ТЕМА_11_2021_КОММУНИКАЦИИ_ЭТАПЫ

1.

Коммуникационная политика:
инструменты,
этапы разработки, KPI
Разработчик: к.э.н., доцент
Щербинина Л.Ю.

2.

Вопросы:
1. Коммуникационная политика: ATL и BTL-коммуникаций.
2. Обзор digital-коммуникаций. Источники трафика в интернетмагазинах РФ: маркетинговое исследование.
3. Типовые проблемы и ошибки компаний при построении
программы продвижения и продаж.
4. Построение программы коммуникаций: этапы, цели
маркетинга, инструменты коммуникаций, KPI.

3.

Коммуникационная политика- курс
действий, направленный на
планирование и осуществление
взаимодействия фирмы со всеми
субъектами маркетинговой системы
на основе обоснованной стратегии
использования коммуникационных
средств.

4.

ATL — коммуникации
- подсистема МК, включающая в себя
традиционные инструменты МК:
реклама в прессе;
реклама наружная;
реклама TV;
реклама на радио.
Реклама – неличная форма коммуникаций,
осуществляемая посредством платных
средств.

5.

Недостатки АТL-коммуникаций:
- высокий бюджет;
- «рассеянное воздействие»;
- навязчивый характер;
Достоинства:
-- широкий охват аудитории;
-- длительный эффект воздействия;
-- способность формировать имидж
марки, компании.

6.

Стимулирование сбыта
(BTL-коммуникации)
подсистема МК, включает совокупность инструментов,
направленных на сближение с целевой аудиторией с
целью завоевания доверия клиентов и увеличения
объемов продаж.

7.

1. Consumer Promotion (стимулирование
«сверху») - стимулирование продаж и
продвижение товаров, рассчитанное на
конечного потребителя.
• промо-акции; призы, подарки за покупку;
• выставки и ярмарки;
• сэмплинг (проба товара покупателем);
• ценовое стимулирование; талоны на скидку,
льготные купоны; премии.
• демонстрация товара; раздача образцов;
• упаковка для дальнейшего использования и др.

8.

2. Trade Promotion (стимулирование
«снизу») - стимулирование сбытовой сети
в целях развития дистрибуции и роста
продаж.
• целевые премии; конкурсы, игры;
• партизанский маркетинг;
• бонусы в конце квартала;
• скидки от объема продаж;
• обеспечение дистрибьюторов
презентационными наборами.

9.

3. Direct marketing – прямая
почтовая и электронная реклама,
каталоги, телемаркетинг,
интернет, телемагазины,
мобильный маркетинг (SMS),
почтовые рассылки, личные
продажи (Sell).

10.

4. POS (POSM) рекламные
материалы в местах продаж
(дизайн и производство
рекламных материалов)
• буклеты;
• листовки;
• выставочные стенды….

11.

5. Event Marketing – специальные
мероприятия, в основе которых
событийные события (день рождения,
юбилей и т.д.)
Цель: извлечь выгоду из ежегодных событий;
воспользоваться отдельной благоприятной
возможностью (годовщина открытия); для
поддержания рекламной кампании. К таким
мероприятиям относят: день открытых дверей;
день рождения предприятия; корпоративные
мероприятия.

12.

ДОСТОИНСТВА BTL - коммуникаций:
- быстрый краткосрочный рост продаж;
- четкая целевая аудитория;
- продукт принимается сознательно и удерживается в
памяти длительно;
- возможность использования для достижения других
целей;
-личный контакт с группой покупателей;
- небольшой бюджет;
-высокая эффективность (точечная направленность);
- прямая направленность на покупателя;
- активное побуждение к совершению импульсной покупки;
- воздействие на принятие решения через эмоции;
-демонстрация всех преимуществ продукта в «действии».

13.

НЕДОСТАТКИ:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликта с рекламными
представлениями;
- отсечка цен — ожидание покупателями
более низких цен, либо других акций в
будущем, корректировка планов покупок.

14.

Инструменты digital-коммуникаций
1. Вeб-сайты
2. Контент-маркетинг (скрытая, нативная реклама, вебинары, видео,
пр.)
3. E-mail – маркетинг, SMS-маркетинг
4. Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google.AdW:
• поисковая реклама = реклама по запросам;
• тематическая реклама = реклама по поведению.
5. SMM-маркетинг (Social Media Marketing): создание и управление
сообществами в соцсетях, ведение блога, размещение контента у
блогеров и пр.
6. Баннерная реклама - изображение с текстом, анимацией и ссылкой
на ресурс, динамические баннеры, флеш-баннеры (озвучены),
«всплывающие окна» и т. п.
7. Таргетированная реклама в социальных сетях.
8. Digital PR – продвижение в интернете с помощью условнобесплатных ресурсов (например, сайты партнеров).
9. SEO – поисковая оптимизация – внутренняя и внешняя оптимизация

15.

Какие источники трафика реально
продают?

16.

ТОП – 10 источников заказов

17.

Спорт, ЗОЖ, туризм

18.

Одежда

19.

Товарные группы: доля заказов
Вконтакте

20.

Товарные группы: доля заказов в
Instagram

21.

Как выстроить эффективную
стратегию продвижения и продаж в
сети?

22.

Основные проблемы интернет-магазинов
1. Плохая конвертация посетителей в покупателей.
2. Высокая конкуренция в рекламе (высокая стоимость
лида/заказа/клиента).
3. Небольшое количество повторных продаж.
4. Отсутствие понимания, о чем должен быть контент. О чем
писать?
5. Понятно о чем писать, но нас никто не читает, нет
подписчиков. Поиск подписчиков.
6. Сложный выбор между инструментами и каналами
продвижения. Инструментов много, с чего начать? Как
синхронизировать разные каналы продвижения?

23.

Типовые ошибки в продвижении
1. Выбор неподходящего инструмента и канала под продукт.
2. Вложения в контент для продукта, которому он не нужен.
3. Работа на рост количества подписчиков и построение
сообщества в соцсетях для продукта, которому это не нужно.
4. Требование лидов с подрядчика в первый месяц работы при
сложном продукте (длительный срок принятия решений о
покупке).
5. Неверный выбор контента и ошибочное определение типа
аудитории.
6. Экспертный контент (контент, который разъясняет) там, где
нужен продуктовый (контент, который соблазняет) и
наоборот.
23
7. Публикация только промо-контента (супермаркеты).

24.

Сферы бизнеса для которых рост
базы и построение сообщества - KPI
Всем, у кого:
1. Есть Большая идея.
2. Аудитория хочет повышать уровень знаний и найти
единомышленников.
Например: сервис сквозной бизнес-аналитики; коллтрекингсервис; производитель эко-косметики; сеть вегетарианских
магазинов; разработчики BPM; рекламное агентство; услуги
ЗОЖ: питание, физкультура, косметология и пр.

25.

Экспертный контент нужен тем, кто:
• продает сложный продукт;
• уникальный товар по цене выше среднего;
• работает с юридическими лицами и хочет попасть в
инфополе ЛПР;
• оказывает услуги (психологи, бизнес-тренеры,
учителя, юристы, рекламные агентства, косметологи
и пр.);
• производит товар под заказ;
• использует экспертные продажи;
• много консультирует клиентов до и после покупки.

26.

Продуктовый контент нужен:
Цель: мотивировать к покупке внешним видом
товара. Это рынки:
• общепит (кафе, рестораны, пиццерии и пр.)
• мебель;
• одежда;
• обувь;
• и т.п.

27.

Этапы разработки digital-стратегии
1. Определите продуктовые приоритеты с точки зрения
роста спроса на товары/услуги/товарные категории в среднеи долгосрочной перспективе (прогнозирование, сервисы
мониторинга СМИ, вордстат) и маржинальности продуктов
в портфеле.
Например:
2. Изучите аудиторию (прописать профиль, составить модели
клиентской ценности для каждой типовой персоны, карта
персонажей).

28.

Этапы разработки digital-стратегии
3. Сформулируйте уникальное торговое предложение
и/или оффер.
4. Изучите конкурентов.
5. Постройте путь клиента.
6. Определите задачи и показатели эффективности.
7. Определите каналы продвижения и коммуникаций.

29.

Построение пути клиента
29
Путешествие клиента – совокупность всех точек
контакта потребителя с компанией, включая не
только прямые точки взаимодействия (товар,
продавец, рекламные, коммерческие, веб-сайты и
пр.), но и косвенные точки касания, когда клиенты
получают информацию о продукте, бренде,
компании от третьих лиц (рейтинговые порталы,
форумы пользователей, блоги и т.д.).
Путешествие клиента рождает ОПЫТ клиента.
Удовлетворенность = опыт клиента - ожидания
клиента

30.

Путь клиента
1
• Латентная потребность
2 • Осознание потребности
3 • Выбор
4
• Покупка
5
• Повторная покупка
6
• Лояльность
7
• Адвокат бренда

31.

Важные моменты:
Путешествие клиента в каждой отрасли разное.
Разное оно и у разных сегментов рынка.
Со временем путь клиента меняется.
На путешествие клиента можно влиять, проектируя точки
касания.
• Каждая точка касания связана с определенным этапом пути
клиента.
• На каждом этапе пути клиента ожидания клиента разные,
поэтому для каждого этапа - свои каналы коммуникаций, своя
цель коммуникации, свои показатели эффективности (KPI).
• Бизнес-процессы связаны с точками касания. Важно оценивать
эффективность бизнес-процессов, обслуживающих точки
касания.

32.

Путь клиента

33.

При выстраивании точек касания важно
конкретизировать каждый этап пути.
1. Что известно о целевой аудитории?
2. Ключевой вопрос на который должна ответить
коммуникация?
3. Какого целевого действия мы ждем от клиента?
4. Куда будет вести наша реклама – посадочные
страницы?
5. Какие каналы будем использовать?
6. По каким критериям таргетироваться?
7. Какой KPI покажет, что у нас все получилось?

34.

1 этап: от латентной потребности к
осознанию
1. Что известно о целевой аудитории? Соц-дем характеристики
2. Ключевой вопрос: Почему важно …. ?
3. Какого мы ждем целевого действия? Цель воздействия – осознание
потребности. Ждем: прочтения, просмотра статьи, клик, лайк, репост…
4. Куда будет вести наша реклама? (посадочная страница – полезные советы,
не оффер; тематическое сообщество в соцсети, сайт с полезным
контентом…)
5. Какие каналы интернет-маркетинга будем использовать? Контентмаркетинг: статьи в Яндекс.Дзен, в СМИ, на сайтах с ЦА, медийная реклама,
нативная реклама, таргетированная реклама в соц.сетях (формат – истории),
создание и продвижение тематического сообщества в соцсети.
6. Как таргетируемся? сообщества мам, соц.-дем., география.
7. Какой KPI покажет, что у нас все получилось? Количество просмотров
контента, количество лайков (репостов, видео).

35.

2 этап: от осознания к выбору
1. Что известно о целевой аудитории?
2. Что для нее важно во время коммуникации?
3. Какого мы ждем целевого действия?
4. Куда будет вести наша реклама?
5. Какие каналы интернет-маркетинга будем
использовать?
6. Как таргетируемся?
7. Какой KPI покажет, что у нас все получилось?

36.

Что знаем об аудитории?
• молодая женщина (пол, возраст);
• жительница города N;
• жена, мама (маленький ребенок);
ПЛЮС
• Появляются поисковые запросы! Например, как
похудеть?
Что для нее важно во время коммуникации?
Отвечаем на вопрос КАК …. ?
Убеждаем, что наш способ - самый лучший (борьба с
товарами-заменителями).

37.

Куда будет вести наша реклама?
Посадочная страница – полезный контент:
наш блог, наш сайт, наше сообщество в
соцсети, канал на YT, не коммерческое
предложение (не оффер!).

38.

2 этап: каналы и инструменты
Инструменты такие же как и на первом этапе:
•медийная реклама;
•нативная реклама;
•таргетированная реклама;
•продвижение в соцсетях;
•создание тематического сообщества;
Плюс:
•SEO (уже начались поисковые запросы по проблеме);
•медийно-контекстный баннер (МКБ);
•контекстная реклама (запросы по проблеме);
•статьи в блог; стройте сообщество; снимайте бюджетные видео на
телефон.

39.

Как таргетируемся?
• по запросам (информационные запросы),
• по сообществам (например, по похудению);
• конкретные тематические площадки
(например, по похудению)

40.

2 этап: от осознания к выбору
KPI
Цель воздействия – целевые действия на сайте или в
сообществе. Еще не продаем! Ждем: регистрации,
подписки на рассылку, вступление в сообщество,
просмотр 3+, скачивание файлов, просмотр страницы с
контактами и др. Делаем чат-бот, калькуляторы,
полезный контент и т.п.
• цена за переход;
• цена за подписчика;
• целевые метрики: конверсии в цели, количество
целевых посетителей.

41.

3 этап: от выбора к покупке
1. Что известно о целевой аудитории?
2. Что для нее важно во время коммуникации? Получить четкие ответы на
ее вопросы - особые требования к посадочной странице предложение дублирует запрос. Особую значимость приобретают
конкретные акции и офферы!
3. Какого мы ждем целевого действия?
4. Куда будет вести наша реклама? Посадочная страница – оффер, УТП.
5. Какие каналы интернет-маркетинга будем использовать? Особая роль
правильно запущенной контекстной рекламе! Ключевые слова: купить название товара/услуги, район. Самые высокие ставки! Работа на
подогретую аудиторию. При малом бюджете – рассылки по email или в
соцсетях, но только тем, кто в БД!
6. Как таргетируемся?
6. Какой KPI покажет, что у нас все получилось?

42.

3 этап: посадочная страница – особое
значение!
Вопрос
Блок на сайте
Я точно оказался там, где
нужно?
Название, логотип,
изображения товара
Есть ли здесь то, что мне
нужно?
Виды тренировок, описание
услуг
Сколько это стоит?
Цены, скидки, бесплатные
услуги и подарки
Точно ли мне это подойдет?
Фото зала, клиентов, тренеров,
расписание
Почему я должен выбрать вас?
Отзывы, сертификаты, история
компании
Как и где я смогу купить то, что Кликабельный телефон, чат, др.
мне нужно?

43.

3 этап: каналы и инструменты коммуникаций
1. На первое место выходит - эффективно настроенная контекстная
реклама (ключевые слова: купить, название услуги, местоположение).
Самые высокие ставки! Оптимизируйте расходы с помощью
сквозной аналитики!
2. Таргетированная реклама по «горячим» запросам «разогретой»
аудитории.
3. Медийная и баннерная реклама «подогретой» аудитории.
4. Ретаргетинг.
5. Размещение контактных данных в справочниках.
6. При малом бюджете можно использовать: рассылки в социальных
сетях, мессенджерах, по электронной почте, но только подписчикам,
НЕ СПАМ!
Посадочная страница для всех каналов - страница с УТП или
оффером.

44.

3 этап: таргетинг
• по «горячим запросам»;
• по геолокации - геополигон;
• ретаргетинг (накопленные аудитории) +
похожие аудитории

45.

KPI на 3-м этапе:
Цель воздействия – получение лида или покупка.
Уже продаем! Ждем: конверсии в
лид/заявку/покупку.
KPI:
-количество лидов;
-доля рекламных расходов (ДРР);
-СРА – цена лида.

46.

3 этап: от выбора к покупке
Основные выводы
1. Разместить таргетированную рекламу по «теплым» запросам.
2. Показывать рекламные сообщения «подогретой» аудитории.
3. Правильно настроить контекстную рекламу (ключевые слова:
купить, название услуги, местоположение).
4. Направить будущих клиентов на страницу с оффером.
5. Использовать ретаргетинг (накопленные аудитории) + похожие
аудитории.
6. Использовать геополигон для таргетинга.
7. Разместить контактные данные в справочниках.

47.

Зачем вкладываться в разогрев
аудитории?
Ведь разогретая аудитория может легко
уйти к конкурентам.
Может быть эффективнее весь бюджет
направить на продажи сейчас?

48.

«Постепенный разогрев», затрагивающий
весь путь клиента:
• в долгосрочной перспективе дешевле;
• имеет накопительный эффект;
• формирует базу потенциальных клиентов;
• позволяет снизить зависимость от
контекстной рекламы;
• работает, даже когда нет большого
рекламного бюджета.

49.

4 этап: От покупки к повторной покупке
1.
Что известно о целевой аудитории?
2.
Что для нее важно во время коммуникации? Решение ее проблем! Быстрое
реагирование на жалобы и проблемы клиента! Их решение! Никто не
приходит в фитнес за фитнесом!
3. Какого мы ждем целевого действия? Цель воздействия – повторная покупка,
повышение среднего чека, покупка дополнительных услуг..
4. Куда будет вести наша реклама? Работаем в группах: отзывы, жалобы,
обращения, которые поступают напрямую, через сайт, отзывы, группу в
соцсети, телеграм-канал…Выстраиваем обратную связь.
5. Какие каналы интернет-маркетинга будем использовать? Email-рассылки по
своим подписчикам, коммуникации в мессенджерах, группах в соцсетях.
6. Как таргетируемся? На свою аудиторию – таргетинг по личным данным,
ретаргетинг.
6. Какой KPI покажет, что у нас все получилось? Средний чек, прибыль,
повторные покупки, LPV

50.

Что знаем об аудитории?
• ФИО;
• дата рождения;
• контакты: email, телефон, место жительства
• социально-демографические характеристики: пол,
возраст, доход…
• поведенческие характеристики: частоту покупок,
повод приобретения товара/услуги и др.;
• площадки на которых удобно коммуницировать;
и др. информацию, которая содержится в CRM

51.

4 этап. Что важно в коммуникации?
• решение проблем клиента;
• индивидуальный подход;
• сегментация и персонализированное обращение;
• при работе с отзывами – быстрая обратная связь и
нацеленность на решение проблемы клиента;
• собираем обратную связь…

52.

4 этап: каналы и инструменты коммуникаций
• Яндекс.Аудитории;
• таргетированная реклама с таргетингом по личным данным;
• ретаргетинг;
• коммуникации в социальных сетях и на сайте отзывов;
• Email-рассылка, рассылка в мессенджерах и соцсетях.
Посадочная страница:
- Страница с оффером;
- Коммуникации в соцсетях, мессенджерах, на сайте отзывов.

53.

KPI на этапе «Покупка»
На этом этапе мы ждем от клиентов повторных
покупок, повышения среднего чека и
дополнительных продаж.
KPI:
-число повторных покупок;
-рост среднего чека;
-LTV – пожизненная ценность клиента.

54.

4 этап: выводы
1.
Все собранные данные клиентов нужно хранить! Иначе вся работа
будет проведена зря. CRM-системы.
2.
Проще и дешевле продать что-то повторному клиенту, чем
привлекать нового.
3.
Важно наладить постоянную коммуникацию с клиентами в
социальных сетях, мессенджерах (телеграм-канал и пр.). Это
позволит:
сегментировать аудиторию и персонализировать обращения к
каждой группе;
быстро реагировать на отзывы;
собирать обратную связь.
4. На данном этапе основная работа будет вестись уже не на странице
с оффером, а в созданных каналах обратной связи: группах в
социальных сетях, мессенджерах, сайтах отзывов и пр.

55.

5 этап: от повторной покупки к
лояльности
• Что знаем об аудитории? Удовлетворенность.
• На этом этапе мы ждем от аудитории рекомендаций,
отзывов и активности в группе.
• Работаем над качеством продукта, качеством
сервиса и с обратной связью (отзывы и пр.)

56.

Где работаем с аудиторией:
1. Группа бизнеса в социальных сетях.
2. Event-мероприятия (личные контакты
директора с клиентами).
3. Сайты отзывов и другие каналы обратной
связи.
4. Прямые контакты.

57.

Что важно в коммуникации?
• персонализированные программы лояльности;
• работа с обратной связью;
• выстраивание образа бренда, близкого по ценностям к
ЦА;
• побуждение клиентов делиться положительными
отзывами;
• работа не только с отрицательными, но и с
положительными отзывами;
• работайте с качеством продукта и сервисами!
• отслеживаем сайты отзывов, рейтингов и пр.

58.

Основные инструменты работы с
аудиторией
SMM – инструмент привлечения трафика и внимания
к бренду через социальные платформы.
ORM (Online Reputation Management) – управление
репутацией в интернете:
•мониторинг отзывов, комментариев, деление их на
положительные, нейтральные, отрицательные.
• выработка алгоритма действий с отзывами (не только
отрицательными).

59.

KPI
На этом этапе мы ждем от клиентов отзывов,
рекомендаций, активностей в группе.
KPI:
•количество отзывов;
•количество клиентов, которых привели другие
клиенты;
•LTV.

60.

6 этап: от лояльности к адвокату
бренда
Если работа на предыдущих этапах была
проведена правильно, на этом этапе у бизнеса
должно быть несколько адвокатов бренда,
которых компания должна знать в лицо.
Выявляем лидеров мнений и с каждым из них
ведем индивидуальную работу.

61.

Какая коммуникация нужна на этом
этапе?
1. Платформа, среда для общения с
единомышленниками.
2. Закрытый клуб и преференции для участников.
3. Совместная публикация с адвокатами бренда.
Где настраивать коммуникацию?
1. В социальных сетях.
2. На закрытых мероприятиях.

62.

Необходимые инструменты:
1. Создание сообщества.
2. Освещение прошедшего мероприятия.
3. Новости и PR.
Если бюджет на этом этапе небольшой,
нужно выстраивать хорошие отношения с
клиентами-лидерами мнений и создавать
интересные инфоповоды, встречи с
клиентами.

63.

Какого целевого действия ждем от
адвокатов бренда?
• отзыва;
• рекомендации;
• совместной публикации.
KPI:
• активность в обсуждении бренда (лояльность
к бренду, вовлеченность).