6_Маркетинговый_анализ___3_это_важный_этап_при_разработке_маркетинговых_стратегий. (2)

1. Маркетинговый анализ — это важный этап при разработке маркетинговых стратегий.

2.

• Что такое маркетинговый анализ рынка
• Маркетинговый анализ рынка — сбор, анализ и сопоставление
данных, которые необходимы для принятия стратегических решений.
После проведенного анализа вы можете выбрать сегмент, на который
стоит направить стратегию продвижения, определить объемы продаж,
сделать прогнозы развития бизнеса.
• В рамках маркетингового анализа изучают макросреду —
• политические,
• экономические,
• демографические,
• культурные
• технологические факторы, которые влияют на компанию.

3.

• Кому, зачем и когда нужен маркетинговый анализ отрасли
• Маркетинговый анализ нужен любым компаниям:
• стартапам. В начале бизнеса нужно понять, есть ли рынок вообще. Насколько
идея предпринимателя нужна людям, есть ли свободный рынок в нише, какая у
рынка емкость и объем и т. д. Например, если ниша не сформирована,
потребуется много денег, чтобы ее создать. Если ниша есть, но спрос не такой
большой, как хочется, нужно найти новое направление, нетипичное для своего
продукта. Также маркетинговые исследования рынка требуют предоставить
инвесторы. Они хотят понимать, в перспективный ли бизнес они вкладываются;
• действующему бизнесу любого размера. Необходимо постоянно держать руку
на пульсе. Если не следить за макросредой, легко потерять лидерские позиции.
Даже негативную ситуацию можно обернуть в свою пользу. Главное — заранее
знать о риске. Например, когда в России закрылись многие магазины одежды,
бренд Befree быстро расширил производство и занял пустующие площади в
торговых центрах. Также многие предприниматели начали быстро искать новых
поставщиков сырья в Индии, Китае, Саудовской Аравии.
• Следить за трендами нужно не только для роста бизнеса, но и чтобы
держаться на плаву. Можно долго и упорно производить пейджеры, когда уже
все пользуются iPhone, и удивляться, почему нет продаж.

4.

• Как провести анализ рынка.
• Инструменты и методы исследования рынка
• Этапы анализа рынка можно разделить на 3:
• Исследование основных показателей.
• Выбор метода для анализа.
• Стратегическое планирование.

5.

6.

• PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок. Это весь объём рынка с
учётом того, как он изменится за интересующее вас время. На примере. В стране 8000
частных клиник и медицинских организаций. По прогнозам исследовательской компании
Gartner, в ближайшие три года число частных медицинских организаций увеличится на 10%
— до 8800. Стоимость подписки на журнал — 32 000 рублей в год. PAM будет равен 8800 ×
32 000 рублей — это около 280 млн рублей. Что показывает. Глобальный объём рынка и его
тенденции. Рынки могут падать или расти — PAM это учитывает. Показатель считают,
чтобы понять, как меняется рынок, — и так оценить перспективы продукта. Это самый
масштабный показатель из всей линейки. Для медленно растущих рынков PAM почти не
будет отличаться от следующего показателя — TAM. Но если стартап работает в
инновационной отрасли, которая растёт на 100% в год, оценка PAM на несколько лет вперёд
будет полезна.
• TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка, на котором можно продать ваш
продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов — в том числе тех, кто уже
покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги. На примере. В стране
8000 клиник. Подписка на медицинско-бухгалтерский журнал стоит 32 000 рублей, это
значит, что TAM составит около 256 млн рублей. Что показывает. TAM — это предел роста
компании. Показатель демонстрирует перспективы продукта, если он сможет занять весь
рынок. На практике TAM недостижим и даже 10% от TAM — большая победа. Близкие к
100% от TAM цифры встречаются на монополизированных рынках. С помощью TAM также
определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.

7.

• SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объём рынка, доля от TAM. SAM показывает,
сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. SAM — это рынок прямых конкурентов и
аналогов. Для одноместных колясок SAM — это объём продаж одноместных колясок; для справочноправовой системы для юристов SAM — это объём продаж справочно-правовых систем для юристов.
На примере. В стране 8000 частных медицинских организаций, которые могут приобрести подписку на
бухгалтерский онлайн-журнал. Однако только 30% таких организаций покупают бухгалтерские
журналы. Вы знаете это из данных аналитики или по результатам собственных обзвонов. У остальных
70% — разные причины отказа. Например, в бюджете нет соответствующей статьи расходов или
клиники не считают нужным заботиться о бухгалтерах. SAM будет равен 8000 × 30% × 32 000 рублей
(цена подписки). Получится, что число клиентов — 2400 компаний, а наш SAM — 76,8 млн рублей в
год. Можно посчитать по-другому. Профильная консалтинговая компания ведёт статистику услуг,
которые заказывают медицинские учреждения. По данным консультантов, за год клиники покупают
бухгалтерские журналы на 56 млн рублей. Это и будет наш SAM. Что показывает. Объём рынка,
который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объём ниши, в
которой работает компания. SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по
самым разным причинам.
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём
продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов. На примере.
Почти все продажи нашему онлайн-журналу приносят прямые звонки клиентам. 70% клиник ни при
каких условиях не будут покупать бухгалтерские журналы. Если менеджер попал в клинику, которая
принадлежит к остальным 30%, то конверсия составит 10%. Одна из десяти клиник, выписывающих
бухгалтерский журнал, покупает наш онлайн-сервис. К SAM, напомним, относится 2400 медицинских
организаций — столько готовы купить бухгалтерские журналы. Если мы все их обзвоним, то получим
240 клиентов — 10%. Подписка стоит 32 000 рублей, умножим её на число клиентов и получим 7,7
млн рублей. Это и есть наш SOM.
• Что показывает. Какой объём рынка можно получить с помощью существующей стратегии. SOM
исключает клиентов, которые потенциально есть на рынке, но компания не сможет до них достучаться.
Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.

8.

• 1. Этап. Емкость рынка — сколько продукта примерно могут купить
потребители на конкретном рынке.
• Основная формула:
• Количество целевой аудитории х Норма потребления за конкретный
период
• Формула для расчета емкости в денежном эквиваленте:
• (Количество целевой аудитории х Норма потребления) х Стоимость
единицы товара

9.

• 2. Объем рынка — реальное количество продаж, фактический спрос. Чтобы
узнать объем рынка, нужно выбрать промежуток времени (например, год) и
посмотреть, какое количество товаров было продано за это время.
• Пример: как оценка рынка сбыта может помочь бизнесу. Например, есть
производитель резиновых медицинских изделий. Так как грелки нужны даже
детям, можно считать, что все жители страны (по данным Росстата, больше 146
млн) — потенциальные клиенты. Срок службы грелки — 5 лет. Чтобы
посчитать емкость, нужно количество всех жителей страны разделить на 5.
Равно 29,2 млн в год. За 2022 год компания продала 1 млн грелок — это объем
рынка. Цифра кажется большой, но это всего 3% от всей емкости. Теперь
видно, что продажи крайне низкие и компании нужно искать причину такой
ситуации.
• Важно смотреть и на объем, и на емкость. Только так сможете понять, сколько
гипотетически вы можете продавать. Бывает, когда емкость равна объему. Это
значит, что расти некуда. То есть строить новые линии для производства
конкретного товара не нужно, так как спроса не будет. А если всё-таки хочется
расширяться, нужно искать новые ниши. Еще больше данных можно увидеть,
если посмотреть на динамику емкости рынка.

10.

• 3. Динамика, или CAGR (Compound annual growth rate), — совокупный
среднегодовой темп роста. То есть на сколько процентов повышаются
продажи товара в год. Этот показатель помогает прогнозировать рост
или спад продаж. Смотреть динамику стоит минимум за 5 лет, а лучше
за 10. Это особенно важно для стратегического планирования. Если
исследовать данные за меньший промежуток времени, можно не увидеть
общей картины. Нужно смотреть, как растет рынок и насколько он
стабилен.
• Если продажи то растут, то падают, значит, рынок сильно зависит от
внешних факторов. Если на рынке нет стабильности, новой компании
будет трудно начать бизнес. Крупная организация может запастись
деньгами и попробовать начать производство нового продукта в таких
условиях. Если вы рассматриваете динамику уже действующего бизнеса,
вы сможете определить скорость роста продаж.

11.

• 4. Тренды рынка — драйверы роста и сдерживающие факторы. Этот
показатель тоже лучше смотреть за 5–10 лет.
• Какие могут быть драйверы? Например, во время пандемии COVID-19
производитель бытовой химии фиксировали скачок продаж: люди боялись
вируса и закупались средствами для чистки поверхностей. В этом случае
вирус стал драйвером роста для продавцов бытовой химии.
• Именно из-за постоянных скачков и спадов исследование динамики нужно
делать за 5–10 лет. Когда мы видим, что происходит резкий скачок, возникает
вопрос: «А продолжит ли рынок двигаться в том же темпе?» Сейчас на
рынке бытовой химии большой спад и скоро их продажи вернуться к
показателям, которые были в доковидные времена.
• Пример сдерживающего фактора. Мы собираемся открыть новую бургерную.
Видим, что в обществе есть тренд на здоровое питание. Чтобы мы не
получили осуждение со стороны общества, нужно добавить в меню блюда
для вегетарианцев и без глютена, а также предложить салаты.
• Конечно, есть множество других показателей, на которые стоит обращать
внимание, но и этих четырех будет достаточно, чтобы увидеть общую
картину.

12.

• Этап 2. Выберите методы анализа рынка
• Данные бывают 2-х видов:
• первичные. Чтобы собрать эти данные, нужно непосредственно
контактировать с аудиторией и конкурентами. Такие данные
собираются через опросы аудитории, интервью потребителей,
конкурентную разведку;
• вторичные. Это кабинетные исследования. Чтобы собрать эти данные,
не нужно реально общаться с предметом исследования. Сейчас много
данных можно найти в интернете, поэтому такой вид сбора
информации самый распространенный.

13.

14.

• Методы маркетингового анализа разнообразны.
• STEP- и PEST-анализ
• STEP-анализ — метод, с помощью которого анализируется макросреда организации:
• S — social (социальная),
• T — technological (технологическая),
• E — economic (экономическая),
• P — political (политическая).
• Цель — определить влияние всех элементов макросреды на деятельность компании и придумать, как с ней
взаимодействовать, чтобы минимизировать риски и найти возможности для роста.
• STEP-анализ включает 3 шага:
• Мозговой штурм. Нужно выявить факторы, которые влияют на организацию.
• Выставление оценок. Каждому фактору нужно поставить оценку, где 1 — незначительное влияние на
организацию, а 3 — высокое влияние.
• Разработка стратегии. Нужно обратить внимание на факторы, которые влияют на компанию больше всего, и
придумать, как минимизировать риски, связанные с ними.
• PEST-анализ компании (также он называется STEP-анализ) — это вид экономических исследований,
позволяющий понять, как на деятельность предприятия влияют объективные, т. е. неконтролируемые человеком,
факторы.
• PEST-анализ нельзя путать со STEP-анализом. В обоих типах исследований рассматриваются одни и те же
факторы макросреды, но отличается последовательность, указывающая на приоритеты при исследовании.

15.

16.

• PEST-анализ. Это то же, что и STEP, и так же расшифровывается, но в первую очередь метод
предлагает обращать внимание на политические факторы и в последнюю — на технологии.
• Для России больше подходит PEST-анализ, так как бизнес в стране сильно зависит от политической
повестки. В странах, где с политической точки зрения ситуация стабильна, на первый план выходят
социальные факторы. Люди в таких странах больше думают о культуре, социализации и внедрении
новых технологий, поэтому там используют STEP-анализ.
• PESTEL анализ — это комплексный инструмент стратегического менеджмента, который позволяет
идентифицировать и оценить ключевые внешние факторы, влияющие на бизнес. Аббревиатура
PESTEL складывается из первых букв шести категорий анализа:
• Political — политические факторы (стабильность правительства, налоговая политика, торговые
ограничения)
• Economic — экономические факторы (темпы экономического роста, уровень инфляции, курсы
валют)
• Social — социальные факторы (демографические тренды, потребительские предпочтения,
культурные сдвиги)
• Technological — технологические факторы (инновации, автоматизация, развитие интернета)
• Environmental — экологические факторы (климатические изменения, экологические нормы,
устойчивое развитие)
• Legal — правовые факторы (трудовое законодательство, отраслевые нормы, защита прав
потребителей)

17.

• Зачем нужен PEST-анализ
• PEST-анализ
является
комплексным
исследованием,
его
результаты
представляют
ценность
для
многих
направлений развития малого, среднего или
крупного бизнеса. Вот приблизительный
список
возможностей,
которые
предоставляет методика PEST:
•выявляет и предотвращает проекты с высокой вероятностью провала изза воздействия внешних причин, таких как политика или экономика
страны;
•выявляет перспективные проекты, реализации которых благоприятствует
внешняя обстановка;
•показывает тенденции в бизнес-сфере и в политике;
•если рынок незнакомый, помогает оценить обстановку;
•прогнозирует спрос в ближайшем будущем;
•прогнозирует неблагоприятные события в политике, экономике,
технологической и социальной сферах;
•помогает собрать и оценить информацию о характере долгосрочного
влияния среды на бизнес;
•помогает найти и выделить главные факторы, которые могут влиять на
продажи;
•позволяет проанализировать эффективность собственной стратегии,
оценить ее с четырех разных углов зрения;
•дает возможность быстро принимать решения или действовать на
опережение;
•снижает риски при планировании;
•позволяет предугадывать и учитывать тренды и факторы.
Модель PEST применяется при:
1.когда разрабатывается продукт или сайт;
2.тестировании спроса;
3.планировании стратегического расширения продуктовой линейки;
4.перед переговорами с инвесторами;
5.если планируется привлечение кредитных средств;
6.при выходе на новый рынок или расширении;
7.при масштабировании интернет-магазина.

18.

• Кому полезен PEST-анализ
• PEST-анализ используется при управлении
организацией и маркетинговом
стратегическом планировании. Этот
инструмент в первую очередь будет полезен
менеджерам и маркетологам. С его помощью
можно:
•анализировать текущее состояние рынка - его структура,
особенности, динамика;
•прогнозировать изменение факторов;
•сопоставлять утвержденную стратегию с данными прогнозов;
•корректировать стратегию для получения желаемых
результатов;
•превентивно реагировать на будущие угрозы;
•использовать неочевидные стратегические возможности для
развития;
•не отставать от конкурентов;
•не отставать от меняющихся потребностей потребителя;
•не отставать от трендов.
При правильном использовании, PEST-анализ позволит предупреждать
ошибки и пользоваться благоприятными возможностями по мере их
возникновения. Поэтому, PEST-анализ востребован у каждой
организации, которая стремится держать руку на пульсе и
использовать максимум доступных ресурсов. Без проведения анализа
возрастает риск, что конкуренты его применят и окажутся
дальновиднее. Хотя анализ не дает гарантий точности прогнозов, и его
данные точно не следует возводить в ранг непогрешимой истины, он
может применяться в комплексе с другими инструментами. Таким
образом, применяя несколько инструментов маркетинга вместе, можно
повысить вероятность стратегических прогнозов и получить картину
рынка, максимально приближенную к реальности.

19.

Факторы PEST-анализа
PEST-анализ рассматривает 4 вида факторов, каждый из которых
соответствует одной букве в аббревиатуре – политические, экономические,
социально культурные, технологические.

20.

• 8 этапов проведения PESTанализа
1.Определите факторы, влияющие на деятельность и доходность
предприятия больше всего. Первоначально можно не делить
факторы на категории.
2.Узнайте о состоянии каждого из факторов. Чем больше деталей
вам удастся разведать, тем лучше.
3.Разделите все факторы по четырем категориям (PEST) и
выпишите их в таблицу.
4.Оцените приоритетность фактора по степени влияния по шкале от
1 до 3, где 1 – минимальное влияние, 2 – ощутимое при
кардинальных изменениях, 3 – ощутимое при любых колебаниях.
5.Оцените предрасположенность каждого фактора к изменениям с
помощью баллов от 1 до 5, где 1 – никаких изменений не
ожидается, 2 – какие-то изменения возможны, 3 – изменения будут,
но не слишком заметные, 4 – изменится ощутимо, 5 – изменится
кардинально.
6.Рассчитайте важность фактора по формуле «влияние фактора /
сумма влияний факторов * средняя оценка».
7.Отсортируйте факторы по степени важности.
8.Подведите итоги. У вас получится топ рисковых факторов,
каждый из которых требует внимательного изучения и, возможно,
принятия срочных решений. Вы поймете, какие факторы требуют
немедленной работы, какими нужно заняться в среднесрочной
перспективе, а какие могут ждать сколь угодно долго.

21.

• По сути, PESTEL анализ выполняет роль "системы раннего предупреждения", помогая компаниям
увидеть как возможности, так и угрозы до того, как они станут очевидны для всех участников рынка. Это
даёт критическое конкурентное преимущество при стратегическом планировании.
• Важно понимать, что PESTEL-анализ — не статичный отчёт, а динамический процесс. Факторы внешней
среды постоянно меняются, поэтому анализ должен регулярно обновляться для сохранения своей
актуальности.
В контексте 2025 года PESTEL анализ
приобретает особое значение из-за высокой
волатильности внешней среды.
Геополитическая напряжённость, ускорение
цифровой трансформации, глобальный акцент
на устойчивое развитие
и постоянные изменения в регуляторной
сфере делают этот инструмент необходимым
для принятия обоснованных управленческих
решений.
Использование PESTEL
Когда применять
Ожидаемые результаты
Стратегическое
планирование
При разработке
долгосрочных планов на 3-5
лет
Снижение стратегических
рисков на 40-60%
Выход на новые рынки
На этапе оценки нового
географического региона
Сокращение времени выхода
на рынок на 25-35%
Разработка новых продуктов
На этапе формирования
концепции продукта
Повышение рыночного
соответствия на 30-50%
Антикризисное управление
При первых признаках
изменения рыночных
условий
Ускорение реакции на кризис
в 1,5-2 раза

22.

23.

24.

25.

26.

27.

• Преимущества и недостатки PEST-анализа
• Самой большой уязвимостью PEST-анализа является непрогнозируемость важных
изменений макросреды, спровоцированных чрезвычайными событиями. Например,
невозможно было спрогнозировать пандемию COVID-19 в 2020 году или конфликт на
востоке Украины 2014 года. Такие важные события вспыхивают непредсказуемо,
неконтролируемо и оказывают огромное влияние на бизнес-процессы. PEST-анализ
позволяет выстраивать стратегию развития внутри уже сложившихся реалий и находить
тенденции постепенного изменения этих реалий, но он бессилен перед неожиданностями,
которых в современном мире становится все больше.
• С помощью PEST-анализа нельзя спрогнозировать:
•
войну;
•
международный конфликт;
•
стихийное бедствие;
•
досрочную смену власти;
•
технологический прорыв.
• Любое событие из списка выше вынудит вас полностью пересмотреть результаты
анализа, проведенного ранее.
• К достоинствам PEST-анализа можно отнести прогнозирование развития компании в
текущих условиях, формирование эффективной стратегии развития, оценку внешней
среды на предмет возможностей и рисков. Комплексный характер анализа позволяет
оценить риски сразу с четырех сторон с учетом связей между факторами.

28.

• Сложности при проведении PESTанализа
1.Интерпретация. Разная оценка влияния тех или иных
факторов на бизнес-процессы может создавать сложности при
проведении анализа. Это проблема возможной недооценки или
переоценки факторов, которую невозможно полностью
решить, можно лишь постараться нивелировать за счет
привлечения большого числа разноплановых экспертов.
2.Недооценка значимости PEST-анализа. Иногда компании
предпочитают не тратиться на анализ в кризисный период,
ориентируясь на краткосрочные решения. В этом случае, их
конкуренты, которые проводят PEST-анализ всегда, независимо
от периода, получают конкурентное преимущество.
3.Сопротивление руководства. В важности PEST-анализа
бывает сложно убедить руководителей высшего уровня.
Непонимание роли оценки факторов внешней среды в
разработке эффективной стратегии развития компании
приводит к нежеланию финансировать анализ и мотивировать
сотрудников к участию в нем.
4.Анализ деятельности организаций с широким охватом.
Предприятия, работающие в нескольких странах, отраслях или
включающие в себя множество компаний, довольно сложно
оценивать методом PEST-анализа. Это требует сложных
обобщений, учета разницы между макро и микросредами
разных стран, учета специфических аспектов разных отраслей.

29.

• Ошибки при
проведении PESTанализа
Недостаток конкретизации данных
Иногда PEST-анализ проводится на уровне процедуры, без понимания его реальной
цели. В этом случае оценка факторов носит самый общий характер, а маркетолог
может даже не заметить, что собранные им данные настолько общие, что ничего не
говорят о перспективах бизнеса. Например, при проведении PEST-анализа для
магазина наручных часов, маркетолог указывает, что в РФ разрешено частное
предпринимательство, через два года будут проводиться президентские выборы,
областная администрация коррумпирована. Формально задача выполнена, но из
такого выполнения задачи невозможно сделать практические выводы.
Решение: Заполняйте таблицу точными проверенными данными, конкретизируйте
информацию до тех пор, пока не удастся ответить на вопрос – что нам следует
предпринять в этих обстоятельствах, чтобы изменить их влияние.
Неадекватная оценка значимости факторов
Как переоценка, так и недооценка факторов в процессе анализа может привести к
искаженным или неполным результатам. Часто маркетологам приходится выбирать,
на каких именно факторах сосредоточить внимание в первую очередь. Работать с
избыточным количеством факторов затруднительно, поэтому всегда приходится
принимать решение о том, какие имеют первостепенное значение, а какими можно
пренебречь. И так как значимость не всегда очевидна сразу, маркетологи часто
пренебрегают действительно важными факторами в пользу не столь существенных.
Решение: Анализ необходимо доверять специалистам с большим опытом работы в
своей области. Используйте рабочие группы с привлечением сотрудников разных
отделов, чтобы ситуация оценивалась с разных точек зрения. Проверяйте и
перепроверяйте данные. Определите срок актуальности анализа и обновляйте его
регулярно.

30.

• Работа с неподтвержденной информацией
• Данные для PEST-анализа часто ищут в интернете в непроверенных источниках. Неумение маркетолога
уточнять и фильтровать информацию иногда приводит к появлению в таблице ложных данных.
• Решение: Доверяйте поиск информации крупным маркетинговым агентствам, у которых есть
механизмы обнаружения и исправления таких ошибок.
• Разная трактовка тезисов
• При верно выполненном PEST- или SWOT-анализе может возникнуть разногласие в выводах между
маркетологом и заказчикам. Например, экологический фактор увеличения населения земли может быть
интерпретирован по-разному, из него может вытекать обоснованная необходимость совершенно разных
действий.
• Решение: То же, что и в первой проблеме – конкретизировать данные до тех пор, пока ответ на вопрос
«что нам следует предпринять» не будет очевиден. Использовать окружение - специалистов разного
профиля, чтобы оценить тезис максимально объективно.

31.

• Рекомендации по
проведению PESTанализа
1.Не выписывайте факторы, никак не влияющие на бизнес. Иногда
такие факторы кажутся важными, но если их фактическое влияние на
работу предприятия стремится к нулю, то они будут просто занимать
место у вас в таблице, вы будете ставить им 0 при оценке влияния.
2.Стремитесь к прогнозированию. PEST-анализ отличается от SWOTанализа тем, что помогает делать среднесрочные прогнозы (3-5 лет).
Он не предназначен для одной лишь оценки текущей ситуации, для
этого существуют другие инструменты.
3.Привлекайте к работе разных специалистов для разноплановой
оценки факторов. Рекомендуется собрать столько данных, сколько
возможно, и тщательно их проверить.
4.Анализируйте состояние отрасли за рубежом, отмечайте ошибки,
достижения и особенно – инструменты, которыми пока не
пользовались ни вы, ни ваши прямые конкуренты.
5.Не проводите анализ ради анализа. Результатом исследования
должны стать конкретные действия, направленные на минимизацию
негативного влияния факторов на бизнес. Это важно помнить, т.к.
любые действия, не приближающие вас к результату – к разработке
эффективной тактике противодействия влиянию факторов, просто
отнимают ваше время, силы и съедают бюджет.

32.

• STEP-анализ (История и происхождение-Метод был разработан профессором Гарвардского университета
Фрэнсисом Агиларом в 1967 году. Название — аббревиатура первых букв каждой группы анализируемых факторов)
• Цели и задачи
• STEP-анализ помогает:
• выявить возможности и угрозы, не зависящие от самой компании;
• прогнозировать изменения на рынке и адаптировать бизнес-стратегию к будущим
вызовам;
• оценить внешнюю среду и адаптировать долгосрочное планирование под её
условия;
• снизить риски за счёт предвидения потенциальных проблем и подготовки к ним
заранее.

33.

• Этапы проведения
1.Постановка цели и формирование команды. Важно определить, для чего
проводится анализ (подготовка стратегии, выход на новый рынок, оценка
рисков и т. д.). Формируется рабочая группа, в которую входят представители
разных направлений — маркетинга, аналитики, финансов и операционного
управления.
2.Сбор информации и составление списка факторов. Анализируются
отчёты, исследования, новости и экспертные мнения, чтобы выявить
ключевые внешние тенденции. Создаётся список факторов по каждой
категории — политической, экономической, социальной и технологической.
3.Оценка влияния и значимости факторов. Факторы ранжируются по
степени влияния и вероятности реализации. Это помогает понять, какие
изменения действительно важны, а какие можно отслеживать с меньшим
приоритетом.
4.Разработка выводов и стратегических рекомендаций. Формируются
конкретные выводы: какие факторы несут угрозу, какие открывают новые
возможности и какие требуют наблюдения.

34.

• Особенности групп факторов
• Социальные (S). Охватывают демографические тенденции, культурные сдвиги, изменения в образе жизни и
ценностях потребителей, потребительские привычки.
• Технологические (T). Включают инновации, новые разработки, автоматизацию и цифровизацию, которые
могут изменить способы ведения бизнеса, производства или взаимодействия с клиентами.
• Экономические (E). Затрагивают макроэкономические показатели, финансовую политику, состояние рынков и
отраслевые тенденции, которые влияют на покупательную способность потребителей и бизнес-климат в целом.
• Политические (P). Включают законодательные изменения, регуляторную политику, геополитическую
ситуацию и действия властей, которые могут создавать как барьеры, так и стимулы для бизнеса.
• Рекомендации
• Регулярность. STEP-анализ наиболее эффективен, если проводится регулярно с учётом скорости изменений в
отрасли.
• Учёт взаимосвязей. Важно понимать, что все четыре группы факторов взаимосвязаны. Например,
политические решения могут влиять на экономические показатели, а технологические прорывы — менять
социальные тенденции.
• Интеграция с другими методами. STEP-анализ можно сочетать с другими инструментами стратегического
анализа, например SWOT, сценарным планированием или моделью пяти сил Портера.
• Среди ошибок, которых следует избегать при проведении STEP-анализа, — информационный перегруз,
подтверждающее смещение, локальность мышления, статичность анализа и отсутствие связи с бизнесстратегией.

35.

• Gap-анализ («gap» — англ. разрыв, пробел) —метод стратегического
анализа, с помощью которого осуществляется поиск шагов для достижения
заданной цели,
это метод преодоления разрывов между текущим
положением и целевыми результатами. Может использоваться как на уровне
всей компании, так и на уровне отдельных процессов и сфер деятельности.
• В качестве целевых результатов могут выступать разные показатели:
• плановые;
• расчетные;
• конкурентов;
• лидеров рынка;
• среднерыночные.
• Gap-анализ включает в себя другие методы исследований, которые
подбираются в зависимости от изучаемых показателей. Например, при
анализе разрывов показателей посещаемости сайта используют вебаналитику и другие инструменты интернет-маркетинга, а для понимания
разрывов в продажах — методы анализа товаров.

36.

• В чем суть GAP анализа?
• GAP-анализ– процесс сравнения текущих показателей с желаемыми. Разрыв – это
разница между положением вашего бизнеса в настоящий момент и желаемым
показателем.
• Зачем gap-анализ нужен маркетологам
• Gap-анализ полезно использовать в маркетинге, чтобы:
• Проанализировать эффективность продаж. Если показатели реализации продукта не
соответствуют плановым, то gap-анализ поможет выявить «узкие» места и основные
направления, на которых нужно сконцентрировать усилия маркетологов и других
специалистов.
• Оценить реалистичность планов. В ходе мозгового штурма заранее сравнивают
доступные компании ресурсы и запланированные мероприятия. Это помогает
оценить жизнеспособность плана в целом и найти способы его улучшить
• Провести бенчмаркинг. Маркетологи анализируют, насколько компания соответствует
критериям лидеров рынка. Далее, используя gap-анализ, они могут определить, где и
насколько она отстает, а также наметить пути, как это исправить.
• Проанализировать эффективность маркетинга. Зачастую плановая отдача от
маркетинга не соответствует реальным показателям. С помощью gap-анализа можно
понять, почему так произошло, а также какие меры нужно принять, чтобы результаты
стали лучше.

37.

• Цели
• Основная цель GAP-анализа — превратить стратегические планы в
конкретные действия через выявление и устранение препятствий на
пути к целям. Некоторые задачи метода:
• Выявление скрытых проблем — анализ помогает обнаружить
неочевидные
причины
отставания
от
конкурентов
или
недостижения целей.
• Приоритизация усилий — определяет, на каких направлениях
сосредоточить ресурсы для максимального эффекта.
• Обоснование инвестиций — предоставляет данные для принятия
решений о выделении бюджета на развитие.
• Создание дорожной карты развития — формирует чёткий план
действий с конкретными этапами и результатами.

38.

• Виды
• Некоторые виды GAP-анализа:
• Стратегический — сравнивает общие цели компании с текущими
возможностями их достижения. Применяется для анализа позиции на
рынке, оценки конкурентоспособности, планирования долгосрочного
развития.
• Операционный — фокусируется на внутренних процессах и эффективности
операций. Направления анализа: производительность процессов, качество
продукции или услуг, эффективность использования ресурсов,
автоматизация и технологии.
• Компетентностный — оценивает разрыв между требуемыми и
имеющимися навыками команды. Ключевые области: технические
компетенции сотрудников, управленческие навыки руководителей, знания
отраслевой специфики, цифровые навыки команды.
• Продуктовый — сравнивает текущую продуктовую линейку с
потребностями рынка. Аспекты анализа: соответствие продуктов
потребностям клиентов, конкурентные преимущества продуктов,
инновационность решений, покрытие целевых сегментов.

39.

Этапы
Проведение GAP-анализа обычно включает пять этапов:
Определить желаемый результат — поставить цель, с которой будет сравниваться текущая реальность.
Оценить текущее состояние — оценку проводят по тем же показателям, которыми описывают желаемый результат. Например, если
бизнес хочет увеличить продажи, замеряют количество продаж на данный момент.
Найти разрывы — оценивают разницу между реальностью и желаемым результатом: что мешает компании прийти к цели, а также
по каким причинам происходит разрыв. Например, бизнесу не хватает сотрудников, оборудование устарело и тормозит
производство, клиентам не нравится продукт.
Разработать план по устранению разрывов — бизнес разрабатывает пошаговый план по устранению разрывов. Шаги в плане могут
быть разными — например, провести опрос клиентов, пересмотреть маркетинговую стратегию и разработать новую
технологическую карту.
Реализовать план — взять план в работу и двигаться к цели, а если что-то идёт не так, оперативно вносить коррективы, чтобы
прийти к нужному результату.
Инструменты
Для проведения GAP-анализа используют, например:
Матрицу разрывов — позволяет наглядно отобразить несоответствия между текущим и целевым состоянием.
Анкетирование и опросы — для сбора качественной обратной связи от клиентов и сотрудников.
Структурированные интервью — для выявления скрытых причин разрывов.
Наблюдение за процессами — методы наблюдения «тайный клиент» или «день с клиентом» помогут увидеть разрывы глазами
потребителя.
Анализ данных CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами. Это программное обеспечение, которое помогает компании хранить и обновлять данные о
клиентах, фиксировать историю общения и управлять продажами в едином информационном пространстве) и ERP («планирование ресурсов предприятия») — это
информационная система, которая объединяет в единую базу данные о производстве, продажах, логистике, финансах, управлении персоналом и автоматизирует процессы
внутри компании.) -систем — позволяет извлечь объективные метрики для количественной оценки разрывов.
Выбор инструментов для GAP-анализа должен определяться спецификой бизнеса, доступными ресурсами и характером
исследуемых разрывов.

40.

• SWOT-анализ
• SWOT-анализ
—
метод
нацеленный
на
объективную оценку бизнеса: его сильные и слабые
стороны, а также на то, какие внешние факторы
могут помешать успеху или, наоборот, помочь.
Если компания понимает, где ее слабые стороны,
она может спрогнозировать проблемы и принять
меры до того, как они появятся.
• Для примера вернемся к фастфудному бизнесу. Его
слабая сторона — нездоровое питание. Когда
компания добавляет в меню салаты и газировку без
сахара, бизнес не становится от этого примером
здорового образа жизни. Однако альтернатива в
меню снижает градус общественного негодования.
• Не
останавливайтесь
на
одном
методе
исследования.
Инструменты
анализа
рынка
обязательно нужно использовать в комплексе. Когда
вы изучили, как на ваш бизнес влияет внешняя
среда, посмотрели трезвым взглядом на слабые
стороны своей компании, можете переходить к
стратегическому планированию.

41.

42. Какие преимущества и недостатки есть у SWOT-анализа Метод SWOT — это относительно простой инструмент, но иногда он может

приносить не те
результаты, на которые рассчитывают. Именно поэтому при выборе способа важно учитывать его
плюсы и минусы.
✅ Преимущества
❌ Недостатки
Не нужны особые навыки, чтобы освоить
и провести анализ
Анализ часто основывается на субъективной
оценке экспертов
Проанализировать можно не только
компанию в целом, но и личный бренд,
рекламу, сайт
Нет чётких критериев оценки
Помогает кратко и понятно расписать все
исходные данные, чтобы принять решение
Результат может быстро устареть —
необходимо периодически обновлять данные
Позволяет рассмотреть не только
внутренние, но и внешние факторы
Часто нужны дополнительные инструменты
для более полного анализа

43.

• Что важно помнить при проведении SWOT-анализа
• ✔ Проведите исследование рынка, ниши и ЦА. Это поможет заполнить секторы с внешними
факторами. В качестве источников можно использовать исследования, статистику, а также
показатели прошлых РК.
• ✔ Используйте объективные показатели. Чтобы матрица SWOT дала корректную информацию,
нельзя при её построении полагаться только на свои субъективные оценки. Предварительно
нужно исследовать нишу, спрос, поведение ЦА. Например, если задача — провести SWOTанализ сайта или РК, которую запускали через Яндекс Директ, предварительно изучите
показатели эффективности из отчётов или Метрики.
• ✔ Соберите несколько точек зрения, чтобы получить общую картину. Один из способов —
проведение опроса среди аудитории. Так получится увидеть слабые места, о которых вы можете
и не подозревать. И при анализе вы будете опираться не на собственную экспертную оценку, а на
мнение покупателей.
• ✔ Формулируйте факторы точнее. Если использовать слишком размытые формулировки, то от
такого анализа сложно получить информацию для будущей стратегии. Пример: вместо «высокий
спрос на товар среди потребителей» укажите конкретный сегмент ЦА, а также показатель,
который это подтверждает.
• ✔ Составьте рекомендации и план действий по итогам анализа. Задача методики SWOT — не
просто нарисовать таблицу факторов, а скорректировать с помощью неё стратегию. По итогам
анализа, например, можно увидеть, как сильные стороны могут снизить негативное воздействие
угроз. Так, если на рынке появятся молодые конкуренты (угроза), то компания может сохранить
своё положение за счёт поддержания известности бренда (сильная сторона).

44.

• Какие ошибки чаще всего допускают при проведении SWOT-анализа
• Поверхностно описывают характеристики. Фразы «плохая логистика» или «низкая
эффективность рекламы» не дают достаточно информации для разработки рекомендаций.
Лучше прописывать важные аспекты детально и добавлять конкретные показатели.
• Описывают факторы интуитивно, а не на данных. Если основывать оценку только на
собственном экспертном мнении, то информация может не соответствовать действительности.
В результате выработанные рекомендации не помогут повысить продажи или эффективность
продвижения. Основывайтесь при проведении SWOT-анализа на статистике, обратной связи от
аудитории, отзывах, метриках и так далее.
• Не определяют цель исследования. В этом случае есть риск сделать лишнюю работу, которая не
решит первоначальную задачу. Например, понять, почему пользователи проводят большое
количество времени в интернет-магазине, но не совершают покупки. Тогда не нужно проводить
анализ всей компании — стоит описывать характеристики, которые касаются сайта.
• Неправильно интерпретируют факты. Иногда данные нужно рассматривать в комплексе, чтобы
отнести утверждение к сильной или слабой стороне. Например, в качестве преимущества
можно написать «эффективная рекламная кампания — CTR 70%». Однако при этом показатель
конверсии в этой РК всего 2%. Получается, что в комплексе это слабая сторона компании, если
цель кампании — повысить продажи.
• Пропускают последний этап. Простыми словами, останавливаются на этапе составления
матрицы SWOT. В этом случае не получится достигнуть цели — выработать рекомендации по
повышению эффективности. В конце анализа нужно обязательно сопоставить внутренние и
внешние факторы, чтобы скорректировать маркетинговый план.

45.

• 5 сил Портера
• Этот метод разработан для оценки потенциальных рисков. Майкл Портер говорит, что на бизнес влияет 5 сил:
• Уровень конкурентной борьбы. Изучите нынешнее количество конкурентов, не перенасыщен ли рынок ими.
Например, сейчас на рынке много корейской косметики. Если у вас нет достаточного маркетингового бюджета, из-за
высокой конкуренции закрепиться в этом бизнесе будет трудно. Единственная стратегия — захват рынка.
• Также плохо, когда конкурентов нет. Это значит, что ниша не сформирована и нужно будет ее создать. В этой
ситуации риски очень высоки. Начинать бизнес стоит, только если вы уверены в инновационности продукта или у
вас есть много денег, которые вы готовы потерять.
• Угроза власти покупателей. Есть бизнесы с очень узкой аудиторией. Они занимают нишу, в которой всего 10–20
заказчиков. Так как покупателей мало, производитель зависим от них. Например, такое происходит в космической
промышленности. Покупатели деталей для космической техники могут диктовать правила компаниямпроизводителям.
• Угроза власти поставщиков. Производство того или иного продукта может сильно зависеть от поставщика.
Например, «Петроспектива» постоянно использует данные Федеральной таможенной службы. Если ФТС перестанет
предоставлять статистику, это сильно ударит по деятельности «Петроспективы».
• Риск появления новых конкурентов. Нужно выяснить, какова вероятность, что скоро появятся новые и сильные
игроки на рынке. Представьте, вы хотите построить завод для производства продукта. Нужно изучить, не строятся
ли другие похожие заводы.
• Угроза появления продуктов на замену. Нужно провести анализ рынка товаров и понять, что потребитель может
купить вместо вашего продукта. Например, есть популярный гербицид глифосат. Сейчас у него нет аналогов.
Однако общество беспокоится, что глифосат плохо влияет на экологическую среду. Поэтому, как только появится
безопасный заменитель, покупатели сразу перейдут на более экологичный вариант.
• Конкурентный анализ достаточно проводить один или два раза в год и иногда просматривать основные новости,
связанные с деятельностью ваших конкурентов. А вот целевую аудиторию нужно анализировать всегда.
Периодически проводить глубинные интервью и фокус-группы. За некоторые показателями нужно следить
постоянно, например NPS (индекс лояльности потребителя). Только клиенты могут сказать, что они хотят купить и
какая реклама поможет им решиться на покупку.

46.

• Когда необходим метод анализа «5 конкурентных сил» Портера
• Метод анализа отрасли Майкла Портера «5 конкурентных сил»
необходим
компаниям
в
принятии
таких
решений
как:
целесообразность вывода нового продукта на рынок; оценка возможных
внешних угроз и слабых мест при формировании стратегии будущего
развития компании; оценка рисков при запуске стартапа.

47. Самостоятельно провести экспресс-анализ пяти конкурентных сил по Портеру, можно заполнив небольшую таблицу (пример ниже). Она

содержит перечень конкурентных
сил, напротив которых необходимо поставить оценку по шкале от 1 до 10 баллов по
критериям: наличие проблемы, негативное влияние, возможности устранения
проблемы. Итоговый рейтинг определяется по формуле = Наличие проблемы +
Негативное воздействие — Возможности устранения проблемы.

48.

• Пример полного анализа по Портеру
• Для оценки влияния конкурентных сил необходимо заполнить таблицы с
параметрами для каждой конкурентной силы. Примеры таблиц ниже (всего пять
таблиц + сводная таблица). Оценка влияния определяется выбором одного из трех
утверждений в таблице. Каждое утверждение соответствует цифре от 1 до 3.
Проставленные баллы суммируются в конце каждой таблицы, где предоставляется
расшифровка значений

49.

50.

51.

52.

53. Объединяем все результаты анализа в одну таблицу. Объединив результаты по каждой конкурентной силе сформируется общая картина.

Отметьте
основные угрозы и
разработайте
конкурентоспособную
стратегию
Подробное изучение
ситуации позволит
избежать возможных
рисков и выбрать
максимально
эффективную стратегию
развития компании в
будущем.

54.

55.

• Не забывайте и про другие методы исследования, такие, как экспертное
интервью, hall-тест и home-тест. Это базовые виды исследований,
которые эффективны до сих пор.
• Hall-тест — разновидность личного интервью. Респондента просят
протестировать продукт, его упаковку, вкус, запах и др. Это
исследование проходит на выбранной производителем территории.
Например, разработчики приглашают респондентов к себе в офис
попробовать новую игру.
• Home-тест — то же самое, что и hall-тест, но тестирование продукта
происходит дома — в привычных условиях для респондента.
• Не останавливайтесь на одном методе или инструменте.
Комбинируйте. Чем больше данных вы получите, тем подробнее вы
изучите рынок.

56.

• Этап 3. Стратегическое планирование
• Когда оценка рынка готова, можно создать план действий. Посоветуем два
инструмента, которые помогут сформировать стратегию по итогам анализа рынка.
• Матрица BCG
• Матрица BCG (Boston Consult Group Matrix) помогает оценить успешность товаров.
Это инструмент для оптимизации бизнеса. Задача — найти товары, которые
продаются меньше всего и отказаться от них, чтобы не тратить деньги на их
производство и продвижение. Есть 4 вида товаров:
• Дойные коровы. Медленно растут или стагнируют, но приносят много прибыли. Для
поддержки текущего уровня продаж не нужно вкладывать много денег в
продвижение.
• Звезды. Популярность и продажи товара быстро растут. В такой продукт много
инвестируют, чтобы закрепить его на рынке. В будущем он может стать товаром в
линейке, который обеспечивает стабильный доход.
• Трудные дети, или вопросительные знаки. На них есть спрос, но они еще занимают
слабую позицию на рынке. Такие продукты требуют много инвестиций, чтобы
укрепить свое положение на рынке. Станет ли такой продукт звездой — непонятно,
поэтому компании нужно тщательно изучить потенциал продукта и подумать, стоит
ли вкладывать деньги в его развитие.
• Собаки. Не популярны и плохо продаются. От продажи таких товаров лучше
отказаться.

57.

• Типы продуктов в матрице БКГ
• Типы в матрице Бостонской консалтинговой группы не статичные
категории, а скорее этапы развития продукта от внедрения до ухода с
рынка.

58.

• Зачем матрица БКГ нужна маркетологу
• Маркетологи используют матрицу БКГ, чтобы:
• Получить обзор жизненного цикла всей линейки продуктов. Матрица
БКГ — наглядная и строится всего по двум показателям. Поэтому это
удобный инструмент, чтобы отслеживать, на какой стадии развития
находятся все продукты компании в любой момент времени.
• Подготовить план развития продукта. На основе результатов матрицы
маркетологи создают и корректируют маркетинговую стратегию.
Основная задача здесь — вовремя обнаружить «трудных детей» и
попытаться превратить их в «звезд», обойдя конкурентов.
• Распределить ресурсы. В любой компании маркетинговый бюджет
ограничен. Матрица БКГ помогает руководителям отделов маркетинга
решить, куда направить больше денег и усилий специалистов, а откуда,
наоборот, забрать.

59.

60.

61.

• Как использовать матрицу БКГ
• На примере компании по производству кофе поэтапно составим матрицу БКГ
и оценим успешность каждой категории товаров.
• Построение и анализ
• Чтобы самостоятельно построить матрицу БКГ в Excel или Google Таблице,
нужно знать объемы продаж всех продуктов в компании и у основного
конкурента на рынке. С помощью этих данных определяем долю и темп роста
рынка.
• В матрице БКГ обычно используют относительную долю рынка, то есть
объем продаж относительно самого крупного конкурента, но в идеале, если
это возможно, лучше ориентироваться на общий объем рынка. В особенности
это касается компаний-лидеров.
• Узнать объем продаж конкурента бывает сложно. Общие сведения можно
найти на сайте ФНС. Если не удастся раздобыть нужные данные, можно
разделить сумму своих продаж на общий объем продаж таких же продуктов
(найти общую долю рынка).
• Темп роста рынка – это отношение объема продаж (выручки) товара в
текущем периоде к его объему в прошлом периоде. Например, объем продаж
этого года к прошлогоднему.

62.

Выручка компании от продаж зернового кофе выросла с 720 тыс. руб. в 2021 году до 957 тыс. руб. в
2022. Разделим 957 на 720 и увидим, что темп роста рынка зернового кофе — 132,92%

63.

• Чтобы определить относительную долю продукта на рынке, нужно
разделить объем его продаж на объем продаж сильнейшего конкурента
за тот же период. Если результат близок к 1, вы с конкурентом делите
рынок поровну. Больше 1 — ваш продукт занимает большую долю
рынка, меньше — уступает конкуренту.
Выручка компании от продаж зернового кофе в 2022 году — 957 тыс. руб. Ближайший конкурент
заработал за этот период 580 тыс. руб. Разделим 957 на 580 и получим отношение занимаемой нами
доли к той, которую занимает конкурент — 1,65. Результат больше 1, значит, наш продукт доминирует
на рынке

64.

• Далее создаем пузырьковую диаграмму, где по оси X указываем
полученные доли рынка, а по оси Y — темпы роста.
На этом этапе уже видно
распределение
продуктов по секторам
матрицы

65.

• При желании в любом графическом редакторе делим поле на четыре части и
определяем, к какому типу относятся продукты.
• В этом примере кофе в капсулах все еще приносит больше прибыли компании,
чем аналогичный продукт у конкурента, но спрос на него падает. Зерновой —
бесспорный лидер рынка. Растворимый не выдерживает конкуренции и может
принести компании убытки. Кофе в дрипах занимает небольшую долю рынка,
но активно растет и может принести прибыль при грамотном развитии.

66.

• Выбор стратегии развития
• Когда продукты распределены по секторам матрицы, можно переходить к планированию. Для этого нужно
выбрать одну из четырех стратегий развития или объединить несколько из них в зависимости от бизнес-целей.
• Максимизация прибыли помогает получить максимум выручки от «дойных коров» прежде, чем они станут
«собаками». Цель — увеличить число продаж, даже если придется немного снизить цену.
• В этом случае маркетологи проводят акции со скидками и создают выгодные оптовые предложения.
• Увеличение доли рынка — это превращение «трудных детей» в «звезд» с помощью переноса в них инвестиций
из других категорий продуктов. При таком подходе компания обычно терпит краткосрочные убытки в расчете
на дальнейшую прибыль от новых «звезд».
• Чтобы увеличить долю рынка, маркетологи ищут новые каналы сбыта, расширяют географию рынка и
наращивают объемы рекламы избранного продукта.
• Сохранение доли рынка — защитная стратегия для «звезд». Компания направляет максимум ресурсов на
поддержание товара в статусе лидера рынка. Развитие продуктовой линейки замедляется, но доход
стабилизируется.
• Чтобы поддержать «звезд», маркетологи прежде всего ведут борьбу с конкурентами. Они должны быстро
реагировать на любые изменения рыночной ситуации и постоянно придумывать новые конкурентные
преимущества.
• Уход с рынка предполагает отказ от убыточных направлений бизнеса — «собак». Освободившиеся ресурсы
либо распределяют между остальными типами продуктов, либо вкладывают в создание и продвижение нового.

67.

• Матрица Ансоффа, или матрица «товар-рынок», — модель, которая описывает возможные стратегии
роста компании на рынке. Она помогает понять, что вы делаете сейчас со своим продуктом и куда
двигаться дальше. Матрица представляет собой лист, который разделен на четыре сегмента:
• существующий рынок и существующий продукт,
• существующий продукт и новый рынок,
• существующий рынок и новый продукт,
• новый рынок и новый продукт.
• Каждому сегменту соответствует своя стратегия развития:
• 1. Проникновение на рынок. Суть — как можно больше продать продуктов. Чтобы реализовать
стратегию, часто увеличивают затраты на маркетинг или сокращают затраты, чтобы снизить цену на
товар.
• 2. Развитие рынка. Это стратегия применяется, чтобы выйти на новые рынки с существующими
продуктами. Чтобы ее реализовать, можно:
• найти новый сегмент потребителей,
• продавать товары в другом регионе,
• начать продавать в другой стране.
• 3. Развитие продукта. Если компания давно на рынке и у нее есть лояльная аудитория, можно создать
смежный продукт и продавать его на ту же ЦА. Например, бренд косметики для лица начинает
продавать товары для волос.
• 4. Диверсификация. Это самая рискованная стратегия. Вы разрабатываете новый продукт и пытаетесь
вывести его на рынок. Часто компании создают полностью новый бренд, чтобы не запутать свою
старую аудиторию.

68. Матрица Ансоффа

69.

70.

71.

Клиент Товар1
Товар2
Товар3
Товар4
Товар5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
…
100
2
1
5
2
2
1
3
5
5
5
…
2
4
1
3
3
2
1
2
1
3
1
…
2
2
1
3
5
1
1
2
2
3
4
…
5
1
3
1
5
5
4
4
2
2
5
…
5
4
4
2
5
2
4
4
1
5
5
…
1
• Анализ потребительских предпочтений:
Методы Кевина Ланкастера и кластерный
анализ в действии
• Приложение для анализа потребительских
предпочтений: от данных к пониманию
Данное приложение представляет
собой
инструмент
для
анализа
потребительских
предпочтений,
основанный на конкретных данных,
полученных в ходе опроса. Исходные
данные,
состоящие
из
оценок,
выставленных респондентами для пяти
различных товаров, формируют основу
для глубинного анализа. Каждая строка в
представленной таблице (см. ниже)
представляет собой потребителя, а каждая
колонка соответствует товару, оцененному
по шкале от 1 до 5, где 1 означает “крайне
не нравится” и 5 – “очень нравится”. Этот
простой,
но
эффективный
способ
получения
информации
позволяет
получить
представление
о
потребительских вкусах.

72.

• Какие ошибки допускают компании при анализе рынка
• Первая и самая частая ошибка — отсутствие самого анализа. Современные
компании анализируют аудиторию и следят за конкурентами, но анализ рынка
проводят крайне редко. Глубоко исследовать рынок обычно начинают, когда у
компании начинаются большие проблемы. К сожалению, в таких ситуациях делать
анализ бывает поздно.
• Вторая ошибка — использование недостоверных или устаревших данных. Мало
просто найти в поисковике статью со статистикой и сделать на ее основе анализ
рынка. Необходимо использовать данные только от проверенных организаций.
Также не используйте старые данные. Вы продаете товар сейчас, а значит, и данные
о рынке должны быть актуальными.
• Третья ошибка — использование маленького количества данных. Если вы
проводите опрос на 20 человек, то получите нерепрезентативные данные. Для
опроса нужно от 300 до 3000 респондентов. Если вы хотите изучить продажи
компании, данные нужно изучать за 5–10 лет. По разным причинам год может быть
очень прибыльный или, наоборот, неудачный. Заметить закономерности можно
только в том случае, если у вас перед глазами данные за несколько лет.
• Четвертая ошибка — выдача желаемого за действительное. Иногда сложно принять
горькую правду, которую показывают исследования. Но вы делаете анализ, чтобы
разобраться с проблемой. Найти решение можно, только если подходить к трактовке
собранных данных с холодной головой.

73.

• Где брать данные для анализа?
• Чтобы провести профессиональный анализ, нужно нанимать маркетолога-исследователя
или обращаться в консалтинговые агентства. Если у вас нет возможности вкладывать в
исследования много денег, воспользуйтесь открытой статистикой:
• Федеральная служба государственной статистики. Здесь всё о численности населения,
заработной плате, оптовой торговле и объеме рынков.
• Статистика 2GIS. Количество конкурентов в городах и другие полезные исследования.
• ЕМИСС. Много разной статистики: от количества домохозяек в стране до данных о
передвижениях людей на самолете.
• ЕИС Закупки. Товары, которые необходимы для государственных ведомств, и желаемый
бюджет. Здесь можно найти заказчиков.
• Статистика от Минфина России. Есть данные по макроэкономике и предпринимательской
активности.
• Ru-Stat. Подробные данные по российскому экспорту и импорту.
• MPSTATS. Платный сервис для аналитики маркетплейсов.
• Исследование рынка помогает понять, не теряет ли бизнес позиции, куда ему двигаться
дальше и как выбраться из кризисной ситуации, а также рассказывает, в какой канал
продвижения и продукт лучше инвестировать. Не пренебрегайте этим инструментом и чаще
проводите исследования.