89f47179-6126-45ab-83a4-804a2a141bc5

1.

Елизавета Сергеевна Нестерова
PR-кампания: определение, сущностные
характеристики, типология.
Структура рекламных и PR-кампании
Обзор ключевых аспектов и технологических процессов PRкампаний в современном коммуникационном пространстве.

2.

PR-кампания как
системный комплекс
действий
PR-кампания — это системный, временно
ограниченный комплекс мероприятий с выделенным
бюджетом, направленных на формирование установок
целевой аудитории. Существует типология по объекту,
направленности и характеру кампании.
2

3.

Сущностные характеристики PRкампании
Стратегическая направленность и
долгосрочность
Двусторонняя коммуникация и
медиарилейшнз
Отсутствие прямой коммерческой
цели
PR-кампания ориентирована на формирование
устойчивых связей и репутации. Она строится
на долгосрочной перспективе, что требует
системного подхода к коммуникации с разными
аудиториями.
Взаимодействие происходит на основе
обратной связи, обеспечивая диалог с
ключевыми стейкхолдерами. Медиарилейшнз
играют центральную роль в распространении
актуальных сообщений.
Основная задача PR — создание позитивного
имиджа и поддержание репутации, а не
немедленное стимулирование продаж, что
отличает кампании от традиционной рекламы.
3

4.

Роль PR-кампании в системе управления
репутацией
PR-кампания способствует
формированию и
поддержанию
долгосрочного доверия
между компанией и её
аудиторией, обеспечивая
устойчивость имиджа.
Своевременное
управление
коммуникациями помогает
минимизировать влияние
кризисных ситуаций и
смягчить возможные
репутационные риски.
Поддержка позитивного
образа на медиарынке
стимулирует лояльность и
укрепляет позиции
компании в конкурентной
среде.
4

5.

Типология PR-кампаний: критерии
классификации
Классификация по целям и
аудиториям
Цели PR-кампаний варьируются от
повышения узнаваемости до
управления кризисами. Аудиторные
сегменты включают клиентов,
партнеров, сотрудников и СМИ, что
определяет выбор коммуникационных
стратегий.
Использование каналов
коммуникации
Кампании охватывают медиаканалы
— традиционные и цифровые,
офлайн и онлайн механики,
обеспечивая адаптацию сообщений
под специфику каждой платформы и
потребности аудитории.
Масштаб и временная
направленность
Локальные, национальные и
международные проекты
дифференцируются по охвату и ресурсам.
Кампании бывают краткосрочными, с
быстрым эффектом, и долгосрочными,
ориентированными на постепенное
формирование репутации.
5

6.

Структура PR-кампании: ключевые
блоки
Аналитика и
исследование
Определение целей и
стратегия коммуникаций
Изучение контекста, аудитории и
конкурентов позволяет выявить
коммуникационные вызовы и
определить отправные точки для
стратегии кампании.
Чёткое формулирование задач и
выбор оптимальной модели
взаимодействия с аудиторией
обеспечивают направленность
всех дальнейших действий.
Формирование ключевых
сообщений и выбор
каналов
Разработка убедительных
сообщений и подбор релевантных
медиаканалов с учётом
характеристик ЦА способствуют
эффективному донесению
информации.
Реализация, мониторинг и
корректировка
Осуществление кампании
подкрепляется постоянным
наблюдением за результатами,
что позволяет оперативно
вносить изменения для
достижения целей.
6

7.

Модель RACE в управлении
PR-кампанией
Каждый этап модели направлен на
комплексное управление процессом от
анализа до оценки итогов кампании.
Модель обеспечивает последовательное
взаимодействие этапов, повышая
эффективность коммуникаций и управления
репутацией.
Источник: Smith, R.D. (2017), Strategic Planning for Public Relations
7

8.

Работа с моделью RACE/SOSTAC: четыре
обязательных этапа кампании
Исследование
выявляет проблемные
зоны бренда,
обеспечивая базу для
формирования
стратегии и выбора
коммуникационных
методов.
Планирование
фокусируется на
разработке
центральной идеи
кампании, которая
должна резонировать
с целевой аудиторией
и поддерживать цели
бренда.
Коммуникация
реализуется через
тщательно
подобранные каналы,
обеспечивая
максимальный охват и
вовлечённость
аудитории.
Оценка измеряет
эффективность,
сопоставляя
результаты с KPI, что
подтверждает
целесообразность
инвестиций в
кампанию.
8

9.

75%
аудитории кампании 'Альфа-Банка' охвачено через
инфлюенсеров, что обеспечило высокий уровень
вовлечённости.
Отчет маркетингового агентства, 2022
В рамках кампании 'Альфа-Банка' с инфлюенсерами 75% целевой
аудитории было достигнуто посредством цифровых каналов, что усилило
доверие и сформировало положительный имидж.
9

10.

Постановка целей и KPI в PR-кампаниях
Формулирование SMART-целей
Цели PR-кампании разрабатываются по принципу SMART:
конкретность, измеримость, достижимость, релевантность и
ограниченность во времени. Такой подход позволяет точно
ориентировать коммуникации и оценивать результативность.
Ключевые показатели
эффективности (KPI)
KPI включают охват аудитории, тональность публикаций,
уровень вовлечённости, рост узнаваемости бренда и
динамику цитируемости в медиапространстве, что
позволяет комплексно оценивать эффективность
кампании.
10

11.

Планирование: выбор инструментов и каналов
коммуникации
На этапе планирования
определяется целевая
аудитория и подбираются
соответствующие медиаканалы для максимального
охвата и эффективного
взаимодействия с целевой
группой.
Разрабатываются механики
сотрудничества с лидерами
мнений, учитывая специфику
платформ и предпочтения
аудитории для усиления
доверия и повышения
вовлечённости.
Составляется детальный
медиаплан, включающий
пресс-релизы, интервью,
спецпроекты, SMM и eventмаркетинг как ключевые
инструменты реализации
коммуникационной стратегии.
11

12.

Реализация: последовательность шагов
в PR-кампании
Начинается с подготовки и создания
коммуникативных материалов, которые
отражают ключевые сообщения кампании и
адаптированы под выбранные каналы
распространения.
Далее происходит активное распространение
информации через медиа и организацию
событий, сотрудничество с инфлюенсерами, при
этом ведётся постоянный мониторинг и
оперативное реагирование на обратную связь.
12

13.

Контроль и оценка эффективности
PR-кампании
Для контроля используются
современные системы мониторинга
СМИ, анализируются охват,
тональность и цитируемость
публикаций, что позволяет оценить
соответствие результата заявленным
KPI.
Применяется качественный контентанализ и сравнительный анализ с
целевыми показателями; востребованы
платформы Brand Analytics и Medialogia
для комплексной оценки
эффективности кампаний.
13

14.

Типовые ошибки и риски при
реализации PR-кампаний
Неправильное
определение целевой
аудитории приводит к
снижению
эффективности
коммуникаций и
расходованию ресурсов
на нерелевантную
аудиторию.
Отсутствие
антикризисного плана
увеличивает
уязвимость компании
при негативных
событиях, что может
привести к
репутационным
потерям и
долгосрочным
последствиям.
Слабая интеграция PRкампаний с общими
брендовыми
коммуникациями
снижает
консистентность
посыла и ослабляет
позиционирование
компании на рынке.
Игнорирование новых
медиатрендов и
цифровых
инструментов ведёт к
утрате конкурентных
преимуществ и
снижению
вовлечённости
современной
аудитории.
14

15.

Кейсы успешных PR-кампаний: российский и зарубежный
опыт
«Сохраним лес» Рослесхоз
(2019)
Успешная государственная кампания
направленная на повышение
осведомленности об охране лесов России с
применением широкого спектра медиаинструментов и вовлечением общества.
Кампания укрепила доверие к институту и
повысила участие граждан.
Кампания Nike «Dream Crazy»
(2018)
Глобальная PR-инициатива с участием
колоритных личностей и социальной
повесткой. Кампания подчеркнула
миссию бренда, открыла новые
сегменты аудитории и вызвала
масштабное обсуждение в
медиапространстве.
Кейс Danone «Забота о планете»
(2017)
Корпоративный проект, направленный на
устойчивое развитие и экологическую
ответственность. Использовались
спецпроекты и социальные инициативы для
укрепления репутации и построения
долгосрочных отношений с ключевыми
стейкхолдерами.
15

16.

Критерии выбора типа PR-кампании: влияние
стратегических задач
При определении формата
кампании учитывается
необходимость
формирования или защиты
репутации, что требует
тщательного выбора
инструментов и каналов
коммуникации.
В условиях кризисных
ситуаций основной целью
становится оперативное
управление информацией и
минимизация репутационных
рисков через
специализированные
стратегии.
Для продвижения инициатив
и изменения общественного
мнения предпочтительны
долгосрочные кампании с
активным вовлечением
социума и мультиканальными
коммуникациями.
16

17.

Эволюция инструментов PR- и
рекламных кампаний
За 18 лет значительно выросла доля
использования цифровых каналов, особенно
SMM и видеоконтента, что
трансформировало традиционные подходы в
коммуникациях.
Тренд указывает на систематический
переход от классических медиа к
интерактивным, что требует адаптации
стратегий и новых компетенций
специалистов.
Исследование Ассоциации коммуникационных агентств России, 2023
17

18.

Взаимосвязь этапов рекламной кампании и
медиапланирования
Таблица демонстрирует ключевые этапы кампании и
соответствующие медиапоказатели, подчеркивая
важность согласованного планирования и регулярного
анализа.
Четкая структура и согласование этапов с
медиапоказателями обеспечивают эффективное
распределение бюджета и измеримость результатов.
Маркетинговые исследования SOSTAC, 2022
18

19.

Воронка продаж в рекламной кампании: использование
на практике
Этап осведомленности
(Awareness)
На этом этапе реклама направлена на
максимальный охват, формируя
первичное знание о продукте.
Используются охватные каналы: ТВ,
наружная реклама, видеоролики и
баннеры.
Этап интереса (Consideration)
Этап конверсии (Conversion)
Цель — вызвать заинтересованность
целевой аудитории, выделить преимущества
продукта. Применяются таргетированная
реклама, контекстные объявления и
ретаргетинг.
Фокус на стимулировании конечного
действия — покупки или регистрации.
Используются персонализированные
предложения, скидки и лид-формы для
повышения эффективности заключения
сделки.
19

20.

Воронка (Sales Funnel) — это путь потребителя от первого
контакта с рекламным сообщением до совершения покупки
и превращения в лояльного клиента.
Awareness
(Осведомленность)
Consideration (Рассмотрение /
Интерес)
Conversion (Конверсия /
Действие)
Задача — охватить максимально
широкую аудиторию с помощью
охватных инструментов: наружная
реклама, ТВ-реклама, видеоролики на
YouTube, спонсорские проекты у
блогеров. Основные KPI — CPM,
Reach, просмотры.
Создание интереса и формирование
потребности через таргетированную и
контекстную рекламу, ретаргетинг.
Основные показатели — CPC, CTR,
глубина просмотра сайта, удержание
аудитории.
Побуждение к целевому действию
через персонализированные офферы,
скидки и лид-формы. KPI — CPA, CPL,
коэффициент конверсии, что
демонстрирует эффективность
закрытия сделки.
20

21.

Автоворонки в рекламе
Лид-магнит
Трипваер (Tripwire)
Предоставление бесплатного полезного контента в обмен на
контакт пользователя. Эффективно для привлечения
внимания и расширения базы потенциальных клиентов через
социальные сети.
Недорогая импульсивная покупка, которая переводит
потенциального клиента из статуса «читатель» в реального
покупателя, укрепляя начальный контакт.
Основной продукт
Максимизаторы прибыли
Центральный товар или услуга, являющиеся главной целью
рекламной кампании и обеспечивающие значимый доход и
долгосрочное взаимодействие с клиентами.
Инструменты допродаж (Upsell и Cross-sell), позволяющие
увеличить средний чек и повысить ценность отношений с
клиентом после первой покупки.
21

22.

Практическое задание
Каждая группа — это
«Антикризисный штаб».
• Роли внутри группы:
• Спичрайтер (пишет текст
заявления).
• SMM-стратег (планирует работу
в комментариях).
• Аналитик (прогнозирует
реакцию стейкхолдеров).
• Head of PR (защищает
решение)..
Вброс «Инфобомбы»
«Скандал в авиакомпании "SkyLine":
бывший стюард опубликовал фото
спящего за штурвалом пилота во время
рейса Москва — Сочи. В подписи
утверждает, что экипажи работают по 20
часов без отдыха. Акции компании
поползли вниз».
Задача: подготовить
«Антикризисную папку»,
состоящую из двух
документов:
Документ №1: Структура
официального сообщения
Документ №2: План «гашения»
в соцсетях
22

23.

Структура PR-кампании по формуле
LPR (Regret, Reason, Remedy)
Regret — Проблема или сожаление
Идентификация негативных последствий или упущенных возможностей, требующих внимания
через PR для поддержания репутации и доверия среди стейкхолдеров.
Reason — Причина проблемы
Remedy — Решение
Анализ факторов, вызвавших негатив, включая внутренние
ошибки или внешние обстоятельства, для понимания
корневой причины и корректного построения кампании.
Разработка стратегий управления коммуникациями и
репутацией, выбор инструментов медиарилейшнз и KPI для
устранения проблемы и восстановления позитивного имиджа.
23

24.

Структура официального сообщения в
PR-кампании
Позиция
Признание факта (или факта проверки). Никаких
«без комментариев».
Сроки
3 часа после инфовброса
Действие
Эмпатия
Что делается прямо сейчас? (Экипаж отстранен,
проводится внутренняя проверка, данные черных
ящиков изучаются).
Сожаление о ситуации (безопасность пассажиров —
наш приоритет).
Подача
Оно должно строиться по классической формуле
«LPR» (Regret, Reason, Remedy)
24

25.

План «гашения» в соцсетях:
• Мониторинг: Где самый большой пожар
(комментарии в VK, Telegram, inst)?
Конкретные шаги по алгоритму:
• Типовые ответы: Разработка скриптов
для комьюнити-менеджеров (не спорить, а
переводить в конструктив).
• Работа с лидерами мнений: Кому из
экспертов (авиаинженеров, опытных
пилотов) мы дадим эксклюзивный
комментарий, чтобы они разъяснили
правила отдыха экипажа?
• Вытеснение: Какой позитивный инфоповод
мы подготовим, чтобы сместить фокус
внимания через 24 часа?
25

26.

Суть кризисного PR
Кризисный PR не направлен на сокрытие
информации, а на прозрачное признание
проблемы. Это демонстрация контроля над
ситуацией и действия по исправлению
ошибок.
Главная задача — восстановить доверие и
минимизировать репутационные потери. Для
этого важно своевременно и честно
информировать стейкхолдеров о
предпринимаемых мерах.
26

27.

Сравнительны
й анализ: PRи рекламная
кампания как
элементы IMC
Начало интеграции
Появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC),
объединяющей PR и рекламу для создания единого брендингового послания
и синергии каналов.
Различия в целях
PR ориентирован на долгосрочное построение репутации и доверия, реклама
— на стимулирование продаж и прямое воздействие на потребителя с
измеримым ROI.
Синергия в практике
Совместное использование PR и рекламы повышает эффективность
коммуникаций, позволяет влиять на разные аудитории и укреплять общий
имидж бренда.
27

28.

Стейкхолдеры в коммуникационных кампаниях:
роль и управление
СМИ
Клиенты
Партнеры
Главные носители
информации,
формирующие
общественное мнение.
Важно постоянно
мониторить их ожидания и
обеспечивать открытый
диалог для поддержания
позитивного имиджа.
Ключевые потребители
товаров и услуг, на
которых направлены
коммуникации.
Управление их
восприятием влияет на
лояльность и повторные
продажи.
Долгосрочные союзники
и контрагенты, от
которых зависит
успешность реализации
кампаний и расширение
рыночных возможностей.
Государственные
органы и сотрудники
Регуляторы и внутренние
аудитории, от соблюдения
интересов и поддержки
которых зависит
устойчивость бизнеса и
развитие корпоративной
культуры.
28

29.

PR-инструменты: события, спецпроекты, антикризисные
технологии
События и спецпроекты
Пресс-конференции и благотворительные инициативы
способствуют формированию позитивного образа и
вовлечению целевых аудиторий через интерактив и
эмоциональный отклик.
Антикризисные коммуникации
Антикризисные технологии помогают своевременно
реагировать на негатив, минимизировать репутационные
потери и использовать информационные поводы, как в случае
с «Викиликс», для управления общественным восприятием.
29

30.

Event-маркетинг: интеграция в структуру
кампании
Организация тематических
мероприятий стимулирует
активное вовлечение
стейкхолдеров, укрепляет
эмоциональную связь с
брендом и расширяет
аудиторию за счёт прямого
контакта.
Интеграция с PR и SMM
направлена на
формирование
согласованного месседжа и
повышение охвата через
синергию каналов
коммуникации и социальных
медиа.
Эффективность оценивается
по количеству охватов,
упоминаний и вовлечённости
участников, что позволяет
корректировать стратегию и
повышать результативность
кампаний.
30

31.

Процессная модель PR-кампании: от стратегии к
результату
Этапы организации и управления коммуникациями
31

32.

Тренинг «Кризисный менеджмент»
(Черный PR)
Во время занятия преподаватель имитирует
кризис, распространяя негативную
информацию о компании, которая требует
мгновенной реакции PR-отдела. Студенты
разрабатывают месседж и стратегию
антикризисных коммуникаций.
Задача включает формирование
официального заявления и план мер по
снижению негатива в соцсетях. Тренинг
отрабатывает навык оперативного
управления общественным мнением и
защиты репутации.
32

33.

Тренинговая работа
«Аудит воронки»
Идентификация проблем
Выбор бизнеса
Используйте реальный действующий
бизнес (например, местную кофейню
или онлайн-школу). анализируйте реальный
бизнес в сочи для практического понимания
особенностей клиентского пути и
первоначального взаимодействия.
Выявление несоответствий между обещаниями
рекламы и реальным опытом на сайте или в
соцсетях, что снижает доверие и эффективность
коммуникаций. Цель: Найти «дыры» в воронке.
Где реклама обещает одно, а на сайте/в
соцсетях этого нет? Где теряется доверие? (Это
работа на стыке рекламы и PR).
Карта пути клиента
Разработка рекомендаций
Определите этапы от первого
контакта с рекламой до принятия
решения о покупке, выявление
ключевых точек взаимодействия.
Подготовка предложений по
оптимизации сообщений и улучшению
целостности воронки для повышения
конверсии и лояльности клиентов.
Формат: текстовый документ
33

34.

Домашняя работа:
Выберите любой громкий инфоповод за последние 3 месяца (например, запуск новой нейросети, выход
фильма, ребрендинг крупного банка или эко-акция известного ритейлера).
• Классификация: Определите тип этой PRкампании (по охвату, по объекту, по
характеру освещения).
• Инструментарий: Составьте список из 5
инструментов, которые использовал бренд
(пресс-релизы, работа с лидерами мнений,
ивенты, благотворительность и т.д.).
• Отличие от рекламы: Сформулируйте в 2-3
предложениях: в чем в данном кейсе
заключался PR-эффект (доверие, имидж), а
в чем могла бы заключаться чисто
рекламная задача (продажа «в лоб»).
Мини-эссе
Ваше размышление
Формат: текстовый
документ
Ответьте на вопрос: «Может ли
современная рекламная кампания
существовать без PR-поддержки?
Приведите 1 аргумент „за“ и 1 аргумент
„против“».
34

35.

Рекомендации по литературе
• Огилви Д. «Огилви о рекламе». — Классика по созданию рекламного контента и структуре рекламных кампаний.
• Халилов Д. «Маркетинг в социальных сетях». — Практическое руководство по организации кампаний в digital-среде и работе с воронками продаж.
• Чумиков А. Н., Бочаров М. П. «Государственный и бизнес-PR». — Фундаментальный российский учебник по организации PR-деятельности.
• Шарков Ф. И. «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг». — О том, как объединять разные каналы в одну кампанию.