7. ИЗМЕРЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ (1)

1.

ИЗМЕРЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ

2.

Понятие отношения и его компоненты
Отношение – это ментальное состояние, которое
определяет восприятие человеком факторов окружающей
среды и его реакцию на них.
Отношение складывается их трех взаимосвязанных
компонентов:
когнитивного компонента (знание)
аффективного компонента (симпатии-антипатии)
поведенческого компонента (намерений)

3.

Когнитивный компонент (знание)
- это информация, которой человек располагает
относительно объекта. Сюда входят:
осведомленность (информация о существовании
объекта). Осведомленность может выражаться в
способности вспомнить без подсказки (ненаправленная)
или с подсказкой (направленная).
мнение относительно характеристик объекта, которое
формируется у человека благодаря различным источникам
информации
суждения относительно важности характеристик

4.

Аффективный компонент
(симпатия-антипатия)
отражает чувства, которые человек испытывает относительно
объекта, ситуации или другого человека в плане «нравится –
не нравится» или «благоприятно – неблагоприятно».
Аффективные суждения могут формироваться относительно
объекта в целом, а также относительно характеристик
объекта.
Если у человека есть выбор, то аффективный компонент
будет выражаться в предпочтении одного варианта перед
другим.
Чтобы измерить предпочтения, можно спросить респондента
о том, какой вариант является для него предпочтительным,
что он «выберет в первую очередь», что «во вторую» и т.д.

5.

Поведенческий компонент
(намерения)
относится к ожиданиям человека относительно будущего
поведения по отношению к данному объекту.
Намерения обычно ограничены определенным периодом
времени, который зависит от покупательского поведения и
горизонта планирования.
Вопросы относительно намерений позволяют получить
информацию о возможности и желании человека приобрести
объект.

6.

Измерительные шкалы
Измерение – это присвоение чисел объектам с целью
количественной оценки их характеристик.
Важно соблюдать два условия:
(1) между символом и измеряемой характеристикой должна
устанавливаться связь по принципу «один к одному»
(2) правила определения значений не должны изменяться в
зависимости от времени или объектов
Шкалирование – это формирование последовательного
ряда, на котором будут размещаться объекты в зависимости от
значения измеряемой характеристики.
Типы измерительных шкал
номинальная шкала
порядковая шкала
интервальная шкала
относительная шкала (ратио-шкала)

7.

Типы измерительных шкал

8.

Основные свойства шкал измерений
Идентифицируемость — возможность присвоения числовых
значений каждой переменной в наборе данных.
Например, в анкете запрашивается пол респондента — «Мужчина» и
«Женщина». Для этих двух значений могут быть определены
идентифицирующие значения — 1 и 2 соответственно.
К таким значениям не могут быть применены арифметические
операции, потому что они служат только для идентификации.
Величина (магнитуда) — это размерность шкалы измерения, где
значения могут быть упорядочены от наименьшего к наибольшему.
Например, место в соревновании распределяется от 1-го, 2-го, 3-го до
наименьшего.
Равенство интервалов — означает, что разность между двумя
любыми соседними уровнями шкалы одинакова.
Упорядоченность шкалы не гарантирует равенство интервалов. Например, в
примере с местами в соревновании, каждая позиция имеет одинаковую
разницу интервалов равную 1, но при этом 2-й участник может финишировать
на 20 секунд позже, чем первый, а третий на 40 секунд позже, чем второй.
Абсолютный ноль — естественное и однозначное присутствие
нулевой точки, изменение которой невозможно. Данная точка
характеризует отсутствие измеряемого признака.

9.

Номинальная шкала
— это шкала измерения, которая используется для идентификации.
Она присваивает номера атрибутам для удобства идентификации, но
может использоваться только как метка.
Единственный вид статистического анализа, который можно
выполнить с использованием номинальной шкалы, это вычисление
процентных долей и частот.
Примеры номинальных переменных: пол, географическое
месторасположение, семейное положение и др.
Пример номинальной шкалы
В какое время года вы родились?
____ Зима
____ Лето
____ Весна
____ Осень

10.

Порядковая шкала
формируется путем ранжирования или упорядочивания объектов по
какой-либо общей переменной (например, порядок финиширования
лошадей на скачках, рейтинг успеваемости студентов в группе).
!!! Мы не можем количественно оценить различия между объектами.
Возможные математические операции – вычисление медианы и моды
(но не среднего!).
Пример
Представители выборки из 1 тыс. потребителей ранжировали 5
брендов замороженных овощных смесей по признаку качества.
Результаты оценки марки «Hortex»представлены ниже.
Оценка
качества
Лучшая
Вторая
Третья
Четвертая
Наихудшая
Итого
Число респондентов, поставивших
соответствующую оценку марке «Hortex»
150
300 (мода)
250 (медиана)
200
100
1000
Категория «вторая» является модой (наибольшее число случаев), «третья» - медианой
(срединное или центральное значение).

11.

Интервальная шкала
— это шкала, в которой категории упорядочены, а интервалы между
ними равны.
Интервальная шкала не только позволяет однозначно определить,
какое значение больше (меньше), но и насколько; ее можно
использовать при расчете среднего значения,
медианы, моды, стандартного отклонения и других статистик.
Положение нулевой точки не фиксировано, поскольку «0» не
означает отсутствия признака.
Пример использования интервальной шкалы – измерение
температуры в градусах Цельсия или Фаренгейта.
Пример интервальной шкалы
Какую сумму Вы потратили на приобретение экскурсионных услуг во время
пребывания в нашей гостинице? Поставьте, пожалуйста, крестик в
соответствующей клетке.

12.

Относительная шкала (ратио-шкала)
удовлетворяет четырем свойствам шкалы измерения:
идентифицируемостью, величиной, равноинтервальностью и
наличием абсолютного нуля.
Примерами шкал отношения являются длина, вес, время и т. д.
В исследованиях рынка примерами шкалы отношений являются
цена, количество клиентов, суммы продаж и т. д. Она широко
используется в маркетинге и рекламе.
Шкала совместима со всеми методами статистического анализа и
может использовать как показатели центральной тенденции
(среднее значение, медиана, мода и т. д.), так и разброса значения
(дисперсии, размаха, стандартного отклонения и т. д.).

13.

Ратио-шкалы пытаются использовать для измерения общественного
мнения, чтобы решить проблему потери информации, когда набор
категорий, предлагаемых для ответа, ограничивает диапазон
суждений респондента.
Пример
Нас интересует ваше мнение о том, насколько серьезными
являются те или иные преступления. Первая ситуация следующая:
«Человек крадет велосипед, оставленный на улице». Данному
преступлению присваивается оценка «10», которая отражает
степень его серьезности. Используйте эту ситуацию, чтобы оценить
остальные. Например, если, по-вашему мнению, преступление
является в два раза менее серьезно, дайте ему оценку «5» и т.д.
ПО СРАВНЕНИЮ С КРАЖЕЙ ВЕЛОСИПЕДА НА УЛИЦЕ, КОТОРАЯ
ПОЛУЧИЛА ОЦЕНКУ «10», насколько серьезны следующие деяния:
Отец избил своего маленького ребенка так, что тому потребовалась
госпитализация.
Человек закладывает бомбу в общественном здании. Бомба
взрывается, погибают 20 человек…

14.

Свойства шкал измерения
Свойства \
Тип шкалы
Идентифицируемость
Величина
(магнитуда)
Равенство
интервалов
Абсолютный
ноль
Номинальная
Порядковая
Интервальная
Относительная
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x

15.

Виды шкал, используемых для оценки отношений
Одномерные шкалы
Шкалы с упорядоченным набором категорий
Шкалы ранжирования
Шкалы с постоянной суммой
Многомерные шкалы
Шкалы Лайкерта
Семантический дифференциал

16.

Шкалы с упорядоченным набором категорий
требуют для своей разработки принятия следующих решений:
1. Степень подробности описания категорий. Возможны два
варианта:
а)именуются все категории; б) именуются только крайние категории.
2. Действия респондента в случае неуверенности или
незнания. Возможны два варианта:
а) принудительный выбор (указать нейтральное мнение
невозможно);
б) можно указать нейтральное мнение.
3. Баланс категорий, соответствующих положительной и
отрицательной оценкам. Возможны два варианта:
а)равное количество; б) неравное количество.
4. Требуется ли проведение сравнительных оценок. Возможны
два варианта:
а) да; б) нет.

17.

Пример 1.
В какой степени Вы удовлетворены существующей системой медицинского
страхования?
_____ Полностью удовлетворен
_____ Достаточно удовлетворен
_____ В некоторой степени удовлетворен
_____ Совсем не удовлетворен
У этой шкалы все категории поименованы; респондент вынужден сделать выбор
(ему не предоставляется возможность «воздержаться» или ответить «не знаю»); шкала
является несбалансированной (категорий, соответствующих положительной оценке
больше, чем соответствующих отрицательной); сравнение с другими вариантами не
проводится.

18.

Пример 3.
Нас интересует ваше мнение относительно медицинских услуг, предлагаемых
в данной местности…
(а) Качество предлагаемых медицинских услуг (пожалуйста, отметьте один
квадратик для каждого поставщика услуг)
Отличное
Очень
Среднее
Ниже
Не знаю
Хорошее
среднего
Частнопрактикующие
врачи в данной
области
Частные клиники
Медицинские
организации
в данной местности
Данная шкала является несбалансированной, все категории поименованы; имеется
категория «не знаю»; предполагается сопоставление с услугами, предоставляемыми
другими поставщиками.

19.

Пример 4.
Как можно оценить качество услуг, предоставляемых частнопрактикующими
врачами, если их сравнивать с услугами частных клиник в данной местности:
Существенно выше
Не выше и не ниже
Существенно ниже
________
________
________
________
________
В этой шкале встроено явное сравнение. Это позволяет задать респондентам
ориентир, которого не было в предыдущем примере. Когда отправная точка не
определена, разные респонденты начинают использовать разные ориентиры. Если,
например, частнопрактикующим врачам выставляется оценка «отлично» или «очень
хорошо», говорит ли это о том, что качество их услуг выше качества услуг других
поставщиков, или о том, что они соответствуют образу идеального поставщика
медицинских услуг? Подобная проблема разрешается включением в шкалу какого-либо
сравнения, если исследование предполагает сопоставление конкурирующих альтернатив.

20.

Шкала ранжирования
требует от респондента проведения сортировки объектов в
соответствии с каким-либо общим критерием: рекламных
обращений по признаку интереса, характеристик продукта по
признаку важности, концепций нового продукта по критерию
желания купить в будущем и т. д.
Шкалы ранжирования сложнее шкал, предполагающих простое
выставление оценки, поскольку требуют проведения сравнения. В
связи с этим респонденты обычно не в состоянии адекватно
распределить более 5-6 объектов. Если объектов много, можно
разбить процесс на две стадии: сначала разбить на классы, а
потом проранжировать объекты внутри каждого класса.

21.

Шкалы с постоянной суммой
Респондента просят распределить определенное число
рейтинговых очков (обычно 100) среди нескольких объектов,
чтобы отразить относительную важность каждого.
Данный метод используется для измерения относительной
важности характеристик.
Число категорий не должно быть большим, чтобы у респондентов
не возникало трудностей с распределением очков.
Пожалуйста, распределите 100 очков между следующими характеристиками таким
образом, чтобы ваше распределение отражало относительную важность для вас
каждой из этих характеристик при выборе холодильника.
Надежность
Долговечность
Емкость
Емкость морозильной
камеры
Дизайн
Удобство расположения
полок, ящиков
_______
_______
_______
_______
_______
_______

22.

Рекомендации по разработке одномерных шкал
Если в шкале имеется всего 2-3 ответа, она не способна
отразить достаточные объемы информации.
Не следует использовать более девяти категорий.
Предпочтительнее использовать сбалансированную шкалу,
чтобы получить подлежащие интерпретации результаты.
Если респонденту предоставляется возможность занять
нейтральную позицию, лучше использовать нечетное число
категорий.
Чем сильнее зацепки (интенсивнее прилагательные,
используемые в качестве категорий шкалы), тем менее
вероятно, что респонденты будут использовать крайние
категории шкал, в результате пик получаемого
распределения будет боле выражен.

23.

Многомерные шкалы
Отношения к сложным предметам, таким, как автомобили,
медицинское страхование, кредитные инструменты и т.п.
невозможно оценить при помощи всего одного вопроса
шкалы. Для решения этой проблемы были разработаны
методы, предполагающие измерение различных убеждений
респондента по отношению к объекту.
Наиболее часто используемые виды шкал:
шкалы Лайкерта
семантический дифференциал
Эти шкалы являются интервальными шкалами.

24.

Шкалы Лайкерта
предлагают респонденту указать степень согласия или
несогласия с рядом утверждений, касающихся отношения к
объекту.
Шкала состоит из двух частей – предметной и оценочной.
Предметная часть шкалы включает утверждения
относительно определенного продукта или события.
Оценочная часть – список категорий ответов, которые
варьируются от «полностью согласен» до «полностью не
согласен».
Важным условием метода является то, что каждое
утверждение измеряет некоторый аспект единого общего
фактора, что позволяет суммировать оценки по отдельным
элементам. Шкала, которая получается в результате,
является одномерной.

25.

Полностью В некоторой Не уверен В некоторой Полностью
согласен
степени
степени не
не согласен
согласен
согласен
1. Варианты медицинского
страхования, доступные таким
людям, как я, в значительной степени
нуждаются в совершенствовании
2. Имеется много хороших вариантов
медицинского страхования, из
которых я могу выбирать
3. Я не слышал о варианте
страхования, который защитил бы
меня в случае тяжелой болезни

26.

Семантический дифференциал
широко используется для описания убеждений, составляющих
восприятие человеком какого-либо бренда, а также для
сопоставления конкурирующих магазинов или брендов.
Респондентов просят оценить каждый объект по очереди по
нескольким порядковым шкалам, на которых может быть 5-7
категорий.
По краям каждой шкалы представлены прилагательные или фразы с
противоположными значениями.
Для каждого объекта может использоваться до 15-25 семантических
шкал.
В целях анализа каждой из категорий шкалы приписываются
значения, например от -3 до 3 (или от 1 до 7); после этого баллы,
выставленные респондентом по каждой из характеристик объекта,
суммируются.
Далее респондентов можно сравнивать по сумме выставленных
баллов. Однако суммирование можно рекомендовать не всегда,
поскольку при этом теряется часть информации.

27.

Ниже показан пример шкалы, использовавшейся в исследовании
имиджей брендов пива.
Низкая цена
______ _______ ______ ______ ______ Высокая цена
Качество постоянно ______ _______ ______ ______ ______ Качество непостоянно
Резкий вкус
______ _______ ______ ______ ______ Ровный вкус
Горькое
______ ________ ______ _______ ______ Не горькое

28.

Профильный анализ – одно из направлений использования
семантического дифференциала. Для того чтобы произвести
визуальное сопоставление восприятия различных объектов, их
средние оценки (полученные по каждой шкале) можно отметить
графически.
Крепкое
Легкое
Местная марка
Высокая цена
Низкая цена
Millers
Качество постоянно
Резкий вкус
Качество не постоянно
Ровный вкус
Budweiser
Плохой вкус
Хороший вкус
Горькое
Не горькое
1
2
3
4
5
Рис. Профильный анализ трех марок пива

29.

Шкалы Стэпела являются упрощенной версией семантического
дифференциала. Вместо пар антонимов используются единичные
прилагательные. Респондентов просят дать оценку объекта,
выбрав соответствующее числовое значение по каждой из шкал.
Достоинством этой шкалы является легкость ее проектирования и
использования, поскольку отсутствует необходимость подбора
прилагательных или фраз, чтобы обеспечить биполярность.
Крепкое
+3
+2
+1
-1
-2
-3
Качество
постоянно
+3
+2
+1
-1
-2
-3
Резкий вкус
+3
+2
+1
-1
-2
-3

30.

Варианты использования различных шкал при измерении отношений
Виды шкал
Компонент
отношения
шкала с
упорядоченным
набором
категорий
шкала
ранжирования
шкала с
постоянной
суммой
шкала
Лайкерта
семантический
дифференциал
осведомленность
А
-
-
-
-
мнение
относительно
характеристик
А
В
В
В
А
важность
характеристик
А
В
А
В
-
А
В
А
В
В
А
В
В
В
А
А
В
А
В
-
Знание:
Аффективный
компонент:
предпочтения
целом
отдельные
характеристики
в
Деятельный
компонент
намерения