Лекция 6,7 (1)

1.

CJM – карта клиентского
путешествия.
Сервис дизайн.

2.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Путешествие Клиента (в англоязычном варианте Вы будете встречать термин
customer journey, CJM) – это путь (или несколько вариантов пути) Клиента по точкам
контакта на всех этапах взаимодействия с Клиентом: выбора, приобретения и
использования продукта или услуги. Успешные компании фокусируются не только на
качестве отдельных точек контакта, а на общем опыте путешествии Клиента.
Правильный дизайн клиентского
путешествия: мы создаем
сценарии, где точки контакта
являются продолжением друг друга,
мы управляем клиентским
впечатлением в точках контакта.
Плохой дизайн: путешествие
формируется стихийно, нет
преемственности между точками
контакта, нет обмена
информацией, Клиенту приходится
несколько раз возвращаться к
одной и той же точке, впечатление
формируется случайным образом

3.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Клиентское путешествие: подключение домашнего интернета
Выбираю
провайдера
Оставляю
заявку
Перестаю
пользоваться
услугами
Выбираю
тариф и доп
услуги
Обращаюсь в
тех поддержку
Назначаю
дату и время
подключения
Оплачиваю
услуги
Принимаю тех
специалиста

4.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КАРТЫ КЛИЕНТСКОГО ПУТЕШЕСТВИЯ

5.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ПРИМЕР ОФОРМЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОГО ПУТЕШЕСТВИЯ

6.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
5 ключевых этапов работы с картой клиентского путешествия

7.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ

8.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
КАКИЕ БЫВАЮТ ТОЧКИ КОНТАКТА?
Сайт, контакт-центр, отделение/магазин, мобильное приложение, SMSинформирование, партнеры, отзывы и рекомендации других клиентов в соцсетях
SMM, реклама, корреспонденция, сам продукт или услуга, упаковка, постомат, центр
обслуживания, пробные образцы, центр ремонта…

9.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ТОЧКИ КОНТАКТА МОГУТ ЗАВИСЕТЬ ОТ НАС ИЛИ НЕТ
Есть точки контакта, которыми мы можем
управлять по своему усмотрению —
обновлять дизайн офиса, вводить
регламенты общения сотрудников
с клиентами, добавлять новый функционал
на сайт или создавать рекламную
продукцию, менять характеристики
продукта или упаковку.
Есть точки, которыми мы не можем
управлять, а только влиять на них —
например, отзывы клиентов в социальных
сетях, упоминания компании на сторонних
ресурсах, рекомендации и личное общение
клиентов между собой.

10.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ЭМОЦИИ КЛИЕНТОВ НА КАРТЕ КЛИЕНТСКОГО ПУТЕШЕСТВИЯ

11.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
КАКИЕ БЫВАЮТ ЭМОЦИИ?
Колесо эмоций Роберта Плутчика

12.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ОТ КАРТЫ К СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ

13.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Проектирование карты клиентского путешествия

14.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ДЕТАЛИЗИРУЕМ КАРТУ КЛИЕНТСКОГО ПУТЕШЕСТВИЯ — УРОВЕНЬ 1

15.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
КАК СОСТАВИТЬ КАРТУ КЛИЕНТСКОГО ПУТЕШЕСТВИЯ
КАБИНЕТНОЕ ИЛИ ПОЛЕВОЕ?

16.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ПРОВЕДЕНИЕ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ
• Видеоинтервью/лично/по телефону. От 30 до 45 минут.
• Основной документ: ГАЙД
• Введение: цель интервью, продолжительность, как будут
использоваться данные
• Социо-демографические вопросы
• Разогревающие вопросы
• Вопросы, ведущие клиента по этапам клиентского
путешествия
• Факты
• Эмоции
• Потребности
• Дополнительные фокусы исследования
• Завершающие вопросы
• Благодарность клиенту

17.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Что такое интервью с клиентом?

18.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Что такое интервью с клиентом?

19.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Цели интервью
Целью интервью является…
1. Услышать клиента
2. Узнать больше об опыте клиентов
3. Понять, что важно для клиентов и почему
4. Что хорошо работает для клиентов, а что – не очень

20.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Ключевые аспекты проведения интервью
«Я понимаю, я знаю, что мы не всегда
отвечаем настолько оперативно,
насколько хотелось бы» или
• «Итак, я предполагаю, время доставки
очень важно для Вас, не так ли?»
• Вместо этого используйте «это очень
интересно», «спасибо, что подсветили
этот момент», «спасибо, что точно
объяснили».
• «А теперь давайте посмотрим
повнимательнее на работу службы
заботы о клиентах – что бы Вы
предложили бы улучшить?»
• Вместо этого задайте прямой вопрос,
«Как Вы прокомментируете работу
службы заботы о клиентах?»

21.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Ключевые аспекты проведения интервью
• «почему Вы так считаете?»
• «можете ли объяснить
поподробнее, что имеете в
виду» или
• «можете ли привести
пример, чтобы
проиллюстрировать то, что
Вы рассказываете?»
• Часто за первым комментарием может
последовать второй, потому что клиент
принимает тишину за предложение
рассказать подробнее.
• Сокровища спрятаны именно здесь
• Если ответа не последовало, Вы
всегда можете продолжить, «у Вас
есть еще какие-то комментарии по
этому этапу/моменту?»
• Ссылайтесь на
предыдущие ответы,
чтобы показать, что Вы
слышите, что Вам говорят
• При этом избегайте
отвлечения на темы вне
рамок интервью

22.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Ключевые аспекты проведения интервью
• Избегайте закрытых ответов (да/нет),
например: «Удовлетворены ли Вы
процессом
выставления счетов?» на такой вопрос Вы
можете получить односложный ответ
• Вместо этого попробуйте сформулировать
так: «Как бы Вы охарактеризовали наш
процесс выставления счетов?»
• Такая формулировка также подводит к
вопросу второго уровня: «почему Вы так
считаете?»
• Если ответы клиентов не
соответствуют Вашему
представлению о положении дел
или ожиданиям, это нормально.
• Если Вы видите, что клиент не
понял вопрос, задайте его снова.
Убедитесь, что не ведете клиента к
конкретному ответу.
• Избегайте таких формулировок:
“что мне хотелось бы услышать, это
ответ на то, насколько плох наш
сервис»

23.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Дополнительные аспекты проведения интервью

24.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Чек-лист по подготовке к интервью

25.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
Интервью проведено хорошо, если…
• Вы получили ответы на основные вопросы
• Вам удалось собрать свежие инсайты, которых Вы раньше не знали
• Вы подтвердили/опровергли гипотезы, которые сформулировали
перед интервью
• У Вас сложилась цельная картина того, что рассказал клиент
• Клиент был открыт и откровенен, созданная Вами атмосфера
помогла ему раскрыться
• Вам удалось остаться в нейтральной позиции и не влиять на ответы
клиента
• Вы сохранили всю информацию, что сообщил клиент, без потерь и
искажений

26.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
АНАЛИЗ ДАННЫХ И НАНЕСЕНИЕ НА КАРТУ

27.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ/РАБОТЫ С КАРТОЙ
Cпециализированные:
• UXpressia
• Touchpoint Dashboard (не русифицирован)
• Custellence (не русифицирован)
• Встроенные модули комплексных CX-платформ
(Semantica, Qualtrics, Medallia)
Неспециализированные:
• Miro
• Mural
• Canvanizer (не русифицирован)
• Google таблицы

28.

КЛИЕНТСКОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
СJM — ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ

29.

СЕРВИС ДИЗАЙН
ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ СТРАТЕГИЯ?

30.

СЕРВИС ДИЗАЙН
СТРАТЕГИЯ: ГОРИЗОНТ ПЛАНИРОВАНИЯ

31.

СЕРВИС ДИЗАЙН
РЕАКТИВНЫЙ ИЛИ ПРОАКТИВНЫЙ ПОДХОД?

32.

СЕРВИС ДИЗАЙН
CX СТРАТЕГИЯ

33.

СЕРВИС ДИЗАЙН
Бизнес-стратегия и СХ стратегия

34.

СЕРВИС ДИЗАЙН
КАКОЙ КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ МЫ НАМЕРЕВАЕМСЯ СОЗДАТЬ?
Что клиенты будут:
•Видеть
•Слышать
•Обонять
•Ощущать
и, как следствие:
•Думать
•Чувствовать
•Делать

35.

СЕРВИС ДИЗАЙН
CX стратегия на одной странице

36.

СЕРВИС ДИЗАЙН
Что такое сервис-дизайн?

37.

СЕРВИС ДИЗАЙН
Что такое сервис-дизайн?
Дизайн клиентского опыта – это набор
практик по разработке продуктов/услуг с
фокусом на качество и клиентский опыт.
Создается/проектируется каждая точка
контакта взаимодействия клиента с
продуктом на основании обещания бренда.
Требует плотного взаимодействия с
клиентом для создания и постоянного
тестирования клиентского опыта.

38.

СЕРВИС ДИЗАЙН
Пример. Безвыходных ситуаций не бывает

39.

СЕРВИС ДИЗАЙН
6 этапов сервис-дизайна

40.

СЕРВИС ДИЗАЙН
Методы генерации идей

41.

СЕРВИС ДИЗАЙН
Методы генерации идей
Метод «5 почему»
Проблема: двигатель не заводится

42.

СЕРВИС ДИЗАЙН
Концепция MVP

43.

СЕРВИС ДИЗАЙН
ИТОГО