Тема Анализ отраслевых рынков (1)

1.

Ставропольский государственный аграрный университет
Дисциплина «Экономика
отраслевых рынков»
Тема : «Анализ
отраслевых рынков»

2. План лекционного занятия

1.Цели и значение анализа
отраслевых рынков
2. Этапы проведения анализа
рынка (отрасли)
3. Способы определения емкости
рынка

3. Цель лекции

Сформировать у студентов
теоретические знания о назначении,
порядке проведения анализа рынков
отдельных товаров (услуг) для
организации эффективной
коммерческой деятельности бизнеса,
сформировать практические навыки
расчета емкости рынка на основе
использования различных методик

4. 1. Цели и значение анализа отраслевых рынков

Анализ рынка
– это систематическое исследование рыночных
условий, целевой аудитории и конкурентов для
принятия обоснованных бизнес-решений .
Изучает вопросы, связанные с оценкой процессов
развития бизнеса, формированием рыночной среды,
осуществлением взаимодействия производителей и
потребителей, системой государственного
регулирования.
Это последовательные действия по сбору информации о
рынках или потребителях, является очень важным
компонентом при выработке коммерческих стратегий в
бизнесе.

5.

К основным источникам информации для анализа рынка относятся:
-Статистические органы
-Средства массовой информации
-Отраслевая и справочная литература
-Российские и зарубежные отраслевые и исследовательские
институты и организации
-Внутренняя отчетность изучаемых компаний
-Торгово-промышленные палаты и организации содействия бизнесу
-Различные государственные органы
-Данные маркетинговых исследований и опросов, выполненные
различными информационными, консультационными и рекламными
агентствами
-Отраслевые и специализированные выставки
-Адресные и адресно-профильные базы данных
-Информация компаний – производителей и поставщиков
оборудования
-Автоматизированные банки данных, собираемые
специализированными компаниями
-Базы данных по законодательству ("Гарант", "Консультант плюс" и
др.)

6.

Рекомендуемые источники получения информации
для анализа рынка
1 . Сайт Федеральной службы государственной статистики РФ
https://rosstat.gov.ru/
2. Сайт Российской системы качества РОСКАЧЕСТВО
https://roskachestvo.gov.ru/
3. Сайт аналитического центра при Правительстве РФ
https://ac.gov.ru/
4. Сайт Федеральной таможенной службы
https://customs.gov.ru/statistic
5. Сайт торговой статистики для развития международного
бизнеса https://www.trademap.org/Index.aspx
6. Экспорт и импорт России по товарам и странам ttps://rustat.com
7. Сайт Министерства сельского хозяйства РФ
https://mcx.gov.ru/analytics/

7.

Цель анализа рынка - получение необходимых данных для
обеспечения конкурентного преимущества коммерческого предприятия
на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации
с возможными конкурентами.
Задачи анализа рынка:
- осуществлять сбор, обработку отраслевой информации;
• изучать влияние глобальных сил и факторов макросреды на
деятельность фирмы;
• анализировать конъюнктуру рынка;
• рассчитывать емкость рынка и прогнозировать спрос;
• оценивать собственные возможности фирмы, ее потенциал и
конкурентоспособность;
• оценивать возможности и поведение конкурентов;
• контролировать качество товара и его конкурентоспособность;
• изучать реакцию потребителей на новый или модифицированный
товар;
• изучать ассортимент;
• обеспечивать информацией стратегическое и текущее
планирование;
• анализировать механизм ценообразования и регулирования цен;
• анализировать эффективность маркетинговых мероприятий;

8.

Анализ рынка
может быть полным или частичным.
Частичный анализ рынка по поиску
конкурентов, изучению их ассортимента, цен,
могут проводить сотрудники отделов продаж
фирмы. При таком анализе исследования
проводят по выбранному сектору рынка, по
отдельному виду продукции в масштабах
района, города, региона.
Полный анализ рынка проводится силами
консалтинговых фирм и центрами
маркетинговых исследований.

9.

Понятие и цели анализа рынка
Рынок характеризуют следующие
основные параметры:
- емкость рынка;
- рыночная доля;
- степень насыщения;
- насыщенность;
- средняя годовая величина отраслевой
покупки семьей или отдельным гражданином;
- стабильность;
- доля отечественных и импортных товаров;
- платежеспособность населения;
- инвестиции в развитие отрасли.

10.

2.Этапы проведения анализа рынка
Этапы проведения комплексного анализа рынка:
1. Анализ рынка в целом
2. Анализ выбранного сегмента рынка
3. Анализ одного или нескольких выбранных
объектов - производственных или торговых.
4. Прогнозирование развития отраслевого
рынка

11.

Комплексный анализ рынка проводится по
ступеням.
1. Анализ рынка в целом предполагает
определение:
-степени интеграции в мировой рынок;
- структурированности и сегментации по
рассматриваемой отрасли;
- емкости рынка продуктов питания и промышленных
товаров;
-условий квотирования и ограничительные пошлины на
ввозимые товары;
-рыночной доли отечественных и импортных товаров;
- рыночной доли отдельных фирм;
- различий между емкостью рынка, ценами и
наценками регионов и центральных городов.

12.

2.Анализ выбранного сегмента рынка
по расположению или по группе
продукции.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - процесс
разбивки потребителей на группы на основе
различий в нуждах, характеристиках или
поведении.
СЕГМЕНТ РЫНКА – группа потребителей,
одинаково реагирующих на один и тот же
набор побудительных стимулов маркетинга
(цена, функции товара, реклама и т.д.)

13.

Принципы сегментирования рынков:
1. По географическому принципу. Разбивка рынка на
разные географические единицы: государство,
республики, регионы, округа, города, районы.
2. По демографическому принципу. Разбивка рынка
на основе демографических переменных: возраст,
размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень
дохода, род занятий, образование.
3. По психографическому принципу. Образ и стиль
жизни, характеристики личности.
4. По поведенческому принципу. Покупатели делятся
на группы в зависимости от их знаний, отношений,
характера использования товара и реакции на этот
товар.

14.

3. Анализ одного или нескольких
выбранных объектов - производственных или
торговых.
При этом выявляются:
-полная номенклатура по численности и
товарным группам;
-ассортимент с учетом новизны, моды,
качества и потребительских свойств товара;
- объемы производства или объемы продаж;
- наличие собственных или заимствованных
торговых марок;
- скидки, льготы, виды и уровень сервиса.

15.

4. Прогнозирование развития
рынка (по отраслям).
Позволяет установить его реальные
тенденции и параметры на
дальнейший период с учетом
объема, цен и потребительских
свойств продукции (услуг).

16.

3.Способы определения емкости рынка
Емкость рынка – ключевой параметр,
характеризующий суммарный спрос на
интересующую продукцию. Емкость рынка
исследуемой продукции – объем продукции
одного вида или товарной группы на заданном
пространстве в определенный период
времени.
Знание емкости рынка позволяет выстроить
правильную коммерческую стратегию на рынке
и составить обоснованную программу
завоевания лидирующего места.

17.

Способы определения емкости рынка
Различают реальную и потенциальную
емкость рынка:
Потенциальная емкость – это максимально
возможный объем продаж в ситуации, когда
все потенциальные клиенты приобретают
товары исходя из максимального уровня
потребления.
Реальная емкость - это достижение
фактического объема продаж анализируемого
товара или продукта.

18.

Способы определения емкости рынка
Способы определения емкости рынка
1. На основе объема производства
- с учетом импорта и экспорта
- с учетом всех производителей
- с учетом выборки по производителям
товаров
2. По нормам потребления и расходования
- по нормам расходования населением
- по нормам расходования производством

19.

Первый способ представляет собой метод расчета емкости
рынка, основанный на определении уровня производства с
учетом внешнеторговых операций, а также запасов
продукции. Он приводится практически во всех учебниках по
маркетингу и может быть выражен следующей формулой:
Е= П – Э + И + (Ок – Он) + (Зк – Зн),
где П – объем производства за год по отдельному виду
товаров или товарной группе,
Э – объем экспорта,
И – объем импорта,
Ок, Он – остатки продукции на конец и начало
анализируемого периода,
Зк, Зн – государственный запас в начале и в конце
периода (учитывается не всегда, а только для особых видов
продукции).
Особенностями данного способа изучения емкости
является то, что данные о государственных запасах и объемах
производства в ряде отраслей доступны только официальным
органам государственного управления.

20.

Второй способ представляет собой метод расчета емкости
рынка, основанный на учете норм расходов на товары
народного потребления у потребителей (по существу это
теоретическая и потенциальная емкость рынка).
Е = СТ * Ч,
где СТ – объем потребления товара на человека за время Т,
Ч – количество объектов, пользующихся товаром.
Особенности данного метода:
·требуется проведение маркетинговых исследований для
определения норм потребления;
·нормы потребления многих товаров зависят от
разнообразных факторов – возрастной состав населения, место
жительства, регион проживания, платежеспособность, культура и
образование;
·для изучения емкости рынка новых товаров является
обязательным проведение исследований по определению норм
потребления.

21.

Так, для расчета потенциальной емкости рынка
продовольственных товаров рекомендуется использовать
рациональные нормы потребления пищевых продуктов ,
разработанные НИИ питания РАН
(https://minzdrav.gov.ru/opendata/7707778246normpotrebproduct/visual )
Например, норма потребления свежих фруктов составляет
100 кг в год на 1 человека, при численности населения России
146,4 млн чел. (по данным Росстата) емкость рынка фруктов
составит 100 кг х 146,4 млн чел. = 14 640 тыс. тонн / год
В стоимостной оценке при среднемедианной цене фруктов
по стране в 109 руб. за кг, или 109 тыс. руб/ тонну ( по данным
аналитического сервера ЦЕНОМЕР.РУ http://tsenomer.ru/russia/)
Потенциальная емкость рынка свежих фруктов может
составить
109 тыс. руб. х 14640 тыс.тонн = 1,6 трл рублей

22.

Для расчета емкости рынка новых товаров, которых пока нет на рынке, а также
товаров для которых мы не можем использовать сложившиеся нормы
потребления используют эмпирический подход на базе исследования
потребителей путем анкетирования, опроса.
.
Пример расчета :
ВП = 0,3 + (0,38 х 0,75) + (0,007 х 0,375) = 0,59
Расчет емкости рынка далее производится по аналогии
предыдущему методу.

23.

Для оценки емкости рынков разных уровней при выводе нового продукта
или запуске стартапа используется инструмент PAM-TAM-SAM-SOM
PAM (Potential
available market)
TAM (Total
addressable market)
SAM
(Served/Serviceable
market)
• Потенциальный
объем рынка – это
потенциальный
объем рынка с
учетом его
изменений:
помните, что рынки
могут расти или
падать. PAM
позволяет понять
динамику рынка и
на основе этого
сформировать
стратегию развития
компании.
• Общий целевой
объем рынка - это
максимально
возможный объем
продаж в ситуации,
когда все
потенциальные
клиенты
приобретают
товары исходя из
максимального
уровня
потребления
• Доступный объем
рынка – это
емкость рынка
аналогов вашего
продукта. SAM
показывает, сколько
денег сейчас
тратится на
решение проблемы
с помощью
аналогов вашего
продукта (прямых
конкурентов).
SOM (Serviceable &
Obtainable market)
• Достижимый объем
рынка - это
достижение
фактического
реального объема
продаж
анализируемого
товара или
продукта.

24.

Пример использования инструмента
PAM-TAM-SAM-SOM
Условие : предположим, что у
нас, онлайн-магазин автотоваров в
Москве. Необходимо узнать объем
рынка, чтобы понимать, на что можно
рассчитывать в будущем.
Унаем средний чек в онлайнмагазине автотоваров в текущем году
- 4720 рублей. (по данным
исследовании сервиса "ЮКаssa" и
AliExpress)
Согласно исследованию
Автостат в РФ зарегестрировано 43,5
млн легковых авто.
По информации ЦОДД в
среднем в сутки на дороги города
выезжает 3.6 млн. машин,
зарегистрировано 7.7 млн машин.
Предположим, что на
привлечение одного заказа (CPO —
Cost Per Order) мы тратим 800
рублей. Наш маркетинговый бюджет
10 млн. рублей.
PAM = 43,5 млн х 4720 руб
=
205,3 млрд. руб.
TAM = 7,7 млн х 4720 руб =
36,4 млрд. руб
SAM = 3,6 млн х 4720 руб
=
17 млрд. руб
SOM = ((Маркетинговый
бюджет/CPO) * средний
чек) — Марк. бюджет =
((10 млн./800) * 4720) —
10млн. = 49, млн рублей.