Покровская

1. Психология массовых коммуникаций

для магистрантов
2020
Надежда Николаевна
Покровская
Кандидат экономических наук, Доктор социологических наук
Профессор

2. Психология массовых коммуникаций

Толпа и Публика
Публика – мысли
Толпа – чувства
Психология масс и поколения

3. Экзамен

Оценка складывается на основе
суммирования баллов:
Проект: анализ рекламы 40 баллов
марки и рекомендации
Презентации – 2 модуля 60=30*2 баллов
Активность на занятиях 20 баллов
«Отлично»
90 баллов
«Хорошо»
75 баллов
«Уд.» – сданы 3 задания 50 баллов
Экзамен
+ 20 баллов

4. 1. Проект

Анализ кампании конкретной марки
Выбираете марку c рекламой, которую Вы любите
Мотивы, потребности
инструменты вовлечения
Ваше мнение и рекомендации для
рекламы выбранной марки
Как поколения «цифровых аборигенов»
будут потреблять данный товар / услугу?

5. 2. Презентации

Курс включает 2 теоретических модуля.
По каждому из модулей надо:
Выбрать тему или предложить свою
Найти материалы
Подготовить презентацию
20 мин
Около 15-20 страниц, MS PowerPoint
Защитить презентацию

6. 2 теоретических модуля курса:

I – Психология масс и коммуникаций
Классики
Социально-психологические теории массовой
коммуникации
…
II – Психологические механизмы и
инструменты
Когнитивный подход
Трансформационный подход
Стереотипы
Мотивация, бессознательная мотивация
…

7. Темы презентаций – 1 модуль

I – Психология масс и коммуникаций
Г. Тард
Г. леБон
З. Фрейд
К. Юнг
Э. Эриксон
Лев Семёнович Выготский
Александр Романович Лурия
Алексей Николаевич Леонтьев (+ его сыновья и внуки, по желанию)
Конрад Лоренц
Э. Ноэль-Нойман
Карл Леонгард
Теория социального научения (Social Learning Theory)
Теория культивирования (Cultivation Theory)
Теории социализации
Теория использования и удовлетворения (Uses & Gratifications)
Теория магической пули
Пропаганда
Давление нетолерантного меньшинства
Игра, понятие игровой деятельности
Геймификация, психологические механизмы в игре

8. Темы презентаций – 2 модуль

II – Психологические механизмы и инструменты
Информационный (когнитивный) метод
Трансформационный (эмоциональный) метод
Внимание, восприятие, понимание
Ощущение, воображение, мышление
Память. Изменчивость памяти. Навязанные воспоминания
Стереотипы
Установка (attitude), диспозиция
Мотивация, бессознательная мотивация
Убеждение и внушение
Слухи, паника, ажиотаж
Манипулятивные техники
Подкрепление
Архетипы в рекламе
Статусно-ролевой подход в рекламе
Комплекс неполноценности
Трансовые состояния (гипноз по М. Эриксону)
Инсайт, сенсация
Катарсис
Сенсибилизация. Десенсибилизация
Аддикция, зависимость и контрзависимость (аддикция избегания)
Идентичность. Личностная деформация

9. Г. леБон

Charles-Marie
Gustave Le Bon (1841-1931)
Военный врач
Потребности и поведение в окопе
Заражение
Толпа
Psychologie des foules

10. Густав Лебон

1866 – книга «Очевидная (клиническая) смерть и
преждевременное захоронение»
констатация и определение понятия смерти
решения проблемы стали актуальными лишь век спустя
1868 – книга по вопросам размножения видов у человека
и животных (10 изданий за два года)
добровольно принимает участие во франко-прусской
войне 1870–1771 гг. в качестве фронтового врача
труд о поведении человека в экстремальных условиях тотального
поражения и роли военного руководства
работа стала учебным пособием в ряде военных учреждений
Франции и за ее пределами
присвоено звание Кавалера Ордена Славы
в июне 1914 г. по настоянию Теодора Рузвельта включен в
состав комиссии по урегулированию политического,
военного и экономического положения в Европе

11. Густав Лебон (1841-1931) Gustave Le Bon «Психология народов»

Народы и расы
Уровень рациональности
Уровень конкретности / абстрактности
Уровень целеполагания
Размножение и эволюция
«Если бы природа не была безжалостна к слабым, мир
был бы заселен одними монстрами и уродами, не
зародилась бы ни одна цивилизация»
Религия – коллективная душа народа
Эмоции определяют поведение людей

12. Густав Лебон (1841-1931) Gustave Le Bon Слепая разрушительная сила

Промышленное
общество
Урбанизация
Развитие СМИ
Толпа
Закон «духовного единства толпы»

13. Густав Лебон (1841-1931) «Психология толпы»

Толпа – скопление, совокупность людей,
которое составляет как бы единое существо
Когда индивид оказывается в толпе:
интеллект
безвольный автомат
ответственность
сиюминутность, агрессия
самостоятельность
заразительность
критичность
эмоции, импульсы, действия
личность как таковая
жажда подчинения авторитету
Элита – цивилизация
Методы воздействия на толпу:
харизма, эмоции, страсть
упрощенные лозунги
революции
развал общества

14. Г. Тард

Jean-Gabriel Tarde (1843-1904)
директор секции криминальной статистики Министерства
юстиции Франции
Мотивы преступников и социальные причины
Закон подражания (Универсальный)
Публика
Общественная коммуникация
прямая зависимость между
характером передачи информации и
способом общественного устройства

15. Габриэль Тард Социальная психология

Общество = мозг,
человек = клетка мозга
жизнь общества = социальная коммуникация
Общество = взаимодействие индивидуальных
сознаний
Социальная психология – отношения моего «Я»
к другим «Я», их взаимное влияние
Действие одной личности («духа») на другую:
Подражание, гипнотизм
Изобретение, инновация
Теория массовой культуры
Анализ общественного мнения

16. Габриэль Тард «Социальная логика»

Универсальный закон повторения
Повторение себя
Повторение других
Передача верований – подражание
(элементарное копирование и повторение одними
людьми поведения других)
Гипнотизм – в пространстве
Традиции – во времени

17. Габриэль Тард – социальная коммуникация

социально-коммуникационная деятельность
индивидов в форме имитации
Изобретение – процесс адаптации к
изменяющимся условиям окружающей среды:
Изобретение нового –
исключение
(Оппозиция, конфликты)
Закрепление нового –
масса
(концентрические круги и их интерференция)

18. Габриэль Тард толпа – публика

Толпа – множество лиц,
собравшихся в одно время в одном месте,
объединяемых чувством, верой и действием
Осмысленность
Публика имеет мнения
Достаточно умственных связей
(без физического тесного контакта)
Средства массовой информации –
мнения вне географии
Гражданское общество
(общественный договор)
Массовая культура

19. Эволюция, по Г. Тарду:

чередование 2 процессов
творческого изобретения и
массового подражания
дифференциация социума и либерализация
Публика – новые срезы социума, объединяемые
общими источниками информации
толпа и публика – «два крайних полюса социальной
эволюции»
Г. Тард. Публика и толпа // Психология толп. М., 1998. С. 227

20. Лестер Френк Уорд (Ward) (1841-1913) – психологический эволюционизм

Геолог, палеоботаник
1й президент Американской социологической ассоциации (1906-1908)
Эмпирика и прагматизм – эволюционизм Спенсера +
гражданские задачи социологии в США
Социология – наука об улучшении и
совершенствовании социального строя
Телезис – масштабная теория планомерного
социального прогресса
«Психологические факторы цивилизации»
развитие по законам, которые Социология должна изучать
психика – звено в иерархии форм организации материи
Саморазвитие общества
направляется психологическими силами и волей
Интеллект – достояние человека, позволяющее заменить
стихийное проявление слепых эволюционных сил животного
мира осознанным прогрессом
Автономия социальной реальности по отношению к
индивидуальной, биологической, психической…

21. Трактовки понятия «массы»

«недифференцированное множество», тип гетерогенной аудитории средств
массовой информации в противовес иным, более гомогенным сегментам общества
«суждение некомпетентных», низкое качество современной цивилизации,
являющееся результатом ослабления руководящих позиций просвещенной элиты
(Э. Ледерер, X. Арендт)
«агрегат людей, в котором не различаются группы или индивидуумы»
(Г. Зиммель, М. Вебер, К. Маннгейм)
общество, характеризующееся отсутствием различий, однообразием,
бесцельностью, отчуждением, недостатком интеграции
гетерогенная аудитория, противостоящая классам и относительно гомогенным
группам (масса – продукт дестратификации общества, своего рода «антикласс»)
(Ф. Г. Юнгер)
«бюрократическое общество», отличающееся широко расчлененной организацией,
в которой принятие решений допускается исключительно на высших этажах
иерархии
(X. Ортега-и-Гассет)
«механизированное общество», в котором человек является придатком машины,
дегуманизированным элементом «суммы социальных технологий»
(Г. Блумер)
(Корнхаузер)
«толпа одиноких» - человеческие массы в системе современного общества: люди
чувствуют себя отчужденными от себя и других, отношения строятся в форме
недоверия и враждебности
(Д. Рисмен)

22. Предмет и объект

Психология – наука о внутреннем мире человека
Объект – человек:
Индивид
витальная, социальная и личностная позиции (В. Франкл):
Генетика, природные свойства, физиологические особенности
Социализация и приобретенные свойства
Развитые свойства, результат волевой устремленности на
творческую самореализацию (или на потребление)
люди, принадлежащие к категориям по сходным признакам
Процессы развития, онтогенез
Культура как система возможностей и ограничений для индивида
Предмет – внутренний мир
проявляется вовне в поведении, реакциях
Мотивы, процессы восприятия, познания, мышления, творчества
Личность – синтез черт индивида в уникальную структуру,
изменяющуюся в ходе адаптации к меняющейся среде

23. Интерпретации

Внимание
Акценты, сосредоточенность
Интерес к мнениям, отношению
Сравнение
Новое / старое
Имеющийся контент и получаемая информация
Контекст
Ситуация, время, пространство (хронотоп, по М.М. Бахтину)
Гештальт
Целостный результат
Конституция как формирование поведения на основе новой
информации

24. Отрасли психологии для МК:

Психология медиакоммуникаций
Восприятие и создание коммуникационных
продуктов и их форм, каналов их передачи
Интерпретация людьми продуктов и каналов –
построение собственных конструкций
Влияние на поведение
Психология журналистики
Мотивы и процессы творчества коммуникаторов и
пользователей (слушателей, зрителей,
читателей…)
Аудитории СМК

25. Психология МК

Научно-практическая дисциплина
наука «о формах осуществления
нелокальных психических процессов в
пространстве массовой коммуникации»
Цель:
помощь руководителям масс-медиа и
журналистам в выборе и принятии
эффективных управленческих решений

26. Психологические функции МК

снятие психологического напряжения и выход из
конфликтных ситуаций
обучение способам поведения в разных нестандартных
ситуациях – моделируя поведение, МК дает представление,
как действовать в тех или иных условиях
упрощение поиска и отбора информации, выбора
вариаций поступков, мнений, суждений в этом
неустойчивом, постоянно меняющемся мире
формирование групповых, национальных идеалов,
стандартов – ориентиров «высокого» образа жизни,
достойного подражанию

27. Социально-психологические функции МК

индивид - общество
Функция социальной ориентировки и участия в
формировании общественного мнения
индивид - группа
Аффилиация, социальная идентификация,
приобщение к группе, сопричастность с ней
индивид - другой индивид
контакт с другим человеком
индивид - он сам
Функция самоутверждения, самопознания и
самореализации

28. Социальные функции МК

Гарольд Лассуэлл:
контроль за средой
корреляция всех компонентов общества
для его сохранения и развития
передача социального наследия другим
поколениям

29. Психология массовых коммуникаций как отрасль:

Деятельность СМК:
Воздействие
Изменение установок, моделей поведения,
восприятия действительности
Информировать
Развлекать
Мифы – «публичное восприятие»
Стереотип – схематичное упрощенное
представление о действительности или части
действительности
Ускоряет (упрощая) восприятие

30. Массовая коммуникация

Объединение людей
Коллективное потрясение, инсайт
Осознание факта
Пробуждение творческого потенциала
Инсайт («ага-переживание»)
Догадка, прозрение, откровение
Открытие – момент, когда
«бессознательное переходит порог
сознания»

31. Факторы формирования поведенческих моделей на оси времени

Настоящее
прошлое
стереотипы
ритуалы
традиции
ценности
нормы
импульсы
будущее
мотивы
потребности
цели
ожидания
мечты
стратегии

32.

Понятия
Компоненты:
Общая характеристика
Биологическая
Эмоциональная
(аффективная)
Когнитивная
Результат воздействия
Потребность
Инстинкт
Низкая степень осознания и возможности
изменения, воздействия. Целостное и
недифференцированное влияние на
поведение.
Импульс
Желание
«Архаичные» понятия, изнутри толкающие
на любое действие, способное снять
напряжение. Импульс, в отличие от
желания, не фокусируется на объекте.
+
Мотивация
Влечение*
Предполагают учет реальности;
категоризацию объектов и ситуаций.
++
++
+
Дискриминирующее
действие
Аттитюд**
Перцепция
Анализ ситуации и объекта, обработка
информации.
++
++
++
Результирующее
действие
Аттрибуция
Репрезентация
(представление)
Организованные, структурированные
системы идей, служащие для объяснения
действий и событий.
+
Мнение
Предпочтение
Намерение
Суждение об объекте, нескольких объектах,
ориентированное на поступок.
(?)
Выбор
Решение
Договоренност
Рациональные компоненты, определяющие
поведение экономического человека (homo
oeconomicus) и включающие также
социальный компонент (коллективные
решения). Договоренность отражает
процессы принятия решений в
конфликтных ситуациях.
(?)
ь
Ценностные
ориентации ***
Поляризация значения.
++
(?)
(?)
Неорганизованное
поведение
++
++
+
Направленное
действие
+
++
Образная
вербализация
++
Ориетированная
вербализация
++
+
Наблюдае-мые
действия
+++
Целостное поведение
++
+
+
+
(?)
(?)
++

33.

34.

35. Деятельностные идеологии

экономические идеологии, отражающие направленность поступков человека на
воплощение тех или иных ценностей в ходе любой активной деятельности
Конкретно
Идеология
вещей
Идеология
наслаждений
Идеология
достижения результата
Идеология
времени
Идеология
людей
Идеология
дела
Идеология
тягот как «выкупа»
Идеология
денег
Абстрактно
Будущее
Сейчас

36. Деятельностные ценности

идеология смирения и тяготы сегодня, позволяющих заработать, «купить» «светлое
будущее» в этой или в следующей жизни (коммунизм, православие)
идеология деятельности, дела, созидания - неформальные принципы удовлетворения от
качественного выполнения работы, добросовестного и результативного совершения
профессиональных действий, эффективного творчества (буддизм)
идеология результата ориентирует на достижение поставленной цели - картезианское
мировоззрение (на почве христианства иезуитов)
идеология вещи - ценностью являются предметы, бережное отношение и стремление
сохранять и заботиться о продуктах человеческой жизнедеятельности (музеи,
коллекционеры), ценится овеществленный труд, вложенные в созданную вещь усилия,
мысли, заботы, чаяния и т.п. автора или создателя предмета в его физической форме
идеология денег построена на денежном измерении результата любого действия, на
оценке финансовой эффективности любой деятельности, подразумевает детальным
образом разработанную схему финансового санкционирования соблюдения или
несоблюдения правил, формальный характер культуры, ориентированный на письменно
закрепленную норму, закон и сложные юридические процедуры (протестантизм)
идеология удовольствия – избежать напряжения, гедонизм и эпикурейство,
«минимизация усилий и максимизация удовольствия», прямо сейчас, не задумываясь о
последствиях и других участниках (российская ценностная система ориентирована на
«минимизацию страданий», в то время как западная, европейская, североамериканская
иерархия ценностей возглавляется «максимизацией удовольствия»)
идеология людей, человеческих контактов – неформальные принципы, построение,
сохранение или улучшение межличностных отношений, конвенциональные нормы и
обоюдная этика взаимодействия
идеология времяпрепровождения, проживания жизни – структурировать отведенное ему
время жизни, год, день, час, минуту, безразличие к результату активности, внимание на
содержании данного момента

37. Акцентуация характера и локус контроля

Леонгард – психиатр
Карл Леонгард (1904-1988, ГДР)
12 типов (10 + ин/экстраверсия)
Эмиль Крепелин – нозология (что такое болезнь)
Петр Борисович Ганнушкин (1875-1933)
Андрей Евгеньевич Личко - «места наименьшего
сопротивления»
Роттер – советник в армии США
Джулиан Роттер (1916-2014, США)
Курт Левин
Слабый субъективный контроль –
внешние обстоятельства (товар, услуга, марка)
Фундаментальная ошибка каузальной аттрибуции

38. Темперамент от природы

Гипертим
Темперамент от природы
Повышенное настроение, человек энергичен, общителен, легко относится к жизни и проблемам,
оптимистичен, но часто излишне раздражителен и импульсивен. Редко обладает эмпатией,
чужие чувства и проблемы его сильно не беспокоят. Главное - получать от жизни удовольствие.
Дистимический, циклоидный тип
Пониженный фон настроения, тихий, пессимистичный. Такой человек пунктуален, ответственен,
с развитым чувством личности, но инертный и пассивный. Такому человеку трудно работать в
группе, он отшельник, который тяжело сходится с людьми, тяжело привыкает к новому. Человек,
который всегда готовится к негативному развитию событий и всегда ждет чего-то плохого.
Циклотим, аффективно-лабильный тип
Данному типу свойственна постоянная неустойчивость в настроении, эмоциях и привязанностях,
свойственен быстрый переход от пониженного фона настроения к повышенному. Ему тяжело
работать в коллективе и подстраиваться под кого-то, он одиночка. Сегодня он может быть вашим
лучшим другом, открывающим все тайны и секреты, а завтра он вас не замечает и проходит
мимо, а послезавтра может сказать что-то вроде: «Почему ты ко мне не заходишь, мы же с тобой
друзья. Совсем про меня забыл?».
Невротический тип, тревожный, боязливый
Высокая склонность к страхам и фобиям (страх замкнутого пространства, высоты, боязнь пауков
…). Неверие в свои силы и заниженная самооценка, он часто делает из мухи слона.
несамостоятелен, безынициативен, теряется перед всем новым. Часто, по темпераменту данный
человек меланхолик со слабой нервной системой. Положительные черты: дружелюбие,
надежность, обязательность, умение выстраивать хорошие отношения с окружающими,
постоянство привязанностей.
Аффективно-экзальтированный тип
Отсутствие сдержанности в эмоциях и быстрый переход от тяжелой печали до безграничного
счастья, при этом эмоции искренние. Зачастую это религиозные люди и люди сферы искусства.
Часто работает «на износ», если делает то что любит, а не монотонную работу.
Эмотивный тип
Эмоциональная личность, любое событие переживается глубоко и остро. Человек склонен к
сочувствию, волнениям, очень впечатлителен и тактичен. Человек, который плачет при
просмотре трогательных мелодрам и сериалов, при прочтении душещипательных историй. По
отношению к данному типу людей часто проявляется грубость, другие пользуются их
великодушием и мягкостью.

39. Характер от сообщества

Паранойяльный тип
отличается неустойчивостью поведения, определяемой то одним, то другим
«застреванием». Часто человек выступает «борцом за справедливость» (за
равенство прав, за чистоту окружающей среды, за мир без глобальных
корпораций и т.п.). склонен к самопожертвованию, мстителен, требователен к
другим, принципиален. Часто пытается обвинить других в несправедливом
отношении к миру и «ищет врагов», не прощает предательства.
Педантичный тип (психастенический)
Склонность к порядку во внешнем и внутреннем мире, пунктуальность,
надежность, выполнение заданий в соответствии с инструкциями, аккуратность.
Не пройдет спокойно мимо неровно положенной салфетки и беспорядка и т.д.
Отличает занудство, формализм, проверка самого себя и других, неумение
работать в новых условиях.
Демонстративный тип (истероидный)
Артистизм, раскованность, высокая эмоциональность, умение играть роли,
быть словно на сцене. Часто такие люди эгоистичны, неискренни, способны
уходить от ответственности. Если при аффективно-экзальтированном типе мы
говорим об искренности эмоций и чувств, то в данной ситуации это игра на
отношения и чувства.
Возбудимый тип (эпилептоидный)
Поведение человека зависит от переноса собственного внутреннего состояния
во внешнюю среду. Авторитарный, напряженный. В гневе человек совершает
поступки, о которых потом жалеет, плохо себя контролирует. Низкий уровень
самоконтроля. Этот человек работоспособный, хозяйственный, инициативный,
энергичный, но нетерпимый, склонный к гневу и бурному проявлению эмоций.

40. Цикл научения

Обратная
связь
Стимулы Поведение
Последствия

41. Эдуард Торндайк Подкрепление

Подробно определить правильное, желательное
поведение
Или хотя бы подобное, близкое к правильному
Регулярное подкрепление
Без задержки
тесная временная связь между поведением и поощрением
Конкретизация
схема подкрепления и вид поощрения в соответствии с
индивидуальными особенностями работника и текущей
ситуацией
Системность, постоянство, последовательность
после появления устойчивого желаемого поведения
Игнорировать нежелательное, неправильное
поведение

42. Беррес Фредерик Скиннер Схемы подкрепления

Непрерывная
Пропорциональная
каждый раз по истечении определенного периода времени, в течение
которого индивид демонстрирует желательное поведение
Случайная
каждый раз после демонстрации индивидом определенного количества
желательных реакций
Пропорционально-временная
после каждой желательной реакции
желательное поведение подкрепляется время от времени без
упорядоченности
Шейпинг
подкрепление за любую реакцию, которая сходна с желательной,
или за те реакции, которые можно рассматривать как начальные в
последовательности реакций
после этого подкрепление сужается до поощрения желательной
реакции, вплоть до ее устойчивого освоения индивидом

43. Мауэн, Миддлмист и Лютер

44. Самосбывающиеся пророчества

Мартин Селигман, 1964 – «выученная беспомощность»
Собак разделили на 3 группы
1. нажимая носом рычаг, могли повлиять на то, будут бить их током или нет
2. не могли повлиять на то, будут ли их бить током
3. никто не бил током
исследователи научили собак реагировать на звуковой сигнал
(сопровождающийся ударами тока у первой и второй групп)
переместили их в клетку, где собака могла легко перепрыгнуть через
невысокое ограждение в ту зону, где не было электрического тока
Собаки из первой и третьей групп перепрыгнули
собаки из 2-й группы просто легли на пол и стали выть
Роберт К. Мертон, 1948 – «self-fulfilling prophecy»
Robert Rosenthal, интеллектуальное тестирование в средней школе
Перфекционизм
1000 раз похвалить за каждый шаг
«Слона едят по частям»

45. Инструменты МК: сенсация

Массовая информация:
– снижение неопределенности в результате
получения сигналов, сообщений, сведений
Сенсация
Выходит из ряда сходных событий
Потрясает воображение
Отключает рациональных опыт
Дает выход неконтролируемых сознанием
процессов
Дает возможность для неконтролируемых
сознанием эффектов мышления, чувствования,
поведения

46.

47. Методология

• Социальный детерминизм
– Причина – следствие
– сумма условий, из которых
необходимо и достаточно следует
• Социальный конструктивизм
– Выстраивание реальности
– Внедрение теории в практику
– Реализация когнитивной модели
Теорема У. Томаса
«Если ситуация воспринимается как реальная,
она реальна по своим последствиям»

48. Роль СМИ

Журналисты (стандарты профессиональной этики)
и редакции (правовые требования)
– дают проверенную, доказанную, обоснованную
объективную информацию
Сетевизация:
Дэн Гиллмор:
«социальные сети свалили тяжесть отбора информации
на читателя
Каждый теперь сам себе привратник («gatekeeper»),
каждый вынужден решать, какой информации доверять»
Андрей Мирошниченко:
«Это некомфортно. Куда проще полагаться на
санкционированные источники, то есть на СМИ»

49. Преимущества СМИ перед инфопространством Интернета

Порционность и завершенность
В реальности информационные потоки не заканчиваются точкой.
Лента выдачи бесконечна
Точка – ключевая добавленная ценность СМИ
Структурирование
Рубрики, разделы
Упорядоченная картина мира
Авторство, статус журналиста
Распознавание источника (комфорт восприятия)
Ответственность за контент. Редакционная политика
Фильтр, отбор контента
физическое ограничение объема (эфира, полосы печатных
сми или экрана, ограничения рабочего времени и зарплаты)
Limited edition: «ограниченный выпуск = ценность продукта»
«В интернете wow наступает не после факта публикации, а после
10-тысячного перепоста»

50. Объект

Группа
Индивид в группе

51. Деловая игра Пляшущие свинки

Гари Мак-Гроу и Эдвард Фельте 1999
• Что Вы делаете, если возникает надпись
«Подозрительный сайт, подтвердите» ?
• Если случайный посетитель, кликая на кнопку, обещающую
пляшущих по экрану свиней, получит наставительное сообщение о
потенциальной опасности данной программы, он не подумает
отказываться от пляшущих свиней.
• Даже если компьютер запросит подтверждения с текстом:
• «Приложение Пляшущие свинки, возможно, содержит зловредный
код, который может нанести необратимый ущерб вашему
компьютеру, украсть все ваши сбережения и ослабить способность
иметь детей»,
• пользователь нажмет «ОК», не читая. Спустя 30 секунд он забудет,
что такое предупреждение когда-либо существовало

52. «Пляшущие свинки» Социальная инженерия

часть социальной психологии
претендует на совокупность специфических знаний,
которые
направляют,
приводят в порядок и
оптимизируют
процесс создания,
модернизации и
воспроизведение новых («искусственных»)
социальных реальностей
«достраивает» социально-психологическую науку
преобразование научных знаний в модели, проекты и
конструкции
социальных институтов, ценностей, норм, алгоритмов
деятельности, отношений, поведения…

53.

54.

55. Прайминг

Предварительные точечные стимулы - «явление имплицитной (скрытой)
памяти, при котором реакция на действие данного стимула оказывает
влияние на реакцию, возникающую в ответ на последующие стимулы»
Концептуальный прайминг (conceptual priming)
Семантический прайминг (semantic priming)
слово или изображение демонстрируется в течение очень короткого промежутка
времени, и информация о нем не достигает сознания (25-й кадр запрещен)
Повторный прайминг (repetitive priming)
использование тесно связанных между собой идей: хлеб и масло
Маскированный прайминг (masked priming)
основан на форме стимула, где картинка дорисовывается на основе
изображений, видимых ранее
Ассоциативный прайминг (associative priming)
понятия связаны между собой, но вероятность того, что одно из них непременно
вызовет ассоциацию со вторым, не высокая: Солнце и Венера
Перцептивный прайминг (perceptual priming)
использование близких по значению слов, синонимов: грациозный, изящный,
изысканный
Неассоциативный семантический прайминг (non-associative semantic priming)
использование связанных между собой понятий: «шляпа» и «голова»
повторение слова или фразы предопределяет последующие мысли
Обратный прайминг (reverse priming)
люди осознают, что их настраивают на определенное действие, и поступают
противоположным образом

56. Эксперимент – 1 :

людей просили в течение 15 минут дополнять предложения, из
которых убраны отдельные слова
людей поделили на две группы, одной из которых давали
завершать фразы, включающие в себя слова, связанные со
старостью («старик», «трость», «дряхлый», «пожилая») – а
другой половине предлагали аналогичные фразы с
нейтральными словами
первой группе предлагали завершить фразу «Старик переходит
улицу по пешеходному ______»
вторая группа получала фразу «Мужчина переходит улицу по
пешеходному ______»
Когда после 15 минут людей выпускали из аудитории,
представители первой группы шли по коридору до входной
двери гораздо медленнее, чем представители второй – хотя до
начала эксперимента они двигались с одинаковой скоростью

57. Эксперимент – 2 :

людям сперва предлагали сыграть в игру, где надо было
вытаскивать из колоды карточки с разными словами и
раскладывать их по игровому полю, а затем, во второй части
эксперимента, тем же людям предлагали высказать своё
мнение по поводу одного из политиков
половине участников эксперимента подсовывали карточки с
эмоциональными, агрессивными словам («убийца», «война»)
второй половине – карточки со словами нейтральными («погода»,
«переместить»
В результате высказывания тех людей, которым показывали
карточки с эмоциональными словами, оказывались гораздо
более агрессивными, резкими и оценочными, чем высказывания
тех людей, кто в игре доставал карточки нейтральные. Хотя к
политику, которого предлагалось оценить, и даже к политике
вообще игра никакого отношения не имела.

58. Эксперимент – 3 :

В университете выделили студентов, которые вышли из какойто проблемной группы: людей с судимостями, бывших
наркоманов и т.п. Их на две группы:
Одна просто проходила письменные экзамены
студентов из второй группы перед экзаменом преподаватель
спрашивал «Ты ведь родом из Гарлема (сидел в тюрьме, принимал
когда-то наркотики), верно?» – и только после этого выдавал листки
с заданием
Вторая группа гораздо хуже справлялась с заданиями экзамена,
причём совершенно неважно, по какому предмету был экзамен
Напоминание о неблагополучном прошлом мгновенно
переключало мозг студента на мысли о своих проблемах,
недостатках и слабых сторонах, и это подрывало его
уверенность в себе, а как следствие – способность решать
задачи

59. Применение прайминга

Предотвращение случайного отрицательного прайминг-эффекта
Настройка на прототипичность (prototypicality) и
ожидаемый опыт (expected experience)
Пользователь собирается совершить покупку и вдруг видит поле, предлагающее
ввести код купона. У него появится мысль сэкономить, хотя до этого момента она
могла не возникнуть
Пользователь покидает страницу оплаты и начинает искать промокод
если он не может найти его, у него появляется «страх упустить нечто важное»
(FoMO, fear of missing out), в данном случае выгоду. В итоге – неоплаченная корзина
упоминание «триггерных» слов (trigger words), порождающих инстинктивную
реакцию
пользовательский интерфейс сайта, а говоря конкретнее, необходимо учитывать
сложившиеся стереотипы по поводу того, как должен выглядеть определенный сайт
Посетители лендингов принимают решения, основываясь на своих первых
впечатлениях, поэтому крайне важно, чтобы все элементы сайта верно отображали
идею вашего проекта
Настройка на привычные действия в ходе пользовательского пути
(user flow)
пример креативного прайминга: «у вас есть мобильное приложение для шоппинга,
предусматривающее пошаговую инструкцию при его первом запуске. Один из
экранов демонстрирует, где располагается раздел «категории»
Рядом с текстом инструкции пользователь видит симпатичную синюю иконку iPhone,
единственной очевидной функцией которой является сопровождение текста
иконка создает прайминг-эффект, и пользователь, попав в раздел «категории», в
первую очередь кликнет по синей категории «электроника»

60. Ограничения прайминга

эффект в весьма упрощенных и контролируемых лабораторных
условиях, где субъекты исследований подвергаются
воздействию ограниченного набора факторов
трудно предугадать, как значимые факторы прайминга (мысли о
деньгах, большие цифры, абстрактные вопросы) поведут себя в
реальной жизни, неконтролируемой среде, в которой может
наблюдаться конфликт различных факторов
нельзя быть уверенными, что даже самый сильный праймингэффект будет длиться долго
Социальный прайминг – побуждающая система с большим
количеством возможных вариантов действий
Одни и те же люди будут по-разному реагировать на один и тот же
стимул в разное время, так как в каждый конкретный момент они
представляют собой системы определенной «формы», играют роли

61. Защитные механизмы

вытеснение
неисполнимые желания и неприемлемые представления
вытесняются из сознания, «забываются» ради спокойствия
замещение
перенос болезненных симптомов на замещающий объект
отреагировавший чувствует освобождение, а замещающий страдает
эффект бумеранга - возврат негатива к субъекту
проекция
восприятие своих внутренних процессов как происходящих извне
приписывание своих неприемлемых мыслей и чувств другим
cублимация
энергия напряжения полностью реализуется в социальнополезной деятельности: творчество, спорт…
упускаются причины напряжения – возможна фрустрация

62. Защитные механизмы - 2

бегство
оглушение
наркотики (алкоголь) устраняют конфликты, страхи и т.п.,
при угрозе стресса возврат в раннюю стадию развития
провокационное поведение
задержка на одной форме, модели, аттитюде
регрессия
ощущение силы, иллюзия ухода – психол. и хим. зависимость
фиксация
избегая критики, в будущем можно ждать проблем с саморегуляцией
спровоцировать у другого эмоции – гнев / любовь
перенос
перемещение бессознательных переживаний в физическую
сферу
головная боль, физические движения, позиции

63. Сложные защитные механизмы

Изоляция аффекта
Удаление из сознания эмоциональной составляющей переживания, но
сохранение его понимания
защита от чрезмерного поглощения сознания эмоциями
когда эмоции захлёстывают, человек может пытаться сохранить холодный
рассудок путём изоляции когнитивной составляющей от эмоциональной –
полезная защита в работе врачей, боевых офицеров, сотрудников МЧС и др.
люди, пережившие травмирующие психику ситуации (войну, стихийное
бедствие, насилие), рассказывают о пережитых событиях безэмоциональным
или даже весёлым тоном
Интеллектуализация – абстрагирование от чувств
Рационализация – поиск и отбор рационального объяснения для
поведения или решений, имеющих иные, неосознаваемые причины
в мышлении используется только та часть воспринимаемой информации и
делаются только те выводы, благодаря которым поведение предстаёт как
хорошо контролируемое и не противоречащее объективным обстоятельствам
предложен Зигмундом Фрейдом, развила его дочь Анна Фрейд
Морализация – поиск морально-этической необходимости событий
Если бы сознание хирурга было погружено в гамму чувств, которую вызывают
страдания пациентов, он не мог бы работать
искажение реальности, поскольку обоснование ищется постфактум, когда
решение уже принято и поступок уже совершён
Диссоциация – восприятие происходящего, как будто оно происходит не
с самим человеком, а с кем-то другим

64. Аддикция и компульсия

Навязчивая (компульсивная) потребность
Интернет-аддикция
Игромания, трудоголизм, шопоголизм, фанатизм…
Доступ в сеть, сообщество, игру, площадку…
Пищевая зависимость
Наслаждение и успокоение едой (снятие тревожности)
«Придать себе вес» означает надежность существования
Большие упаковки, углеводы с жирами
Созависимость
Средства удержания и соблазнения, услуги психологической и
юридической помощи
Треугольник Карпмана: жертва, спаситель, преследователь
другой человек нужен в функции зеркала - можно отразиться и
понять: «я есть», «я хороший», «я плохой»
Контрзависимость – аддикция навязчивого избегания
Можно продать свободу и независимость, целедостижение

65. Мотивация – Дисциплина

Кратко- или долгосрочная ориентация
Сегодня я хочу смотреть сериал
Импульсивные покупки
Через месяц я хочу сдать на «отлично»
Когнитивные усилия на планирование; дисконтирование цели
Конкретное – абстрактное желание
Сейчас хочу мороженое
Целевой ожидаемый результат понятен, очевиден, функционален
В целом хочу похудеть
Комплекс неполноценности (смутный, общий, неизмеряемый)
Резерв ресурса:
Мотивация безгранична, она порождает (генерирует)
психическую энергию
Проще обращаться к источнику энергии
Дисциплина, «сила воли» конечна и быстро расходуется
Экономия насилия над собой

66. Долг – вина

«Я никому ничего не должен»
Долга нет (внушить чувство вины перед…)
Но есть желание быть рядом и помочь
человеку научиться себя воплощать
«Любви нет»
Зависимость разрушительна
Но есть нейронные связи
и желание помочь другому раскрыться

67. Манипулирование? Этика

Ответственность исследователя / терапевта
Знание как защита от манипулятора
Идеология социологической и социоуправленческой
практики:
Критериальная модель
Культура
Глобальная экономическая конкуренция и политическое выживание нации
Ценностная шкала
Пример Ливии, Ирака…
Транзитивное общество?
Инновационная экономика?

68. Телесноориентированная

Вильгельм Райх (1897-1957)
Психосоматика:
Шандор Ференци
«все болезни от нервов»
психические расстройства, проявляющиеся на физиологическом уровне,
физиологические расстройства, проявляющиеся на психическом уровне,
физиологические патологии, развивающиеся под влиянием психогенных
факторов
Связь между мышлением и иннервацией мускулатуры
Язык тела
Прикосновение
Дыхание
Спонтанные движения
Осознанные позы
Стресс: задержка «напряжения» в волне «заряд – разряд»
http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/vkhnu/Med/2005_705/22.pdf

69. Трансактный анализ

http://www.cross-club.ru/article/index.php?ELEMENT_ID=2123
Э. Берн
Супер-Эго
Эго
Ид
Поглаживание

70. Коммуникации позиций в трансактном анализе

• Студенты ничего
не делают.
• Да, в наше время
Который сейчас час?
мы учились куда
как лучше.
Без четверти семь.
– Пошли в кино
вместо лекции?
– Суперская идея!

71. Конфликт в ТА

Какой метод маркетинговых
исследований лучше
использовать в этой ситуации?
Вы же на 4-ом курсе! Давно
уже пора бы знать!
Ой, я уже устала сегодня,
давайте поговорим об этом
потом, а сейчас так есть
хочется… я в столовку побегу!

72. Исцеление культовой травмы

http://evolkov.net/cults/jpp/Michehl.I.Cult.Trauma.&.recovery.html

73. НЛП

Смысл коммуникации - в ответной реакции собеседника
Карта реальности (наше видение мира) - не сама реальность
Язык - вторичное представление опыта
Невербальный язык - самый правдивый источник информации
Поведение - не сам человек
Каждый выбирает и делает лучшее из того, на что он способен
Человек способен к адаптации
Поведение изменяется в соответствии с контекстом
Каждое действие имеет позитивное намерение и поэтому
полезно и значимо
Тело и разум - единая кибернетическая система
Чем больше выборов, тем больше свободы
У каждого есть ресурсы для изменения
Все, что возможно в этом мире, возможно и для меня
Неудача - обратная связь

74. Гештальт

75. Поколенческая теория

1900-1922
1923-1943
1943-1963
1963-1983
1984-2000
2000-2020
«Сезон»
Осень
Зима
Весна
Лето
Осень
Зима
Ролевой
архетип
критика,
Увядание
кризис,
испытания
расцвет,
оптимизм
свобода,
стабильно
сть
критика,
увядание
кризис,
испытания
Герои
Художники
Пророки
Кочевники
Герои
Художники
GI –
строители
Молчалив
ое
ВВ – бэбибумеры
Х
Y
Z
GI –
строители
Молчалив
ое
ВВ – бэбибумеры
Х
Y
GI –
строители
Молчалив
ое
ВВ – бэбибумеры
Х
GI –
строители
Молчалив
ое
ВВ – бэбибумеры
Детство
Молодость
Зрелость
Старость

76. Поколенческий подход: ВВ – Baby-boom (рожд.после 1945)

77. Поколенческий подход: Х – непонятные (рожд.после 1968)

78. Поколенческий подход: Y – миллениалы (рожд.после 1989)

79. Поколение Х: Автономные и вечно занятые

«Неизвестное поколение»
отличаются готовностью к изменениям,
большим индивидуализмом
родились с 1961 до 1981 года,
сейчас им от 35 до 60 лет
На формирование ценностей «иксов»
повлияли война в Афганистане,
появление наркотиков и всемирное
беспокойство по поводу новой болезни СПИД

80. Как покупают Х:

предпочитают «живые» магазины, но активно
осваивают онлайн-шопинг
выбирают места, где можно купить все и сразу,
экономя драгоценное время
Любят чувствовать свою уникальность
Воспитанные, когда все одевались одинаково, во
взрослой жизни они стремятся выделиться
Любят возможность выбора, они - разборчивые
потребители, сравнивают предложения продавцов
Им важно понимать, что именно они покупают
(внимательно читают состав на упаковке) и насколько
этот товар подходит именно им

81. Как продавать «иксам»

Самые богатые люди в мире, основатели Google, Tesla,
Amazon, Space X - поколение Х, это не случайно
«Иксы» родились до появления Интернета, а это влияет на их
поведение и предпочтения в Сети
Они не говорят на сленге миллениалов и «зетов» и не всегда
понимают механику сайта
Им нужны четкие инструкции, прямые гиперссылки и простой
интерфейс
Лучше избегать опросов и викторин, полезно предлагать
интересный и информативный контент
Стоит апеллировать к их ностальгии и потребности в
комфорте
До недавнего времени они были в «Одноклассниках»,
сегодня они массово приходят на Facebook и вКонтакте
58% активно посещают YouTube - чтобы найти полезную
информацию
Лишь 8% активно используют Instagram

82. Поколение Y: Действовать здесь и немедленно!

• Их еще называют миллениалы. Это поколение строит
настоящее, и именно они находятся под прицелом всех
маркетологов мира. Каждый миллениал считает себя
особенным, но есть одно «но»: так же думают все остальные
представители этого поколения.
• Поэтому миллениалы часто страдают - ожидания не
совпадают с реальностью. Миллениалам приходится жить в
конкурентной среде: они наблюдают истории успеха вроде
«Он в 22 года заработал миллион, а чего достиг ты?». Бурное
сочетание завышенной самооценки, нереальных ожиданий и
уязвимости требуют особого отношения.

83.

Как покупают Y
Покупательная способность «игреков» огромна. Они не так часто
ходят в магазины и все больше любят онлайн-шопинг. Однако
гипермаркеты и супермаркеты - все еще любимые места
оффлайн-шопинга и развлечений.
53% всех онлайн-покупок осуществляется именно миллениалами
Чаще всего они это делают с помощью смартфонов - 73%
представителей поколения заходят в интернет-магазин с
помощью мобильного (данные Internet Marketing Inc. за 2017)
Прежде чем приобрести товар в Интернете, читают отзывы,
смотрят фотографии, посещают страницы компаний в соцсетях,
сравнивают цены и ищут скидки
Покупки миллениалы осуществляют на ходу, одновременно
слушая музыку, общаясь с друзьями и передвигаясь в транспорте.
Поэтому им важно, чтобы интерфейс сайта был удобным и
простым

84.

Брендинг – для Y
При выборе брендов «игреков» более
всего волнует опыт тех, кто уже
воспользовался продукцией компании.
Исключение они делают для люксовых
брендов - их престиж и статусность не
дают поводов для сомнений. Подвести
может только несовершенный сервис.
Среди любимых брендов миллениалов
Nike, Adidas, Apple, Samsung, Viktoria's
Secret, Dior, Tesla и другие

85.

Ценности Y
Миллениалы стали свидетелями распада СССР, воспитывались в
условиях дефицита, пережили немало сложных экономических
изменений
Они хотят успеть все и сразу, каждый свободный час используют,
чтобы научиться чему-то полезному.
им важно понимать сколько времени они потратят на ту или иную
активность: сколько продлится мероприятие, куда вы их
приглашаете, за сколько они прочитают статью
Им неинтересно глубоко копаться в любой проблеме - они хотят
быть в курсе всего, но поверхностных знаний вполне достаточно
поколение, которое идет за мечтой, вместо престижной и
высокооплачиваемой профессии выбирает занятие, приносящее
удовольствие
Стабильность и карьера их мало беспокоит - они предпочитают
горизонтальное передвижение по карьерной лестнице. Но им
крайне важно получать мгновенное вознаграждение.
желание быть модным: они выбирают дело своей жизни, потому
что это модно. Они занимаются модным спортом, а не полезным.
Они становятся вегетарианцами, потому что это тренд

86.

Коммуникация с Y
«Баннерная слепота» и рекламная «глухота»:
Рекомендации друзей, знакомых или онлайн пользователей - вот
что влияет на выбор
получают информацию преимущественно из соцсетей, не по ТВ (о
газетах в их случае даже речь не идет). Миллениалы не
воспринимают традиционные СМИ, но по крайней мере старшей
части этой категории интересные политические новости
Информацию они поглощают из смартфонов, поэтому все ведущие
компании создают адаптивные версии
У них достаточно высокие требования к сервису - они хотят
безупречного обслуживания 24/7
Это первое поколение, которое перестало верить «прямой рекламе»
традиционные маркетинговые методы их раздражают
Многолетняя история бренда или селебритиз, рекламирующие товар, не
смогут уговорить их купить товар или услугу
негатив от использования того или иного продукта они склонны
публично обсуждать на своей странице в соцсетях
Миллениалам важно чувствовать уверенность в собственных
силах, поэтому нужно разговаривать с ними в поддерживающем
тоне, уверяя, что они все смогут
Лучше всего они воспринимают такие форматы как инфографики,
информационно концентрированные презентации, комиксы

87.

Поколение Z:
Технологические и привередливые
Родились:
Google: после 1993 г.
Джереми Финч и Тесса Уеггерт: рожденные между 1998 и 2008 г.
Уильям Штраус и Нил Хоув - с 2000-х годов рождения
По версии Сары Джиб, Z - во второй половине 1990-х.
Рожденные со смартфоном в руках, эти дети могут
дать фору всем своим предшественникам в скорости
восприятия информации
Но удержать внимание классического «зета» большой челлендж для маркетологов, ведь их
внимания заслуживает только нечто уникальное и
впечатляющее

88.

Как покупают Z
Согласно совместному исследованию Google и Ipsos, «зеты» - это
мобильные покупатели
2 из 3 подростков делают покупки в Интернете, большинство из них
при этом использует смартфон
покупают видеоигры, обычные продукты, одежду и аксессуары в сети
обожают обувь и считают ее признаком «крутизны»
Sharing economy: гораздо экономнее пользоваться одними и теми
же вещами с другими членами семьи
Впрочем представители поколения не прочь доплатить за
комфорт и подлинность, и крутизну
Бренд для типичная «Зета» - это не товар и его качества, это
возможности, которые он предоставляет: быть стильным, ярким,
современным, крутым
меньше склонны отдавать предпочтение классическим брендам:
Прославленное имя - ничто, ведь есть молодые компании, которые
предлагают товары и услуги современного уровня

89.

Ценности Z
Деньги для них - это возможности, ключ к свободе действий и
воплощения идей
Но ни один богатый человек для них не будет авторитетом. Самый
богатый, самый авторитетный и самый крутой тот, кто имеет
миллионы фолловеров в Instagram. Это круто, а быть крутым - то,
чего хочет типичный представитель поколения
Проактивная позиция: их беспокоят и более глобальные проблемы
мотив - желание быть «в теме» и не столкнуться с осуждением друзей
Для «зетов» визуальный контент побеждает текст, а заходят в
Интернет они преимущественно для развлечения
Им нравится узнавать новое и учиться, однако им удобнее делать
это с помощью видео, инфографики или коротких справок
Это поколение не требует долгосрочного контакта - не надо им
постоянно напоминать о себе
В Интернете у них множество дел, поэтому «зеты» привыкли
получать информацию быстро, тщательно ее фильтруя

90.

Коммуникация с Z
казалось бы, классический «зет» и вся его жизнь
в гаджете - это находка для интернетмаркетологов
Но таргетироваться на эту аудиторию сложно:
они не любят, когда за ними следят
Некоторые выключает геолокацию, некоторые
вообще удаляются из соцсетей
негативно относятся к навязчивой рекламе
Они покупают товар в трех случаях:
если это нравится друзьям
если часто видят рекламу этого товара у лидера
если это сделано специально для них и с учетом
их потребностей

91. Психологические исследования

Эксперимент
Достаточная выборка
По числу
Разнообразию (категории: м/ж, возраст, раса…)
Интроспекция
Наблюдение
Протокол
Анкетирование
Тестирование
Биографии
Моделирование
https://knife.media/bad-science/

92. Интроспекция. Проекция

«взгляд внутрь» (specto – смотреть, глядеть, созерцать)
Какие понятия использую я (психолог)?
Какие знаки, символы используют другие?
Упорядочивание собственного повседневного
жизненного опыта
Проецирование субъективных параметров
«стимулирующая ситуация приобретает смысл не
в силу ее объективного содержания,
но по причинам, связанным с субъективными
наклонностями и влечениями испытуемого,
т.е. вследствие субъективированного, личностного
значения, придаваемого ситуации испытуемым.
Испытуемый как бы проецирует свои свойства в
ситуацию»

93. Анализ

Др.греч. – расчленение, разложение
операция мысленного или реального
расчленения целого объекта
на составные (функциональные) части
структура объекта исследования
выделить из общей массы фактов те, которые
непосредственно относятся к изучаемому вопросу
Синтез
соединение, связывание в целое

94. Открытая система – как целое – как объект анализа

«Гомеостазис» («поддержание»)
Стремление системы восстанавливать
утраченное равновесие
Чтобы оставаться прежним,
необходимо все время меняться
Чтобы стоять на месте, надо бежать
Системный подход, системный анализ
Человек ↔ среда
Ресурсы
Цели

95. Методология анализа системы

Этапы научного анализа системы:
параметрическое описание
морфологическое описание
наблюдаемые, эмпирические, статистические данные, признаки,
отношения
выявление взаимосвязи свойств, признаков и отношений
функциональное описание
построение функциональных зависимостей
между параметрами (функционально-параметрическое описание),
между частями, звеньями, элементами системы (функционально-
морфологическое описание)
между параметрами и строением объекта системы (структурнофункциональное описание)
динамическое описание
выявление целостной картины развития системы, т.е. описание
возможной динамики изменений режима работы системы

96. Операционализация

анализ практических проблем с позиций теоретического знания – обеспечивать
научное обоснование его результатов, выводов и рекомендаций
Выработка индикаторов – отражающих предмет, доступных учету и регистрации
Эмпирическая интерпретация - процедура соотнесения теоретических
понятий с их эмпирическими значениями
структурировать пространство описания предметного поля в необходимом и
достаточном комплексе характеристик – переменных
в инструментальном аппарате исследования эти переменные трансформируются
в вопросы анкеты, пункты протоколов наблюдения, карточек контент-анализа...
концептуальные положения
элементарные, эмпирически верифицируемые факты
Операциональное определение
указание правил фиксирования соответствующих эмпирических признаков
Операционализация понятий
связь концептуального аппарата исследования с методическим инструментарием
объединяет в единое целое теоретические понятия, техники их измерения и их
эмпирические индикаторы.
Теоретическая интерпретация понятий
содержание проблемной ситуации формулируется в строгих научных рамках и
терминах
каждое понятие раскладывается на элементы, имеющие хорошо различимые
практические референты и доступные для измерения
система связей каждого понятия с внешними и внутренними объективными и
субъективными факторами – Модель!

97. Примеры. – Ф.Зимбардо

1971 г. Филипп Зимбардо создал в подвале Стэнфордского университета подобие настоящей тюрьмы:
Но очень скоро студенты начали вживаться в роль. Уже через три дня львиная доля разговоров в камерах была
посвящена не реальной жизни, а тюремным условиям, пайкам, койкам.
чугунные решетки, смотровые окошки, в камерах из мебели — только койки
туда были помещены добровольцы-испытуемые, которых подбрасыванием монетки разделили на «заключенных» и «надзирателей»
По собственной инициативе «надзиратели» с каждым днем ужесточали правила. Недавние пацифисты становились церберами.
«Заключенных» заставляли голыми руками мыть туалеты, их сковывали наручниками и заставляли обнаженными маршировать по
залу…
Один из «надзирателей» записал в дневнике: «№ 416 отказывается есть сосиску… Мы кидаем его в карцер, приказав держать в
каждой руке по сосиске. Я прохожу мимо и колочу дубинкой по двери карцера. Я решил накормить его насильно, он не стал есть. Я
размазал еду ему по лицу. Я не мог поверить, что я это делаю».
Вжился в роль и Филипп Зимбардо, исполнявший обязанности «завхоза тюрьмы».
Ситуацию переломила невеста психолога Кристина Маслач. На пятый день исследования она приехала посмотреть
на эксперимент своего будущего мужа. И первое, что бросилось ей в глаза, — шеренга заключенных, которых
строем вели в туалет, надев мешки на головы.
— Видела наш цирк? — спросил психолог.
— То, что вы делаете с этими ребятами, ужасно, — расплакалась Кристина.
Стало очевидно: ситуация вышла из-под контроля. И на пятый день эксперимент был прекращен, хотя рассчитан он
был на две недели.
У профессора Зимбардо спросили: согласился бы он проводить эксперимент, если бы знал, как сильно изменятся
его участники?
— Да, конечно, ведь этот эксперимент дает нам понять, как далеко может зайти человек в подобной ситуации.
Правда, знай я все с самого начала — остановил бы эксперимент раньше, до того как в «охране» начал
проявляться садизм, а в «заключенных» — рабская патология мировосприятия.
Он признался, что собирался повторить тюремный эксперимент, желая сравнить поведение «надзирателей»,
прошедших различное обучение. Однако университетское начальство решило воздержаться от подобных опытов.
Власти поначалу активно откликнулись на исследования Зимбардо. Его пригласили в конгресс штата. Выйдя на
трибуну, Зимбардо первым делом произнес: «Я поместил вашего сына в мою тюрьму, и он не выдержал там и
недели. Чего же ждать от ребят, которые годами находятся в тюрьмах гораздо худших, чем моя?»
В научной среде не утихают дискуссии об экспериментах, выявивших склонность человека к повиновению и
конформизму. Критики утверждают, что их условия были слишком искусственными. Зимбардо хотел показать, как
эти эффекты работают в ситуации, максимально приближенной к реальности.
Эксперимент Зимбардо зрелищный и эффектный, но на самом деле он очень сложен для анализа
На «надзирателей» и «заключенных» действует множество факторов: ролевые стереотипы, неопределенность ситуации,
изолированность, обезличенность и т. д.
Мы даже не можем себе представить, настолько быстро и резко ситуация может изменить нашу личность. Причем, окажемся ли мы
забитыми «заключенными» или жестокими «надзирателями», порой решается простым подбрасыванием монетки

98. В.А. Лефевр (1936 - ) 1974 АН СССР, Калифорнийский ун-т CADS - Center for Advanced Defense Studies

• «наша специфическая особенность
не столько в том, что мы очень умны
[обладаем рефлексией],
• сколько в том, что мы обладаем
совестью»
– добро и зло – этические системы
– свобода выбора «при некоторых обстоятельствах»
«и» - зло
«и» - добро
Конфликт
Компромисс
Коллективизм
Индивидуализм

99. В.А. Лефевр

3
5
4
2
6
7
1
Многократное отображение в сознаниях

100. В.А. Лефевр Рефлексивное управление я думаю, что ты думаешь, что я думаю

• если в качестве путника выступает
простейший автомат, проводящий
рефлексивное управление (дриблинг)
• человек противодействует ему
(дает ложные указания)
• «путник» может выбраться из лабиринта
быстрее, чем если бы он начал случайно
блуждать, не обращая внимания на
враждебные указания

101. 1

102. В.А. Лефевр

• Статистическое нормальное распределение
= 25 ходов
• По «жребию» = 27 ходов
• Дриблинг = 15 ходов

103. Алгебра совести, 1982 Космический субъект, 1996

• Сознание – «вид существования
термодинамических характеристик
нейронных сетей, проводящих
вычислительные процессы»
• Субъект (совесть, рефлексия) –
термодинамическая цепочка
• «потоки плазмы, структурированные
магнитным полем»

104. Спасибо за внимание

Ваши вопросы?