Семинар 4

1. Современный маркетинг

Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
1

2. Семинар 3. Анализ конкурентов. Бенчмаркинг

Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
2

3.

Пять конкурентных сил Портера
Товарысубституты
Угроза товаровзаменителей
Давление со
стороны
поставщиков
Поставщики
Соперничество
между
конкурентами
Покупатели
Давление со
стороны
потребителей
Угроза появления
новых конкурентов
Потенциальные
конкуренты
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
3

4.

Виды конкурентов
КОНКУРЕНТЫ
Фирмы других
Действующие
на рынке
отраслей,
Потенциальные
предлагающих
товары - субституты
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
4

5. Факторы усиливающие конкуренцию в отрасли

• Рост числа фирм в отрасли
• Медленный рост спроса
• Необходимость снижения цен
• Низкие издержки на смену продавца
• Желание увеличить долю рынка
• Рост прибыли
• Затраты на уход с рынка > затрат на продолжение борьбы
• Непредсказуемость конкуренции
• Приход фирм из других отраслей
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
5

6. Барьеры препятствующие входу потенциальных конкурентов

• Высокие первоначальные затраты
• Невозможность доступа к технологии и Know-how
• Вложения в маркетинг
• Приверженность потребителей
• Доступ к каналам сбыта
• Кадры
• Возможность административного влияния
• Тарифы и нетарифные ограничения
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
6

7.

Конкуренция со стороны
товаров -субститутов
Цена
Качество и
характеристики
товара
Затраты
потребителей при
переходе на другие
товары
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
7

8. Выявление конкурентов

Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Чем вас лучше?
Что у вас лучше?
Известность /
позиция на
рынке
Доля рынка
Поисковые
запросы
Маркетинговая
активность
Количество
торговых точек
И т.д.
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
8

9. Цели бенчмаркинга

• Определение конкурентоспособности компании и ее
слабых сторон
• Осознание необходимых изменений
• Разработка подходов к совершенствованию бизнеспроцессов
• Постановка долгосрочных целей, значительно
превосходящих текущие
• Отбор идей по кардинальному улучшению процессов
• Выявление наилучших приемов работы для компаний
данного типа
• Переориентация корпоративной культуры
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
9

10. Пример бенчмаркинга

Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
10

11. Позиционирование:

Разработка и создание такого имиджа товара, который
займет в сознании покупателей достойное место,
отличающее его от товаров-конкурентов.
Основания для
позиционирования:
1.
2.
3.
4.
5.
Отличительные качества и свойства товара.
Предоставляемые выгоды и решаемые проблемы покупателей.
Ориентация на особую категорию покупателей.
Отличия от конкурирующих марок товаров.
Отличия (противопоставление) определённой категории товаров
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
11

12. http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/razrabotka-strategii/

Разработка стратегии
позиционирования
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/razrabotka-strategii/
12

13. Пример: карта ценового позиционирования телефонных роботов

Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
13

14. Карта позиционирования

•«самый лучший в..»
•«лидерство в решении….»
•«единственный, кто…»
•«в отличие от всех других товаров, наш товар ….»
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
14

15. Бенчмаркинг и карта позционирования

1. Заполните таблицу "выявление конкурентов. При отсутствии прямых
конкурентов укажите косвенных (товары-заменители)
2. Определите ключевые факторы успеха на рынке и упорядочите их по
степени важности (опрос ~ 5 потребителей/ экспертов)
3. Проведите бенчмаркинг конкурентов, постройте лепестковую
диаграмму (не забудьте про свою компанию)
4. Рассчитайте конкурентную силу конкурентов и своей компании
5. Постройте карту позиционирования по тем факторам, которые самые
сильные у вашей компании
6. Сделайте вывод о стратегии позиционирования, отвечая на вопросы
«в чем наша компания самая лучшая...»
«какие лидерские решения мы предлагаем….»
«какие уникальные сервисы мы предлагаем…»
«в отличие от всех других товаров / услуг, наш товар / услуга ….»
7. Продумайте Reason-to-believe и основное рекламное сообщение (ОРС)
Бузулукова Е.В. Маркетинг. Семинар 4. 2026
15