Тема8. Сбытовая политика организации.Тема 9. Коммуникац. политика

1. Тема 8. Сбытовая политика организации

Ekaterina Razorenova. 2020.

2. Сбытовая политика (3Р) — комплекс мероприятий, направленных на доведение продукта до потребителя, основанный на выборе

Сбытовая политика (3Р) — комплекс мероприятий,
направленных на доведение продукта до потребителя,
основанный на выборе оптимальной схемы доставки
продукта, ее физической реализации, т.е.
товародвижения (организации транспортировки,
хранения, обработки груза), а также послепродажного
(сервисного) обслуживания потребителей.

3. Сбытовая политика

4.

5. Каналы распределения

6.

7.

8. Каналы распределения по типам рынка

Бизнес для
бизнеса
Бизнес
потребителю
Бизнес
государству

9. Оптовая торговля

10. Согласно ГОСТ Р 51303.99 («Торговля, термины и определения») оптовая торговля - это торговля товарами с последующей их

перепродажей или
профессиональным исполнением.

11. Классификация оптовых посредников

Классификация оптовых
посредниковОптовые посредники
Независимые оптовые
посредники:
Организаторы оптового
товарооборота:
- дистрибьюторы,
- биржи,
- дилеры,
- выставки и ярмарки,
-независимые оптовые
торговцы,
- торги,
- распределительные
центры,
- торговые агенты,
- джобберы.
- аукционы.

12. Отличия оптовых посредников

Вид
посредника
Отличительные признаки
Право
собственн
ости на
товар
Доход
Наличие
материально –
технических
ресурсов
Ассортиментная
специализация
Дистрибьютор есть
прибыль
есть
Потребительские
товары
Дилер
есть
прибыль
есть
Сложная техническая
продукция
Торговый
агент
нет
% от
сделки
нет
Потребительские
товары
Независимый
оптовик
есть
прибыль
есть
Потребительские
товары
Джобберы
нет
% от
сделки
Возможна
аренда
Продукты
нефтепереработки

13. Розничная торговля – это торговля товарами и оказание услуг покупателям приобретающие их с целью личного, семейного и домашнего

использования, не связанного с
предпринимательской деятельностью.

14. Основные тенденции развития услуг розничной торговли в России

Появление на Российском рынке крупных
международных сетей (2000 – 2020г.г.)
Активная экспансия сетей в регионы (2000-2010
г.г.).
Вытеснение малых и традиционных форматов,
рынков.
Активное строительство объектов коммерческой
недвижимости.
Появление мультиформатных сетей.
Активная трансформация функций розничных
торговых предприятий в производство, логистику.

15. Виды розничной торговли

16. Стационарная торговая сеть

Торговый объект,
представляющий собой
здание или часть здания,
строение или часть
строения, прочно
связанные фундаментом
такого здания (строения) с
землей и присоединенные
к сетям инженернотехнического обеспечения.

17. Нестационарная мелкорозничная сеть

Объекты торговли, площадью до
18 кв.м. установленные в местах
шаговой доступности. К ним
относят ларьки, киоски,
павильоны, палатки, торговые
автоматы.

18. Передвижная торговля

Способствует
приближению товаров и
услуг к покупателям и
включает:
- разносная с применением
лотков и других
несложных устройств;
- развозная с
использованием
автоматов, вагонолавок;
- прямая продажа на дому.

19. Посылочная торговля

К ней относят
электронную
торговлю,
телемагазины,
почтовую
торговлю.

20.

Классификация
предприятий розничной
торговли

21. 1.Мегамолл – это комплекс торговых предприятий формата гипермаркет с неограниченной торговой площадью, реализующих

универсальный ассортимент
товаров и оказывающих
самый широкий комплекс
дополнительных услуг:услуг.

22.

- мероприятия по проведению
досуга (кинотеатры, боулинги,
катки),
- комплекс общественного питания
(фуд-корт),
- организация парковки и
транспортное обеспечение
посетителей,
- создание сервисных центров по
ремонту бытовой техники и
бытовому обслуживания.

23. Преимущества и недостатки мегамолл для покупателей

Преимущества для покупателей
Недостатки для покупателей
широта ассортимента;
представленность товаров разных
производителей;
возможность в одном месте сделать
покупки и провести досуг;
наличие детской зоны;
наличие бесплатной парковки;
наличие дополнительных услуг
(банк, аптеки, химчистки,
парикмахерские и так далее).
удаленность от центра города;
большое скопление людей;
трудный подъезд.

24. 2.Гипермаркеты – это магазины самообслуживания с торговой площадью более 5 000 кв. м. и ассортиментом, который колеблется от 30

2.Гипермаркеты – это магазины
самообслуживания с торговой
площадью более 5 000 кв. м. и
ассортиментом, который колеблется
от 30 000 наименований (для
малых) до порядка 75 000
наименований, не менее половины
которого составляют
непродовольственные товары.
Строятся в основном за чертой
города, у основных магистралей.

25. Как правило, в гипермаркете предусмотрены рестораны быстрого обслуживания, пункты дополнительных услуг и фирменные магазины.

Также обычно есть продовольственный
супермаркет, собственное производство, наличие парковки.
Выделяют следующие
категории гипермаркетов:
• малые, площадью до 7
500 кв. м.,
• средние – достигают 12
000 кв. м.,
• объекты, площадь
которых превышает этот
показатель, относят к
категории крупных

26. 3.Торговые центры и комплексы представляют собой большое количество различных магазинов в современном здании: несколько

супермаркетов, гипермаркет,
множество бутиков, зона
общественного питания, отдыха и
офисные помещения. Торговая
площадь может достигать нескольких
десятков тысяч квадратных метров.
На сегодня большая часть торговых
центров предлагает покупателям и
значительную развлекательную зону.

27. 4.Супермаркет (англ. supermarket, «сверхрынок») – торговый объект площадью от 400 до 2 500 кв. м., в котором ассортимент

4.Супермаркет (англ. supermarket,
«сверхрынок») – торговый объект
площадью от 400 до 2 500 кв. м., в
котором ассортимент насчитывает до
20 000 позиций, при этом более 70 %
ассортимента составляют
продовольственные товары
повседневного спроса.
Впервые возникли в США (1930)

28.

5.Cash & Carry
(англ. «Заплати и уноси») –
это торговое предприятие
площадью от 1 500 кв. м., где
организован принцип
мелкооптовой торговли
универсального
ассортимента товаров.
Cash & Carry преимущественно
работает с юридическими лицами и
индивидуальными
предпринимателями.

29. 6.Дискаунтер – это магазин эконом класса с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса (4 500 наименований).

Торговая площадь
формата от 300 до 900 кв. м., метод продажи – самообслуживание.
Для дискаунтеров характерны
следующие признаки:
незначительные размеры
торгового зала;
ограниченный ассортимент;
отсутствие персонала
консультирующего покупателей;
оборудование складского тапа;
отсутствие товаров собственного
производства.

30.

7.Магазин «возле дома» –
это торговый объект с
торговой площадью от 18 до
300 кв. м. Магазины данного
формата располагаются в
спальных районах,
многоэтажных домах,
обслуживают локальный
ограниченный рынок и
реализуют
продовольственные товары
повседневного спроса.

31. Прототипом данного формата являются магазины convenience store, имеющие две модели развития.

Первая – «американская
модель», как правило, это
небольшие магазины с
небольшим ассортиментом
товаров первой необходимости, фаст-фудом и
услугами. Магазины
традиционной американской
модели располагаются на
дорогах и бензоколонках.
Вторая – «европейская
модель», которая
подразумевает небольшой
супермаркет. Как
показывает практика, она
наиболее характерна для
отечественного ритейла.

32.

8. Бутик - представляет собой
магазин, специализированный на
продаже в основном
непродовольственных товаров
определенной торговой марки, с
торговой площадью не больше
400 кв. м.
В 2005 году самым
перспективным форматом для
российской столицы считались
гастрономические бутики.

33. 9. DIY-магазины – это магазины, специализирующиеся на реализации строительных, отделочных материалов и интерьерных товарах для

дома. К ним относят
строительные супер- и гипермаркеты большой площади (от 5 000 кв. м.).
Магазины классифицируют по
форматам:
DIY (do it yourself – «сделай сам»),
professional (профессиональный),
Show room + склад (демонстрационная
комната + склад),
Розничная торговля DIY в России по итогам
2007 года составила не менее $14 млрд.
Российский рынок DIY растет в среднем на
30 % в год

34.

10.Магазины drogerry –
магазины, специализирующиеся
на продаже косметики,
парфюмерии и бытовой химии в
формате супермаркета.
С учетом западных аналогов емкость
российского рынка drogerry составляет
порядка 15 000 магазинов. Основу
ассортимента российских drogerry
составляют средства по уходу – 46 %.
В России сложилось два типа
позиционирования магазинов drogerry: в
среднем и нижнеценовом сегменте.
Drogerry находятся рядом с домом, имеют
удобную навигацию, здесь практически
отсутствуют очереди.

35.

11. Ритейл-парк – это единое строение
(комплекс) которое размещает на своей
площади (5 – 10 тыс. кв. м) большое
количество отделов, специализирующихся
на продаже продукции собственного
производства и частных фермерских
хозяйств.
Также представлена группа
сопутствующих товаров, организована
зона досуга.

36.

Многофункциональные комплексы (МФК)
представляют собой комплексы, объединяющие
различные функции: торгово-развлекательные центры,
торгово-офисный центр, офисно-торговые центры и
ряд других.
Они востребованы у потребителей, стремящихся
максимально рационализировать свое время по мере
возрастания ритма городской жизни, особенно в
мегаполисах. Развиваются также МФК с гостиничной
функцией: торгово-гостиничные и гостиничноофисные комплексы.

37.

«Розничные торговые
объединения и
механизм управления
розничной сетью»

38.

Розничная торговая сеть
– это объединение двух и
более предприятий
розничной торговли,
имеющих общую
концепцию управления,
единую маркетинговую,
коммерческую и
технологическую политику.
В отличие от розничной
сети ритейлер –
располагает единым
распределительным
центром.

39.

Классификация розничных торговых
объединений
№ Классификационный
п\п признак
Вид розничных объединений
1.
По степени охвата
рынка
1.
2.
3.
Международные
Федеральные
региональные
2.
По количеству
представленных
форматов
1.
2.
Одноформатные
Мультиформатные
3.
По ассортиментной
специализации
1.
2.
3.
Продовольственные
Непродовольственные
С универсальным (смешанным
ассортиментом)

40. Тема 9. Коммуникативная политика организации

Ekaterina Razorenova. 2020.

41. Коммуникативная политика (4Р) (Promotion (продвижение))- предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и

Коммуникативная политика (4Р) (Promotion (продвижение))предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого
и какими способами продвигать товар на рынке.
Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение
эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал,
партнеров и потребителей.

42. Виды коммуникации

Тим маркетинговых коммуникаций
По значимости в реализации целей
предприятия
42
Основные
Побочные
Реклама, промоушн,
PR, Прямой
маркетинг, личные
продажи
Продактплейсмент
Синтетические
Спонсорство,
брендинг
По характеру связи между
производителем и потребителем
Формальные
Неформальные
Реклама,
промоушн,
PR, Прямой
маркетинг,
личные
продажи
личные
продажи, PR
(слухи молва)
По особенности коммуникационной
среды
Личные
Безличные
Стимулирован
ие сбыта,
ярмарки,
выставки, PR,
личная
продажа
Реклама,
стимулировани
е сбыта,
прямой
маркетинг,
спонсорство,
брендинг

43. Функции продвижения в маркетинге:

информирование потребителей о товаре и его
параметрах
формирование образа престижности, низких цен и
инноваций
поддержание популярности товаров и услуг
изменение стереотипов восприятия товара
стимулирование участников системы сбыта
продвижение более дорогих товаров
благоприятная информация о предприятии

44. Виды маркетинговых коммуникаций

Группа
коммуникаций
Виды коммуникаций
Ориентация
Основные
реклама, стимулирование сбыта, директмаркетинг, личные продажи
На целевую
аудитория
Поддерживающие
Паблик рилейшенз, выставки и ярмарки,
спонсорство
На целевую
общественность
Дополнительные
Мерчендайзинг, POS-материалы, упаковка,
промо-маркетинг, событийный маркетинг
На покупателей в
местах продаж

45. Основные МК

46. Поддерживающие МК

ВЫСТАВКИ
ЯРМАРКИ
СПОНСОРТСВО

47. Дополнительные МК

48. Процесс формирование коммуникационной политики

Общие цели продвижения
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Определение целевых
аудиторий коммуникаций
Установление целей
коммуникаций;
Выбор структуры
комплекса коммуникаций
(творческое наполнение,
идея, цвет и пр.);
Разработка бюджета;
Запуск кампании
(медипланирование)
Анализ результатов
(оценка эффективности).
Определение целей
рекламы
Цели коммуникации
Цели продаж
Идентификация
целевой
аудитории
Другие цели
продвижения
Определение
рекламного
бюджета
Решения по каналам и
средствам
продвижения
Разработка
рекламная
кампании
Решения по
сообщениям
Генерация сообщения
Выбор сообщения
Оценка кампании и
обеспечение
обратной связи
Испытание сообщения
Развитие сообщения

49. Три уровня коммуникационной модели

Выбор целевых аудиторий определяет
соответствующие цели коммуникаций.
Все цели можно разделить на 3
глобальные группы
1. Повышение узнаваемости
бренда (имиджевая реклама).
Кампания по продвижению бренда.
Цель - создание положительного
имиджа предприятия и (или)
отдельного товара.
2. Сбытовая реклама (продуктовая
реклама) (продающая).Цель увеличение объема продаж.
3. Промо реклама
(поддерживающая). Цель проведение мероприятия (акции),
направленных на продвижение
(промо) определенного товара.
Кампания по
продвижению
бренда
«Холодные» клиенты
Осознание потребности
«Теплые» клиенты
Поиск информации
Продуктовая
кампания
Промо-кампания
Interest
Потенциальные клиенты,
«лиды», выбор
альтернатив
Клиенты,
покупка
Реакция
на покупку
Attention
Desire
Action
Aftersale
49

50. Реклама

Термин «реклама» (от лат. reclamare — громко кричать, извещать) в
буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать
известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение
сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности.
Первым толчком к этому стало книгопечатание.
Самая первая в мире реклама появилась в 1839 году. На страницах
американских журналов стали понемногу появляться фото товаров,
которые предлагались покупателям. Первым фото, на котором был
изображён рекламируемый товар, было фото пачки кукурузных хлопьев
под названием "Toasted Corn Flakes". В дальнейшем рекламы в газетах
и журналах стало появляться все больше и больше.
50

51. Цели рекламы

Объект рекламирования - товар, средства
индивидуализации юридического лица и (или)
товара, изготовитель или продавец товара,
результаты интеллектуальной деятельности либо
мероприятие на привлечение внимания к
которым направлена реклама.
Первичная цель рекламы (главная) -– увеличение
объема реализации товаров и услуг.
Вторичные цели рекламы • повышение (формирование) спроса на
продукцию;
• четкое обозначение для потребителей позиций
товаров на сегментах рынка;
• продвижение потребительских свойств товара;
• продвижение торговых марок;
• увеличение присутствия на рынке;
• содействие построению сбытовых каналов;
• повышение престижа фирмы;
Цели рекламы
Первичная
(главная)
Увеличение
объема
реализации
товаров и
услуг
Вторичная
Повышение и
формирование
спроса на
продукцию
Позициониро
вание
Продвижение
потребительск
их свойств
товаров
Продвижение
торговых
марок
Увеличение
присутствия
на рынке
Содействие
построению
сбытовых
каналов
Повышение престижа
фирмы

52.

Виды рекламы
По месту и способу
размещения
Реклама в СМИ
В зависимости от цели и
задачи рекламы
Имиджевая
ТВ
Сбытовая
радио
По охвату
По масштабности и
затратности
персональная
печатные
массовая
ТВ/кино
групповая
радио
АTL
информационная
Газеты/жур
налы
Наружная
реклама
наружная
увещевательная
напоминающая
Реклама на
транспорте
подкрепляющая
В местах продаж
антиреклама
Сувенирная
Печатная реклама
Event-реклама
(событийная)
Digital
С позиции этики
Честная этичная
BTL
Пропаганда
Сейлс маркетинг
НЛП
трейд маркетинг
Дутая
спонсорство
Неэтичная
прямой маркетинг

53. Реклама по масштабу и затратности

АTL
BTL
53
Телевидение
Радио
Пресса
Наружная реклама
Транспортная реклама
Реклама в Интернете
Спонсорство
Выставки
Личные продажи
Прямой маркетинг
Public Relations
1.
2.
ATL-реклама («над чертой»)
BTL-реклама («под чертой»)
РЕКЛАМА
Считается, что термины ATL (эй ти эль) и BTL (би ти эль) были
сформулированы в середине XX века при составлении плана затрат на
маркетинг. После того, как черта под перечнем работ и затрат на
обеспечения массовых коммуникаций (ATL) была подведена, под чертой
были дописаны затраты и работы по обеспечению сбыта (BTL).

54. ATL

Аббревиатура ATL – происходит от английского
словосочетания: "above the line" – «над чертой».
Контакт со СМИ, относящимися к ATL,
предполагает выделение значительного
объема финансовых средств в соответствии с
существующими на информационном рынке
ценами.
ATL-коммуникации представляют собой
самые дешевые способы донесения
информации при расчете на единицу контакта.
Затраты на ATL включают в себя все расходы,
связанные:
Достоинства ATL:
прогнозируемый результат; риск сводится к
минимуму;
низкая стоимость одного контакта;
существующая система посредников,
предлагающая услуги размещения ATL;
Главная задача Маркетинга
возможность
автоматизации
размещения
взаимоотношений
является
рекламных материалов
по ряду информационных
продолжение взаимоотношений
с
каналов; потребителем. Сделать его
постоянным
клиентом.
возможность
планирования
и оценки требуемого
бюджета и прогнозирования результата;
применимость, как для общенационального
охвата ЦА, так и для локальных (географических
или отраслевых) компаний.
Недостатки ATL:
высокая общая совокупная стоимость бюджета.

55. ATL

Качество ATL -рекламы определяется следующим
показателями:
GRP (gross rating point) — это суммарный рейтинг,
который показывает общее количество контактов
аудитории с событием, показывающий процент
населения, который был подвергнут рекламному ATLвоздействию;
Reach (охват) — количество людей, в процентном
соотношении или абсолютных цифрах, которые хотя
бы один раз проконтактировали с ATL - событием;
Frequency (частота) — количество контактов одного
представителя аудитории с событием на протяжении
рекламной кампании.
Чтобы подсчитать GRP, необходимо
знать все рейтинги, которые набрали
все объявления кампании.
Например, в первый день реклама
была продемонстрирована 15 %
целевой аудитории,
во второй день — 45 %,
в третий — 51 %.
GRP за три дня будет равен
15+45+51=111%.

56.

BTL
Под BTL (Below the Line) – понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы (ATL).
В переводе с английского: «под чертой».
1. Сейлс-маркетинг: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за
покупку, промо-акции, дегустации и т.п.);
2. Стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
3. Программы лояльности;
4. Спонсорство;
5. Прямая реклама: реклама по почте (direct mail); рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма; реклама
по телефону; реклама «в каждую дверь» (комивояжерами, рекламными агентами); раздаваемые бесплатно рекламные
газеты, листовки, сувениры; прямая реклама событийная; «из уст-в уста» («сарафанное радио»), семплинг и тестинг, как
прямая реклама в местах продаж; реклама в точках продаж (POS материалы); Событийный маркетинг.
BTL
Спонсорство
Выставки
Личные продажи
Прямой маркетинг
Public Relations
56

57.

Интернет реклама
Реклама в сети Интернет, или интернет-реклама построена на
использовании информационной среды, отличающейся глобальным
охватом объектов и отсутствием государственных границ на пути
обмена информацией.
Особенности Интернет-рекламы
• Узкий и точный таргетинг
• Прозрачность статистики (системы сквозной аналитики)
• Простая оценка эффективности
• Более низкая стоимость
• Гибкость настройки
Таргетинг (от англ. target — цель)
Рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся
аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным
критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей),
позволяющих выделить из всей совокупности потенциальных
потребителей только ту часть, которая удовлетворяет заданным
критериям, и адресовать маркетинговые коммуникации именно ей.

58. Функции и специфика рекламы

Функция рекламы – предоставление покупателям
информации о товарах и услугах через различные
информационные средства.
Неличный характер. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного
рода посредники — средства распространения рекламы и рекламоносители (пресса,
телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);
Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от
коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения, посылаемого
рекламодателем, одним адресатом определяется как рекламный контакт. Сигналы же
обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресатов (например,
опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т. п.);
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Приобретение рекламируемого
товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к
рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке;
Общественный характер. Объект рекламирования (товар, работа, услуга, вид деятельности,
организация и т. д.) является законным и общепринятым (в частности, не допускается
реклама наркотических средств, психотропных веществ, порнографических материалов
и т. п.);
Броскостью и способность к убеждению. Благодаря использованию зрительных,
наглядных и технических средств обеспечивается эффективное представление объектов
рекламирования. Многократное повторение рекламных обращений оказывает определенное
внушающее воздействие на целевые аудитории.
58

59. Преимущества интернет-рекламы

59

60.

Виды интернет-рекламы
SEO
Поисковая оптимизация
SEА
Контекстная реклама
SEM
Поисковый маркетинг
Баннерная реклама
(медийная)
VSM
Видео контекстная реклама
SMO (SMM)
Реклама в социальных
сетях
Интернет-маркетинг
Вирусная реклама
E-mail рассылки
Нестандартные комплексные методы
(виджеты, программатик) и пр.

61.

SEM
SEM
Поисковый маркетинг
SEO
Поисковая
оптимизация
SEА
Контекстная
реклама
VSM
Видео-контент
(Search Engine Marketing в с англ.
«поисковый маркетинг»).
SEO
SEА
VSM
Поисковая оптимизация
Контекстная реклама
VSM (Video Search Marketing) – это
контекстная видеореклама, которая
используется на видеохостингах.
SEM – это комплекс мер, направленных на повышение
позиций сайта в поисковых системах с помощью
платной рекламы. В поисковой системе Google
рекламодатели делают ставки на ключевые слова,
которые пользователи могут вводить при поиске
конкретных продуктов или услуг. Это дает
рекламодателю возможность показывать свои
объявления вместе с результатами органической
выдачи по этим поисковым запросам. Использования
SEM в маркетинговой кампании – это быстрый способ
привлечения трафика на сайт, а в дальнейшей
перспективе – повышение позиций в органической
выдаче поисковиков. Наиболее известным и
используемым платным поисковым инструментом SEM
является Google Ads.
Главные задачи, которые решает SEM:
Привлечение потенциальных покупателей, которые
заинтересованы в продукте.
Увеличение процента продаж.
Увеличение узнаваемости и популярности
бренда/компании и улучшение репутации. Чем
больше попадает на глаза клиенту, тем лучше 61
клиент запомнит.

62.

SEO
Search Engine Optimization
Цель поисковой оптимизации сайта - нахождение
раскручиваемого сайта в топ-10 выдачи поисковых
систем.
SEO подразумевает комплекс мероприятий по
внутренней и внешней оптимизации сайта,
осуществляемых командой оптимизаторов.
Преимуществом продвижения в сети является то,
что пользователи, как правило, относятся с
большим доверием к сайтам, которые находятся на
первой странице поисковой выдачи.
62

63.

SEА
Search Engine Advertising
Реклама в поисковых системах.
• Служит для привлечения и увеличения числа
потенциальных клиентов.
• Представляет собой текстово-графический или
текстовый блок, который отображается с учетом
контента рекламной площадки.
• Блоки контекстной рекламы могут
публиковаться: на страницах поисковых систем
(в таком случае они подбираются согласно
поисковым запросам, вводимым
пользователями); на площадках, которые
участвуют в рекламных сетях (в такой ситуации
контекстная реклама подбирается согласно
тематике сайта). Такой вид интернет-рекламы
отлично подходит для стимулирования продаж
товаров и услуг широко известных брендов.
63

64.

VSM
Video Search Marketing
контекстная видеореклама на видео-хостингах.
Рынок видеорекламы в русскоязычном
сегменте интернета ежегодно
увеличивается примерно на 25%, а ее
количество составляет около 26% от всей
брендинговой рекламы в России.
Данные цифры говорят о перспективности и
эффективности такого способа
продвижения товаров и услуг, но немногие
решаются на его использование, в
большинстве случаев ссылаясь на
дороговизну видеорекламы и сложность
разработки видеомаркетинговых кампаний.
64

65.

Медийная или баннерная реклама
Этот вид интернет-рекламы подразумевает
размещение текстовых или графических
материалов на сайтах, форумах и порталах.
Одно из главных достоинств баннера в том,
что он содержит анимацию, которая обычно
отлично привлекает внимание посетителей.
Медийная реклама обеспечивает широкий
охват аудитории.
Медийная реклама может «откручиваться»
по оговоренному количеству показов
(к примеру, 1000 показов уникальному
посетителю), либо фиксированной
стоимостью за 1 клик (переход).
65

66.

SMO (SMM) Реклама в социальных сетях
Размещение баннерной
таргетированной рекламы
(таргет)
Путем размещения баннерных и контекстных объявлений в
новостной ленте пользователей (по таргетированному
ранжированию).
При этом оплата осуществляется только за число показов
объявлений или же за число кликов по нему.
Учитывая роль и значение в современном мире
социальных сетей,
осуществляется оптимизация сайта под
социальные сети (SMO), которая
существенно отличается от SEO, поскольку
предназначена не для поисковых машин, а для
пользователей социальных сетей и блогов.
Ее цель – привлечь оттуда трафик к себе на
сайт или сформировать сообщество по
интересам внутри социального ресурса. Данный
способ рекламы развивается в настоящее
время самым стремительным образом.
66

67.

Создание и ведение тематических страниц в соц. сетях
Создание и ведение
тематических страниц в
социальных сетях (SMM)
Путем создания и ведения тематических
сообществ с активным привлечением в него
подписчиков, то есть заинтересованной
публики потенциальных потребителей.
Стоит отметить, что с данной аудиторией
впоследствии можно весьма эффективно
взаимодействовать, сообщая о грядущих
акциях, новинках в товарном ряду, перечне
услуг и т.д.
67

68.

Пресс-релизы в интернет-изданиях
Публикация пресс-релизов на
известных тематических и новостных
площадках, или статейное
продвижение.
При этом стоит понимать, что
публиковать подобные материалы
нужно только на страницах с высокой
посещаемостью, и что это влечет за
собой значительные финансовые
затраты.
К тому же у вас есть возможность
отсеивать аудиторию в зависимости от
географического расположения
рекламируемого объекта.
68

69.

Вирусная реклама в интернете
Основной принцип вирусной рекламы - свободное
распространение информации "от пользователя к
пользователю".
Чаще всего в качестве рекламного носителя в
этом случае выступают видеоролики, либо
графический контент - яркие изображения,
комиксы, мотиваторы, не заостряющие внимание
на рекламном содержании и воспринимающиеся
аудиторией позитивно.
69

70.

E-mail рассылка
E-mail реклама ещё совсем недавно
занимала львиную долю рынка.
Сегодня она чаще всего является лишь
одним из направлений работы с
постоянной клиентской аудиторией.
Её можно использовать вполне
эффективно. Главное, подойти к
организации рассылки с умом, избегая
навязчивых формулировок и
безальтернативных обращений.
70

71.

Мобильная реклама
Mobile advertising, форма рекламы, при
которой все виды рекламных
сообщений передаются через
мобильные устройства, прежде всего,
сотовые телефоны.
Одна из самых недорогих и
эффективных форм рекламной
коммуникации с потребителем.
Мобильную рекламу делает
привлекательной:
1. предельно широкий охват
2. высокий потенциал для адресного
взаимодействия с целевой
аудиторией в онлайн-режиме
3. возможность оценки эффективности
каждого рекламного контакта
4. персонифицированность
рекламного контакта.
SMS
MMS
WAP-сайты, WAP
WAP-push
QR-коды
LBA (location-based advertising) – геоконтекстная реклама,
осуществляется через мобильные телефоны с учетом
местоположения потребителя.
71

72.

Реклама в подкастах
Что такое подкасты?
Подкаст — это канал распространения аудио-контента
в интернете. В отличие от радио, подкаст имеет более
широкие и современные возможности взаимодействия
с аудиторией.
Слушатели подкаста могут подписываться на канал,
оставлять комментарии, переходить по ссылкам
в описании выпусков и делиться ими в соцсетях.
Платформы для распространения подкастов собирают
статистику об интересах аудитории и эффективности
рекламы
Подкасты — самый быстрорастущий сегмент
медиарынка!
По прогнозам Яндекса к концу 2022 года на русском
языке будут доступны порядка 19 тысяч подкастов.
В среднем за день появляется 12 новых проектов или
366 в месяц.
Для отслеживания конверсии
использовались промокоды. За первый
месяц клиент получил выручку, в 2 раза
превышающую рекламный бюджет.
Подкасты продолжают приводить
новых клиентов.
72

73.

Реклама в подкастах
Самые популярные подкасты
Подкаст об информационных
технологиях от
профессионалов индустрии.
Ведущие обсуждают новости
IT, делятся историями из
жизни и рассуждают о
будущем технологий. Среди
тем — крупные взломы
сервисов, обновления
дистрибутивов языков
программирования,
взаимоотношения творчества
и кодинга и многое другое.
73

74. Эффективность интернет-рекламы

У интернет-рекламы эффективность исчисляется
показателем CTR и методами сквозной аналитики.
СTR (от англ. click-through rate) — коэффициент
кликабельности. Это один из главных показателей,
использующихся для оценки результативности
рекламы. CTR рассчитывается как процентное
отношение количества кликов к количеству показов
рекламного объявления.
CTR для контекстной рекламы: объявления
контекстной рекламы демонстрируются в платных
блоках поисковой выдачи, реже — на
специализированных сайтах. Если пользователь
кликает по объявлению, это фиксируется как
переход. Чтобы рассчитать коэффициент
кликабельности, необходимо разделить число
кликов на количество показов и умножить на 100%
CTR как критерий эффективности: коэффициент
кликабельности помогает оценить, насколько
результативно рекламное объявление или вся
кампания. В Яндекс.Директ и Google AdWords
эффективным считается показатель 8-10%, для
баннеров ВКонтакте и Facebook 0,1% - уже хороший
результат. Однако важно учитывать, что переход на
целевую страницу — это еще не покупка. Если
посетитель не выполнил желаемого действия на
сайте, конечная цель не достигнута. Коэффициент
кликабельности однозначно влияет только на
стоимость рекламы: чем он выше, тем дешевле стоят
переходы и тем больше показов.
74

75. Эффективность интернет-рекламы

75

76. Аудиовизуальная реклама

Первый в мире рекламный ролик показали по
телевизору в 1941 году.
Это была самая первая видеореклама,
примитивная, черно-белая, но запоминающаяся.
На фоне стилизованной американской карты были
продемонстрированы часы Bulova.
Ради этого показа прервали трансляцию
бейсбольного матча в США и длился ролик
двадцать секунд.
76

77. Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама, являющаяся средством коллективного и
индивидуального воздействия на потенциальных потребителей,
традиционно включает в себя рекламные ролики, кинофильмы,
видеофильмы и слайд-фильмы.
Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и
в некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в
кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по
телевидению, в интернете, второй — на презентациях, семинарах, прессконференциях, на рекламных стендах и выставках.
Кино- и видеофильмы бывают двух видов: рекламные ролики и
рекламные фильмы.
Рекламные ролики — короткие фильмы (продолжительностью от 15
секунд до 1 минуты), рассчитанные на показ широким слоям населения.
Чаще всего они представляют собой товарную рекламу. Рекламные
ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся
в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных
развязках.
Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут) по жанру
ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы
мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы
предназначены в основном для демонстрации на
77

78. Радиореклама

Радиореклама — одно из самых
массовых по охвату потенциальных
потребителей средств
распространения рекламной
информации на радио.
Радиостанции стремятся четко
дифференцировать свою аудиторию,
выходя на новые сегменты рынка.
Радиообъявление — информация, зачитываемая
диктором (ведущим). Это наиболее
распространенный прием товарной рекламы (с
указанием телефонов и адресов мест возможной
покупки).
Радиоролик — специально подготовленный
постановочный (игровой) радиосюжет, который
разыгрывается несколькими актерами (несколькими
голосами).
Радиорепортаж — информация о каких-либо
событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.),
содержащая как прямую, так и косвенную рекламу.
Радиопередача — специализированная и
периодическая передача рекламного характера в
рамках определенной тематики, проводимая с
участием производителей товаров и услуг
(рекламодателей), экспертов, торговых
78
посредников, потребителей.

79. Наружная реклама

Достоинства
широкий охват
аудитории;
частота и гибкость в
размещении;
относительно
невысокая стоимость
одного рекламного
контакта;
зрелищность,
броскость.
outdoor advertising
Недостатки
отсутствие избирательности
аудитории;
большие сроки, необходимые для
проведения рекламной кампании;
относительно высокая стоимость
изготовления и размещения;
снижение качества рекламных
носителей под влиянием
атмосферных явлений.
79

80. Наружная реклама

Коллаборация HYUNDAI и DC Comics, Inc. (или
просто DC) - американский издатель комиксов и
флагманское подразделение DC Entertainment,
дочерняя компания Warner Bros.
80

81. Транзитная реклама

Представляет собой
различные рекламные
обращения,
носителями которых
являются наружные
поверхности и салоны
транспортных средств
автомобилей,
автобусов, трамваев,
троллейбусов), а также
объекты транспортной
инфраструктуры
(вокзалы, станции,
аэропорты и т. п.).
81

82. Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя опубликованные в периодической печати
(газетах, журналах, рекламных приложениях или вкладышах изданий)
рекламные материалы, которые условно подразделяются на две группы:
рекламные объявления (модули) — платные, размещенные в
периодической печати рекламные обращения;
публикации обзорно-рекламного характера, представляющие собой,
как правило, редакционный материал, имеющий характер иногда
прямой, а чаще косвенной рекламы.
82

83.

Печатная реклама
Каталоги
Проспекты
Буклеты
Плакаты
Рекламная листовка
Промо-материалы
Хенгеры
83

84. Сувенирная продукция

85. Персональные продажи

Персональная продажа означает прежде всего процесс
оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы
он приобрел какой-то продукт или услугу, которая имеет
коммерческое значение как для продавца, так и для
покупателя.
Наглядным примером осуществления прямых продаж
является корпорация "Фаберлик", которая в 2000 г.
награждена золотой медалью как "самая динамично
развивающаяся компания в секторе прямых продаж".
К основным преимуществам персональной продажи
относится возможность передачи более обширной
информации, чем при рекламе.
Здесь представляется случай уделить внимание каждому
потребителю, образуется устойчивый двусторонний поток
коммуникаций, невозможный в ходе рекламы.

86. CRM-системы

Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентом
Используя эту систему,
легко отслеживать
клиентскую базу в
региональном и
отраслевом разрезах,
рассчитывать долю
продаж каждого товара
или товарной группы в
общем объеме,
анализировать динамику
изменения этих долей.
Система также позволяет
выделять однородные
группы клиентов, что
необходимо для
формирования
специальных рыночных
предложений для
организации
персональных продаж.
86

87. PR (public relations)

Само выражение "public relations" впервые использовал
Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего
"Седьмого обращения к Конгрессу" вписал его вместо
вычеркнутой фразы "состояние мысли".
Но этот эпизод так и остался единичным более чем на
столетие, пока Айви Ледбеттер Ли не начал с 1919 г.
систематически употреблять это выражение для
обозначения определенной деятельности, которую он
связывал с информированием общественности о целях и
возможностях корпораций.
PR - это искусство и наука анализа тенденций,
предсказания их последствий, выдачи
рекомендаций руководству организации и
осуществления программ действий в интересах и
организаций, и общественности.
А.Л. Ли по праву считается "отцом" PR.
Первая служба PR (первоначально как Комитет по
общественной информации) была создана при
правительстве США президентом В. Вильсоном с целью
мобилизации общественного мнения внутри страны на
поддержку участия США в Первой мировой войне.
87

88. PR (public relations)

Паблик рилейшнз начинается там, где кончается реклама.
PR можно решить следующие задачи фирмы:
показать ее надежность, респектабельность, умение
выполнять взятые на себя обязательства;
повысить уровень ответственности по отношению к
потребителям, охране окружающей среды;
распространить сведения о фирме, ее истории,
достижениях, признании ее заслуг, заботе потребителе;
продемонстрировать активную инновационную
деятельность;
преодолеть предубеждение к товару, если он еще не
был известен потребителю, предоставить полную
информацию о его свойствах и качестве;
продемонстрировать финансовую стабильность;
сформировать положительное отношение к фирме со
стороны общества, поддержать положительные эмоции
у лиц, приобретших товар, услугу, акцию, убедить, что
они сделали правильный выбор.
Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы
службы PR фирмы Johnson & Johnson по преодолению
кризисной ситуации в октябре 1982 г. Злоумышленник
пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил
несколько упаковок болеутоляющего лекарства Тайленол
цианистым калием. В результате 5 человек погибли.
В первую очередь было принято решение не скрывать
информацию о случаях отравлений.
У широкой общественности, обвинявшей вначале Johnson
& Johnson в халатности, было сформировано мнение, что
фирма тоже стала жертвой преступления.
Следующим действием фирмы стало срочное изменение
дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых
упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180
американских газетах. В результате Johnson & Johnson,
понеся достаточно большие убытки, сохранила большее
доверие и симпатии потребителей. Естественно, что
это не могло не сказаться на дальнейших результатах
маркетинговой деятельности фирмы.
88

89. Инструменты PR (public relations)

Наиболее распространенные методы осуществления паблик рилейшнз следующие:
подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных!) материалов по
последним достижениям предприятия
организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей
общественности, политических деятелей, знаменитостей из самых различных сфер науки, культуры,
спорта и т. п.;
распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр,
буклетов и т. д., в которой представлена история предприятия, его достижения в научнотехническом прогрессе, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
участие в широковещательных благотворительных акциях, спонсорство, меценатство;
участие в общественных инициативах, поддержка общественно полезных организаций
здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т. д.;
участие руководителей предприятий в общественной жизни регионов и страны;
лоббирование интересов предприятия в государственных структурах;
проведение разного рода юбилейных мероприятий;
опубликование ежегодных отчетов о коммерческой деятельности.
89