Джек Траут

1. Джек Траут

ДЖЕК ТРАУТ

2. Биография 

БИОГРАФИЯ
Джек Траут —
маркетолог,
основатель и президент
консалтинговой фирмы
«Trout&Partners».
Является одним из
авторов маркетинговых
концепций
«позиционирования» и
маркетинговой войны.

3.

Джек Траут родился в 1935
году. Получил экономическое
образование. Карьеру начал в
рекламном отделе General
Electric, затем стал
руководителем рекламного
отдела «Uniroyal».
Проработал 25 лет вместе
с Элом Райсом в рекламном
агентстве, занимающимся
маркетинговыми
стратегиями. В их книге
«Маркетинговые войны»,
использовав теорию ведения
войны Клаузевица, они
приводят аналогию между
борьбой корпораций за
лидерство и военными
действиями.

4.

Их взгляды разошлись — Райс
стал работать с дочерью,
Траут отказывался
вмешивать семью в бизнес.
Вместе с Райсом Траут
проработал более четверти
века.
Траут работал также в сфере
территориального
маркетинга (Испании, Новая
Зеландия и Гренада).
Сегодня Джек Траут —
известный бизнесконсультант. Его книги
перевели на десятки языков.
Помимо книг Трауту
принадлежит множество
статей, он консультирует
десятки компаний, его
теориям следует множество
специалистов.

5. Успехи Джека Траута

УСПЕХИ ДЖЕКА ТРАУТА
Биографию и взгляды Джека Траута за последние три десятка лет
можно представить по книгам, которые выходили за это время из под
его пера.
«Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your
Mind). Эта книга, написанная Джеком Траутом соавторстве с Элом
Райсом и вышедшая в 1980 году, стала одной из ключевых точек в
мировой эволюции маркетинга. Концепция позиционирования на
сегодня – одна из самых распространенных маркетинговых теорий.
Эта теория родилась в качестве ответов на вопросы, которые поставило
американскому бизнесу интенсивное развитие конкуренции в 70-х
годах.
В 1985 г. Траут вместе с Райсом выпустили второй бестселлер –
«Маркетинговые войны» (Marketing Warfare). В этой книге
маркетологи с успехом сравнили бизнес с войной, сравнивая стратегию
и тактику маркетинга со способами ведения боевых действий. В 1988
году вышла в свет их книга «Маркетинг снизу-вверх» (Bottom-Up
Marketing), ставшая очень популярной как завершение трилогии о
маркетинге благодаря точному описанию процессов разработки
стратегий.

6.

Вышедшая в 1993 году книга Траута и Райса «22 непреложных закона
маркетинга» (The 22 Immutable Laws of Marketing) стала универсальным
учебником по маркетингу.
Сегодня Джек Траут – ведущий в мире бизнес-консультант и автор целого
ряда популярных концепций, которые господствуют в современном
маркетинге. Его книги переведены на десятки языков. Он очень гордится
тем, что его идеи просты, понятны и не требуют никаких специальных
знаний теории маркетинга и никакого профессионального образования.
Помимо книг Трауту принадлежит множество статей, он консультирует
десятки компаний, его теориям следует множество специалистов. Часто
Траута упрекают в том, что он из года в год эксплуатирует одни и те же темы.
Вот что он на это отвечает: "Часто говорят, что я всегда пишу и говорю об
одном и том же. Это так, и не так одновременно. Я действительно говорю
почти об одном и том же, но важно то, что я показываю картину бизнеса с
разных точек зрения». Еще одна его фраза: "Я перестану писать книги,
только если люди перестанут делать ошибки".

7. Основное достижение Джека Траута, выделяющее его в ряду маркетологов-авторов и маркетологов-консультантов, это концепция позиционировани

ОСНОВНОЕ ДОСТИЖЕНИЕ ДЖЕКА ТРАУТА, ВЫДЕЛЯЮЩЕЕ ЕГО В РЯДУ
МАРКЕТОЛОГОВ-АВТОРОВ И МАРКЕТОЛОГОВ-КОНСУЛЬТАНТОВ, ЭТО
КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. ПО СЛОВАМ ТРАУТА, ОН РАССКАЗЫВАЕТ
ВО ВСЕХ СВОИХ КНИГАХ ОБ ОДНОМ И ТОМ ЖЕ, ТОЛЬКО РАССТАВЛЯЯ
РАЗЛИЧНЫЕ СМЫСЛОВЫЕ АКЦЕНТЫ. А ОСНОВНОЙ ИДЕЕЙ ЯВЛЯЕТСЯ ПРОСТАЯ
МЫСЛЬ О ТОМ, ЧТО ДЛЯ УСПЕХА НЕОБХОДИМО ВЫДЕЛЯТЬСЯ СРЕДИ СВОИХ
КОНКУРЕНТОВ – ЭТОТ ПОСТУЛАТ СЕЙЧАС НЕ СТАВИТСЯ ПОД СОМНЕНИЕ.
ПО ТРАУТУ, БОРЬБА МЕЖДУ КОНКУРЕНТАМИ ПРОИСХОДИТ НЕ НА
ПРИЛАВКАХ, А В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ЕСЛИ ОН НЕ СЧИТАЕТ ТОВАР
ЛУЧШИМ, ТО НИ ОБЪЁМ РЕКЛАМЫ, НИ ОБЪЁМ ПРЕДСТАВЛЕННОГО В
МАГАЗИНЕ ТОВАРА НЕ ПОВЛИЯЮТ НА ЕГО РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ. ЦЕЛЬ
СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МОЖНО СЧИТАТЬ ДОСТИГНУТОЙ, КОГДА
ПОТРЕБИТЕЛЬ АССОЦИИРУЕТ КОНКРЕТНУЮ ТОРГОВУЮ МАРКУ СО ВСЕЙ
ВВЕДЕНИЕМ В МАРКЕТИНГ «ВОЕННОЙ»
ТЕРМИНОЛОГИИ МЫ ТАКЖЕ ОБЯЗАНЫ ДЖЕКУ ТРАУТУ – С ЕГО ЛЁГКОЙ РУКИ
НАЧАЛОСЬ АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕРМИНОВ «НАСТУПАТЕЛЬНАЯ
СТРАТЕГИЯ», «АТАКА КОНКУРЕНТОВ», «КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА» И ТАК
ДАЛЕЕ. А КНИГА «МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ» ВООБЩЕ ЯВЛЯЕТСЯ
«РУКОВОДСТВОМ ВОЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ» В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ.
ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ.

8. Идеи Джека Траута:

ИДЕИ ДЖЕКА
ТРАУТА:
Выбирать стратегию и тактику необходимо, исходя из той
позиции, которую занимают на рынке в конкретный момент
времени сама компания и главные её конкуренты.

9.

По мнению Джека Траута, из сотни компаний только одна должна
заниматься обороной, две должны атаковать, трём следует
предпринимать фланговые атаки, а всем остальным необходимо
быть партизанами.

10.

Джек Траут говорит о том, что всякая деятельность компании, не
направленная на формирование позиции товара или её самой,
считается бесполезной или даже вредной. И такая деятельность
должна исключаться компанией.

11.

Джек Траут. Книга «22 непреложных закона
маркетинга»
Вышедшая в 1993 году книга Траута
и Райса «22 непреложных закона
маркетинга» (The 22 Immutable
Laws of Marketing) стала
универсальным учебником по
маркетингу. Эта книга содержит
основные законы и принципы,
сформированные Райсом и Траутом.
Дальше пути Траута и Райса
разошлись.
1. Что такое законы лидерства и
исключительного права?
2. Как эффективнее всего расширить
ассортимент?
3. Чем можно жертвовать и что
ставить во главу угла при
завоевании рынка?
4. Как создать ажиотажный спрос и
просчитать коммерческий успех
нового проекта?

12.

«22 непреложных закона маркетинга»
1. Закон лидерства
«Лучше быть первым, чем
быть лучше».
Лучше всего в бизнесе –
зарабатывать много денег.
Все остальное суть
промежуточные продукты
2. Закон категории
«Если вы не можете
стать первым в
категории, создайте
новую категорию, в
которой вы сможете
быть первым».
3. Закон сознания
«Лучше первым войти в
сознание, чем первым
выйти на рынок».
4. Закон восприятия
«Маркетинг – не
битва продуктов, а
битва восприятий».
5. Закон фокуса
«Самая сильная
концепция в
маркетинге – владеть
словом в сознании
потенциального
клиента».

13.

7. Закон лестницы
6. Закон эксклюзивности
Стратегия, которую вы должны
Две компании не могут владеть одним
словом в сознании потенциального клиента. использовать, зависит от того, на какой
ступеньке лестницы вы стоите. Хотя
Если конкурент владеет словом или
стать первым в сознании потенциального
положением в сознании потенциального
клиента должно быть вашей главной
клиента, бесполезно пытаться завладеть
целью, не все потеряно, если это вам не
тем же самым словом.
удалось. Существуют стратегии, которые
можно использовать брэндов номер два и
номер три. Не все продукты одинаковы. В
сознании существует иерархия, которой
8. Закон двойственности
потенциальные клиенты руководствуются
В гонке на длинную дистанцию каждый
при принятии решений. Для каждой
рынок становится трассой для двоих. категории в сознании существует лестница
Вначале любая категория - это лестница со продуктов, причем на каждой ступеньке
многими ступенями. Со временем на ней
стоит название брэнда.
остаются только две ступени. На рынке
батареек это Eveready и Duracell.

14.

9. Закон противоположности
Если вы нацелились на второе место, ваша
стратегия определяется лидером. В силе
заключена слабость. Если лидер силен,
компания номер два имеет возможность
занять его место. Также как борец
использует силу своего противника против
10. Закон деления
него, компания может превратить силу
Со временем категория делится и
лидера в его слабость.
становится двумя или несколькими
категориями. Так же как амеба делится в
чашке петри, арена маркетинга может
рассматриваться как постоянно
расширяющееся море категорий. Категория
начинается как единое существо (например,
компьютеры), но со временем категория
распадается на несколько сегментов.
Универсальные компьютеры,
миникомпьютеры, рабочие станции,
персональные компьютеры, лэптопы,
ноутбуки, палмы

15. 11.Закон перспективы

11.ЗАКОН
ПЕРСПЕКТИВЫ
Результаты
маркетинга
становятся заметны
со временем

16. 12. Закон расширения продуктовой линейки

12. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ
ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКИ
Непреодолимое искушения
продталкивает к расширению
сферы влияние брэнда
Закон жертвы
Вы должны отказаться от
чего-то, для того чтобы
чего-то достичь

17. 13. Закон атрибутов

13. ЗАКОН АТРИБУТОВ
Для каждого атрибута
есть противоположный,
более эффективный
атрибут

18. 14.Закон жертвы

14.ЗАКОН ЖЕРТВЫ
«Вы должны отказаться от
чего-то, для того чтобы чегото достичь».

19. 16. Закон единственности «В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам».

15. Закон откровенности
«Если вы признаете свои
отрицательные
стороны,
потенциальный клиент
ответит вам добром».
16. ЗАКОН ЕДИНСТВЕННОСТИ
«В КАЖДОЙ СИТУАЦИИ ЕСТЬ
ТОЛЬКО ОДИН ШАГ, КОТОРЫЙ
МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К
РЕАЛЬНЫМ РЕЗУЛЬТАТАМ».
17. Закон непредсказуемости
«Если не вы писали план
маркетинговой компании своих
конкурентов, вы не сможете
предсказать будущее».
18. Закон успеха
«Успех часто ведет к
высокомерию, а
высокомерие - к провалу».
19. Закон неудачи
«Неудачи не должны
застать вас врасплох,
их нужно принимать
как должное».

20.

20. Закон
очковтирательства
«Ситуация часто
бывает противоположна
тому, как ее описывают в
прессе».
21. Закон ускорения
«Успешные программы
строятся не на увлечениях,
они строятся на
тенденциях».
22. Закон ресурсов
«Невозможно осуществить идею без
адекватного финансирования».