Printsipyi organizatsii sobyitiya (Lektsiya 2)

1. Событийный маркетинг

Автор: Хромченко А.Л.

2. Тема 2. Принципы проектирования события.

3. КАРТА ПУТИ КЛИЕНТА (CJM): ПОСТПРОДАЖНЫЙ ЭТАП

МЕРОПРИЯТИЕ
СОБЫТИЕ
Набор активностей
Комплексная история, которая
запоминается
КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ

4. БЛОК 1 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

5. БИЗНЕС-ЦЕЛИ

Коммерческие
Цели
Отношенческие
Коммуникативные
и имиджевые

6. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

• Тип аудитории: B2C, B2B, B2I, B2G, внутренняя аудитория.
• Роли внутри аудитории: участники, спикеры, VIP, партнеры, СМИ, блогеры.
• Портрет участника (потребности, ожидания, боли).

7. КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ

Ценности бренда
Ключевое сообщение
Позиционирование

8. ФОРМАТ И ЖАНР СОБЫТИЯ

• Выбор из классификации по жанру: деловое, обучающее, развлекательное, спортивное,
выставочное, социальное, протокольное и т.п.
• Масштаб: локальное, региональное, национальное, международное.
• Формат: офлайн, онлайн, смешанный формат.

9. БЛОК 2 ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

10. ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ Д. ПАЙНА И Д. ГИЛМОРА

• Впечатления и опыт как основной критерий дифференциации.
• Впечатления как обоснование ценовой премии.
• Впечатления как самостоятельный продукт.
• Ценность продукта через эмоции, а не через функции.

11. СОБЫТИЙНЫЙ СТОРИТЕЛЛИНГ

Способ передачи смыслов через историю, которую мы рассказываем гостю во время события.
Цели: сделать сообщение запоминающимся, создать эмпатию, связать рациональные аргументы с
эмоциями.
УРОВНИ СТОРИТЕЛЛИНГА
• Главная история события (например, «мы перезапускаем легендарный бренд» или «это путешествие
героя, который находит решение»).
• Микро-истории (кейсы спикеров, истории бренда, биографии участников).
• Сценарные элементы (персонажи, конфликты, развязки в рамках шоу или квеста).

12. СТОРИТЕЛЛИНГ

Метод передачи информации через повествование, которое вызывает эмоциональный отклик, вовлекает
аудиторию и делает запоминаемыми смыслы, ценности или продукты.
Привлечение внимания
Облегчение подачи
сложного материала
Эмоциональная связь
ЦЕЛИ
Дифференциация
Доверие
Запоминаемость

13. ПРИНЦИПЫ СТОРИТЕЛЛИНГА

Визуализация
как дополнительное
усиление
Герой – персонаж,
продукт – только
помощник
Детальность
и конкретика
Правдивость
ПРИНЦИПЫ
Структурированность
повествования
Эмоциональность
Наличие конфликта

14. ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ДУГА (ДРАМАТУРГИЯ)

Структура переживаний и изменения эмоционального состояния гостя в течение события.
• Завязка: создание атмосферы, погружение.
• Развитие: нарастание напряжения, ключевые сообщения.
• Кульминация: яркий момент (выступление хедлайнера, розыгрыш, неожиданный поворот).
• Развязка: подведение итогов, благодарности, переход к пост-ивенту.
Признак
Сторителлинг
Эмоциональная дуга
Фокус
Смысловая структура через историю
Временная динамика чувств
Что проектируется
Герои, конфликт, сюжет, послание
Напряжение, ритм, смена активностей
Может
существовать без
другого
Да: можно рассказать историю, но не
выстроить четкую эмоциональную дугу
(например, монотонный сторителлинг)
Да: событие может быть ритмичным,
но не иметь единой истории

15. МУЛЬТИСЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ В СОБЫТИИ

Визуальный
Кинестетический
Аудиальный
Сенсорный опыт
Вкусовой
Обанятельный

16. ФОРМИРОВАНИЕ КОМЬЮНИТИ

• До события: онбординг участников (включение в сообщество до события)
• Во время события: нетворкинг-дизайн (зоны, механики знакомства, приложения)
• После события: сообщество (закрытые чаты, клубы)

17. БЛОК 3 АРХИТЕКТУРА СОБЫТИЯ

18. ПОДГОТОВКА + ФАЗЫ СОБЫТИЯ

Проектирование
события
Подготовительный этап
Пре-ивент
Ивент
Пост-ивент
Взаимодействие с участниками

19. ПРЕ-ИВЕНТ

Фаза с момента анонса события и до того, как гость переступил порог площадки.
Цель этапа: сформировать нужную аудиторию и настроить ее на правильный эмоциональный лад.
ЭЛЕМЕНТЫ
• Формирование пула участников
• Определение целевой аудитории (B2C, B2B, VIP, спикеры, СМИ).
• Регистрация: event-платформа, лендинг, анкетирование.
• Отсев (если событие закрытое) или открытый набор.
• Коммуникационная кампания (см Лекцию 3).
• Создание контекста
• Рассылки с практической информацией (как добраться, дресс-код, что взять с собой).
• Онбординг участников (для сложных событий: предварительные задания, опросы).
• Начало формирования сообщества (чат участников, тизерные видео, конкурсы).

20. ПРЕ-ИВЕНТ

МЕТРИКИ KPI
• Количество зарегистрированных / подтвержденных участников.
• Конверсия регистрации в посещение.
• CPL.
Пример 1
Закрытая конференция топ-менеджеров
Пре-ивент: личные звонки, отправка приглашений в рукописных конвертах, серия тизерных видео с
участием спикеров.
Пример 2
Городской фестиваль: таргетинг на локацию, конкурсы на билеты, публикацию тайминга и карты
зон.

21. ИВЕНТ

Цель этапа: организовать поток впечатлений так, чтобы человек чувствовал себя комфортно, был
вовлечен и получил максимум ценности.

22. ИВЕНТ

ЗОНИРОВАНИЕ ПРОСТРАНСТВА
• Welcome-зона и регистрация
• Первое впечатление: встреча, гардероб,
бейджи, приветственный подарок.
• Скорость обслуживания
• Разделение потоков (VIP, спикеры, пресса,
участники).
• Основная зона (сцена, зал, лекторий).
• Зона питания и кофе-брейков (должна быть
удобно расположена и не пересекаться с
основными потоками).
• Нетворкинг-зоны (лаунж, кофе-поинты, зоны для
неформального общения).
• Интерактивные зоны (фотозоны, зоны
активности, демозоны).
• Служебные зоны (для персонала, техники,
артистов).

23. ИВЕНТ

НАВИГАЦИЯ И ВИЗУАЛЬНЫЙ КОД
• Единый визуальный стиль, который усиливает бренд события.
• Понятные указатели, цифровые или физические.
• Волонтеры-хостес, помогающие ориентироваться.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПОТОКОВ
• Пропускная способность зон.
• Оптимизация потоков (эффективное зонирование, разведение групп).
РАБОТА С УЧАСТНИКАМИ ВО ВРЕМЯ СОБЫТИЯ
• Модерация
• Волонтеры
• Решение экстренных вопросов

24. ИВЕНТ

СЦЕНАРИЙ
• Эмоциональная дуга
• Ритмика (чередование активностей, смена форматов)
• Ключевые точки контакта (моменты наибольшего эмоционального воздействия)
ПРОГРАММИРОВАНИЕ ВРЕМЕНИ
• Хронометраж: приветствие, основная часть, перерывы, кульминация, финал.
• Управление вниманием: смена форматов (лекция → панель → активность → нетворкинг).
• Гибкость: возможность выбора треков для участников.

25. ИВЕНТ

МЕТРИКИ KPI
• Явка.
• Показатели удовлетворенности.
• Время пребывания.
• Количество собранных контактов, сделок (для коммерческих целей)

26. ПОСТ-ИВЕНТ

Цель этапа: продлить жизнь события, закрепить лояльность, собрать данные для улучшения и
превратить гостей в амбассадоров.
ЗАДАЧИ
• Поблагодарить участников, спикеров, партнеров.
• Распространить контент (фото, видео, презентации).
• Собрать обратную связь и измерить KPI.
• Поддержать связь до следующего события.

27. ПОСТ-ИВЕНТ

Механика
Сроки
Благодарственное письмо
Через 1–2 дня
Фотрепортаж
Через 1–2 дня
Видеорепортаж
Через 3–5 дней
Пример
Обоснование
Email: «Спасибо, что были с нами!»
Вежливость, напоминание о бренде
Галерея на сайте, ссылка в рассылке
Гости хотят видеть себя (инициация постохватов в соцсетях)
Опрос удовлетворенности
Через 1–2 дня
Яндекс Формы
Получение данных для отчета и
улучшений
Презентации спикеров
Через 1–2 дня
Открытый доступ в группе события
Добавленная ценность
Пост-релиз для СМИ
Через 3–5 дней
Распространение итоговых материалов
Усиление PR-эффекта
Создание закрытого сообщества
По мере регистрации
на событие и
продолжение на
пост-ивенте
Telegram-чат или группа для участников
Поддержание комьюнити до следующего
ивента
Специальное предложение на
продкт для участников
Через 1–2 дня
Скидка на на продукт для посетителей
мероприятия
Стимулирование продаж
Аналитический отчет
Через 1–2 недели
Сравнение плановых и фактических KPI
Доказательство эффективности
Специальное предложение на
событие для участников
Через месяц
Скидка на следующее событие
Стимулирование повторного участия

28. ПОСТ-ИВЕНТ

ya.rekonfa.ru

29. ПОСТ-ИВЕНТ

МЕТРИКИ KPI
• Коэффициент прошедших опрос по удовлетворенности (% от числа участников).
• Уровень удовлетворенности.
• Охваты и вовлеченность в соцсетях после публикации контента с события.
• Количество скачиваний презентаций / просмотров видео.
• Отложенные продажи / лиды (через 1-3 месяца).

30. БЛОК 4 КОМАНДА И ПОДРЯДЧИКИ

31. КОМАНДА

• Роли:
• продюсер
• ивент-менеджер
• технический директор
• координаторы
• PR-менеджер
• маркетолог
• волонтеры
• Общие схема взаимодействия (регулярные статусы, единое информационное поле)

32. ВЫБОР МОДЕЛИ ПРОЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ

• Модель проектного управления (каскадная (Waterfall) / Scrum / Kanban / гибриды)
• Примеры выбора:
Тип события
Рекомендуемая модель
Крупная конференция с фиксированной программой,
официальный прием, B2B-саммит, протокольное мероприятие
Каскад (Waterfall)
Креативный фестиваль, хакатон, стартап-мероприятие, где
контент (спикеры, темы, активности) уточняется в процессе, но
логистика фиксирована
Гибрид (каскад для логистики + Scrum для
контента)
Регулярные однотипные события (ежемесячные вебинары, серия
корпоративных тимбилдингов, внутренние тренинги)
Kanban
Сложный MICE-проект (выездная конференция с проживанием,
трансферами, культурной программой)
Гибрид (каскад для логистики + Scrum для
контента/креатива)

33. ПОДРЯДЧИКИ

• Техническое оснащение (свет, звук, видео, сцена)
• Кейтеринг
• Декораторы, строители конструкций
• Фото, видео, трансляция
• Артисты, ведущие, спикеры
• Безопасность, охрана, медицинское сопровождение
• Транспорт, логистика

34. БЛОК 5 ПЛОЩАДКА

35. ПЛОЩАДКА

• Критерии выбора (локация, доступность, вместимость, технические возможности, атмосфера)
• Тип площадки (конгресс-центр, отель, лофт, загородный клуб, музей, стадион, open-air)
• Райдер (технический, административный, бытовой)
• Договорные отношения (страхование ответственности, форс-мажор)

36. БЛОК 6 ТЕХНОЛОГИИ

37. ЦИФРОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

• Мобильное приложение события (программа, карта, уведомления)
• RFID-бейджи (контроль доступа, сбор данных, геймификация)
• Электронная навигация, киоски регистрации
• VR/AR-элементы

38. ПОДДЕРЖКА ГИБРИДНЫХ ФОРМАТОВ

• Одновременная работа с офлайн- и онлайн-аудиторией
• Платформы трансляции, интерактив для удаленных участников (чаты, сессии «вопрос-ответ»,
голосования)
• Технический райдер для стриминга

39. БЛОК 7 ПРОДВИЖЕНИЕ СОБЫТИЯ

40.

РАССМОТРИМ В ЛЕКЦИИ 3.

41. БЛОК 8 УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ

42. ВИДЫ РИСКОВ

• Технические (отказ оборудования)
• Человеческие (неявка спикера, конфликты)
• Природные (погода)
• Медицинские
• Репутационные
=> Резервные сценарии

43. ОБЩИЕ МЕРЫ БЕЗОПАСНОСТИ

• Пропускной режим, охрана, видеонаблюдение
• Медицинский пост
• Противопожарные средства
• Страхование ответственности организатора

44. БЛОК 9 ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

45.

РАССМОТРИМ В ЛЕКЦИИ 3.