Лекция 4 Маркетинг и исследования в маркетинге

1.

Лекция 4 Маркетинг и
исследования в
маркетинге

2.

ЦЕПОЧКА:ПОТРЕБНОСТИ,ЦЕННОСТИ,
ТОВАРЫ,РЫНКИ,ПОТРЕБИТЕЛИ
потребности
ценности
товары
рынки
потребители

3.

ПОТРЕБНОСТИ

4.

Физиологические потребности являются
необходимыми для выживания. Они
включают потребности в еде, воде, жилье,
отдыхе, сексуальные потребности.
Потребности в безопасности и уверенности
в будущем включают потребности в защите
от физических и психологических
опасностей со стороны окружающего мира
и уверенность в том, что физиологические
потребности будут удовлетворены в
будущем.
Социальные потребности —это понятие,
включающее чувство принадлежности к
чему или кому-либо, чувство, что тебя
принимают другие, чувство социального
взаимодействия, привязанности и
поддержки.
Потребности в уважении включают
потребности в самоуважении, личных
достижениях, компетентности, уважении со
стороны окружающих, признании.
Потребности самовыражения —в
реализации своих потенциальных
возможностей и росте как личности.

5.

Теория иерархии потребностейМаслоу
Теория иерархии потребностей Маслоу предполагает, что человек должен
сначала удовлетворить потребности, расположенные внизу пирамиды, и только
потом понять, что хочет удовлетворить потребность, расположенную на
следующей ступени. То есть, это последовательное расположение основных
потребностей в иерархии, является основополагающим в организации
мотивации человека.
Есть исключения. Например, люди науки, искусства могут развиваться и
самореализовываться, несмотря на голод, болезни и социальные
проблемы. Для некоторых людей их ценности иидеалы настолько важны,
что они скорее готовы терпеть любые лишения, чем отказаться от них.
Также люди иногда могутсоздавать собственную иерархию потребностей
и ставить на первое место другие ценности, например, уважение и
карьерный рост, а не семью идетей.

6.

Маслоу предположил, что
средний человек удовлетворяет
свои потребности в следующей
степени:
85% физиологические
70% безопасность и защита
50% любовь и принадлежность
40% самоуважение
10% самореализация
Неважно, на какой ступени
пирамиды потребностей человек
находитсявданныймомент.Если
возникнут трудности в
удовлетворении потребностей
более низкого уровня, человек
вернется туда и останется до тех
пор, пока эти потребности не
будут удовлетворены в
достаточнойстепени.

7.

Потребности
интервьюировать
слушать
Основная мантра маркетинга – «найти потребностии
удовлетворить их»
Сейчас в мире существует мало потребностей, о
которых не знаютпроизводители
Потребность —разность между необходимым
(возможным) и имеющимся состояниямиобъекта
управления (индивидуума, организации,региона,
страны и т.д.) для удовлетворения его нужд в
определенном виде ценностей.
маркетинговые
исследования

8.

Решение:
Общество без потребностей – создавать новые потребности.

9.

Устойчивое лидерство на рынке таких «компанийпервопроходцев» обусловлено тем, что функции, которые
они изначально встроили в свои продукты, определили
желания потребителей.
Потребители считают этот набор функций определяющим
для данной категории продуктов, и «компаниямпоследователям» придется поддерживать его в качестве
необходимого минимума, добавляя свои новшества.

10.

ЦЕННОСТИ

11.

Работа маркетинга:
Создавать ценность для потребителя
+
Предоставлять ценность потребителю
+
Собирать информацию о ценности
Что такое
ценность?
Это правильная
комбинация
качества,
обслуживания и
цены для целевого
рынка

12.

Ценности
Изучение и четкое формулирование системы ценностей для
индивидуума, организации, отрасли и других структур
является инструментом для стратегической сегментации
рынка, определения направлений и параметровразвития
товаров и услуг, совершенствования системуправления
структурами.
Поэтому такое большое внимание мы уделяем изучению
понятия "ценности".

13.

Ценности —это общие убеждения, вера по
поводу того, что хорошо и что плохо, или что
безразлично в жизни. Ценность всегда
предполагает субъективное ранжирование по
важности, качеству или по признанию чего-
либо благом. Ценности приобретаются
посредством обучения
Упорно трудиться —это
хорошо".
"Демократия
предпочтительнее
диктатуры". "Бытьбогатым
лучше, чем быть бедным".
Мораль, обычаи, табу
организации

14.

Компания McDonald’s сначала утверждала, что работает в бизнесе быстрого
питания, позднее – что в бизнесе быстрого обслуживания, а сегодня называет
свой бизнес бизнесом ценности.

15.

Ценность в конечном счете зависитот
восприятия
Кто-то перемешивает раствор
Кто-то выкладывает стену
А кто-то строит храм…

16.

ТОВАР(ПРОДУКТ)

17.

ЦЕПОЧКА:ПОТРЕБНОСТИ,ЦЕННОСТИ,
ТОВАРЫ,РЫНКИ,ПОТРЕБИТЕЛИ
Товар —все, что может быть предложено на рынке
для привлечения внимания, ознакомления,
использования или потребления и что может
удовлетворить нужду или потребность. Товарами
могут быть физические объекты, услуги, места,
организации и идеи.
Автомобильная компания
Производитель
безалкогольных напитков

18.

«Маркетинговая близорукость»:
слишком сосредоточившись на продукте, можно упустить из видупотребности,
для удовлетворения которых он создан
Пример железных дорог, которые не рассматривали себя как разновидность
транспорта , а потому не замечали угроз, исходивших от авиакомпаний и от фирм,
выполняющих автоперевозки.
Предприятия черной металлургии не обратили должного внимания на рост
использования пластмасс и алюминия – они определяли себя как производители стали,
а не материалов.
Coca-cola не придавала значения развитию производства фруктовых, оздоровительных
напитков и даже минеральных вод, слишком сфокусировавшись на отрасли
безалкогольных напитков.

19.

Как компании решают, чтоим
продавать?
Есть четыре пути:
1. Продать то, что у тебя уже есть
2. Сделать то, что кто-то у тебя просит
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ
ПЕРЕЖИВАНИЯ
3. Предвосхитить чью-либо просьбу
4. Сделать что-то такое, о чем никогда тебя не
просил, но что всем очень понравилось.
ПРОДУКТ

20.

Возможность
участвовать в
приключенческих
турах
Чувство обладания
много значит
«Свой» в
сообществе
владельцев
Харлея
Стиль жизни

21.

Издержки на изготовление и продажу плохого продукта выше, чем на
изготовление и продажу хорошего.
«Значительная часть продукции большинства компаний – западня для денег…
Такие продукты не только бесполезны, но и постоянно открытая труба, в
которую утекают ресурсы компании.»
Впериоды замедления экономического развития компании должны
сконцентрировать капиталовложения на относительно небольшой группе своих
товаров. Нужно оставить лишь самые мощные бренды – те, за которые
покупатели готовы доплачивать и к которым привязаны; которые удерживают
значительную долю рынка и позволяют распространение на смежные сегменты.

22.

1600 брендов
гигантский бюджет
400 брендов

23.

Компании часто страдают из-за плохо
продуманного продуктовогопортфеля
Если компания стремится доминировать
на каком-либо рынке, она должна
действовать сразу в нескольких его
сегментах
Однако рынок не всегдадостается
самому совершенному продукту

24.

Original
Mariott
RitzCarlton
Courtyard
Jack’s
Tombstone
Fairmont
California
Pizza
Kitchen
DiGiorno’s
Компания Mariott на рынке
гостиничного бизнеса
Компания Kraft покорила рынок
замороженной пиццы 4-м брендами

25.

«Продукт – не продукт, еслион не
продается. Тогда это простомузейный
экспонат»
ТеодорЛевитт

26.

РЫНКИ

27.

Экономисты используют термин «рынок» имея в
виду совокупность покупателей и продавцов,
которые совершают (лично, по телефону, онлайн
или другим способом) операции по куплепродаже товаров определенного типа или класса.
Покупатель
Рынок с точки
зрения
маркетинга
Продавцы – это отрасль, а
«рынок» состоит толькоиз
покупателей
Продавец
Наемные работники с
низкими доходами
Домохозяйки в возрасте
от 35 до 50 лет
Бизнесмены от 40 до 65
лет с высоким уровнем
дохода

28.

Рынки
Рынок —это, во-первых, место купли-продажи товаров и услуг, заключения
торговых сделок; во-вторых, экономические отношения, связанные с обменом
товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

29.

Рынки могут определяться широкои
узко
«Массовый рынок» – самое широкое определение, оно описывает миллиарды
людей, покупающих и потребляющих товары массового спроса (мыло,
безалкогольные напитки…)
«Рынок одного» – определенный человек или компания, с которой может быть
связан маркетолог. Например, компания IBM могла бы считаться “рынком
одного” для консультантов, которые сотрудничают только с ней.

30.

Ниши
Важно определить целевой рынок как можно точнее.
Массовый рынок – слишком расплывчатое понятие.
Нелегко произвести продукт, который понравится
каждому.
Легче создать такой, которые полюбят лишь только
некоторые, зато сильно.
Поиск ниш имини-рынков

31.

Рынки изменяются быстрее, чем маркетинг. В ответ на изменения в экономике,
технологии и культуре меняется количество покупателей, их желания и
возможности.

32.

ПОТРЕБИТЕЛИ

33.

Потребитель
Сегодня в дефиците потребители, а не товары
Производства продукции
Завоевание потребителя

34.

=
Клиент
Главный актив
компании

35.

Увеличение доли клиентов
Customer Acquisition Cost, или стоимость
привлечения клиента (CAC) = сумма всех
расходов за период/ количество
привлеченных за это время покупателей.
Вкачестве расходов могут указываться
затраты на рекламные кампании и
заработную плату специалистам, запуск и
функционирование онлайнсервисов, дополнительные расходы и т.д.
Полная ценность клиента за все
время его сотрудничества с
компанией (customer lifetime value,
CLV)
Показатель CLVотражает
совокупный объем полученных от
клиента денежных средств, при
этом отсчет ведется с момента
первого «контакта», т.е.
совершения покупки.

36.

Продукты приходят и уходят. Главная задача компании – удержать потребителя
при их смене.
Кто-то из работников Ford сказал: «Если потребитель не будет управлять нами, то
он не будет управлять и нашими автомобилями»
90%
70%
На привлечение новых клиентов тратится
около 70 % маркетинговогобюджета
90 % дохода компаний поступает от
тех клиентов, которые ужеесть

37.

Для многих компаний новые
клиентов течение первых
нескольких лет остаются
убыточными.
Из-за того, что компании придают
слишком большое значение
будущим клиентам и пренебрегают
нынешними, отток может составлять
от 10 до 30% в год.
Лучшийспособ
удержать
клиентаэто придумать,
как дать ему
большее за
меньшие деньги

38.

Классификацияклиентов
Самые прибыльные клиенты – максимальное внимание
Самые перспективные клиенты – пристально длительное внимание
Самые уязвимые клиенты – особенно предупредительное отношения на ранней
стадии контакта
Самые противные клиенты – вообще не приносят прибыли

39.

Не оставлять без внимания жалобы
потребителей
Жалующийся клиент – лучший друг компании
Жалоба привлекает внимание компании к
проблемам, которые могут привести к потере
клиентов.