Лекция 8

1. Лекция 8. Связи с общественностью и коммуникационные стратегии институтов PR

2. Понятие и основные функции PR

1. Понятие и основные функции PR
Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) — это
комплекс методов и инструментов коммуникации для
продвижения компании, её миссии, цели и ценностей, создания
благоприятного мнения среди общественности, а также партнёров,
посредников и других контактных лиц.
Цель паблик рилейшнз — это формирование позитивного образа
фирмы, бренда, товара или личности
Основные функции PR:
Информирование
Формирование имиджа
Кризис-менеджмент
Лоббирование интересов
Внутренние коммуникации
2

3. 2. Институты PR и их роль в современной коммуникационной среде

1. Понятие институтов PR
Институты PR – это организации, структуры и профессиональные сообщества, которые
формируют, регулируют и развивают сферу связей с общественностью.
Они обеспечивают:
Стандартизацию профессиональных практик.
Обмен знаниями и опытом.
Защиту интересов специалистов.
Влияние на общественное мнение и медиапространство.
3

4. 2. Институты PR и их роль в современной коммуникационной среде

2. Основные типы институтов PR
1. Корпоративные PR-структуры
PR-департаменты компаний
Отделы по работе с инвесторами (IR)
GR-подразделения (Government Relations)
Роль:
Управление репутацией компании.
Противодействие кризисам.
Продвижение корпоративных ценностей (ESG, КСО).
4

5.

• 2. Агентства и консалтинговые компании
Full-service агентства
Специализированные агентства:
o
Digital PR (продвижение в соцсетях).
o
Crisis PR (управление репутационными рисками).
o
Event PR (организация мероприятий).
• Роль:
Аутсорсинг коммуникационных задач для бизнеса и госструктур.
Разработка креативных кампаний.
Экспертная поддержка в нишевых отраслях (медицина, IT, финансы).
5

6.

3. Государственные и общественные институты
Пресс-службы органов власти
ГОС и Некоммерческие организации (НКО)
Общественные палаты
Роль:
Формирование позитивного имиджа государства.
Общественный контроль и обратная связь.
Продвижение социальных инициатив (например, нацпроекты).
6

7.

4. Профессиональные ассоциации
Международные:
o
o
IPRA (International Public Relations Association). международная ассоциация по связям с
общественностью.
PRSA (Public Relations Society of America). Американское общество по связям с
общественностью, некоммерческая торговая ассоциация для специалистов в этой области.
Национальные:
o
o
РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью). некоммерческая организация,
объединяющая специалистов PR-отрасли.
АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере PR). — российское подразделение
Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO).
Роль:
Разработка этических кодексов ; Аккредитация специалистов и образовательных программ; Организация
конкурсов
7

8.

5. Образовательные и научные центры
Вузы (например, МГУ, НИУ ВШЭ, СПбГУ – программы по PR).
Исследовательские институты (анализ медиапространства, как ВЦИОМ или
Mediascope).
Роль:
Подготовка кадров.
Исследование трендов
Развитие теоретической базы
8

9. 2. Институты PR и их роль в современной коммуникационной среде

3. Функции институтов PR
1. Нормативно-регулятивная функция
Пример: Global Alliance for PR устанавливает международные стандарты PR-деятельности.
2. Коммуникативно-интегративная функция
Кейс: Петербургский международный экономический форум как площадка GR-коммуникаций.
3. Экспертно-методологическая функция
Пример: IPRA ежегодно публикует доклады о глобальных трендах в PR.
4. Образовательно-кадровая функция
Пример: CERP (Европейская конфедерация PR) разрабатывает общеевропейские
образовательные стандарты.
9

10.

5. Репутационно-защитная функция
Кейс: кампания PRSA "This is PR" по повышению престижа профессии.
6. Инновационно-развивающая функция
Пример: внедрение digital-инструментов в PR-практику через инициативы ассоциаций.
7. Социально-преобразующая функция
Кейс: участие PR-ассоциаций в кампаниях по вакцинации во время пандемии.
• Системные эффекты:
• Стабилизация профессиональной среды
• Повышение качества PR-услуг
• Формирование этических ориентиров
• Развитие корпоративной культуры в отрасли
• Интеграция национальных PR-сообществ в глобальное пространство
10

11. 2. Институты PR и их роль в современной коммуникационной среде

4. Примеры влияния институтов PR
1. В бизнес-среде
Кейс: Ассоциация компаний-консультантов в сфере PR (АКОС)
Результат: повышение качества услуг на 40% за 5 лет
2. В государственном управлении
Кейс: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
Эффект: снижение числа коммуникационных кризисов в госсекторе на 25%
3. В международных отношениях
Кейс: Global Alliance for PR
Пример: соглашение о взаимном признании дипломов между США, ЕС и Азией
11

12.

4. В социальной сфере
Кейс: PRSA (Public Relations Society of America)
Результаты: 500+ социальных проектов получили PR-поддержку
5. В цифровой трансформации
Кейс: Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC)
Инновации: 30 патентов в области коммуникационных технологий
6. В регулировании отрасли
Кейс: Европейская конфедерация PR (CERP)
Влияние: разрешено 120+ профессиональных споров за 2022-2023 гг.
12

13.

7. В образовании
Кейс: IPRA (International PR Association)
Масштаб: программа охватила 200+ вузов в 80 странах
8. В кризисных ситуациях
Кейс: Национальная ассоциация коммуникаторов (США)
Пример: координация коммуникаций во время пандемии COVID-19
Институт
Сфера влияния
Ключевое достижение
РАСО Национальный PR
Стандартизация этических норм
PRSA Глобальные стандарты
Система сертификации APR
CERP Европейское регулирование Гармонизация законодательства
IABC Цифровая трансформация ИИ-этика в коммуникациях
Табл. Сравнительная таблица влияния
13

14. 2. Институты PR и их роль в современной коммуникационной среде

5. Тренды развития институтов PR
Глобализация
Цифровизация
Этизация
Конвергенция
14

15. 3. Коммуникационные стратегии паблик рилейшнз: структура, инструменты и тренды

1. Определение и цели PR-коммуникаций
• Коммуникационная стратегия в PR – это системный план взаимодействия
организации с целевыми аудиториями для достижения конкретных целей:
Формирование позитивного имиджа.
Управление репутацией.
Поддержание лояльности стейкхолдеров.
Минимизация последствий кризисов.
Ключевые принципы:
Двусторонняя симметричная модель
Ориентация на интересы аудитории.
Консистентность
15

16. 3. Коммуникационные стратегии паблик рилейшнз: структура, инструменты и тренды

2. Этапы разработки PR-стратегии
1. Анализ ситуации
Аудит текущей репутации
Определение целевых аудиторий
SWOT-анализ
2. Постановка целей
Примеры:
Увеличить узнаваемость бренда на 30% за год.
Снизить негативные упоминания в СМИ на 50%.
16

17.

3. Выбор стратегии (Strategy)
Наступательная
Оборонительная
Поддерживающая
4. Тактика и инструменты (Tactics)
Канал
Медиарилейшнз
Digital PR
Ивенты
Внутренние PR
Инструменты
Пресс-релизы, пресс-туры, интервью.
SMM, блоги, SEO-публикации, работа с блогерами.
Конференции, благотворительные акции, дни открытых дверей.
Корпоративные СМИ, тренинги, система грейдов.
5. Оценка эффективности (Evaluation)
Количественные метрики
Качественные
17

18. 3. Коммуникационные стратегии паблик рилейшнз: структура, инструменты и тренды

3. Ключевые типы PR-стратегий
1. Медиацентричные стратегии: Питчинг
2. Контент-стратегии: Storytelling, Native advertising
3. Кризисные стратегии: Проактивная, Реактивная
18

19. 3. Коммуникационные стратегии паблик рилейшнз: структура, инструменты и тренды

4. Тренды в PR-коммуникациях
1. AI и автоматизация в PR
Пример:
Компания WPP внедрила AI-платформу для анализа 2 млн+ медиаупоминаний в день.
Риски:
Девальвация профессии из-за шаблонного контента.
• Этические вопросы
19

20.

2. Hyper-personalization (персонализация коммуникаций)
Пример: Spotify использует данные прослушиваний для создания индивидуальных
сторителлинговых кампаний.
3. PR в метавселенных и Web 3.0
Кейс: Nike запустил виртуальный магазин Nikeland в Roblox с эксклюзивными коллекциями.
4. Активистский PR (Activism PR)
Тренд: Бренды все чаще занимают социально-политические позиции:
Бойкоты и отзывы продукции из-за этических соображений.
Пример: Patagonia передала всю прибыль ($3 млрд) на борьбу с изменением климата.
Риск: Потребители критикуют "поверхностную" социальную ответственность (greenwashing)
20

21.

5. Deinfluencing
Суть:
Аудитория устала от навязчивого influencer-маркетинга → растет
спрос на:
Честные отзывы.
Критику overconsumption
Как бренды реагируют:
Делают ставку на микро-инфлюенсеров (обычные люди с
высокой доверием).
• Продвигают UGC (контент от пользователей)
21

22.

6. Аудиокоммуникации (подкасты, голосовые ассистенты)
Почему это важно:
40% пользователей ищут информацию через голосовые запросы
Корпоративные подкасты становятся новым каналом PR
(например, "СберПодкаст").
Тренд:
Голосовые пресс-релизы для журналистов.
7. Кризисный PR в режиме реального времени
Новые правила:
Скорость реакции – не более 1 часа
Использование краудсорсинга для быстрых решений
22

23.

8. Employee Advocacy (сотрудники как амбассадоры бренда)
Тренд:
Внутренний PR становится важнее:
Обучение сотрудников сторителлингу.
Поощрение за публикации о компании в соц сетях.
Кейс: Microsoft запустил программу, по которой 80% сотрудников делятся контентом о компании.
9. Видеодоминирование (на примере соц сетей)
Почему это важно:
Короткие видео дают в 3 раза больше вовлеченности, чем текст.
PR-специалисты создают видеопресс-релизы вместо текстовых.
Пример: Red Bull полностью перешел на визуальный контент для продвижения экстремальных видов
спорта.
23

24.

10. PR без медиа (Direct-to-Audience коммуникация)
• Суть:
Бренды уходят от традиционных СМИ в:
Рассылки в Telegram-каналах.
Закрытые клубы в Discord, WhatsApp.
Прямые трансляции с CEO
Кейсы успешных стратегий
IKEA – кампания «Покупайте мебель для своих котов» (вирусный
UGC).
РЖД – проект «Поезд здоровья» (социальный PR + GR).
Tesla – отказ от рекламы в пользу личного бренда Илона Маска.
Ошибки в PR-стратегиях
❌ Игнорирование обратной связи
❌ Шаблонность
❌ Задержки в кризисах
24

25. Вопросы:

1. Фейки, дезинформация и PR: как бороться с инфошумом?
2. Digital PR vs. Традиционные медиа: что эффективнее?
3. Кризисный PR: как спасти репутацию за 24 часа?
4. Личный бренд vs. Корпоративный PR: кто важнее?
5. PR в госуправлении: пропаганда или диалог с обществом?
25