Prezentatsia_k_VKR_3

1.

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:
«Формирование и применение маркетинговых
инструментов для реализации стратегии предприятия»
ГБУЗ АО "ХАРАБАЛИНСКАЯ РБ ИМ. Г.В. ХРАПОВОЙ", Астраханская область
Автор: студентка группы 25МЕв5220 Алиева Р.А.
Научный руководитель: к.э.н., доцент Огарков А.А
Москва ‒ 2025

2. СОДЕРЖАНИЕ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и содержание стратегии предприятия
1.2 Маркетинг и маркетинговые инструменты в системе стратегического управления
1.3 Международный опыт применения маркетинговых инструментов в стратегическом управлении
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ АПТЕКИ И ОСОБЕННОСТЕЙ
РЕАЛИЗАЦИИ ЕЁ СТРАТЕГИИ
2.1 Краткая характеристика ГБУЗ АО «Харабалинская РБ им. Г.В. Храповой»
2.2 Оценка действующей стратегии и применяемых маркетинговых инструментов в аптеке
2.3 Выявление проблем и ограничений применения маркетинговых инструментов в государственной аптеке
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ АПТЕКИ
3.1 Предложение мероприятий по совершенствованию использования маркетинговых инструментов в
реализации стратегии аптеки
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
2

3. ОБЪЕКТ, ПРЕДМЕТ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ

ОБЪЕКТ:
аптечная организация ГБУЗ АО
«Харабалинская районная больница им. Г.В.
Храповой».
ПРЕДМЕТ:
процессы формирования и применения
маркетинговых инструментов в системе
стратегического управления государственной
аптекой.
3

4. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

ЦЕЛЬ – исследовать теоретические и практические основы формирования и применения маркетинговых
инструментов в реализации стратегии государственной аптеки и разработать практические рекомендации по
совершенствованию их использования в деятельности ГБУЗ АО «Харабалинская РБ им. Г.В. Храповой».
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
– раскрыть сущность и содержание стратегии предприятия, охарактеризовать её роль в современном управлении организацией;
– рассмотреть теоретические основы маркетинга и определить место маркетинговых инструментов в системе стратегического
управления предприятием;
– проанализировать международный опыт применения маркетинговых инструментов в стратегическом управлении аптечными
организациями;
– дать краткую организационно-экономическую характеристику ГБУЗ АО «Харабалинская РБ им. Г.В. Храповой» и её
государственной аптеки как объекта исследования;
– оценить действующую стратегию развития государственной аптеки и применяемые в её рамках маркетинговые инструменты;
– выявить основные проблемы и ограничения формирования и использования маркетинговых инструментов в государственной
аптеке;
– разработать комплекс мероприятий по совершенствованию формирования и применения маркетинговых инструментов в
реализации стратегии государственной аптеки;
– провести оценку предполагаемой эффективности предложенных мероприятий.
4

5. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Уровни влияния маркетинга на стратегическое управление
1
2
3
4
5
• Концептуальный уровень
• Уровень стратегического анализа
Классификация маркетинговых инструментов
Группа маркетинговых
Примеры инструментов
инструментов
Информационно-аналитические Маркетинговые исследования, вебинструменты
аналитика, системы бизнес-аналитики
Инструменты формирования
Портфельные матрицы, управление
ценностного предложения и
жизненным циклом продукта, сервисный
продуктовой политики
дизайн
• Уровень стратегического выбора
Ценовые инструменты
• Уровень реализации стратегии
Инструменты распределения и
логистики
• Уровень стратегического контроля
Коммуникационные и
брендинговые инструменты
Цифровые инструменты
Стратегии ценовой дифференциации,
динамическое ценообразование
Выбор и управление каналами сбыта,
омниканальные модели
Интегрированные маркетинговые
коммуникации, бренд-менеджмент,
контент-маркетинг
SEO, контекстная и таргетированная
реклама, социальные сети, маркетинг
влияния, e-mail-маркетинг
5

6. Стратегические ориентиры и характеристика модели аптечной организации

Стратегические ориентиры аптечной организации
Уровень цели
Стратегический
(социальный)
Стратегический
(экономический)
Тактический
Операционный
Маркетинговые аспекты
реализации
Обеспечение доступности Поддержание социально
и непрерывности
ориентированного
лекарственного
ассортимента, участие в
обеспечения населения и льготных программах,
стационара
соблюдение регулируемых цен
Содержание
Сохранение финансовой
устойчивости аптечного
подразделения
Выполнение планов по
ассортименту, объёму
реализации, качеству
обслуживания
Организация
повседневного
обслуживания пациентов
Контроль затрат, соблюдение
нормативов рентабельности и
оборачиваемости,
ограниченное использование
ценовых инструментов
Планирование закупок,
поддержание номенклатуры,
базовые сервисные стандарты
Индивидуальные
консультации, режим работы,
информирование на стендах
Характеристика модели маркетинговой стратегии аптеки
Критерий
Ориентация
Характер
поведения
Уровень
конкуренции в
фокусе
Степень
формализации
маркетинга
Фактическая
характеристика
Преимущественно
социальная
Скорее адаптивнопассивная
Умеренный
Средняя
Временной
В основном годовой
горизонт решений цикл
Краткий вывод
В центре – льготники и
пациенты стационара
Реакция на требования
учредителя и регуляторов
Конкуренция учитывается, но
не является ключевым
драйвером
Формальной маркетинговой
стратегии нет, решения
распылены по документам
Планирование привязано к
годовому бюджету и
госзаданию
6

7. Оценка эффективности ключевых маркетинговых инструментов аптечной организации

Охват
Информационные
стенды
Очень высокий
Низкие
Информирование, снижение
числа базовых вопросов
Высокая для базового уровня
Консультации
фармацевтов
Высокий
В составе ФОТ
Формирование доверия,
повышение лояльности
Очень высокая, но не измеряется
Участие в
государственных
программах
лекарственного
обеспечения
Высокий в целевой
группе
Средние
Привлечение льготных
(административн пациентов, выполнение
ые издержки)
социальной функции
Социально
Средний–высокий
ориентированные цены
Возможность
предварительного
заказа
Дополнительные
сервисы (доставка,
онлайн-заказ)
Затраты
Основной ожидаемый эффект
Оценка фактической
результативности
Инструмент
Высокая социальная эффективность
Высокие (с точки
Доступность лекарств,
Социальный эффект значителен,
зрения
удержание социальной группы
экономический ограничен
упущенной
клиентов
маржи)
Низкий–средний
Низкие
Удобство для отдельных
категорий пациентов
Эффект ограничен, инструмент не
продвигается
Низкий / отсутствует
Не
формализованы
Потенциальное расширение
охвата, сервисная
дифференциация
Резерв для развития, пока не
используется
6

8. Мероприятия по совершенствованию применения маркетинговых инструментов аптечной организации

№
Наименование мероприятия
Суть мероприятия (кратко)
1
Внедрение цифровых каналов
коммуникации и сервиса
Создание сайта/раздела «Аптека», соцсетей и
онлайн-бронирования для удержания
пациентов и удобства обслуживания.
2
Введение регулярного ABC/XYZ-анализа и
Создание системы мониторинга и
корректировка ассортимента для снижения
аналитики, оптимизация ассортимента
списаний и роста оборачиваемости.
3
Запуск программы для постоянных пациентов
Внедрение сервисно-ориентированной
с напоминаниями, материалами и небольшими
программы лояльности
скидками.
7

9. Затраты на меропрития по совершенствованию применения маркетинговых инструментов аптечной организации

№
Наименование
мер. мероприятия
Статья затрат (кратко)
Доработка раздела «Аптека» на сайте
Внедрение
Доплата ответственному фармацевту за онлайн-каналы
1
цифровых каналов
Печатные материалы (листовки, плакаты)
коммуникации
Итого по мероприятию 1
Настройка выгрузок и шаблонов отчётности
Система
Обучение ответственного сотрудника
мониторинга и
Проведение первичного ABC/XYZ-анализа
2
аналитики,
Лицензия офисного программного обеспечения
оптимизация
Дополнительные закупки по перспективным категориям товара
ассортимента
Итого по мероприятию 2
Выпуск карт постоянного пациента
Программа
Печать информационных буклетов
лояльности
SMS-рассылка напоминаний
3
постоянных
Скидка 2 % на часть неконтролируемого ассортимента
пациентов
Итого по мероприятию 3
Всего по комплексу мероприятий
Сумма, руб.
25 000
48 000
3 500
76 500
8 000
2 800
11 200
10 000
100 000
132 000
4 500
2 400
9 000
3 600
19 500
228 000
8

10. Экономический эффект от мероприятий по совершенствованию применения маркетинговых инструментов аптечной организации

Оценка экономического эффекта от внедрения цифровых каналов
Показатель
Базовый объём реализации, тыс. руб.
Прирост объёма реализации, %
Прирост объёма реализации, тыс. руб.
Средняя валовая маржа, %
Прирост валовой прибыли, тыс. руб.
Затраты на внедрение, тыс. руб.
Чистый эффект в год, тыс. руб.
Ориентировочный срок окупаемости, лет
Оценка экономического эффекта от системы мониторинга
и оптимизации ассортимента
Показатель
Базовый объём реализации, тыс. руб.
Значение
Прирост оборота за счёт оптимизации, %
24 500
Прирост оборота, тыс. руб.
3
Прирост валовой прибыли, тыс. руб.
735
Базовый объём списаний (0,9 % от оборота), тыс.
22
руб.
161,7
Снижение списаний, %
76,5
Экономия за счёт снижения списаний, тыс. руб.
85,2
Затраты на внедрение системы, тыс. руб.
76,5 / 85,2 = 0,9
Чистый эффект в год, тыс. руб.
Ориентировочный срок окупаемости, лет
Оценка экономического эффекта программы лояльности
Показатель
Число участников программы, чел.
Базовый оборот по сегменту, тыс. руб.
Прирост оборота по сегменту, %
Прирост оборота, тыс. руб.
Прирост валовой прибыли, тыс. руб.
Затраты на программу, тыс. руб.
Чистый эффект в год, тыс. руб.
Ориентировочный срок окупаемости, лет
Значение
24 500
2,5
612,5
134,8
220,5
30
66,2
132
68,9
132,0 / 68,9= 1,9
Значение
150
1 200
12
144
31,7
19,5
12,2
19,5 / 12,2 ≈ 1,6
9

11. Сводная оценка экономического эффекта мероприятий

№
1
2
3
Содержание мероприятия
Внедрение цифровых каналов
коммуникации и сервиса
Система мониторинга и
оптимизация ассортимента
Программа лояльности
постоянных пациентов
Итого
Прирост валовой
прибыли и
экономии, тыс.
руб./год
Затраты,
тыс. руб.
Чистый
эффект,
тыс.
руб./год
161,7
76,5
85,2
134,8 + 66,2 = 201,0
132
68,9
31,7
19,5
12,2
394,4
228
166,3
10

12. Выводы

1 Определена сущность стратегии и маркетинговых инструментов, показана их роль в
стратегическом управлении государственной аптекой.
2 Изучен зарубежный опыт: подтверждена значимость клиентоориентированности,
цифровых каналов и программ лояльности.
3 Проанализирована маркетинговая деятельность аптеки при ГБУЗ АО «Харабалинская
РБ им. Г.В. Храповой», выявлены ключевые проблемы и ограничения.
4 Разработан комплекс из трёх мероприятий: цифровые каналы, система мониторинга и
аналитики, сервисно-ориентированная программа лояльности.
Доказана экономическая эффективность предложенных мер: совокупный годовой
эффект 166,3 тыс. руб., окупаемость комплекса около полутора лет
11

13. Спасибо за внимание!

12