История PR. Лекция 2

1. Лекция 2. История PR

2.

3. Исторически выделяют 4 модели - эры PR-деятельности:

Исторически выделяют 4 модели эры PR-деятельности:
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

4. I. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити»

(характеристика этапов от npoToPR до PR галантного
века, а также тоталитарных и авторитарных
государств наших дней).
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт,
развлекательные мероприятия.
• любые средства используются для привлечения
внимания общественности, давления на нее;
• потребитель-жертва;
• правдивость и объективность информации —
необязательные условия, этические аспекты
игнорируются; главный проводник — СМИ.

5. II. «Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность».

• Где практикуется в настоящее время: правительство,
некоммерческие организации, бизнес.
• Все это может быть приравнено к понятию «журналистика»
(возникает одновременно с этапом развития «государственной
журналистики» и развивается по мере конкуренции в
корпоративных изданиях в период промышленного переворота
XIX века, имеетразвитие в период индустриального общества).
• регулярная работа со СМИ, цель — распространение
информации; информация точна и правдива, только позитивна
(негативные факты и события замалчиваются);
• исследование обратной связи не предполагается; технология
«journalists-in-residence» (журналист на фирме).

6. III. «Двусторонняя асимметричная коммуникация»

• (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э.
Бернэйза, А. Пейджа).
• Где практикуется в настоящее время: конкурентноориентированный бизнес.
• использование исследовательских методов (для
определения, какая информация вызовет
положительную реакцию общественности, поэтому —
«двусторонность», диалог);
• результат асимметричен — выигрывает только
организация, а не общественность;
• PR носят прагматический характер, организация
преследует цель — получение выгоды.

7. IV. «Двусторонняя симметричная коммуникация»

появляется в ситуации регулируемого бизнеса
• Характерные черты:
• полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости
взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
• PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и
общественности («симметричность»);
• проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов,
что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и
организации;
• переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к
исследовательским и консультативным;
• законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на
экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные
активы»);
• идеологичность (идеальная модель):
• а)
механизм взаимодействия организации и среды — партнерство;
• б)
клиент, потребитель, покупатель — партнеры по бизнесу.

8.

• термин «паблик
рилейшнз» родился в
США, а его автором стал
Томас Джефферсон, третий
американский президент,
который употребил это
словосочетание в 1807
году в черновике своего
«Седьмого обращения к
конгрессу».

9.

• Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло
в употребление как «relations for the general good»
(«отношения ради всеобщего блага»). Широкое
распространение прессы вызвало появление прессагентов, которые по сути являются
предшественниками будущих PR-менов.
• В это же время выходит труд всемирно известного
математика Огюста Конта «Курс позитивной
философии», послуживший в дальнейшем основой
для развития социологии и public relations.

10.

• Первые PR-акции в Америке носили ярко
выраженный политический характер и
разрабатывались как технологии давления на
правительство Великобритании.
• 5 марта 1770 – Бостонская бойня (разгон
демонстрации)
Создание искусственных событий , + Создание
организаций, способных организовать информ.
компанию, создающую имидж.
1773 – «Бостонское чаепитие» – Первый в
истории политический PR ,знак протеста против
беспошлинного ввоза англ. чая в Сев. Америку.
18 век в PR ознаменован борьбой за
независимость.
• Появление известного дядюшки Сэма,
общественно-политические плакаты с призывами
к борьбе за независимость, публикация статей
для влияние на общ. мнение.

11.

• Значительную роль в развитии
политических связей с общественностью
сыграли PR-технологии президента
Авраама Линкольна. Он не только
использовал традиционные средства
агитации (памфлеты, публикации,
письма протеста, петиции, организация
новых газет), но и разработал новые
приемы для завоевания общественных
симпатий через СМИ: свободный доступ
репортеров в Белый дом для получения
информации из первых рук — через
секретаря президента, публикация
президентских обращений, их адресная
рассылка по штатам, налаживание
связей с европейскими движениями,
например, за отмену рабства,
организация корреспондентской сети
непосредственно в районах боевых
действий Севера и Юга.

12.

• Начало XX века открыло историю
прародителей современных PR-агентств и
отделов — Publicity Bureaus (бюро
паблисити). Они появились в Бостоне в
1900 году. Во многом вытеснили юристов из
традиционной сферы — лоббирования
интересов компаний, показав значимость
работы с общественным мнением и
общественностью.

13.

Основателем современного «пиара» считают американского
журналиста Айви Ледбеттера Ли. карьеру он начинал как газетный
репортер. В конце 1904 года вместе со своим другом и компаньоном
Джорджем Паркером создали первую в США компанию по связям с
общественностью «Паркер и Ли».
В 1906 г., после аварии и последующей забастовки на Пенсильванской
железной дороге, Айви Ли был нанят этой компанией для
урегулирования кризисной ситуации. В это время он опубликовал то, что
считается первым «Пресс-релизом компании», в котором призывал
открыто предоставлять информацию журналистам, прежде чем те
получат ее из посторонних источников.
В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода
первый моральный кодекс профессии… «побуждать людей верить в то,
что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их
доверием».
С 1914 года стал пресс-секретарем и помощником семейства
Рокфеллеров по связям с общественностью.
Ли развивал «внутренний PR»: работая на Рокфеллера, он организовал
комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать
все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер
стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком
для общественности

14.

Эдвард Л. Бернейз является автором терминов «советник по PR» и «специалист по PR»
(«инженер согласия»). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из
технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR
в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на
преподавание дисциплин данного цикла во всем мире. Из его работ, таких, как,
например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923), американские
специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях. На
протяжении нескольких десятилетий являлся консультантом американских
президентов, крупнейших корпораций, банков, профсоюзных организаций. Широко
известные примеры из его практики – компания по продвижению сигарет «Lucky
Strike» 1928 г. и празднование 50-летнего юбилея деятельности Т. Эдисона 1929 г.,
привлекшее значительное внимание к корпорации General Electric.

15.

• Заметное влияние на развитие PR в 20—30-х годах
XX века оказал Артур Пейдж, бывший эксперт PR и
вице-президент телефонной компании АТ& Т. Он
был автором идеи о социальной ответственности
бизнеса. PR эволюционировал из «деятельности
пресс-агентов» в составную функцию американских
корпораций.
А. Пейдж внес свой вклад в продвижение «Плана
Маршалла» и «Радио Свободная Европа».

16. Принципы PR А.Пейджа

• 1. Добиться того, чтобы руководство компании подвергало
тщательному анализу свои отношения с обществом.
• 2. Создать систему информирования всех сотрудников о
политике компании и принятой в ней повседневной
практике. 3. Создать систему предоставления тем
сотрудникам, которые непосредственно общаются с
людьми, всей необходимой информации, умений и
навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя
разумно и вежливо по отношению к клиенту.
• 4. Создать систему, позволяющую передавать руководству
компании вопросы и критические замечания со стороны
сотрудников и общественности.
• 5. Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении
деятельности компании в обществе.

17.

• В период Великой депрессии в 30-е годы
начинается интенсивная профессионализация
и институцио-нализация PR:
• в 1936 году основывается The National
Association ofAcredited Publicity Directors,
• в 1938-м — The American Association of
Industrial Editors,
• в 1939-м — The American Council on Public
Relations.

18.

• Войны вообще, и в первую очередь Вторая
мировая, являются, по мнению некоторых
исследователей, главным стимулом
быстрого развития PR — причем не только в
США, но и в Великобритании, Германии,
Франции, других странах.

19.

• ПЕРВАЯ МИРОВАЯ ВОЙНА:
• Используются средства психологической войны. Цель моральное разложение противника.Средства- миллионы
листовок, брошюр, книг, пропагандистских газет. При
штабах воюющих армий были созданы специальные
отделы, подразделения, которые занимались "войной
слов".

20.

• ВТОРАЯ МИРОВАЯ ВОЙНА:
• Активно развивался
правительственный PR. Принятие
мер по жесткому государственному
регулированию отношений между
трудом и капиталом (признание
юридического статуса профсоюзов),
достигнутое взаимное
обязательство рабочих (избегать
забастовок) и предпринимателей
(не прибегать к увольнениям),
соглашение правительства со СМИ
о введении некоторых элементов
цензуры, осуществление
программы ленд-лиза — все это
требовало серьезной работы по
информированию общественности
и разрешению конкретных
ситуаций с весьма разнообразными
целевыми группами.

21.

• Холодная война сверхдержав привела к необходимости
создания информационных агентств:
• Информагентство США USIA
• ТАСС (телеграфное агентство СССР)

22.

Этапы развития Связей с общественностью в США:
18 век – борьба за независ-ть и Конст. – публикации статей с целью возд-я на общ.
мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ.
мнение.
1807 г. – употребл-е термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое
обращение к Конгрессу».
1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.
Развитие масс. печати,
1844 – телеграф новость – товар, появл-е масс. аудитории.
1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.
1907 г. - Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире).
«Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.
Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний.
1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.
Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из первых читал курс ПР. 1923 –
1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».
Кризис 1929 – 1933 развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу
отделы ПР в крупных компаниях.
1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T. Появл-е специализир.
ПР-агентств (политика, консалтинг).
Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.
1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).
1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

23. Развитие PR в Англии, Фр., Герм.

• именно работа в армейских службах и
Министерстве военной информации
подготовила для Великобритании множество
PR-специалистов, которые после войны решили
делать карьеру в данной сфере. В частности,
NALGO (Британская национальная ассоциация
муниципальных и правительственных
чиновников), муниципальные власти очень
заинтересовались бывшими пропагандистами,
их технологиями и принялись перемещать их в
новую сферу, создавая отделы
«пабликрилейшнз».

24.

• Французы считаются законодателями моды в такой
тонкой сфере PR, как этика профессии.
• Первые службы «внешних отношений» появились после
войны во французских госструктурах и частных
компаниях, несмотря на то что термин «паблик
рилейшнз» (les relations publiques) еще не был введен в
оборот.
М. Крозье - американские PR-эксперты продают в конце
концов гражданам то общественное мнение, которое
заказывают монополии.
«Управление имиджем компании», написана ЖаномПьером Бо-дуаном, профессором Сорбонны и
президентом — генеральным директором одной из
крупнейших PR-групп Франции — Information et Entreprise.
«Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» Филипп
Буари, основатель одного из первых PR-агентств Западной
Европы и Высшего института «паблик рилейшнз».
Одним из главных авторов этических кодексов является
Ж.-П. Бодуан, они занимают значительное место в его
книгах.

25.

• в период «немецкого экономического чуда»
50-х годов усилилось внимание к PR
немецких специалистов. В Германии
складывалась особая концепция «паблик
рилейшнз», трактовавшая связи с
общественностью как инструмент
интерпретации и интеграции, с помощью
которого можно обеспечить постоянное
взаимодействие в политической,
экономической и социальной сферах и
сдержать так называемый эффект
отчужденности людей.

26. Развитие PR в мире

• Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);
• в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется
Public Relations Society of America (PRSA;1948);
• Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR
(1953);
• PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);
• в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA),
официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);
• IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR
(1961).
• Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США
выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

27.

• На рубеже XX и XXI столетий сформировался
зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США
более 5 тысяч фирм занимаются PRконсультированием. Прибыль некоторых из них
достигает сотен миллионов долларов ежегодно.
Практически во всех крупных фирмах действуют
службы, осуществляющие функции PR. В этой
сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и
более 130 тысяч журналистов. Более 200
университетов и колледжей готовят
соответствующих специалистов. При средней
зарплате по сфере около 50 тысяч долларов в
год зарплата ведущих специалистов PR
достигает 100—350 тысяч. Американский PR в
наши дни — мощный многомиллиардный
бизнес с большими перспективами развития.

28. Направления PR

работа по связям с государственными учреждениями получила название
«government relations» (GR),
управление корпоративным имиджем — «corporate affairs»,
создание благоприятного образа личности — «image making»,
построение отношений со СМИ— «media relations»,
закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом —
«employee communicaitons»,
работа с общественными организациями, стратегии вовлечения — «public
involvement»,
взаимоотношения с инвесторами — «investor relations»,
отношения с потребителями товаров или услуг — «consumer relations»,
проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и
презентационных мероприятий — «special events»,
управление кризисными ситуациями — «crisis management»,
управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений —
«message management» и т.д.

29. Функции PR

• X. Берсон предлагал следующую периодизацию развития связей с
общественностью:
• 1) Начало XX века - 60-е годы. КАК СКАЗАТЬ.
• Имелось в виду, что тенденцией периода было предоставление некоторыми
руководителями своих «готовых» мыслей PR-специалистам. От последних
требовалось выразить их различными способами и разместить в различных
коммуникационных каналах.
• 2) 60-е годы XX века - начало XXI века. ЧТО СКАЗАТЬ.
• В этот период, когда все более интенсивно формировались системы
правового и общественного контроля за ведением бизнеса, стали остро
востребованы не только «передаточные» действия, но и смыслы посланий.
Проблема заключается в том-то, а вот что сказать по этому поводу
общественности - задача PR-специалиста.
• 3) XXI век. ЧТО ДЕЛАТЬ.
• PR-специалисты стали полноправными игроками за столом, где
определялась большая политика. По данным журнала Fortune, в 100
крупнейших компаниях мира они входили в состав топ-менеджмента.
Первый вопрос, который задается PR-специалисту в XXI веке, - В ЧЕМ
ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРОБЛЕМА И ЧТО С НЕЙ ДЕЛАТЬ? Из него вытекает второй ЧТО СКАЗАТЬ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ПО ЭТОМУ ПОВОДУ? И завершает
проектный цикл вопрос о том, В КАКОЙ ФОРМЕ ЭТО СДЕЛАТЬ?

30.

• Вот информационное поле, в котором вас нет.
• Вот клиент, который изучает информационное поле, в
котором
• вас нет.
• Вот информация о вас, которую мы вбрасываем в
информационное
• поле, которое изучает клиент и в котором вас нет.
• Вот информация, которая возникает в информационном
поле...
• И так далее. Информационный аудит —
информационная стратегия — изменение
информационного поля — влияние.

31. МЕСТО PR В РАЗЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

• RACE — ROSIE — глобальный подход к PR
• R — это Research (исследование: анализ и
постановка задачи), А — Action (действие:
разработка программы и сметы), С —
Communication (общение: осуществление
программы информационнокоммуникативными средствами), Е—
Evaluation (оценка: определение результатов и
внесение коррективов в программу).

32.

• R (research) — исследование,
• 0 (functions of objectives) — функции
целей,S (strategies) — стратегия,
• I (implementation) — применение,
• Е(evolution) — оценка (для принятия
решения о дальнейших действиях).

33. PR в системе ИМК

К чему? К ТОВАРУ (product);
В каких целях? В целях его ПРОДАЖИ по определенной ЦЕНЕ (price);
Где? В определенном МЕСТЕ (place);
С помощью чего? С помощью различных инструментов ПРОДВИЖЕНИЯ (promotion).
Инструменты продвижения структурируются по следующим группам:
Реклама, в данном случае понимаемая как размещение позитивной информации о фирме (товаре)
в СМИ и на объектах наружного наблюдения;
Sales promotion (побуждение к совершению покупок); эта категория расчленяется на следующие
позиции:
мерчандайзинг (оформление места продажи);
упаковка, этикетка, ярлык;
покупка с подарком;
покупка со скидкой по купонам;
фирменные сувениры;
соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
демонстрация товара;
дегустация товара;
сэмплинг — предложение образцов товара; Direct marketing (установление прямых коммуникаций
между производителем и потребителем) в виде:
почтовой рассылки;
каталожной рекламы;
телефонного маркетинга (рекламы по телефону);
клубов по интересам. Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного
ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.
В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общественностью как действия,
направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте
естественного информационного повода посланий.

34.

• Так в группу ATL (above the line —. над чертой)
выделялись пять средств массовой
коммуникации: печатные СМИ, радио,
телевидение, кино, наружная реклама; в
группу BTL (below the line — иод чертой) —
перечисленные выше формы стимулирования
сбыта, направленные как на торговую, так и на
потребительскую аудиторию и
предназначенные для того, чтобы вызвать у
этих аудиторий специфические измеряемые
действия или реакции.