Презентация тема 1 дополнение

1. Дисциплина «МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ ГОСТЕПРИИМСТВА И ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ»

Тема 1 Основы маркетинговой
деятельности в сфере
гостеприимства (дополнение)

2. План

1 Типология рынков
2 Конкурентные рыночные стратегии
фирмы
3 Сегментация, дифференциация и
позиционирование

3. Рынок - это

место торговли, локальное, территориально
ограниченное пространство, где осуществляется
торговля, взаимодействуют продавцы и покупатели.
неотъемлемый элемент товарного хозяйства
элемент воспроизводства общественного продукта,
типа хозяйственных связей производителей и
потребителей, продавцов и покупателей, структуры,
пронизывающей всю систему рыночного (товарного)
хозяйства
общественная форма организации производства, при
которой продукты производятся не для
внутрихозяйственного, собственного потребления, а
для обмена посредством купли-продажи
форма взаимоотношений и связей между отдельными,
самостоятельно принимающими решения
хозяйственными субъектами

4. Важнейшими сущностными характеристиками рынка являются:

свобода хозяйственной
деятельности
ограниченная роль
государства в
хозяйственной жизни
общества
свобода ценообразования
полная ответственность за
результаты деятельности
личный экономический
интерес
высокая мобильность
факторов производства

5. Рынок в деятельности предпринимателя

Производство
Потребление
Распределение
Обмен

6. Функции рынка

Информационная функция
• дает продавцам и покупателям информацию о движении цен, количестве и качестве товаров и услуг,
соотношении спроса и предложения, что позволяет им ориентироваться в постоянно меняющихся условиях
рыночной деятельности.
Посредническая функция
• сводит продавцов и покупателей, позволяет товаропроизводителям обмениваться результатами своей
деятельности.
Ценообразующая функция
• на рынок поступают товары с различными потребительскими свойствами и затраченным на них трудом.
Здесь происходит согласование цены производителя и потребителя.
Регулирующая функция
• через спрос и предложение, колебания цен, конкуренцию рынок обеспечивает рациональное
распределение ресурсов по отраслям и регионам, способствует установлению равновесия в экономике.
Стимулирующая функция
• побуждает ускорять научно-технический прогресс, снижать затраты и повышать качество товаров и услуг.
Санирующая функция
• малоэффективные, устаревшие предприятия разоряются, терпят банкротство.

7. Классификация рынков

По объектам товарного
обмена
По организации
рыночного обмена
По формам
собственности
По видам конкуренции
• товарный (потребительских товаров, услуг, средств производства,
рабочей силы, информации)
• денежный (денег, ценных бумаг, валюты)
•оптовый
•розничный
•частный
•государственный
•рынок совершенной конкуренции
•рынок несовершенной конкуренции
По отраслям
•текстильный
•автомобильный
•сельскохозяйственный и др.
По правовому
положению
•легальный
•«теневой»
•криминальный
По географическому
положению
•местный
•региональный
•национальный
•мировой

8.

Компоненты рынка: потребность, спрос,
предложение, продукт, цена, сделка, обмен.
Потребности формируются в конкретные
желания, которые с учетом предложения и
денежных возможностей покупателей
трансформируются в спрос на продукт,
имеющий цену, осуществляется купля-продажа,
оформляется торгово-коммерческая сделка и
обмен.

9. Конкурентные рыночные стратегии фирмы

КОНКУРЕНТНЫЕ РЫНОЧНЫЕ
СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

10. Главные вопросы, которые необходимо задать

• В каком положении предприятие находится
в настоящее время?
• В каком положении оно хотело бы
находиться через три, пять, десять лет?
• Каким способом достигнуть желаемого
положения?

11. Стратегический маркетинг —

это процесс принятия и осуществления стратегических
маркетинговых решений, центральным звеном которого
является долгосрочный выбор, основанный на
сопоставлении собственного ресурсного потенциала
предприятия с возможностями и угрозами внешнего
окружения, в котором оно действует. Стратегию можно
рассматривать как основное связующее звено между тем,
что организация хочет достичь— ее целями, и линией
поведения, выбранной для достижения этих целей

12. Стратегия —

это генеральная программа действий,
выявляющая приоритеты проблем и
ресурсы для достижения основной цели.
Она формулирует главные цели и основные
пути их достижения таким образом, что
предприятие получает единое направление
движения

13. Стратегические решения — это управленческие решения, которые

1) ориентированы на будущее и закладывают основу для
принятия оперативных управленческих решений
2) сопряжены со значительной неопределенностью,
поскольку учитывают неконтролируемые внешние
факторы, воздействующие на предприятие
3) связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут
иметь чрезвычайно серьезные, долгосрочные
последствия для предприятия.

14. Стратегические решения характеризуются тем, что они:

• инновационны по своей природе, а поскольку человеку и
организации свойственно отторгать все новинки, то
требуются особые меры по преодолению отторжения
(убеждение, обучение, привлечение исполнителей к
процессу разработки стратегии и, наконец, принуждение).
Такие решения должны быть открытыми и понятными
сотрудникам, что может быть реализовано на основе
использования внутреннего маркетинга;
• направлены на перспективные цели предприятия, на
возможности, а не на задачи, на будущее, а не настоящее;

15. Стратегические решения характеризуются тем, что они:

• отличаются от тактических решений тем, что множество
альтернатив не определено, процедура их формирования играет
важную самостоятельную роль;
• направлены в будущее и являются, следовательно,
неопределенными по своей природе;
• требуют знаний — результат, как правило, больше зависит от
качества решения, чем от быстроты или своевременности его
принятия. Для них нет жестких временных рамок;
• субъективны по своей природе, не поддаются, как правило,
объективной оценке;
• необратимы и имеют долгосрочные последствия.

16. Основные задачи стратегического маркетинга

• Формирование условий наиболее полного
удовлетворения спроса покупателей в рамках
избранного сегмента потребительского рынка
• Обеспечение достаточной экономичности
осуществления технологического и хозяйственного
процессов на предприятии

17. Процесс формирования стратегии осуществляется в 3 этапа:

• формирование общей (корпоративной) стратегии
организации (стратегии стабильности, роста, сокращения);
• формирование конкурентной (деловой) стратегии
(стратегии дифференциации, концентрации на сегменте,
лидерства в издержках);
• определение функциональных стратегий (маркетинговая,
кадровая, финансовая стратегия и др.).

18.

КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Организационная структура
фирмы
Диверсификация
Хозяйственные подразделения
Конкурентные
преимущества
ДЕЛОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Рыночные планы
Конкуренция
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
СТРАТЕГИИ

19. Корпоративная стратегия включает:

• распределение ресурсов между хозяйственными
подразделениями на основе портфельного анализа
• решения о диверсификации производства с целью
снижения хозяйственного риска и получения эффекта
синергии
• изменение структуры корпорации
• решения о слиянии, приобретении, вхождении в ФПГ или
другие интеграционные структуры
• единую стратегическую ориентацию подразделений

20. Деловая стратегия (бизнес-стратегия)—

Деловая стратегия (бизнесстратегия)—
• стратегия обеспечения долгосрочных конкурентных
преимуществ хозяйственного подразделения. Эта
стратегия часто воплощается в бизнес-планах и показывает,
как предприятие будет конкурировать на конкретном
товарном рынке, кому именно и по каким ценам будет
продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как
будет добиваться победы в конкурентной борьбе и т. д.
Поэтому такую стратегию называют еще стратегией
конкуренции.

21. Критерии выделения СБЕ

1. Стратегическая единица бизнеса имеет
определенный круг клиентов и заказчиков.
2. Бизнес-единица самостоятельно планирует и
осуществляет производственно-сбытовую
деятельность, материально-техническое
снабжение.
3. Деятельность бизнес-единиц оценивается на
основе учета прибылей и убытков.

22. Конкурентные стратегии

• Недифференцированный маркетинг
• Дифференцированный маркетинг
• Концентрированный маркетинг

23. Недифференцированный маркетинг

• Основывается на наличии общей потребности
• Предполагает выход на рынок с одним товаром
(услугой) для всех потребителей
• Ориентирован на крупные сегменты рынка, где
велико число потребителей с однородными
требованиями и реакциями
• Обычно сопровождается стратегией «лидерство в
издержках»

24. Дифференцированный маркетинг

• Целевой рынок охватывает один или
несколько узких потребительских
сегментов
• Предусматривает некоторую
вариабельность товара (услуги)
• Предполагает максимально полный
охват потребителей целевого рынка

25. Концентрированный маркетинг

• Предполагает удовлетворение потребностей
чрезвычайно суженного целевого рынка
• Предусматривает соответствующее сужение
предлагаемого предприятием ассортиментного
ряда товаров или услуг
• Ресурсы предприятия концентрируются на наиболее
перспективном направлении
• Создает повышенную степень риска для
предприятия

26. Функциональные стратегии —

• стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и
службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегии. Это
стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегия и т. д.
• Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела
(службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в
рамках общей стратегии. Так, типичная стратегия отдела маркетинга может
концентрироваться на разработке путей увеличения объема продаж
продукции предприятия по сравнению с предыдущим годом.
• Примерами функциональных стратегий в сфере НИОКР могут быть
технологическое лидерство или следование за лидером. Финансовая
стратегия предприятия может быть ориентирована на ускорение оборота
денежных средств, снижение уровня дебиторской задолженности.

27. Матрица Ансоффа

Старый товар
Старый рынок
Новый рынок
Совершенствование
деятельности (1)
Стратегия развития
рынка (3)
Новый товар Товарная экспансия (2) Диверсификация (4)

28. Стратегии совершенствования деятельности

При выборе данной стратегии предприятия рекомендуется
обратить внимание на мероприятия маркетинга для
имеющихся товаров на существующих рынках: провести
изучение целевого рынка предприятия, разработать
мероприятия по продвижению продукции и увеличению
эффективности деятельности на существующем рынке.
В этом случае доход обеспечивается за счет рационализации
производства и сбыта (снижение себестоимости, реклама,
сервис, предоставление торговых скидок). Эта стратегия
направлена на улучшение деятельности предприятия, она
эффективна при растущем или ненасыщенном рынке.

29. Имеются следующие альтернативы интенсивного роста :

• развитие первичного спроса путем привлечения новых пользователей
товара, побуждения покупателей к более частому использованию или
к большему разовому потреблению, поиск новых возможностей
использования товара;
• увеличение доли рынка за счет привлечения покупателей фирмконкурентов посредством активных маркетинговых мероприятий —
развития сбытовой сети, использования стимулирующих
мероприятий, гибкой ценовой политики, развития сервисных услуг и т.
д. Обычно эта стратегия используется на стадии зрелости жизненного
цикла товара;
• приобретение рынков путем слияния или поглощения фирмконкурентов;
• защита своего положения на рынке посредством развития
функционального маркетинга;
• рационализация рынка — фокусирование на рентабельных рыночных
сегментах, уход из некоторых сегментов рынка, повышение
эффективности продаж.

30. Товарная экспансия —

стратегия разработки новых/совершенствования существующих
товаров с целью увеличения продаж. Предприятие может
осуществлять такую стратегию на уже известном рынке
отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в этом случае
обеспечивается за счет сохранения доли рынка в будущем.
Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения
минимизации риска, поскольку предприятие действует на
знакомом рынке. Имеются следующие альтернативные
варианты реализации стратегии:
• добавление потребительских характеристик товара.
• расширение товарной номенклатуры и ассортимента
выпускаемой продукции.

31. Стратегия развития рынка, или рыночная экспансия

направлена на поиск новых рынков/новых сегментов рынка для
уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря
расширению рынка сбыта как в пределах географического
региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными
затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но в
перспективе более доходна. Однако выйти напрямую на новые
географические рынки довольно трудно, так как они «чужие»,
заняты другими фирмами. Здесь также имеется ряд альтернатив:
• освоение новых сегментов на том же рынке;
• выход на новые рынки внутри страны и в других странах.
Стратегия развития рынка опирается в основном на систему сбыта
продукции и ноу-хау в области маркетинга.

32. Стратегия диверсификации

• предполагает разработку новых видов
продукции одновременно с освоением
новых рынков. При этом товары могут быть
новыми для всех предприятий, работающих
на целевом рынке, или только для данного
предприятия. Такая стратегия обеспечивает
прибыль, стабильность и устойчивость
фирмы в отдаленном будущем. Она
является наиболее рискованной и
дорогостоящей.

33. Модель 5 сил Портера

34. Матрица БКГ

В основе Бостонской матрицы, или матрицы
роста/доли рынка лежит модель жизненного
цикла товара, в соответствии с которой товар в
своем развитии проходит четыре стадии:
выход на рынок (товар-«проблема»), рост
(товар-«звезда»), зрелость (товар—«дойная
корова») и спад (товар-«собака»).
Бизнес-единицы предприятия классифицируются
по показателям относительной доли рынка
(ОДР) и темпов роста отраслевого рынка.

35. Расчет ОДР

Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес
единицы, деленная на долю рынка крупнейшего
конкурента.
ОДР рыночного лидера будет больше единицы, в том
числе ОДР - 2 означает, что доля рынка рыночного
лидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента.
Если ОДР < 1, то это значит, что соответствует
ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше,
чем у рыночного лидера.

36. Темп роста отраслевого рынка (ТРР) –

• основан на прогнозах продаж продукции
отрасли и связан с анализом жизненного
цикла отрасли
• Средний темп роста рынка = (Годовой темп
роста рынка товара 1 * Объем реализации
фирмой товара 1 + Годовой темп роста рынка
товара 2 * Объем реализации фирмой товара
2 + ….+ Годовой темп роста рынка товара n *
Объем реализации фирмой товара n)/
Суммарный объем реализации товаров

37. Алгоритм построения матрицы БКГ

• Рассчитаем средний Тр
• Рассчитаем относительную долю рынка (ОДР)
= объем реализации товара фирмой / объем
реализации основного конкурента
• Рассчитаем долю продукции в общем
объеме реализации = объем реализации
товара фирмой / объем реализации итого
• Делим координатное пространство на
кластеры (горизонталь – средний темп роста
рынка, вертикаль – ОДР=1)

38. В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы:

• Первая гипотеза основана на эффекте опыта и
предполагает, что существенная доля рынка означает
наличие конкурентного преимущества, связанного с
уровнем издержек производства. Из этой гипотезы
следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую
рентабельность при продаже по рыночным ценам и для
него финансовые потоки максимальны.
• Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла
товара и предполагает, что присутствие на растущем
рынке означает повышенную потребность в финансовых
средствах для обновления и расширения производства,
проведения интенсивной рекламы и т. д. Если темп роста
рынка невелик (зрелый или стагнирующий рынок), то
товар не нуждается в значительном финансировании.

39.

40.

41. Новые продукты

• чаще появляются в растущих отраслях и имени
статус товара-«проблемы».
• могут оказаться очень перспективными, но
нуждаются в существенной финансовой поддержке
центра.
• Главный стратегический вопрос представляющий
известную сложность, — когда прекратить
финансирование этих продуктов и исключить их из
корпоративного портфеля. Если это сделать
слишком рано, то можно потерять потенциальный
товар-«звезду». Риск финансовых вложений в эту
группу наиболее велик.

42. Товары-«звезды» —

• это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике
своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно
средств, для того чтобы поддерживать высокую долю
динамично развивающегося рынка.
• Но несмотря на стратегически привлекательную позицию
данного продукта, его чистый денежный доход достаточно
низок, так как требуются существенные инвестиции для
обеспечения высоких темпов роста, чтобы
воспользоваться опытной кривой.
• в долгосрочной перспективе данный продукт может
превратиться в товар—«дойную корову». В этом смысли
важны будущие доходы товара-«звезды», а не текущие.

43. Дойные коровы

• Когда темп роста рынка замедляется, товары-«звезды» становятся
«дойными коровами». Это продукты, или бизнес-единицы,
занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом
роста.
• Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших
инвестиций и обеспечивают значительные положительные
денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнесединицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для
инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост
предприятия.
• Для того чтобы феномен товаров—«дойных коров» в полной мере
использовался в инвестиционной политике предприятия,
необходимо компетентное управление продуктами, особенно в
сфере маркетинга. Конкуренция в стагнирующих отраслях очень
жесткая. Поэтому необходимы постоянные усилия, направленные
на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш.

44. Товары-«собаки»

• это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют
возможностей роста, так как находятся в непривлекательных
отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной из-за
высокого уровня конкуренции). Чистые денежные потоки у таких
бизнес-единиц нулевые или отрицательные.
• Если нет особых обстоятельств {например, данный продукт является
дополняющим для товара—«дойной коровы» или «звезды»), то от
этих бизнес-единиц следует избавляться. Однако иногда
корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если
они относятся к «зрелым» отраслям.
• Емкие рынки «зрелых» отраслей в определенной степени
защищены от резких колебаний спроса и крупных нововведений, в
корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет
поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях
малой доли рынка (например, рынка бритвенных лезвий).

45. Желаемая последовательность развития товара

• «Проблема» —> «Звезда» —> «Дойная
корова» [и если неизбежно] —> «Собака»

46.

В идеале сбалансированный номенклатурный
портфель предприятия должен включать 2—3
товара-«коровы», 1—2 «звезды», несколько
«проблем» в качестве задела на будущее и,
возможно, небольшое число товаров-«собак».
Типичный несбалансированный портфель имеет, как
правило, один товар-«корову», много «собак»,
несколько «проблем», но не имеет товаров-«звезд»,
способных занять место «собак». Избыток
стареющих товаров ( «собак») указывает на
опасность спада, даже если текущие результаты
деятельности предприятия относительно хорошие.
Избыток новых товаров может привести к
финансовым затруднениям.

47.

В динамичном корпоративном портфеле могут быть, например,
такие траектории :
«траектория новатора». Инвестируя в НИОКР средства,
получаемые от продажи товаров—«дойных коров»,
предприятие выходит на рынок с принципиально новым
товаром, который занимает место «звезды»;
«траектория последователя». Средства от продажи товаров
— «дойных коров» инвестируются в товар-«проблему», на
рынке которого доминирует лидер. В данной ситуации фирма
выбирает агрессивную стратегию наращивания доли рынка, и
товар-«проблема» прекращается в «звезду»;
* «траектория неудачи». Вследствие недостаточного
инвестирования товар-«звезда» утрачивает лидирующие
позиции на рынке и становится товаром-«проблемой»;
* «траектория перманентной посредственности». Товару«проблеме» не удается увеличить свою долю рынка, и он
вступает в следующую стадию (товар-«собака»).

48. Рекомендации матрицы БКГ

Вид
стратегической
единицы бизнеса
Прибыль
Денежные
ПОТОКИ
Возможные
стратегии
«Проблема»
Низкая, растущая, Отрицательные
нестабильная
Анализ:
сможет
ли
бизнес
подняться до уровня «звезды»?
«Звезда»
Высокая,
стабильная,
растущая
Примерно нулевые
Инвестиции для роста
«Дойная корова»
Высокая,
стабильная
Положительные,
стабильные
подразделения
Поддержание
прибыльности
инвестиций в другие
«Собака»
Низкая,
нестабильная
Примерно нулевые
Ликвидация подразделения / «сбор
урожая»

49. Анализ на основе матрицы БКГ позволяет сделать следующие выводы:

• определить возможную стратегию бизнесединиц или товаров
• оценить их потребности в финансировании
и потенциал рентабельности
• оценить равновесие корпоративного
портфеля

50. Методика SWOT-анализа

Определить общее направление деятельности фирмы
Миссия
Проанализировать деятельность фирмы
Сильные стороны
Слабые стороны
Изучить рыночную ситуацию
Возможности
Угрозы
Сопоставить
Оценить сферу принятия решений

51. Выявление сильных и слабых сторон фирмы

Параметры
оценки
Организация
Бизнес-процессы
Финансы
Персонал
Маркетинг и др.
Сильные стороны
Слабые стороны

52. Выявление возможностей и угроз фирмы

Параметры оценки
Спрос
Конкуренция
Сбыт
Экономические факторы
Политико-правовые факторы
Научно-технические факторы
Социально-демографические факторы
Международные факторы
Возможно
сти
Угрозы

53. Потенциальные возможности окружения

• Улучшение внешнеэкономической
политики
• Снижение налогов
• Улучшение инвестиционного климата
• Рост доходов населения
• Ослабление позиций конкурентов

54. Потенциальные угрозы окружения

• Ухудшение демографической ситуации
• Рост безработицы
• Политическая нестабильность
• Рост инфляции
• Ужесточение конкуренции

55. Матрица SWOT-анализа

ВОЗМОЖНОСТИ
УГРОЗЫ
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Как воспользоваться
возможностями
За счет чего можно
снизить угрозы
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Что может помешать
воспользоваться
возможностями
Самые большие
опасности для фирмы

56. Стратегическая группа конкурентов —

- это множество соперничающих фирм в
определенной отрасли, имеющих общие
черты (схожие стратегии конкуренции,
одинаковые позиции на рынке, схожие
товары, каналы сбыта, сервис и другие
элементы маркетинга)

57.

Установить стратегическую группу — значит
определить барьеры, которые отделяют
одну группу от другой. Такими барьерами
могут быть размер предприятий,
дифференциация товаров,
специализированная рабочая сила,
уникальное технологии, наличие патентов и
т. д.

58. Алгоритм проведения сравнительного анализа конкурентов методом средневзвешенной экспертной оценки

1 Выбрать объекты исследования
Определить основных конкурентов предприятия
2 Определить факторы, по которым будет проводиться
сравнительный анализ
Выбор факторов зависит от специфики деятельности предприятия
3 Присвоить вес (значимость) каждому фактору
Может быть различным в зависимости от мнения эксперта. Может измеряться в
долях или процентах. Сумма весов должна быть равна 1 или 100%

59. Алгоритм проведения сравнительного анализа конкурентов методом средневзвешенной экспертной оценки ( продолжение)

4 Выбрать количественную шкалу оценки
Может включать в себя различное количество баллов. Чаще всего используют
пятибалльную шкалу.
5 Составить качественную шкалу оценки
Представляет собой четкое соответствие количества баллов и качественной
характеристики критериев. Необходима для того, чтобы исключить
субъективность экспертов
6 Дать оценку каждому критерию в баллах
Оценка дается в соответствии с качественной шкалой

60. Алгоритм проведения сравнительного анализа конкурентов методом средневзвешенной экспертной оценки ( окончание)

7 Рассчитать средневзвешенную оценку
Умножить балльную оценку на вес критерия
8 Рассчитать итоговую средневзвешенную оценку по
каждому объекту исследования
Суммировать полученные средневзвешенные оценки.
9 Сделать выводы о конкурентоспособности предприятия
Предприятие, получившее максимальную оценку, считается наиболее конкурентоспособным.
Необходимо отметить факторы наибольшей и наименьшей конкурентоспособности

61. Система МсKincey

• обеспечивает комплексный охват при
анализе всех сторон производственной
деятельности предприятия — от
проектирования до сбыта и сервисного
обслуживания продукции, однако при этом
за рамками анализа остаются вопросы
обеспечения данного процесса
финансовыми и трудовыми ресурсами, а
также вопросы организаций управления.

62. Цепочка ценностей Портера

• В «цепочке ценностей» деятельность предприятия
делится на две части
• • первичную деятельность (материально-техническое
снабжение, производство, маркетинг и сбыт);
• • вторичную (развитие технологий, управление
персоналом, управленческая инфраструктура).
• Каждый из видов деятельности может способствовать
снижению затрат, созданию базы для дифференциации
продукции и услуг.

63. Сегментация и позиционирование

СЕГМЕНТАЦИЯ И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

64. Определение целевого сегмента

Целевой рынок – это сегмент (или несколько рыночных
сегментов), который объединяет совокупность
покупателей, имеющих сходные нужды или общие
характеристики, обслуживание которых в наибольшей
степени соответствует возможностям предприятий
торговли в достижении поставленных целей.

65. Сегмент рынка -

это часть рынка, группы потребителей
продуктов, обладающих определенными
сходными признаками и существенно
отличающимися от всех групп и факторов
рынка

66. Сегментация рынка -

это определение совокупности потребителей (сегментов),
одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые
(или обещаемые) свойства товара (услуги) и на
побудительные стимулы маркетинга. В основе сходства
реакций лежат схожие характеристики потребителей, их
потребности и общая модель поведения.

67. Цель сегментирования -

выявить у каждой группы покупателей
сравнительно однородные потребности в
товаре (услуге) и в соответствии с этим
сориентировать товарную, сбытовую
политику организации

68. Выделяют 3 вида сегментации:

• По признакам потребителей услуг (рынок
подразделяется на основе свойств и
характеристик самих потребителей)
• По параметрам услуг (рынок подразделяется
на основе различий в силе и типах реакций на
определенные свойства и параметры услуги)
• По отношению потребителя к конкурирующим
услугам (рынок подразделяется в зависимости
от характера и силы предпочтения
потребителем товара или услуги,
предлагаемых конкурентом )

69. Основные критерии эффективного сегментирования рынка

Измеримость
Размеры (достаточные для того, чтобы компенсировать затраты
на его освоение)
Острота и неудовлетворенность важнейших физиологических и
социальных потребностей у населения (особенно для неприбыльных
организаций, работающих на неплатежеспособных сегментах
рынка)
Существенные отличительные черты
Доходность сегмента
Стабильность сегмента
Возможность освоения (здесь нужно учитывать достаточность
ресурсов предприятия и наличие конкурентных преимуществ для
работы на данном сегменте)
Степень знакомства с сегментом

70. Классификационные признаки определения рынка потребителей

71. Классификационные признаки определения рынка потребителей

72. Выделенные сегменты должны быть

• Определенными (т.е. иметь четкий набор
потребностей и реагировать схожим
образом на предлагаемый товар (услугу))
• Достаточно существенными по размеру
• Доступными для маркетинговой
деятельности
• Количественно измеряемыми
• Используемыми в течение длительного
периода времени

73. Этапы жизненного цикла человека

74. Маркетинговое сегментирование подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на :

• Увеличение доли рынка
• Овладение новыми рынками
• Ослабление позиций конкурентов
• Удержание своих позиций на наиболее
важных рынках и др.

75. Варианты действия организации при выборе целевых сегментов

• Сконцентрировать усилия, направленные на
реализацию одного товара (услуги) на одном
сегменте
• Предложить один товар (услугу) всем рыночным
сегментам
• Предложить все товары (услуги) одному рынку;
• Для некоторых выбранных сегментов предложить
разные товары (услуги)
• Не учитывать результаты сегментации и
поставлять на весь рынок все выпускаемые
товары (услуги).

76. Критерии оценки привлекательности сегмента

• Размер сегмента и скорость его изменения
• Структурная привлекательность (уровень
конкуренции, сила позиций покупателей и
поставщиков, наличие взаимозаменяемых
продуктов и др.)
• Цели и ресурсы организации, осваивающей
целевой сегмент

77. Позиционирование товара (услуги)

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
(УСЛУГИ)

78. Позиционирование -

это разработки товара (услуги) и создание
такого имиджа, который в представлении
покупателя выгодно отличался бы от
товаров –конкурентов
- это продолжение и завершение процесса
сегментации рынка

79. Основная цель позиционирования -

это предложение сегменту потребителей
товара (услуги), наиболее полно
удовлетворяющего потребности в данном
сегменте

80. Основные подходы к позиционированию товара базируются на:

• На определенных преимуществах товара
(услуги)
• На основе удовлетворения специфических
потребностей или специального
использования
• С помощью определенной категории
потребителей, уже купившей этот товар
или путем сравнения
• С помощью устойчивых представлений

81. Цель позиционирования-

Цель позиционирования• - помочь потенциальным покупателям
выделить данный товар из числа его аналоговконкурентов по какому-либо признаку и
отдать ему предпочтение при покупке
• - укрепление конкурентных позиций товара на
конкретном сегменте рынка путем создания у
потенциального покупателя предпочтительных
стимулов для его приобретения

82. Варианты определения организации своей рыночной позиции

83. Варианты определения организации своей рыночной позиции

84.

Принятие решения о стратегии
позиционирования сопровождается
детальной проработкой комплекса
маркетинга для нового товара (услуги)
Очень важны в ходе разработки концепции
товара (услуги) функции обеспечения, в
первую очередь информационная служба
маркетинга

85. Спасибо за внимание!

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!