.

2. Сегмент рынка - это

особым образом выделенная часть
рынка, совокупность потребителей
одинаково реагирующих на одни и те же
побудительные стимулы.
особым образом выделенная часть
рынка, группы потребителей, продуктов
или предприятий, обладающих
определенными общими признаками.

3. Сегментирование рынка - это

деление всех потенциальных
потребителей того рынка на достаточно
большие группы таким образом, что
каждая из них предъявляет особые,
существенно отличные от других
требования к данному товару или услуге.

4. Сегментирование рынка - это

разделение рынка на части (сегменты),
отличающиеся либо параметрами, либо
реакцией на те или иные виды
деятельности на рынке, с целью
максимального удовлетворения запросов
потребителя и оптимизации издержек
фирмы.

5. Сегментирование рынка - это

классификация групп потенциальных
потребителей на основе различий в
их нуждах, вкусах и/или поведении.

6. Сегментирование рынка

- это деление всех потенциальных потребителей того рынка
на достаточно большие группы таким образом, что каждая
из них предъявляет особые, существенно отличные от
других требования к данному товару или услуге.
– это разделение рынка на части (сегменты), отличающиеся
либо параметрами, либо реакцией на те или иные виды
деятельности на рынке, с целью максимального
удовлетворения запросов потребителя и оптимизации
издержек фирмы.
- это классификация групп потенциальных потребителей на
основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

7. Задачи сегментации:

8. Этапы сегментирования рынка:

1.Формирование признаков сегментации.
2.Выбор метода сегментации и его
реализация.
3.Интерпретация полученных сегментов.
4.Выбор целевых сегментов рынка.
5.Позиционирование товаров.
6.Разработка плана маркетинга.

9. Сегментация потребительских рынков

Признаки сегментирования:
географические (территориальные),
демографические,
социально-экономические,
психографические,
поведенческие.

10. Сегментация по географическим признакам

Признаки сегментации
Административное деление
Характеристики сегментации
Территория субъектов Российской
Федерации
Место проживания и плотность
Город, пригород, сельская местность
населения
До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50
Численность населения (для
тыс.;
городов)
50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000
тыс.; свыше 1 млн.

11. Сегментация по демографическим признакам

Признаки
сегментации
Возраст
Пол
Размер семьи
Этапы
жизненного
цикла
Характеристики сегментации
До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и
старше
Мужской; женский
Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные
(5 и более)
Молодые, одинокие; одинокие; молодожены
без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с
детьми старше 6 лет; пожилые супруги с
работающим главой семьи; супруги с
неработающим главой семьи; пожилые, одинокие
и т.д.

12. Сегментация по социально-экономическим признакам

Сегментация по социальноэкономическим признакам
Признаки
сегментации
Уровень дохода
(ежемесячный)
Социальный
класс (слой)
Род
деятельности
(профессия)
Характеристики сегментации
Менее500руб.;501-1000, 1001-1500; 1501-2000
и т.д.
Наемный рабочий; фермер; предприниматель;
служащий; учащийся
Рабочий; инженер;
компаний и др.
историк;
управленцы
Начальное; неоконченное среднее; среднее;
Образование
среднее специальное; незаконченное высшее;
высшее
Вероисповедание Католик, протестант, мусульманин, другое
Национальность Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.

13. Сегментация по психографическим признакам

Признаки
Характеристики сегментации
сегментации
Образ жизни
Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты
Увлекающийся; поступающий как все;
Тип личности
авторитарный; честолюбивый

14. Сегментация по поведенческим признакам

Признаки
сегментации
Частота покупок
Характеристики сегментации
Регулярная, специальная;
Качество продукции; качество; надежность;
Искомые выгоды
обслуживания; статус; экономия; престиж;
Не потреблявший ранее; потреблявший;
Тип потребителя
потенциальный потребитель; впервые
потребляющий;
Слабый потребитель; умеренный
Степень потребления
потребитель; активный потребитель;
Степень
Никакая; слабая; средняя; сильная;
приверженности
абсолютная;
Неосведомленный покупатель;
Степень готовности к информированный; заинтересованный;
восприятию товара
желающий; намеревающийся приобрести;
не желающие покупать;
Восторженное; положительное;
Отношение к товару
безразличное; отрицательное; враждебное;
Не пользующиеся товаром; пользующиеся
Нормы потребления
много: средне: мало;

15. Рис. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

16. По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке

безоговорочные приверженцы;
терпимые приверженцы;
непостоянные приверженцы;
странники.

17. Признаки сегментации рынков предприятий:

Демографические: отрасль промышленности, размер компании, местоположение
Технологические: технология, статус пользователя/ не пользователя, возможности
потребления
Система организации закупок: организация закупочной деятельности структура
приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политики закупок,
закупочные критерии
Ситуационные факторы: срочность, заявки на товар, размер заказа.
Фирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и
капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции,
численности персонала и т.д.
Индивидуальные характеристики - Сходство между покупателем и продавцом,
отношение к риску, приверженность

18. Критерии сегментации

Критерий –
это способ оценки обоснованности
выбора того или иного сегмента рынка
для конкретного предприятия

19. Критерии сегментирования

Количественные параметры сегмента
Доступность сегмента для предприятия
Существенность сегмента
Прибыльность

20. Критерии сегментирования

Совместимость сегмента с рынком
основных конкурентов
Эффективность работы на выбранный
сегмент рынка
Защищенность выбранного сегмента от
конкуренции

21. Требования к сегментам рынка:

22. C1 «Целевая группа»: методы сегментации

Модель 5W Метод Шеррингтона
Что? (What?) – какие товары, услуги, товарные группы Вы предлагаете
рынку.
Кто? (Who?) – кому Вы их предлагаете, кто будет приобретать каждый из
Ваших продуктов.
Почему? (Why?) – почему будут покупать Ваши продукты, какие проблемы
покупатели смогут решить с Вашей помощью, какие существуют мотивы
покупки.
Когда? (When?) – когда клиенты захотят покупать Ваш продукт, в какой
ситуации.
Где? (Where?) – где клиент будет принимать решение о покупке и
осуществлять её, где будет происходить контакт с покупателем и влияние
на его решение.
22

23.

23

24. C1 «Целевая группа»: методы сегментации

Khramatrix
Khramatrix – это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше
понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы.
Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от
модели 5W всего четырьмя вопросами:
1. Описание целевой аудитории (ЦА) по географическим и
демографическим критериям;
2. Поведенческие особенности ЦА;
3. Готовность к покупке: готов приобрести, собирает информацию,
сравнивает варианты, хочет попробовать;
4. Целевое действие, к которому Вы должны подтолкнуть ЦА.
24

25.

25

26. Составление функциональных карт 

Составление функциональ
ных
карт
- это сегментациия по изделию и потребителю.
Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация
проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы
изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей
предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее
важны для продвижения продукции на рынке)
с помощью составления функциональных карт можно определить на какой
сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные
параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей
определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и
предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени
значимости для каждой из групп потребителей.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие
параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или
определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.
26

27. Составление функциональных карт 

Составление функциональ
ных карт
27

28. Составление функциональных карт 

Составление функциональ
ных карт
28

29.

29

30. Портрет клиента: карта Эмпатии

30

31. C1 ПОРТРЕТ КЛИЕНТА (ПРИМЕР)

Выбор целевых сегментов
рынка
каковы
нужды
потребителей?
и
ожидания
в состоянии ли фирма удовлетворить их?
сможет ли фирма сделать это лучше,
чем конкуренты?
достигнет ли она при этом поставленных
целей?

32. Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевого сегмента
рынка
– выбор наиболее выгодного для фирмы
сегмента рынка.

33. Выбор целевого сегмента рынка

Стратегии охвата рынка
Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг

34. Стратегии охвата рынка

Схема
недифференцированного
маркетинга

35. Схема недифференцированного маркетинга

Схема товарнодифференцированного
маркетинга

36. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

Схема концентрированного
маркетинга

37. Схема концентрированного маркетинга

Факторы, на выбор стратегии:
Ресурсы предприятия
Степень однородности продукции
Этап жизненного цикла товара
Степень однородности рынка
Маркетинговые стратегии конкурентов

38. Факторы, на выбор стратегии:

Схема позиционирования товаров
четырех конкурентов катеров