Сегментирование рынка

1. МАРКЕТИНГ

ТЕМА 3
«СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА»
к.э.н., доцент Сохатская Н.П.
1

2. Вопросы

1. Понятие, сущность и особенности
товарного рынка.
2. Исследование товарного рынка. Понятие
емкости и доли рынка.
3. Сегментирование рынка. Основные
принципы и критерии сегментирования.
4. Выбор целевых сегментов рынка.
5. Позиционирование товара на рынке.
2

3. Товарный рынок

Товарный рынок – сфера реализации конкретного
товара или группы товаров, связанных между собой
определенными признаками производственного и
потребительского характера.
3 уровня детализации:
общегрупповой (рынок ТПН и потребительский);
групповой (рынок бытовой техники, рынок одежды);
видовой (рынок мужской, женской и детской одежды)
3

4. Классификация товарного рынка

По территориальному охвату:
а) мировой
б) региональный
в) местный
По характеру конечного использования товара:
а) рынок товаров производственного назначения
б) рынок товаров потребительского назначения
По назначению или сфере использования товаров:
а) потребительский
б) рынок организаций-потребителей
По способности товаров удовлетворять потребности
определенных групп потребителей:
а) рынок мужской, женской, детской одежды
б) рынок товаров для фотолюбителей, туристов, спортсменов и т.д.
4

5. Особенности потребительского рынка

географическая децентрализация;
значительное количество потребителей;
спрос на потребительские товары первичный, т.е. зависит
от конечного потребителя, его желаний и предпочтений;
спрос колеблется слабо (единичный и эластичный);
спрос разнородный (в один день всего и много в разных к
количествах);
значительное количество контактов между продавцами и
покупателями в течение ограниченного времени;
важна реклама;
мотивы покупки (чисто индивидуальные, семейные).
5

6. Исследование рынка

Объекты рыночного исследования: покупатели, товары,
товаропроводящая сеть, продажа, цена, средства стимулирования,
реклама.
Исследование рынка разделяется на несколько этапов, разработка
которых позволяет получить ответы на 5 важных вопросов:
1. Что покупают?
2. Кто покупает?
3. Где покупают?
4. Когда покупают?
5. Почему покупают?
6

7. Исследование рынка

5 наиболее типичных направлений
исследования рынка:
Изучение товара
Изучение рынка
Изучение покупателей
Изучение конкурентов
Изучение правовых аспектов торговли на
рынке
7

8. Емкость рынка

Емкость товарного рынка - максимальный
объем реализуемых товаров в течение
определенного периода времени (обычно в
течение года).
Этот объем выражается в стоимостных и
натуральных показателях продаваемых, а,
следовательно, и покупаемых товаров.
8

9. Емкость рынка

Емкость рынка = П + О.Т.З. + И – Э
П – производство
О.Т.З. – остатки товарно-материальных запасов
И – импорт товаров
Э – экспорт товаров
2 уровня емкости рынка: реальный и потенциальный
Факторы, влияющие на емкость рынка:
Общие (социально-экономические)
Специфические
9

10. Доля рынка

Доля рынка – удельный вес объема реализации
товаров фирмы в общем объеме реализации по
отрасли.
Различают:
10

11. Степень концентрации рынка

Степень концентрации рынка (т.е. какая конкуренция на рынке)
определяется индексом Хиршмана – Херфиндаля:
если:
HHI < 1000 - рынок слабо концентрированный (конкуренция неценовая)
1000 ≤ HHI ≤ 1800 - рынок средне концентрированный (высокая степень
дифференциации продукции)
HHI > 1800 – рынок сильно концентрированный (монополия, олигополия,
ценовая конкуренция)
11

12. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться
отдельные товары или комплексы маркетинга.
Цель сегментирования рынка:
максимальное удовлетворение запросов потребителей в
различных товарах;
повышение конкурентоспособности, как товара, так и его
производителя, усиление конкретных преимуществ;
уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в
неосвоенный сегмент рынка;
ориентация всей маркетинговой работы на конкретного
потребителя.
12

13. Сегментирование рынка

Объектом сегментации являются
потребители, товары и сами предприятия.
Выделенные особым образом, обладающие
определенными общими признаками они
составляют сегмент рынка.
Сегмент рынка – узкая, специфическая
группа потребителей.
13

14. Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации – это показатель того,
насколько верно фирма выбрала тот или иной
рынок деятельности:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Количественные границы сегмента
Доступность сегмента
Существенность сегмента
Прибыльность
Информационная насыщенность
Защищенность от конкуренции
14

15. Принципы сегментации рынка

Принцип сегментации рынка - показатель
способа выделения данного сегмента рынка:
1. Географический
2. Демографический
3. Психографический
4. Поведенческий
15

16. Выбор целевого сегмента рынка

Существует 3 стратегии охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата
рынка:
Ресурсы фирмы
Степень однородности рынка
Степень однородности продукта
Этап ЖЦТ
Маркетинговые стратегии конкурентов
16

17. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это обеспечение
конкурентоспособного положения товара на рынке.
Факторы, определяющие позицию товара на
рынке:
- качество
- цена
- производитель
- дизайн (внешний вид)
- имидж товара
- сервисное обслуживание
17

18. Стратегии позиционирования

Существуют 2 стратегии позиционирования:
1. Конкурентное позиционирование, т.е. когда
фирма дифференцирует свое предложение за счет
товара, цены и качественных отличий (упаковка,
расфасовка).
2.
Выявление рыночной ниши
Рыночное окно – это сегмент рынка, от которого
отказались основные конкуренты.
18

19. Карта позиционирования

19