Товарная политика: понятие, задачи. Управление ассортиментом производственной компании, стратегический аспект

1.

Товарная политика: понятие, задачи
Управление ассортиментом
производственной компании:
стратегический аспект
Разработчик:
к.э.н., доцент Щербинина Л.Ю.

2.

Вопросы
1. Товарная политика: понятие,
компоненты.
2. Промышленный ассортимент: понятие,
характеристики, задачи управления.
2. Портфельный анализ промышленного
ассортимента: модифицированная
матрица БКГ, алгоритм ее построения.

3. Товарная политика: понятие

- совокупность мероприятий и стратегий,
которые включают: выход нового товара
или группы товаров на рынок,
модернизацию уже находящихся на рынке
товаров, вывод из производственной
программы выпускаемого товара, а также
ассортиментную политику.
Объект товарной политики - товар!
(Багиев Л.Г. Маркетинг)

4. Товарная политика включает:

-выбор и обоснование товарной стратегии;
- вопросы управления качеством и
конкурентоспособностью товара;
- вопросы управления ЖЦТ;
- участие в разработке новых продуктов;
-разработка и тестирование упаковки;
-ассортиментная политика;
-марочная политика (брендинг).

5. 2. Промышленный ассортимент: понятие, характеристики, задачи управления.

6. Ассортиментная политика -

процессы формирования оптимальной
структуры ассортимента организаций
различных форм собственности и
отраслевой принадлежности.
- мероприятия компании, направленные
на формирование ассортимента и
управление им.

7.

Промышленный ассортимент –
совокупность производимых
компанией товарных групп,
товарных линий и товарных единиц.

8. Промышленный ассортимент товаров: основные понятия

Товарная группа - совокупность товарных
линий. Например: колбасы, мясные п\ф…
Товарная линия – группа товаров тесно
связанных между собой по принципам
функционирования, технологии производства,
целевой группе покупателей, уровня цен и
каналов сбыта. Например: колбасы вареные, сосиски..
Товарная единица (SKU) – минимальная
величина на которую можно разделить
товарную массу. Например:…

9. Укрупненный и развернутый промышленный ассортимент

10.

Характеристики ассортимента:
широта — количество товарных
линий;
длина товарной линии —
количество видов товаров в товарной
линии;
глубина товара – количество
вариантов каждого продукта (SKU).
согласованность — степень
совместимости товарных линий с точки
зрения производства и других
показателей.

11.

В промышленном ассортименте
принято выделять:
1. Товары основного ассортимента –
это товары, приносящие основную часть
прибыли. Они пользуются повышенным
спросом и способствуют продаже других
товаров.
2. Товары дополнительного
(сопутствующего) ассортимента –
товары, дополняющие основной
ассортимент.

12.

Решения по ассортименту:
1.Создание новых товарных линий или групп
(связанная или несвязанная диверсификация).
2. Увеличение длины товарной линии вниз
и/или вверх (включаются товары с более
низкой (высокой) ценой и качеством).
3. Разработка новых вариантов товаров,
(углубление ассортимента).
4. Вывод из ассортимента товаров.
5. Вопросы управления марочным портфелем.

13.

Стратегическое управление
ассортиментом
1. Принятие решений о количестве
товарных линий (о ширине
ассортимента).
2. Определение стратегий развития
товарных линий (по матрицам).
3.Определение структуры ассортимента
(% соотношение между группами,
линиями)
Частота проведения стратегического
анализа: раз в квартал, полгода, год

14. Методы стратегического анализа ассортимента

1. Методы портфельного анализа (матрица
БКГ, МакКинзи, SPASE-анализ и др.).
Портфельный анализ дает наглядную
картину положения групп товаров
(товарных линий) на рынке по отношению
к конкурентам.
2. Экономический анализ – оценка
прибыльности товарных линий.

15.

Тактическое управление
ассортиментом
1. Принятие решений о длине товарных
линий и их глубине.
2. Ввод (вывод) новых (старых) товаров
(SKU) в (из) ассортимента.
2. Подбор поставщиков (для торговых
компаний).

16. Виды тактического анализа ассортимента

1. Анализ выполнения ассортимента (план-факт).
2. Прогноз объемов продаж на товары; выявление
сезонных колебаний (периодов роста и спада).
3. Оценка этапа ЖЦТ.
4. Анализ (изменений) ценовой и ассортиментной
политики конкурентов.
5. Анализ структуры выручки и прибыли (АВСанализ, XYZ – анализ): определение товаровлидеров, аутсайдеров.

17. 2. Портфельный анализ ассортимента: модифицированная матрица БКГ

18. Объектами анализа:

Группы товаров, товарные линии;
товарные марки, товары.
Цель анализа: определение стратегий
развития товарных линий, групп,
марок, товаров.

19. Матрица БКГ

В основе – модель ЖЦТ в
соответствие с которой товар
проходит четыре стадии:
1.Выход на рынок (товар-проблема).
2.Рост (товар-звезда).
3.Зрелость (товар - дойная корова).
4.Спад (товар – собака)

20. Для построения классической матрицы БКГ необходимо оценить:

• Относительная доля на рынке =
доля рынка/доля рынка крупнейшего
конкурента;
• Темп роста отраслевого рынка.
Достоинства и недостатки такого
подхода…

21.

22. Стратегии:

• Звезды – инвестирование;
• Дойные коровы – «сбор урожая»;
• Собаки – сокращение инвестиций;
• Знаки вопроса – стратегия
инвестирования или сокращения.
В сбалансированном товарном портфеле должно
быть несколько коров, 1-2 звезды, обязательны
знаки вопроса, возможны собаки.

23.

Преимущества БКГ :
• объективность анализируемых
параметров;
• наглядность результатов, простота;
• возможность сочетать анализ товарного
портфеля с моделью ЖЦТ;
• простота и доступность для понимания;
• легкость определения стратегии для
бизнес - единиц;

24. Недостатки:

• сильное упрощение ситуации;
• учет только двух факторов;
• отсутствие учета финансового аспекта;
• допущение о том, что доля рынка
соответствует прибыли;
• допущение, что снижение рынка вызвано
окончанием ЖЦТ;
• сложность сбора информации для
построения матрицы.

25. Модифицированная матрица БКГ: алгоритм построения

26. Показатели для построения модифицированной БКГ

1. Удельный вес группы продукта (товарной
линии) в общем объеме сбыта
предприятия (Кi), в течение базового
периода (1 год);
2. Удельный вес группы продукта (товарной
линии) в темпе изменения объемов сбыта
предприятия (Ti).

27. Алгоритм построения матрицы

1. Формируем таблицу исходных данных в
которой отражаем объемы реализации по
товарным группам (линиям) поквартально и в
целом за год (отдельно по товарным линиям и в
ПЕРИОД
ИТОГО
целом). Объемы реализации по товарным линиям
(квартал), t
(группам), тыс.руб.
Товарная
линия -1
Товарная
линия -2
…
1
10
20
…
30
2
15
20
…
35
3
…
…
…
…
…
4
….
ИТОГО

28. 2. Расчет параметра Кi

Для каждой группы продукта параметр Кi
вычисляется по формуле:
Кi = Yi /Y0 * 100% ,
Кi - удельный вес группы продукта в
общем объеме сбыта предприятия;
Y0 - суммарный объем сбыта в денежном
исчислении за базовый период (год);
Yi - объем сбыта продуктов i -ой группы за
тот же период (год).

29. 3.С помощью регрессионного анализа строим уравнения регрессии: как зависимости объема реализации по каждой товарной группе от

времени.
Находим коэф-ты. регрессии а1 и в.
Если связь уt и t линейна, то общий^ вид уравнений
регрессии: yt a1 bt
где а и в –коэффициенты регрессии,
^
t –период времени;
yt - расчетное значение объема продаж по модели

30. Рассчитаем А1 по системе уравнений

yi a1n b t
2
y
t
a
t
b
t
i
1
n – количество периодов;
t – номер периода;
уi – объем услуг, реализованной каждой
группой, руб.

31. 4.С помощью регрессионного анализа определяем функциональную зависимость между общим объемом реализации (по всем товарным

группам) в период t и временем (t) .
Находим коэф-ты регрессии а0 и в.
Если связь уt и t линейна, то общий^ вид уравнений
регрессии: yt a0 bt
где а и в –коэффициенты регрессии,
^
t –период времени;
yt - расчетное значение объема продаж по модели

32. Рассчитаем A0 по системе уравнений

y a0 n b t
2
t
b
t
a
t
y
0
n – количество периодов;
t – номер периода;
у – суммарный объем услуг,
реализованных предприятием, руб.;

33. 5. Расчет параметра Тi

Параметр Тi характеризует вклад каждой группы
продукта в изменении суммарного темпа
объемов сбыта:
Ti = Ai /A0 * 100% ,
Ti - удельный вес группы продукта в темпе
изменения объемов сбыта предприятия;
Ai - коэффициент тренда i-ой группы продукта в
течение базового периода;
A0 - коэффициент тренда суммарного сбыта за
тот же период.

34.

Таким образом, мы получили для
каждой группы товаров пространство
координат, где одна из них
Кi - характеризует долю каждой
группы в объеме сбыта (“доля
рынка”), а другая
Тi - долю в темпе изменения объема
сбыта (“рост рынка”).