Оценка и анализ рынка

1. Оценка и анализ рынка

© Маннапов А.Р., 2017

2. Определение рыночных возможностей

постарайтесь найти максимальное количество сфер
применения вашей разработки/технологии
обсудите вашу разработку/технологию с
потенциальными потребителями
сегментируйте рынок
исследуйте потребительские предпочтения и
позиционирование конкурирующих продуктов

3.

4. Сужение спектра рыночных возможностей

Достаточно ли финансово обеспечен ваш целевой
(потенциальный) клиент?
Доступен ли для вас потенциальный клиент?
Есть ли у целевого клиента убедительная причина
покупать?
Можете ли вы уже сегодня при помощи партнёров
создать продукт и представить его клиентам?
Существует ли на рынке сложившаяся конкуренция,
которая способна блокировать ваши достижения?
Соответствует ли рынок ценностям, увлечениям и
целям команды основателей?

5. Матрица рыночных возможностей

Категория информации о рыночной
возможности
Кто будет пользоваться вашим продуктом?
Какую задачу/проблему решает продукт?
Какую выгоду получает пользователь?
Каков размер рынка?
Какие имеются драйверы и барьеры для
принятия новой технологии / продукта?
С какими компаниями нужно будет
совместно работать (кто партёнры)?
Кто является конкурентами и какова их
доля на рынке?
Какие имеются конкурирующие
продукты?
Какие дополнительные товары и услуги
нужны потребителю?
Рыночные возможности (отрасль, рынок, сегмент,
применение, сфера деятельности)
ВозможВозможВозможВозмож- Возможность № 1
ность № 2
ность № 3 ность № .. ность №.

6. До какого уровня нужно сегментировать рыночную возможность?

Все клиенты на этом рынке покупают сходные
продукты.
Цикл продаж разным клиентам очень схож.
Ожидания клиентов от продуктов и приносимой ими
пользы похожи.
Клиенты могут при совершении покупок следовать
ценным и убедительным рекомендациями друг для
друга.

7. Выбор сегмента

доступность (с кем проще установить контакт)
вероятность покупки
прибыльность (на ком больше всего можно
заработать)
стратегические интересы (кто поможет в развитии
бизнеса)
«Кто – где»

8. К какому стартапу вы относитесь?

вывод нового продукта на существующий рынок,
вывод нового продукта на новый рынок,
вывод нового продукта на существующий рынок и
попытка ресегментировать данный рынок в качестве
участника, предлагающего:
дешёвый продукт,
нишевой продукт.
клонирование бизнес-модели, которая оказалась
успешной в другой стране или регионе.

9. Вывод нового продукта на существующий рынок

10. Вывод нового продукта на существующий рынок

11. Выбор типа рынка

12. Выбор типа рынка

13. Вывод продукта на новый рынок

14. Ресегментация, ориентированная на нишевой продукт

15. Ресегментация, ориентированная на дешёвый продукт

16. Анализ существующего рынка и выбор стратегии входа

17. Динамика выручки от продаж на разных типах рынков

18. Кривая жизненного цикла принятия новых технологий (Technology Life Cycle Adoption Curve)

19. Группы потребителей

Новаторы (Innovators) – стремятся первыми опробовать новую продукцию; их
поведение определяется интуицией; они обладают достаточными финансовыми
ресурсами, способностью понимать и применять сложные технические знания;
отличаются склонностью к риску.
Ранние последователи (Early Adopters) – при решении о покупке ориентируются на
интуицию; они обращают внимание на сведения, представляемые СМИ; формируют
основной костяк «лидеров».
Раннее большинство (Early Majority) – полагаются на выгоды новой технологии, но
будут ждать, пока другие выявят неполадки; они активно пользуются советами продавцов
и СМИ; предпочитает сначала обдумать все «за» и «против»; могут несколько колебаться
до момента восприятия новой продукции; они охотно следуют за другими в процессе
восприятия новой продукции.
Позднее большинство (Late Majority) – воспринимают инновационную продукцию
после «среднестатистического» члена социальной системы; они не заинтересованы в
самой технологии как таковой, а фактически покупают стандарт; они чувствительны к
изменению цены; к информации в СМИ относятся сдержано; мотивирующим фактором
покупки служит давление социальной группы или экономическая необходимость.
Отстающие (Laggards) – представители традиционной, консервативной ориентации;
основное внимание уделяют устоявшимся мнениям; оказывают сопротивление
переменам; они последние, кто воспринимают инновационную продукцию.

20. Кривая жизненного цикла принятия новых технологий

Для завоевания массового
рынка требуются
совершенно иные стратегии
маркетинга и продаж, чем
для раннего рынка!
Массовый
рынок
Пропасть
- Различные
потребности в
продукте
- Особенности
покупательского
поведения в каждой
группе
Ранний
рынок
Энтузиасты
новых
технологий
Провидцы
Прагматики
Консерваторы
Скептики

21. Оценка рынка

PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка.
TAM (Total Addressable Market) – совокупный рынок, или общий объём
целевого рынка. Суммарный рынок спроса для продукта или сервиса.
SAM (Served/Serviceable Available Market) – готовый к продукту рынок, или
доступный объём рынка. Часть TAM, на который нацелены ваши продукты или
географически достижимый рынок.
– Ограниченная география
– Ограниченный список партнеров или каналов
– Ограничение технологии
– Ограничение монетизации
SOM (Serviceable & Obtainable Market) – целевой
рынок, или реально достижимый объём рынка. Часть SAM,
достижимый в ближайшей перспективе в рамках вашей
текущей бизнес-модели.

22. Структурная единица клиента

Конечные пользователи
Интересант (защитник идеи приобретения)
Экономический покупатель (держатель бюджета
Лицо, принимающее решение
Влиятельные лица
Лица, которые могут заблокировать идею покупки
(саботажники)

23. Роли структурной единицы клиента

Конечные пользователи. Это те, кто действительно
использует продукт по назначению. Следует учитывать, что
в случае сложных продаж корпоративным клиентам
конечные пользователи, как правило, оказывают весьма
незначительное влияние на процесс продаж или
внедрения продукта.
Интересант (защитник идеи приобретения). Это тот,
кто хочет, чтобы продукт был приобретён. Обычно это
конечный пользователь. Хотя данную роль могут
выполнять и несколько человек.
Экономический покупатель (держатель бюджета). Эти
лица часто контролируют или утверждают закупки или
бюджет. Иногда экономический покупатель является
одновременно интересантом и/или конечным
пользователем.

24. Роли структурной единицы клиента

Лицо, принимающее решение. Этот человек принимает
основное решение о покупке. Им может быть держатель
бюджета или тот, кто находится на ещё более высоком уровне
иерархии принятия решений.
Влиятельные лица. Эти люди могут влиять на остальных
членов самостоятельной структурной единицы клиента. Часто
влиятельных лиц можно разделить на первичных (играющих
важную роль в процессе принятия решения) и вторичных
(играющих менее значимую роль). Это могут быть члены семьи,
друзья, журналисты, блоггеры, внешние подрядчики, продавцыконсультанты, эксперты фирм, занимающихся исследованиями
рынка, и другие лица.
Лица, которые могут заблокировать идею покупки
(саботажники). Это те, кто может резко затормозить процесс
или блокировать покупку на любом основании (не соответствие
стандартам, установленные правила).

25. Профиль целевого клиента

Возможные выгоды, которые могут быть желанны
для потенциального клиента/пользователя
(дополнительные функциональные инструменты,
позитивные эмоции, экономия средств)
Задачи клиента – то, что он делает
в профессиональной и личной
сфере
Проблемы («головные боли»), связанные с
нежелательными расходами, ситуациями, рисками
и препятствиями, с которыми сталкивается
потенциальный клиент в ходе выполнения задач

26. Палитра особенностей для описания профиля клиента

Ценят деньги – Ценят время/качество
Предпочитают стабильность – Любят всё новое
Следуют указаниям – Самостоятельно принимают решения
Любят удовольствия – Заботятся о здоровье
Зависят от чужого мнения – Не зависят от чужого мнения
Технические не подготовлены – Хорошо разбираются в
технологиях
Редко совершают покупки – Часто совершают покупки
Предпочитают предсказуемость – Любят острые ощущения
Избегают рисков – Готовы рисковать

27. Дополнительные вопросы для составления профиля целевого клиента

Что больше всего беспокоит целевого клиента?
Какие достижения или вознаграждения служат
лучшими стимулами?
Где они работают и чем занимаются?
К какой социальной группе относит себя клиент?

28.

Альберт Маннапов
Кандидат технических наук
Директор Акселерационной программы
«Путеводитель по инновациям 3.0»
[email protected]
www.facebook.com/mannapov.albert
vk.com/mannapov.albert
linkedin.com/in/mannapov
instagram.com/mannapov_albert