Реклама. Продвижение в комплексе маркетинга

1. Реклама

2. 1. Продвижение в комплексе маркетинга

3.

Продвижение - любая форма
сообщений, используемая
предприятием для информации,
убеждения или напоминания о своих
товарах, услугах или о самом
предприятии.

4.

Цели
продвижения
Активизация
продажи
товаров
Формирование
положительного
имиджа
предприятия

5. Основные средства продвижения

Реклама;
Стимулирование сбыта;
Личные продажи;
Связи с общественностью (Паблик
Рилейшнз) и др.

6. 2. Реклама. Понятие. Классификация рекламы

7.

Под
рекламой понимается
новая для покупателя (1),
опосредованная
рекламоносителем (2),
заранее оплаченная (3),
креативная информация (4)

8. Смысловые составляющие определения рекламы

Покупатель (1)
Реклама рассчитана на
покупателя, маркетинг на
потребителя
Опосредованная
рекламоносителем (2)
Реклама всегда имеет
материальный носитель:
звуковые волны, теле- и
киноэкраны, бумага, ткань,
пластик и др.
Заранее оплаченная(3)
Это принцип «утром деньги,
вечером стулья»
Креативная информация (4)
Креатив приблизительно можно
объяснить так: это
психологическое наполнение
логической информации

9.

Составляющие
рекламы
Вербальный
(словесный) ряд
• Рекламное имя
• Текст
• Слоган
Изобразительный
(визуальный) ряд
• Образ
• Композиция

10.

Реклама
Сбытовая
Имиджевая
Образа
марки

11. Сравнение отдельных видов рекламы

Параметр
сравнения
Виды рекламы
Сбытовая Имиджевая
Образа
марки
Объект
Товар
Продавец
Товар
Выгода
Деньги
Репутация
Репутация
Время
действия
Быстро
Долго
Долго

12. Преимущества, недостатки и направления использования основных средств рекламы в России

13. Печатная реклама

Преимущества
Высокая степень
восприятия, возможность
выражения идей
различными
художественными
средствами; качественное
воспроизведение;
длительность
существования и
использования;
отсутствие ограничений
по объему информации;
отсутствие материалов
конкурентов; большой
охват аудитории
Недостатки
Трудоемкость
технического
исполнения;
высокая стоимость
исполнения;
недостаточная
оперативность
выпуска; образ
макулатурности;
трудность
распространения
среди групп
целевого
воздействия
Направления
использования для
отдельных групп
товаров и услуг
Практически для всех
видов потребительских
товаров,
промышленной
продукции и услуг; для
товаров массового
спроса используются
преимущественно
листовки, буклеты,
плакаты

14. Реклама в прессе

Преимущества
Гибкость, широкий
охват аудитории,
высокая степень
доверия к печатной
информации; высокие
избирательные
возможности
специализированных
изданий; аудитория
вторичных читателей
Недостатки
Недостаточная
оперативность;
кратковременность
существования;
относительно высокая
стоимость
Направления
использования
для отдельных
групп товаров и
услуг
Практически для всех
видов потребительских
товаров,
промышленной
продукции и услуг;

15. Реклама по радио

Преимущества
Недостатки
Массовый охват
аудитории;
оперативность выхода
в эфир; возможность
выбора эфирного
времени и программы;
низкая стоимость
Отсутствие
изобразительного ряда;
кратковременность
действия
Направления
использования для
отдельных групп
товаров и услуг
Для товаров и услуг
массового спроса; в
качестве
сопутствующего
мероприятия при
проведении ярмарок и
выставок

16. Кино- и видео реклама

Преимущества
Эффективное
воздействие за счет
сочетания движущегося
изображения и звука;
высокая
избирательность
аудитории на
специальных
просмотрах;
возможность
установления
мгновенных деловых
контактов после
просмотра
Недостатки
Направления
использования для
отдельных групп
товаров и услуг
Недостаточная
оперативность
изготовления;
трудоемкость
производства; высокая
стоимость; сложность
организации
специальных
просмотров для групп
целевого воздействия
Практически для всех
видов потребительских
товаров,
промышленной
продукции и услуг(для
товаров массового
спроса - короткие
рекламные ролики; для
промышленной
продукции (услуг) рекламно-престижные
фильмы)

17. Реклама по телевидению

Преимущества
Недостатки
Широкий охват аудитории,
Низкая
эффективность
избирательная
воздействия за счет
способность
совмещения изображения,
аудитории; высокая
звука и движения; высокая
стоимость;
избирательность
перегруженность
аудитории на специальных
рекламой
просмотрах; возможность
мимолетностью
установления мгновенных
рекламного
деловых контактов после
воздействия
просмотров
Направления
использования для
отдельных групп
товаров и услуг
Для товаров и услуг
массового спроса с
большими объемами
реализации; иногда
для рекламы
промышленной
продукции (услуг) с
очень широкой сферой
применения

18. Выставки и ярмарки

Преимущества
Наглядность изделий и
возможность их показа
в действии;
мгновенное
установление деловых
контактов;
положительное
воздействие элементов
праздничной
атмосферы
Недостатки
Направления
использования для
отдельных групп
товаров и услуг
Высокая стоимость
организации и участия;
недостаточно широкий
региональный охват
групп целевого
воздействия; редкая
периодичность
Практически для всех
видов потребительских
товаров,
промышленной
продукции и услуг(для
товаров массового
спроса общеотраслевые
ярмарки и выставки
продажи)

19. Рекламные сувениры

Преимущества
Эффективное
укрепление деловых
контактов; высокая
степень
проникновения,
многократность
рекламного
воздействия на
широкий круг лиц
Недостатки
Направления
использования для
отдельных групп товаров
и услуг
Ограниченность
способа выражения
рекламной идеи;
высокая стоимость
при массовом
распространении
Дорогостоящие
сувенирные изделия - для
рекламы промышленной
продукции (услуг) и самих
рекламодателей;
недорогие сувенирные
изделия в массовом
количестве - для рекламы
товаров массового спроса

20. Прямая почтовая рассылка

Преимущества
Избирательный охват
представителей групп
целевого воздействия;
гибкость и оперативность;
отсутствие рекламных
материалов конкурентов в
почтовых отправлениях;
личностных характер
послания; невысокая
стоимость рассылки
Недостатки
Направления
использования для
отдельных групп
товаров и услуг
Сложность
создания
информационного
банка адресатов
Потребительские
товары длительного
пользования, услуги,
товары
производственнотехнического
назначения

21. Наружная реклама

Преимущества
Гибкость и
оперативность;
высокая частота
повторных контактов;
слабая конкуренция по
соседству
Недостатки
Направления
использования для
отдельных групп
товаров и услуг
Отсутствие
избирательности
аудитории;
ограничения
возможностей
воплощения
Для товаров массового
спроса; для товарных
знаков промышленных
предприятий,
выпускающих товары
массового спроса, а
также продукцию
производственнотехнического назначения

22. Отдельные РR-мероприятия

Преимущества
Высокая
избирательная
способность отдельных
рекламных
мероприятий;
возможность
установления
перспективных
контактов;
положительное
восприятие широкими
слоями общества
Недостатки
Направления
использования для
отдельных групп
товаров и услуг
Высокая стоимость;
отсутствие быстрых
экономических
результатов
Для крупных предприятии
и объединений производителей товаров
массового спроса и
продукции
производственнотехнического назначения с
целью пропаганды
товарных знаков и
создания положительного
образа в глазах
общественности

23. Компьютеризированная реклама

Преимущества
Недостатки
Направления
использования для
отдельных групп
товаров и услуг
Огромные
потенциальные
возможности
установления прямых
деловых контактов с
потребителем
Слабое развитие
компьютеризации;
ограниченность
художественной подачи
(в России) в
информационных
банках
Для рекламы товаров
производственнотехнического
назначения и услуг,
товаров массового
спроса при оптовой
торговле

24. 3. Решения по рекламе

25.

Формулирование целей рекламы для
выбранного сегмента рынка;
Выбор сообщения;
Выбор каналов распространения
рекламы;
Разработка бюджета рекламной кампании;
Оценка эффективности рекламы.

26. 3.1. Определение целей рекламы

Цели
рекламной компании
состоят в достижении
желательной реакции в
поведении потребителей

27. Реакции потребителей

Познавательная
реакция
Повышение известности
торговой марки, и др.
Эмоциональная
реакция
Осознание ценности товара,
выработка предпочтений, и др.
Поведенческая
реакция
Побуждение к пробным
покупкам, повышение
интенсивности потребления, и
др.

28. Подходы к определению целей компании

ПОДХОД
ОПИСАНИЕ
Модель «знания эмоции - действия»
Классическая модель, ориентированная на то, что
потребители реагируют на рекламу путем
сопоставления своих знаний о преимуществах и
выгодах различных товаров (продукты питания,
одежда, и др.)
Модель «действия эмоции -знания»
Эта модель основана на том, что потребитель будет
делать выбор среди товаров важных для него, но
имеющих незначительные различия, а затем
оценивать результаты своей покупки и получать
окончательные знания о приобретенном товаре
(Например, мягкая мебель с различным цветом
ткани и др.)
Модель «эмоции действия - знания»
Модель ориентирована на то, что товары не
слишком важны для потребителя. Потребители
обладают пассивными знаниями о таких товарах и
будут их приобретать, основываясь на некоторых
эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что
это хорошее» и др.)

29. 3.2. Выбор рекламного сообщения

Рекламное
сообщение показывает,
что, как и в какой форме должно
быть сказано, чтобы оказать
влияние на процесс принятия
решения потребителем и добиться
желаемого эффекта

30. Критерии выбора рекламного сообщения

Что сказать
Как сказать
В какой форме
сказать
Определяется конкретным
предложением, информирующем
потребителя о товаре, торговой
марке, условиях потребления и др.
Определяется такими требованиями к
сообщению, как: привлечь внимание,
быть интересным, способным
убеждать, соответствовать целевой
группе и др.
Определяется конкретным макетом,
фотографией, иллюстрацией, текстом,
звуковым оформлением и др.

31. Компоненты рекламного текста

Зачин
ОРТ
Эхо-фраза
Стержень

32. Стержень

- Это рекламный мотив,
проходящий через весь
текст. Основная рекламная
мысль, которую мы
стремимся донести до
целевой аудитории.

33. Зачин

-
короткая рекламная
фраза, открывающая
рекламный текст. Его
функция - возбуждать
любопытство,
интриговать.

34. Основные требования к зачину

Требования к зачину
Незаконченность
мысли
В нем должен
быть креатив

35. Эхо-фраза

- это короткая рекламная
фраза, завершающая текст.

36. Основные требования к эхо-фразе

Требования к эхо-фразе
Краткость
Это продиктовано чисто
меркантильными интересами
Вытекание из
Вытекание из зачина.
зачина
Если эхо-фраза вытекает из
зачина, то они работают в
паре и после того, как будет
исключен ОРТ, не кажутся
искусственным образованием

37. ОРТ (Основной рекламный текст)

подробно изложенная,
конкретизированная основная
рекламная мысль.
-
Её функция -убедить в
целесообразности действия
(купить, проголосовать, и т.д.).

38. Типы аргументов

Аргументы
Сильный (один)
Слабые
Ему трудно возражать. Работает
через интеллект, поэтому
называется еще рациональным.
Продуктом его воздействия
является мысль - человек
начинает думать
Им легко возражать. Работают
через чувства, поэтому
называются еще
эмоциональными. Продуктом их
воздействия является эмоция.
Человек начинает чувствовать

39. 3.3. Выбор каналов распространения рекламы

электронные средства (телевидение,
радио, видео, аудио);
печатные издания (газеты, журналы);
средства внешней рекламы (щиты,
плакаты);
прямая реклама (рассылка по почте);
сувенирная реклама, и др.

40. Показатели для выбора канала распространения

ПОКАЗАТЕЛИ
СОДЕРЖАНИЕ
Рейтинги целевой аудитории
Выражается величиной целевой аудитории,
которая подвергается воздействию рекламы
один или несколько раз за определенное
время
Широта рекламного
воздействия
Оценивается общим числом контактов
отдельных потребителей с рекламным
сообщением
Мультипликативный эффект
Определяется процентом целевой аудитории,
подвергшейся рекламному воздействию
такое число раз, которое считается
достаточным, чтобы реклама возымела успех
Процентные ставки на канале
Рекламные издержки исчисляются в расчете
на 1 ООО человек целевой аудитории, с
которой установлен контакт
Временной лаг между сдачей материала и его публикацией

41. 3.4. Разработка рекламного бюджета

42. Принципы формирования рекламного бюджета

Первый подход
Второй подход
В рекламный бюджет
включаются только
расходы на создание и
размещение рекламных
сообщений в СМИ
Формируется единый
маркетинговый бюджет:
1. Исследование
2. Стимулирование сбыта
3. Реклама и связи с
общественностью

43. Методы формирования рекламного бюджета

Метод «доля от продаж»
Основные методы
формирования
маркетингового
бюджета
Метод «доля от полученной
выручки»
Планирование от «достигнутого
уровня»
Метод паритета с конкурентами
Метод соответствия целям и
задачам