Лекция 3

1. Теория и практика рекламы и связей с общественностью: цифровые и сетевые коммуникации

лекция 3
Подходы к определению сущности PR, ключевые
«коды» PR, способы онтологизации*
*сущность онтологизации не в том, что мы укладываем модель в мир, а в
том, что ищем истинное основание модели в мире прежде, чем ее в этот мир
вложить
к.ф.н., доцент Букина Елена Евгеньевна

2. Онтологизация феномена*

Это работа по прояснению основополагающих начал тех локальных сфер
бытия, которые служат местом устроения феноменов, действующих или
проектируемых в сферах созданного человеком, т.е. социокультурных
феноменов.
О. имеет в виду не только те структуры бытия, которые являются его
носителем, т.е. где он укоренен и откуда произрастает, но все, что
определяет и проникает в его сущность.
Феномен может располагаться внутри единиц универсума, таких как
образование, наука, искусство, экономика, производство, коммуникация,
etc.; сопрягать или охватывать их.
*Феномен (греч. φαινόμενον – являющееся, явление, от φαίνω – светить, являть), философский
термин, имеющий широкий спектр значений, иногда – синоним «явления» (Большая российская
энциклопедия), а именно: явление, предмет, данный в чувственном
созерцании

3.

Логике общественных
преобразований следует быть
онтологичной: «быть способной
отделить сущность от не-сущности,
имея в виду то, что понятие
«сущности» предполагает
осмысленное бытие и принцип
разумного устройства мира»
Щедровицкий Петр, российский
философ и методолог

4. Проблемы при неверной онтологизации (выявлении сущностных основ)

• При онтологизации естественных феноменов - последствием может стать
невыстроенный технологический процесс или несозданный
лекарственный препарат, но не разрушенный естественный феномен,
положенный в их основу.
• Факт неудачной онтологизации социокультурного феномена (в т.ч. PR)
далеко не сразу очевиден, но имеет далеко идущие последствия как для
всего общества, так и для социальных групп, вовлеченных в орбиту ее
реальности - фактически деконструкции подвергаются основы жизни
общества.

5. Как правило, чем пространнее дефиниция, тем меньше «схватывается» ею сущность PR, и тем сложнее отличить этот определяемый

объект от других
(например, от общего менеджмента)
• «Почти все авторы книг по PR корпят над определениями - и выдают лишь
наполовину достоверные и слишком сложные для понимания... занудные
формулировки, в результате чего читатели получают весьма приблизительное
представление о том, что же такое PR.... Даже профи данной области
деятельности, по всей видимости, не могут дать точное определение того, чем
они занимаются, а потому совершенно бесполезно... цитировать их
многословные высказывания» (Гарольд Мехлер, теоретик PR)
• «…Область PR до сих пор не кодифицирована, хотя с ее помощью, по всей
видимости, можно править миром…» (Гарольд Мехлер, теоретик PR)

6. Причины отсутствие единого «кода» PR, «пестроты», многообразия смыслов, вкладываемых в понятие «паблик рилейшнз»

• «Разные определения PR – это всего лишь отражение интересов различных социальных групп: политтехнологов,
журналистов, ученых, педагогов, бизнесменов и представителей власти»
• «В зависимости от целей использования можно дать и самые разные определения PR».
• «Обширная сфера применения вызвала и расширительное толкование сущностных характеристик «связей с
общественностью».
• PR – это «постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении
или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и
практиков».
• «По мере приближения конца ХХ в. PR-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для
всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные названия».
• «…Сложная, комплексная природа PR связана с самыми разными видами человеческой деятельности и отраслями
научного знания и черпает оттуда элементы своего собственного понятийного аппарата. Практически у каждого из
данных элементов своя семантическая, интерпретационная и понятийная судьба».

7. Причины отсутствие единого «кода» PR, «пестроты», многообразия смыслов, вкладываемых в понятие «паблик рилейшнз»

• «Авторы едва ли не каждой крупной публикации (…) стремятся предложить свое, оригинальное
определение PR или уточнить какое-либо из существующих».
• «…По отношению к паблик рилейшнз то и дело предлагаются «исправленные и дополненные»
варианты перевода на русский язык».
• «Одним и тем же термином «паблик рилейшнз» обозначаются различные сущности: соответствующая
социальная практика (PR-деятельность) и осмысление, рефлексия этой практики (PR как отрасль
научных знаний)».
• Множество определений PR объясняется, среди прочего, и «…распространенностью ошибочных
концепций этой дисциплины».
• Конъюнктурная зависимость также «…приводит к возможности наделять PR наиболее пригодным
значением».

8. Важно!

• Очень часто исследователи, рассуждая о PR «вообще», т. е. в
самом широком смысле данного понятия, при определении
паблик рилейшнз указывают только на одну из многих
возможных его «ипостасей». Таким образом, происходит
представление части как целого, что, конечно же, недопустимо.
• PR - это сложный, комплексный феномен

9. Категории и производных от них, чаще других встречающихся в определениях феномена паблик рилейшнз:

• Коммуникация
• Технология
• Управление (менеджмент)
• Диалог
• Общественное мнение

10. Определения, интересные с точки зрения ключевых понятий и онтостатусов, достаточно полно отражающие представления о феномене

PR, имеющие место в отечественном социально-философском и
культурологическом дискурсе:
• PR... разумнее рассматривать... как неотъемлемую информационную и
коммуникативную технологию постиндустриального общества, задачей которой
является обеспечение определенного равновесия (или иллюзии равновесия?) во
взаимоотношениях между различными институтами, организациями и связанными с
ними социальными группами (Емелин В.А.)
• Связи с общественностью являются разновидностью социальной технологии, и их
специфика проявляется в реализации принципов технологизации в социальнокоммуникативной среде, с делением их на три сферы: управленческую, паблицитную
и коммуникативную (Моисеева А.П.)
• Массово-коммуникационные процессы рекламы и public relations в современной
ситуации наиболее эффективно осуществляют «вторжение в повседневность»,
занимая место и замещая функции идеологии (Гундарин М.В.)

11. Определения, интересные с точки зрения ключевых понятий и онтостатусов, достаточно полно отражающие представления о феномене

PR, имеющие место в отечественном социально-философском и
культурологическом дискурсе:
• Паблик рилейшнз как массово-коммуникационный процесс предполагает открытую демонстрацию
образов власти и доказательство их приемлемости для включения в свою жизненную сферу... Система
PR-коммуникаций апеллирует к ценностям, ...оценивающимся индивидом как абсолютные, „вечные", в
отличие от преходящих, «инструментальных»... Такой индивид может стать членом группы,
сформированной на основе принятия ее членами тех же базовых ценностей и отождествления в
качестве носителя данных ценностей адресанта послания (агента власти)... Формирование таких
«трансгрупповых» сообществ и является задачей PR-коммуникаций (Ситников А.П., Гундарин М.В.)
• На концептуальном уровне PR следует рассматривать как «экономику духовных предложений», в
задачу которой входит: описать... социальную реальность как рынок, ...неких культурных единиц,
«духовных предложений» (стилей, мифов, идеологий); проследить общие законы спроса и
предложений на рынке духовных благ; интегрировать научный и креативный подходы для
формирования конъюнктурных, социально востребованных духовных предложений (Бузаев А.)

12. Определения, интересные с точки зрения ключевых понятий и онтостатусов, достаточно полно отражающие представления о феномене

PR, имеющие место в отечественном социально-философском и
культурологическом дискурсе:
• Развитие общественных связей... является деятельностью управленческой. Она принадлежит к сфере...
гуманитарно-технологической индустрии.... Эта деятельность расширяет пространство свободы...
Развитие общественных связей выполняет историческую миссию. Оно создает узлы и элементы
конструкций, скрепляющих отношения между людьми (антропоконструкты), на основе которых
коллективное принятие решений становится возможным (Щедровицкий П.Г.)
• Связь с общественностью - фактор глобального воздействия... Она реализует, по существу, функцию
собственно идеологическую, - а идеология как таковая... есть частный интерес, принявший форму
всеобщности.... Оказываясь частью управленческой деятельности, связи с общественностью служат
своеобразным «щупом» (зондом), позволяющим замерять состояние окружающей среды, чтобы вести
себя по отношению к ней удовлетворительным образом (Терин В.П.)
• Пиар... - это «программирующая коммуникация» (Мальковская И.А.)
• PR - это «обеспечение манипулятивного управления», которое заключается в том, «чтобы с помощью
подстановки цели обеспечить такую мотивацию управляемых, которая воспринималась бы ими как
свое свободное, личное, из глубины души идущее согласие (Филиппов Г.)

13. Ключевые понятия философских определений PR:

• Коммуникация
• Фрагментация
• Информация
• Манипуляция
• Управление
• Трансгрупповые сообщества
• Власть
• Создание антропоконструкты
• Доверие
• Развитие общественных связей
• Общественное мнение
• Вторжение в повседневность

14. Онтостатусы* паблик рилейшнз: Онтологический статус - это «способ существования» сущности в данной конкретной «субъективный

реальности», в данном «пространстве»
• Коммуникация (программирующая)
• Процесс (массово-коммуникационный)
• Технология (социальная, гуманитарная,
коммуникативная)
• Инструмент
• Способ (согласования интересов,
измерения состояния социальной среды)
• Функция (идеологии, управления)
• Деятельность (по проектированию и
конструированию новых культурных
языков и норм)
• Идеология (ответственная за
производство новых смыслов)
• Прикладная герменевтика*
• Экономика «духовных предложений»
* наука о понимании текстов

15. Сущностные качествах PR

• Многомерность
• Полионтологичность
• Амбивалентность
• Способность к эволюционным изменениям

16.

• Многомерность PR - это его идентифицируемость и конструируемость в
различных «измерениях», т. е. в рамках различных философских и
научных парадигм и соответствующих им картин мира (классических,
неклассических и постнеклассических – изучим позже).
• Полионтологичность PR - это его способность существовать
(проектироваться, реализовываться) в различных «формах бытия» или
онтостатусах: коммуникации, деятельности, функции, социального
института, технологии, идеологии, подхода (к организации
коммуникаций), социальных отношений, «прикладной
герменевтики», экономики духовных предложений и др.

17.

• Амбивалентность PR заключается в том, что в зависимости от
конкретных целевых и ценностных установок субъектов PRдеятельности, паблик рилейшнз может проявлять прямо
противоположные свойства — конструктивные и
деструктивные, дефрагментирующие и фрагментирующие,
этико дискурсивные и манипулятивные, антикризисные и
вызывающие кризис и т. п.
• Эволюционность PR - приобретение им принципиально
новых, ранее не свойственных ему параметров (качеств).

18. Решение проблемы дефиницирования паблик рилейшнз

• определение ключевых «кодов», обладающих предельно
высокой степенью обобщенности (генерализации) и в своей
совокупности составляющих искомое «целостное измерение»
или «генотип» PR, с помощью которого его можно
идентифицировать и конструировать в рамках любой
философской и научной парадигмы, сферы социальной
практики, специальной научной области и ценностно-целевой
установки

19. Условия для определения кодов PR

1. Количество «кодов» должно быть относительно небольшим;
2. Каждый из «кодов» должен быть многозначным понятием (т. е., в свою
очередь, иметь множество различных определений);
3. «Генотип» должен обладать свойствами открытой системы, т. е.
представлять собой комплекс элементов, образующих целостное единство
как внутри себя, так и с внешней средой (надсистемой), способный
производить новые элементы и связи, а также обладающий качеством
целого, несводимого к простой сумме качеств его отдельных элементов.

20. «Коды», составляющие «генотип» PR

• коммуникация
• технология
• управление
• диалог
• общественное мнение

21. Базовые коды PR

• Коммуникация - позволяет идентифицировать PR всего как
коммуникативный феномен, принадлежащий к общему «роду»
социальных коммуникаций
• Технология - PR, в отличие от естественных коммуникаций (в
том числе и управленческого характера), пронизывающих
повседневность индивидов, - это специально сделанная (т. е.
искусственная) коммуникация, осуществляемая с заранее
определенной (стратегической) целью.

22. Дополнительные коды PR

• Управление – указывает на воздействующий, подчиняющий характер
паблик рилейшнз, способный проявляться как прямо, открыто, так и
косвенно, опосредованно
• Диалог - характеризует способ (форму) протекания PR-коммуникации и
позволяет отличать паблик рилейшнз от других типов коммуникативных
технологий, например, от пропаганды и рекламы, чаще всего
разрабатывающихся и реализующихся как односторонние коммуникации.
• Общественное мнение - определяет объект воздействия PR и его цель

23.

• Объект PR - это общественность (внутренняя и внешняя) с присущим
ей сознанием, проявляющимся в наличии того или иного мнения.
• Цель «формирование общественного мнения» следует рассматривать
как своего рода «метацель», учитывая, что каждый раз посредством PR
решаются еще и вполне конкретные задачи, формулируемые в рамках не
только схожих, но и альтернативных ценностных и иных установок,
которыми руководствуются субъекты PR-деятельности или
исследователи PR, конструирующие его различные теоретические
модели.
Например, паблик рилейшнз может быть коммуникативной технологией, управляющей общественным мнением в
форме диалога с общественностью как с целью сохранения статус-кво (сущ.положение) чего-либо (власти,
социального института, корпоративного имиджа и т. д.), так и с целью деконструирования (разрушения стереотипа
или включения в новый контекст) того, что существует, а также легитимации (признание законности) нового.

24. Теоретическое определение паблик рилейшнз, являющееся операциональным (рабочее определение) для нашего курса

• Паблик рилейшнз (PR) - это многомерный,
полионтологичный, амбивалентный и эволюционирующий
антропо-социокультурный феномен, «генотип» которого
составляют пять ключевых генерализированных, неразрывно
связанных друг с другом кодов: «коммуникация»,
«технология», «управление», «диалог», «общественное
мнение».

25. Письменная рефлексия по итогам лекции

Дайте развернутый ответ на следующие вопросы:
Что я узнал нового?
Что мне было непонятно?