Ассортиментная политика организации

1. Ассортиментная политика организации

2.

.

3.

Ассортимент товаров - совокупность видов,
разновидностей и сортов товара, объединенных или
сочетающихся по определенному признаку
Классификация ассортимента ТАА
по местонахождению:
Производственный ассортимент номенклатура товаров, выпускаемых
фармацевтическими предприятиями.
Торговый ассортимент представляет собой
номенклатуру товаров, подлежащих
продаже в розничной торговой сети.

4. По широте охвата товаров

Простой ассортимент – представлен видами товаров,
классифицируемых не более чем по трём признакам.
Сложный – набор товаров, классифицируемых более чем
по трём признакам, он объединяет товары из нескольких
ассортиментных классов и групп.
Групповой ассортимент – ассортимент товаров,
объединённых общим признаком в определённые
совокупности товаров.
Сопутствующий ассортимент – товары, выполняющие
вспомогательные функции и не относящиеся к основным
для фармацевтической организации.
Смешанный ассортимент – набор товаров разных групп,
видов, наименований, отличающихся большим
разнообразием функционального назначения.

5. По способу формирования

Обязательный – его заказывают изготовителям
органы государственного управления или
общественные организации в целях упорядочения
деятельности предприятий, а также для
обеспечения социальных гарантий
населению.(например, ЖНВЛП и минимальный
ассортимент ЛП)
Свободный – предприятие формирует
самостоятельно, исходя из целей хозяйствования,
специализации, конъюнктуры рынка, финансовых
возможностей и других факторов.

6. Маркетинговые показатели ассортимента

Широта
Полнота
Устойчивость
Степень обновления
Глубина и др.

7. Широта ассортимента

Широта – 1) показывает количество
ассортиментных групп, которые присутствуют в
ассортиментном портфеле аптечной организации;
2) В случае анализа определенной ассортиментной
группы – количество ассортиментных подгрупп и
т.д.
Измеряется
Кш = Шф/Шб
Коэффициент широты Соотношение фактической и базовой
широты ассортимента

8. Полнота ассортимента

Полнота – способность набора товаров однородной
группы удовлетворять одинаковые потребности.
- соответствие фактического наличия видов
товаров разработанному ассортиментному
перечню, существующему спросу.
Измеряется
Кп = Пф/Пб
Коэффициент полноты –
соотношение фактической и базовой
полноты ассортимента

9. Глубина ассортимента

Глубина – определяется числом
разновидностей товаров
(ассортиментных позиций) по каждому
наименованию
Измеряется
Кг = Гф/Гб
Коэффициент глубины –
соотношение фактической и базовой
глубины ассортимента

10. Новизна (обновление) ассортимента

Новизна (обновление) ассортимента –
способность товара удовлетворять
изменившиеся потребности за счет появления
новых товаров аптечного ассортимента,
лекарственных форм, дозировок, фасовок
Измеряется
Кн = Н/Пф
Коэффициент новизныотношение количества новых товаров к
фактической полноте
ассортимента

11. Устойчивость ассортимента

Устойчивость – способность набора товаров
удовлетворять спрос на одни и те же товары.
- характеризует постоянное наличие товара
соответствующего вида в продаже
Измеряется
Ку = У/Пф
Коэффициент устойчивостисоотношение количества товаров,
пользующихся устойчивым спросом
и фактической полноты

12.

Степень использования ассортимента – показатель
использования ассортимента товаров, имеющихся
в организации, за определённый период времени.
Гармоничность – степень близости между товарами
различных ассортиментных групп с учётом их
практического применения, требований к
организациям производства, каналов
распределения или иных показателей.

13. Экономические показатели ассортимента

• Групповая структура ассортимента;
• Соотношение темпа роста и доли рынка;
• Структура-АВС;
• Структура ХУZ;
• Стратегические группы ассортимента.

14. АВС-анализ

В основе АВС- анализа лежит правило Парето,
открытое в 1897 г. итальянским экономистом
Вильфредо Парето, которое гласит: 20%
ассортиментных позиций приносит 80% прибыли.
На практике для фармацевтических розничных
компаний АВС – анализ выглядит следующим
образом:
• 20% позиций ассортимента (группа А) дает 80%
товарооборота(объема продаж) ;
• 15 % позиций ассортимента (группа В) дает 15%
товарооборота(объема продаж) ;
• 65 % позиций ассортимента (группа С) составляют 5
% товарооборота(объема продаж)

15.

16. АВС-анализ

АВС - анализ позволяет выявить
ассортимент, дающий наибольший вклад в
объем продаж
Данные о реализации ЛП
за определенный период
Расположить в порядке
убывания показателя
Определить удельный
вес ассортимента, дающего
70-80% продаж (А)
Выделить 70-80%
Объема продаж
Выделить группы В и С

17. XYZ-анализ

XYZ-анализ позволяет выявить ассортимент,
имеющий наиболее стабильное потребление
Данные о реализации ЛП
за равные периоды
Выделить группы с V <
10% ( X ); 10-25% (Y); > 25% (Z)
Рассчитать коэффициент
вариации (V)
Расположить ЛП в порядке
возрастания V
Определить удельный вес
ассортимента в каждой группе

18. Определение стабильности с помощью метода XYZ - анализа

• Категория X (v от 0%-10%) – это товары, со
стабильной величиной потребления,
незначительными колебаниями в продажах, высокой
точностью прогноза;
• Категория Y (v от 10%-25%) – это товары, со
средними возможностями прогнозирования
потребности в них;
• Категория Z (v более 25%) – это товары, продажи
которых носят нестабильный характер, точность
прогнозирования потребности их не высока.

19. Комплексный АВС-XYZ-анализ

• позволяет установить, что в аптеках
отсутствуют ЛП, обладающие высокой
степенью надежности прогноза вследствие
стабильности потребления (AX, BX). В
результате проведенного ABC-XYZанализа было выявлено преобладание в
аптечных организациях неблагоприятных (с
позиции формирования рационального
ассортимента) групп препаратов

20. Фармакоэкономические показатели ассортимента розничной аптечной организации

• Доля жизненно важнейших и необходимых
ЛП;
• Ценовая доступность

21. Рекомендации по отнесению ЛС к категориям жизненной важности

Характеристика
Жизненно
важные (V)
Необходимые
(E)
Второстепенные
(N)
% больных, получающих
ЛП
Более 3%
1-3%
Менее 1%
Опасность для жизни
состояния
да
иногда
редко
Потеря трудоспособности
да
иногда
редко
ЛП лечит серьезные
заболевания
да
да
нет
ЛП действует на легкие
симптомы, состояния
нет
возможно
да
Эффективность
установлена
всегда
обычно
необязательно

22. Коэффициент ценовой доступности

• Кд1 = (Средняя цена ЛП/Средняя з/плата)* 100
• Кд2 = (Средняя цена ЛП/Прожиточный
минимум)*100
• Кд3 = (Стоимость курса лечения / Средняя
з/плата)*100
• Кд4 = (Стоимость курса лечения / Прожиточный
минимум)*100

23.

Управление ассортиментом —
деятельность, направленная на
достижение требований
рациональности ассортимента.
Представляет собой последовательную
реализацию управленческих функций:
планирования, организации,
координации и контроля.

24.

Планирование – установление основных показателей
ассортимента и путей достижения заданных
количественных характеристик выбранных свойств
ассортимента.
Основой планирования:
изучение спроса,
проведение маркетинговых исследований.
Результат: определение планируемого товарного
ассортимента.

25.

Организация – выбор методов и разработка
программ изучения ассортимента, а также
распределение обязанностей по управлению
ассортиментом среди сотрудников организации.
К другим аспектам данной функции относят выбор
поставщиков и направлений работы с конечными
и промежуточными потребителями.

26.

Координация – работа по созданию в
ассортиментном «портфеле» определённого
соотношения товаров по стадиям жизненного
цикла, стратегической значимости, удельному
весу в объёме продаж и др.
Контроль – сопоставление фактических
достигнутых показателей ассортимента с
запланированными, а также их корректировка при
необходимости.

27. Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям,

определяющим его
рациональность.
Формирование ассортимента - это
процесс подбора групп, видов и
разновидностей товаров в соответствии
со спросом населения с целью его
более полного удовлетворения.

28. Процесс формирование ассортимента товаров в аптечных организациях складывается из трех этапов:

• На I этапе: Устанавливается групповой ассортимент
товаров (определяется его ассортиментный профиль). Эта
работа проводится на основе маркетинговых
исследований в области целевого рынка.
• На II этапе: Производится расчет структуры группового
ассортимента, то есть определяются количественные
соотношения отдельных групп товаров. Структура
группового ассортимента устанавливается с учетом
торговой площади организации, ее размещения, и других
факторов.
• На III этапе: Определяется внутренний групповой
(развернутый) ассортимент, то есть осуществляется
подбор конкретных разновидностей товаров в пределах
каждой группы.

29.

Ассортиментная политика — цели, задачи и
основные направления формирования
ассортимента, определяемые руководством
организации.
Цель организации в области ассортимента —
формирование реального и прогнозируемого
ассортимента, максимально приближающегося к
рациональному, для удовлетворения потребностей
и получения запланированной прибыли.

30. Основные задачи ассортиментной политики

1. удовлетворение запросов потребителей,
2. завоевание новых покупателей,
3. оптимизация финансовых результатов
предприятия.

31. Факторы, влияющие на формирование аптечного ассортимента

1. Общие - не зависящие от конкретных
условий работы того или иного торгового
предприятия (покупательский спрос и
производство товаров).
2. Специфические факторы – это факторы,
которые отражают конкретные условия
работы аптечной организации.

32. Специфические факторы

размер аптеки
условия товароснабжения
специализация аптеки
наличие других розничных аптечных предприятий
численность и состав обслуживаемого населения
тип аптеки
материальные и технические ресурсы аптеки
количество поставщиков
характерные заболевания для района деятельности аптеки
возможности и условия поставки товара
ограничение торговых и складских помещений
процентное соотношение групп покупателей
экономические факторы
взаимная дополняемость товаров
финансовая устойчивость и авторитет аптеки
методы обслуживания населения и т.д.

33. «Отдача» от увеличения ассортимента

Исходная концепция: «Отдача» от увеличения ассортимента
показывает увеличится, уменьшится или останется неизменной
эффективность фармацевтической организации (например, объем
продаж) при увеличении в определенной пропорции ассортимента.
Темп роста
ассортимента
Сравнить
Темп роста объема
продаж
- Повышенная отдача – Объем продаж растет быстрее, чем
ассортимент;
- Постоянная отдача – Объем продаж растет также как ассортимент;
- Пониженная отдача – Объем продаж растет медленнее,
чем ассортимент.

34. Категорийный менеджмент

это процесс управления
ассортиментом, при котором каждая
категория товара рассматривается
как самостоятельная бизнесединица.

35. Цели категорийного менеджмента

1. Максимальное удовлетворение
потребностей покупателей;
2. Повышении эффективности сотрудничества
между производителем (поставщиком) и
розничным звеном.

36.

Товарная категория — это совокупность
товаров, объединение которых в группы для
совместного управления способно принести
дополнительный экономический эффект при
реализации.
Выделение категорий в ассортименте позволяет
учитывать максимальное число факторов,
влияющих на реализацию товаров, и дает
возможность достичь лучших результатов.

37.

Ключевая идея категорийного
менеджмента:
организация комплексных продаж,
когда один товар способствует
продаже другого без привлечения
дополнительных инвестиций

38. Причины возникновения категорийного менеджмента

• рост конкуренции, перенасыщение розничного фарм. рынка
торговыми организациями;
• сокращение объемов получаемой от реализации аптечных
товаров прибыли;
• увеличение доли издержек в розничном товарообороте;
• как никогда ранее индивидуальный и требовательный подход
покупателей;
• появление новых форматов аптечной торговли (свободная
выкладка товаров в торговом зале, Internet-аптеки);
• бурный рост использования информационных технологий
участниками фармацевтического рынка.

39. Правила сочетания товаров в категории:

• товары одной категории должны составлять
наиболее совместимые комбинации с позиций
покупателей, которые стремятся удовлетворить
комплекс своих потребностей;
• комбинации аптечных товаров должны учитывать
интересы аптеки как хозяйствующего субъекта,
который использует эффект взаимосвязанных
покупок для увеличения объема получаемой
прибыли.

40.

1 вариант. Формирование категории товаров,
удовлетворяющих потребности определенной
группы покупателей:
1.1. С учетом демографического профиля
1.1.1 товары для детей;
1.1.2 аптечные товары, наиболее часто используемые
людьми старших возрастов (гериатрические);
1.1.3 товары для женщин и т.д.;
1.2. С учетом стиля жизни
1.2.1 ассортимент для людей умственного труда;
1.2.2 для спортсменов;
1.2.3 для людей, ведущих здоровый образ жизни и т.п.

41.

2 вариант. Категории товаров, формирующиеся с
учетом их потребительских свойств.
Например, комбинация товаров, используемых при простудных
заболеваниях, может включать:
2.1 Лекарственные средства:
2.1.1 жаропонижающие, противовоспалительные,
болеутоляющие;
2.1.2 средства, применяемые при боли в горле;
2.1.3 средства, применяемые для коррекции кашля;
2.1.4 средства от насморка (для лечения ринита);
2.1.5 витамины;
2.1.6 иммуномодуляторы;
2.1.7 фиточаи;
2.1.8 горчичники, перцовые пластыри;
2.1.9 согревающие мази.

42.

3 вариант. Управление набором категорий
товаров путем выделения пяти
ассортиментных групп:
3.1 создатель потока;
3.2 генератор наличности;
3.3 генератор прибыли;
3.4 создатель имиджа;
3.5 защитник.

43.

Категория «Создатель потока» (traffic builder) – это
ассортиментная группа, имеющая большую долю
рынка, часто и стабильно покупаемая.
Ценность: направляет в аптеки массовый поток
покупателей, которые попутно приобретают
товары и других категорий, т. е., помимо высоких
долей собственных продаж, данная категория
увеличивает общее количество покупателей и
соответственно частоту совершаемых ими покупок.
Анальгетики- Нурофен, Пенталгин, Баралгин, Спазмалгон,
Налгезин
Жаропонижающие-Терафлю, Колдрекс, Фервекс
Ферментные-Мезим, Фестал,Креон
Антацидные-Ренни, Гастал

44.

Категория «Генератор прибыли» (profit generator)
- это категория с большой наценкой и большой
долей в совокупной прибыли аптеки.
Категория «Генератор наличности» (cash
generator) - категория, обеспечивающая большой
объем продаж.
Роль : не допустить кассовых разрывов и потерь на
упущенной прибыли вследствие спада закупок.
По данным аналитического агентства DSM Group,
наиболее спрашиваемыми категориями товаров
аптечного ассортимента являются: препараты для
лечения заболеваний нервной системы, желудочнокишечного тракта и респираторной системы.

45.

Категория «создатель имиджа» (image
creator) – ассортиментная группа,
включающая дорогие, высококачественные
и престижные товары.
Пример:
оригинальные ЛС;
дорогостоящая косметика.

46.

Категория «защитник» (turf defending) – это
категория, удерживающая покупателя, не
позволяющая ему уйти в другую аптеку.
Часто эта категория строится по ценовому
признаку, то есть содержит товары с низкими
ценами, и предназначена для удержания
чувствительных к цене покупателей.

47.

4 вариант. Категории товаров, которые формируются
с учетом сезонности их распродажи:
• в зимнее время - противогриппозные,
противопростудные, витамины
• в летнее время - средства, применяемые для
профилактики желудочно-кишечных заболеваний ,
«аптечка туриста» и т.п.
5 вариант. Категории товаров, формирующиеся с
учетом признаков потребительских предпочтений:
• фитопрепараты,
• биологически активные добавки к пище и т.п.

48. Маркетинговые исследования

• Это систематический сбор, отображение и анализ по разным
аспектам маркетинговой деятельности.
• В ходе маркетинговых исследований анализируются различные
направления деятельности организации, среди которых
первостепенным по важности является изучение ассортимента
реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с
целью его оптимизации. Необходимым условием проведения
маркетинговых исследований является глубокое знание
лекарственных препаратов как товара, его основных
фармакотерапевтических свойств, показателей к применению,
форм выпуска и других товароведческих характеристик.

49. Результаты маркетинговых исследований

• связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой
деятельности. Они снижают уровень неопределенности и
касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней
среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на
маркетинг определенного продукта на конкретном рынке .
С помощью маркетинговых исследований аптечные
организации могут осуществлять отслеживание изменений
потребностей покупателей ЛП и ТАА.

50.

• Отдельные научные разработки,
связанные с проблемами
маркетинговых исследований
фармацевтического рынка,
фармакоэпидемиологических и
фармакоэкономических направлений,
выполняются отечественными
исследователями, а именно: Г.Т.
Глембоцкой, Н.Б. Дремовой, Т.П.
Лагуткиной, Е.Е. Лоскутовой, Л.В.
Мошковой, А.И. Овод , Е.А. Фединой,
Р.И. Ягудиной и др.

51. Методы анализа ассортимента лекарственных препаратов

В настоящее время для анализа ассортимента фармацевтического
рынка применяются различные методики в зависимости от
поставленных в маркетинговом исследовании целей.
В большинстве случаев это может быть анализ ассортимента
регионального или локального рынка и использование лекарственных
средств (ЛС) врачами-специалистами в терапии амбулаторных и
стационарных больных. Информация, полученная в ходе таких
исследований, позволяет сформировать ассортиментную политику
организации в зависимости от имеющегося на рынке предложения
товаров, а также от спроса на ЛС .

52. Маркетинговый анализ ассортимента ЛП на региональном или локальном рынке :

• Первоначально формируется информационный
массив маркетинговых сведений о ЛС, имеющихся в
ассортименте регионального или локального рынка с
использованием контент-анализа официальных
справочных изданий. Систематизация ассортимента
осуществляется по классификационным
характеристикам, представленным в концепции
маркетингового анализа.

53. 1.Ассортимент лекарственных средств (региональный, локальный):

1.Наименования:
а) МНН;
б) Торговые;
в) Лекарственные препараты:
Новизна;
Лекарственные формы;
Производство;
Отпуск из аптеки.
2.Классификационные группы:
а) Классификации:
АТС;
Фармакологическая;
Нозологическая;
Другие.
Б) Состав;
в) Происхождение;
г) Характер потребления.

54.

• Наименования ЛС систематизируются по МНН, торговым
названиям, по количеству лекарственных препаратов,
лекарственных форм.
• Анализ по признаку производства производится с
определением доли отечественных и зарубежных ЛС, по
отдельным странам, фирмам-производителям, оригинальным и
воспроизведенным ЛС (дженерикам).
• Особенности отпуска из аптеки учитываются по рецепту врача и
без рецепта.
• В составе ЛС выделяют монокомпонентные и
комбинированные.
• По происхождению ЛС систематизируются на природные
(растительные, минеральные, животные), химикофармацевтические, биопрепараты, гомеопатические и др.

55. 2.Анализ ассортимента лекарственных средств по врачебным назначениям

:Анализ ассортимента ЛС по врачебным назначениям можно проводить по следующим источникам
информации:
а) рецептам;
б) амбулаторным картам;
в) историям болезни.
Выборка может быть сплошной за определенный период времени (10дней, месяц, квартал, год) или
специальной (по отдельным врачам-специалистам, по отдельным видам заболеваемости и т.д.).
Обработку полученной информации можно проводить с помощью ПЭВМ, для чего рассчитываются
статистические характеристики выборки, коэффициенты интенсивности назначений (потребления).
Полнота использования ассортимента ЛС врачом по фармако-тератевтической группе
Пи = а/А х 100%, где (1)
а – количество наименований лекарственных препаратов, назначенных врачом при лечении
определенного заболевания;
А – имеющихся в аптеке ассортимент ЛС, предназначенный для лечения данного заболевания.
Интенсивность потребления ЛС определяется на основе анализа медикаментозных назначений больным,
зарегистрированных в историях болезней (амбулаторных картах).
Для такого анализа по принципу случайного отбора делается выкопировка данных из 50 историй болезни
(метод малых выборок) и рассчитывается коэффициент интенсивности потребления – Ки:
Ки = п/ч, где (3)
п – число больных, получавших данный препарат,
ч - общее число больных в выборке (50).

56. 3. Социологические методы исследования ассортимента

Социологические методы позволяют в краткий срок получить
оперативную информацию, основанную на общественном мнении. При
этом могут использоваться следующие способы получения
информации:
а) анкетный опрос;
б) интервьюирование.
С помощью анкетного опроса и интервьюирования изучают
демографическую и социальную структуру потребителей, влияние их
индивидуальных запросов на общую картину спроса. Существует
математический алгоритм, позволяющий рассчитать величины
действительного спроса на отдельные товары и использовать их при
управлении формированием ассортимента.
.

57. 4. Экспертные оценки 

4. Экспертные оценки
• - универсальный метод проведения маркетинговых
исследований, сущность которого состоит в
обобщении аргументированных мнений
компетентных специалистов относительно какойлибо проблемы.
• Причем изучаемые проблемы могут охватить самые
разнообразные стороны маркетинговой
деятельности и должны быть четко обозначены.
Экспертные оценки применяются для получения и
изучения мнений специалистов в той или иной
отрасли, имеющей отношение к рынку ЛП

58. Градуировка ассортимента

• Градуировка ассортимента ЛС представляет собой
качественную оценку торговой номенклатуры конкретного
учреждения с использованием атрибутивных и альтернативных
характеристик типа: ЛС «благоприятной» или
«неблагоприятной» конъюнктуры, группы «риска» и др. Может
осуществляться по результатам статистической обработки
анкет экспертной оценки терапевтической эффективности ЛС
Ассортимент ЛС анализируется, как правило, с основной целью
определения наиболее востребованных лекарственных средств
на фармацевтическом рынке и у конечного потребителя.

59.

• Для проведения анализа ассортимента
лекарственных средств используют
несколько известных и универсальных
методов :
• - АВС-анализ;
• - XYZ-анализ;
• - Совмещенный ABC-XYZ-анализ.

60. При проведении аналитической работы по ассортименту в аптечной организации

• можно оценить его по таким маркетинговым
показателям:
• - широта ассортимента;
• - полнота ассортимента;
• - глубина ассортимента;
• - насыщенность ассортимента;
• - гармоничность ассортимента;
• - полнота использования;
• - устойчивость ассортимента;
• - степень обновления ассортимента

61.

• Заключительный
этап
маркетинговых
исследований ассортимента необходимо
дополнить анализом емкости рынка (объемов
продаж) отдельных ЛС. Согласно рыночным
правилам (Парето) 80% объема продаж
обеспечивают
20%
ассортимента,
т.е.
следует определить ассортимент, на который
приходится непропорционально большая
доля продаж

62.

63. 10 ЗАПОВЕДЕЙ управления товарными категориями

1. Категории товаров следует располагать так,
как это сделал бы покупатель, заполняй он
полки сам.
2. Конфигурация категорий должна зависеть
от таких параметров, как время, место (на
оборудовании) и использование товаров.

64. 10 ЗАПОВЕДЕЙ управления товарными категориями

3. У управления товарными категориями должна
быть следующая цель - побудить покупателя
купить несколько товаров, а не выбрать
единственный из набора подобных товаров
одной категории.
4. Управление товарной категорией - это
подвижный, динамичный, индивидуальный
процесс принятия решений, а не стандартная
универсальная установившаяся практика.

65.

10 ПРАВИЛ
управления товарными категориями
5. Конечная цель управления товарной
категорией - создать уникальную
потребительскую стоимость, а не просто
поддержать продажи аптеки и
производителя.
6. План управления товарной категорией
аптеки должен разрабатываться на основе
общих сценариев для данной торговой
зоны.

66.

10 ЗАПОВЕДЕЙ
управления товарными категориями
7. Управление товарной категорией - это во
многом "исключающий" процесс, в ходе
которого решается вопрос не о том, что
продавать, а о том, что не продавать.
8. Основой информационной базы для
управления товарной категорией должен
быть предварительный анализ
потребностей покупателей.

67.

10 ЗАПОВЕДЕЙ
управления товарными категориями
9. Цель поставщика - получить
максимальную прибыль от продажи товара
в пределах географического региона. Цель
аптеки - увеличить общую прибыль и
эффективность аптеки.
10. Управление товарной категорией - это
стратегия дифференциации.