9. Бренд-имидж. Роль фирменного стиля в восприятии бренда. Ребрендинг

1. Бренд-имидж. Роль фирменного стиля в восприятии бренда. Ребрендинг

2. Бренд-имидж

• Бренд-имидж происходит от английского brand
image (имидж, репутация бренд) и означает
визуальный образ марки, формируемый
средствами рекламы.
• Можно сказать и по-другому: бренд-имидж – это
представление о бренде, которое отражают
связанные с брендом ассоциации, остающиеся в
памяти потребителя.
• Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут
варьироваться по силе (доступность
информации), адекватности (соответствие
генерируемой информации запросам
потребителя) и уникальности (показатель того,
что эта ассоциация не характерна для
конкурирующих брендов).

3.

• Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать
информацию, выделять бренд из ряда других,
создавать неосязаемые преимущества, побуждать к
его покупке, сообщать позитивные чувства,
обеспечивать базу для распространения продукта.
• При создании бренд-имиджа учитываются
физические свойства продукта, чувства, которые он
вызывает у потребителя. Происходит обращение не
только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию.
• Бренд-имидж зависит от квалификации торгового
персонала, уровня обслуживания и сервиса,
оформления мест продажи, содержания информации
в СМИ и т.д. Для формирования бренд-имиджа
важна продолжительность присутствия и известность
бренда на рынке.
• Например, мировые косметические компании в
качестве бренд-имиджа предпочитают использовать
лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса.

4. Создание комплекта документов бренда

• Завершающим этапом разработки бренда
является создание единого комплекта
документов, который объединяет все
вербальные и визуальные элементы бренда,
регламентирует дальнейшую работу с ним,
облегчает внедрение его вербальных и
визуальных стандартов в повседневную
деятельность компании, а также понимание
философии, ценностей и сути бренда в первую
очередь самими сотрудникам компании.

5.

Обычно в комплект
документов входят:
• брендбук;
• гайдлайн.

6. Бренд нейминг

• Каждый начинающий бизнесмен или
предприниматель, создавая свою фирму,
задумывается над ее названием, которое
должно быть емким, запоминающимся и
оригинальным. Ведь именно на
название потенциальные клиенты
фирмы и партнеры обращают внимание.
Разработкой названий занимается такая
наука, как бренд нейминг.

7. Основные процессы нейминга

• Бренд нейминг – это не простое
выдумывание названия, это
последовательное претворение в жизнь
определенных методик, конечным
результатов которых и является
удачное название фирмы либо
продукции.

8. Бренд нейминг состоит из следующих процессов:

• изучения особенностей продукта;
• выделения целевой аудитории;
• скрупулезного исследования фокус-групп;
• осуществления анализа рынка;
• работы непосредственно над благозвучием
имени.
Следует отметить, что бренд нейминг является
сложным и трудоемким процессом, требующим
от специалиста не только неординарного
мышления, но и понимания принципов этой
интересной науки.

9. Возможные категории, посредством которых создается название:

• слияние нескольких созвучных слов (к
примеру, «PowerBook»);
• использование уже существующих слов,
которыми могут быть фамилии, имена,
а также географические названия;
• применение неологизмов;
• сжатие или видоизменение слова для
создания благозвучности.

10. Рекламные слоганы

• Бренд нейминг предполагает создание не
только названий, но и слоганов компаний или
определенного вида продукции. Именно
удачный слоган, представляющий собой
краткий, а, главное, легко запоминающийся
лозунг, способен существенно увеличить
прибыль компании. В основном, слоган и
название бренда воспринимаются как единое
целое. Так, при упоминании компании Loreal
сразу вспоминается фраза «Потому что вы этого
достойны», являющаяся слоганом этого
популярного бренда.

11. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи

• Рекламная концепция – это тот замысел,
который будет заложен в самопредставление
компании, ее товаров и услуг. Это задумка, на
основе которой будет выстраиваться рекламная
кампания. И это тот стержень, который
объединит бренд, логотип, слоган, фирменный
стиль и многое другое в единое целое.
• Рекламная концепция играет первоочередную
роль не только в создании бренда и его
целостного образа. Она является основой для
любой рекламной кампании, поскольку именно
благодаря ней происходит продвижение и
популяризация бренда. Рекламная концепция
отвечает на первоочередной вопрос каждого
рекламодателя – «как понравиться
потребителю».

12. Что касается разработки рекламной концепции, стандартно она включает в себя:

• анализ конкурентной среды;
• разработку названия товара;
• формирование конкурентных преимуществ
товара;
• разработку легенды товара;
• разработку слогана;
• разработку способов и методов продвижения
брендов, товаров и услуг;
• разработку позиционирования брендов, товаров
или услуг среди различных категорий
потенциальных потребителей;
• разработку фирменного стиля.

13.

• Рекламная идея – выраженные в
определенной художественной форме
аргументы и факты, являющиеся ядром
рекламного сообщения и основой
формирования убеждения потребителя в том,
что конкретный товар может в наибольшей
степени удовлетворить его потребности.
• Идея материализуется в разработке
сценария, на основе которого создается
рекламное сообщение (текст, фотографии,
музыкальное сопровождение и т. д.) и
формируется программа рекламной
кампании.

14. Формы воплощения идеи

• литературная (текстовая, вербальная)
• художественная (изобразительная,
визуальная)

15. Роль фирменного стиля в восприятии бренда

• Фирменный стиль играет
ключевую роль в восприятии
бренда, выступая в качестве его
визуальной "оболочки" и мощного
маркетингового инструмента. Он
помогает компаниям выделиться
среди конкурентов, сформировать
желаемый образ в сознании
потребителей и завоевать их
доверие.

16. Основные функции фирменного стиля

• Идентификация: Мгновенное узнавание
бренда среди множества других (например,
надкусанное яблоко Apple).
• Дифференциация: Отстройка от
конкурентов, подчеркивание уникальных
торговых предложений и особенностей.
• Коммуникация: Передача информации о
характере бренда, его ценностях и
позиционировании через визуальные
сигналы.
• Формирование доверия и лояльности:
Последовательный и профессиональный
стиль вызывает ощущение надежности и
стабильности, что повышает доверие
потребителей.

17. Ключевые элементы фирменного стиля и их влияние на восприятие

Каждый элемент несет определенный смысл и
по-своему воздействует на аудиторию:
• Логотип и фирменный знак:
Фундаментальный элемент идентификации,
"лицо" компании.
• Цветовая палитра: Цвета вызывают
определенные эмоции и ассоциации
(например, синий — доверие, красный —
энергия).
• Шрифты (типографика): Выбор шрифта
может передавать серьезность, креативность,
современность или традиционность бренда.

18. Ключевые элементы фирменного стиля и их влияние на восприятие

• Фирменный блок и слоган: Вербальные
элементы, кратко формулирующие суть
бренда или его обещание.
• Графические элементы и паттерны:
Дополнительные визуальные детали,
усиливающие уникальность стиля.
• Фото- и видеостиль: Единый подход к
визуальному контенту в коммуникациях.

19. Психология восприятия и консистентность

• Психология цвета и формы: Краткий обзор
того, как мозг человека реагирует на
различные визуальные стимулы.
• Важность консистентности
(последовательности): Единое и неизменное
использование всех элементов стиля на всех
носителях (от визитки до сайта и упаковки).
Это залог узнаваемости и профессионализма
имиджа.
• Создание сообщества: Фирменный стиль
помогает создать ощущение принадлежности
к сообществу бренда, что повышает
лояльность.

20. Ребрендинг

• Для каждой организации наступает
момент, когда понятие ребрендинга
становиться чрезвычайно актуальным.
"Освежить" имидж, улучшить структуру
брендбука, внести коррективы в
стратегию компанию всегда полезно.

21.

• Ребрендинг компании – мероприятия,
позволяющие кардинально изменить бренд
полностью или отдельные его компоненты
(название, торговую марку, визуальное
сопровождение, идеологические моменты).
Опытные профессионалы в данной сфере
смогут провести ребрендинг так, чтобы
образ, находящийся в сознании
потенциального потребителя, кардинально
изменился.

22.

• Ребрендинг фирменного стиля, логотипа,
позиционирования на торговой площадке
осуществляется с учетом изменений
ориентации компании, внедрении новых
проектов. Бренд преобразовывается в самых
различных форматах: от стандартной
упаковки товара до названия и
расшифровки основной цели предприятия.

23.

• Чаще всего, успешный ребрендинг не
предполагает полное искоренение старого
формата компании, а только модернизацию
устаревших элементов. Обновленная
имиджевая «оболочка» добавить свежести,
позволит проекту шагать в ногу со временем.
Новые стили, смелые решения, уникальные
качества всегда привлекают потенциальных
покупателей. Даже ребрендинг логотипа, как
одного из элементов визуального
позиционирования компании, сможет открыть
новые горизонты для компании.

24.

• Тотальное изменение всех элементов бренда
влечет за собой неизбежные перемены и в
самой структуре компании. Сотрудники
фирмы должны мыслить по-новому, всячески
стараться внедрить новшества в жизнь,
полностью переосмыслить свою работу.
• Бизнес, как и все сферы человеческой жизни,
тяготеет к обновлению и улучшению качества
вещей. Модные веяния, грамотно обыгранные
в ребрендинге сайта или усовершенствовании
брендбука, несомненно, пойдут на пользу
предприятию.

25. Компании или продукту необходим ребрендинг, если:

• Бренд утратил свою актуальность, стал скучным и
напоминает только светлое и забытое прошлое
• Появилось желание выйти на новый рынок, сменить
или расширить целевую аудиторию
• Происходит расширение бизнеса, слияние или
поглощение
• Появился конкурент, который превосходит ваш
бренд более свежими и конструктивными
обещаниями и предложением
• Юридические причины
• Устоявшиеся негативные впечатления от бренда

26. Компании или продукту необходим ребрендинг, если:

• Бренд не соответствует запросам новых
покупателей и не в силах выполнять новые
задачи, которые появились у бизнеса
• Бренд утратил уникальные качества,
которые выделяли его раньше
• Рынок утратил интерес к вашему продукту
• Появились новые точки коммуникации,
каналы доставки ваших услуг
• Сменились приоритеты в предоставляемых
брендом выгодах
• Бренд был изначально позиционирован не
верно.

27. К ребрендингу прибегают когда:

• изначально бренд был неверно
позиционирован;
• изменяются рыночные условия, а
адаптация существующего бренда в них
не возможна;
• уровень знания бренда становится
очень низким;
• бренд начинает проигрывать
конкурентам;
• перед брендом поставлены более
амбициозные задачи.

28. В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:

• дифференциация бренда (усиление его
уникальности);
• усиление бренда (рост лояльности
потребителей);
• увеличение целевой аудитории бренда
(привлечение новых потребителей).
При ребрендинге необходимо сохранить те
элементы, которые воспринимаются
потребителями как преимущества и сильные
стороны бренда по сравнению с конкурентами
и отказаться от тех свойств бренда, которые
способствуют его затуханию.

29. Этапы современного ребрендинга:

1. Аудит бренда (изучение его состояния, оценка
отношения к нему, знание и уровень лояльности
целевых аудиторий; определение слабых и
сильных сторон; понимание глубины ребрендинга;
анализ финансовых ресурсов компании)
2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга
(определение элементов бренда подвергающихся
изменению);
3. Обновление основных элементов идентичности
бренда (новое позиционирование, новые элементы
системы визуальной и вербальной
идентификации; новая коммуникационная
стратегия бренда).
4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

30. Основные этапы и работы при ребрендинге:

1. Маркетинговый аудит. Главная задача
оценить «узнаваемость» бренда, отношение к
нему, узнать уровень лояльности ЦА. Выявить
слабые и сильные стороны существующего
бренда.
2. Репозиционирование. Изменение основных
элементов и характеристик бренда, его идеи и
концепции. Разработка новой тактики и
стратегии ребрендинга.

31. Основные этапы и работы при ребрендинге:

3. Рестайлинг. Обновление и изменение
визуальной идентичности бренда.
Изменение дизайна, составление нового
брендбука, который соответствует
обновленному бренду. Новый дизайн
должен отображать внутреннюю суть и
направление бизнеса.
4. Коммуникационная стратегия. Донесение
до сотрудников, клиентов, потребителей
смысла ребрендинга и его основные
характеристики.
5. Внедрение. Воплощение результатов
ребрендинга в жизнь.

32. Репозиционирование, рестайлинг, редизайн

С понятием ребрендинг связаны понятия
репозиционирование, рестайлинг, редизайн.
• Репозиционирование бренда – это изменение
его основных характеристик и закрепление их
в сознании целевых аудиторий.
• Рестайлинг – изменение цвета логотипа и
других визуальных атрибутов в соответствии с
новым позиционированием и новыми
характеристиками бренда.
• Редизайн – изменение логотипа и фирменного
стиля компании. Например, компании «Кокакола» и «Пепси-кола» периодически меняют
характеристики своих визуальных атрибутов.

33. Спасибо за внимание!