test crm

1.

ТЕСТОВОЕ ЗАДАНИЕ · CRM-МАРКЕТИНГ · СТРАХОВАНИЕ
Как превратить страхование
в CRM-growth engine
От массовых рассылок — к CRM, который реагирует на сигнал потребности
ИНТЕНТ
КОНВЕРСИЯ
ПРОДЛЕНИЕ
Правильный продукт × правильный пользователь × правильный момент × правильный канал
Banki.ru · Страхование · 2026
LTV

2.

01 · КОНТЕКСТ РЫНКА
02
Что происходит на рынке страхования сейчас
По данным индекса Банки.ру, 1 кв. 2026
+19%
Ипотечное
страхование
Загородная
недвижимость
ОСАГО и КАСКО
онлайн
средняя цена полиса — год к году:
46,2 тыс. ₽ за квартал
самый устойчивый сегмент —
растёт вместе с активной ипотекой
и господдержкой
растёт интерес к страхованию
домов — развивается сегмент ИЖС
спрос скорректировался после
пикового роста — конкуренция за
клиента усиливается
Источник: индекс Банки.ру, 1 кв. 2026. Вывод: спрос дробится по продуктам и сезонам — статичные рассылки не поспевают за ним, нужен CRM, который
реагирует на сигнал.
02

3.

02 · ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ
03
Executive summary
Не продвигать «страхование». Ловить момент потребности.
1
2
3
Конвертировать
Удерживать
Расти
горячий интент
повторную потребность
после покупки
Заброшенная воронка
Продление
Кросс-продажи
03

4.

03 · ВОЗМОЖНОСТЬ
04
Почему у Банки.ру есть база для такой модели
Сервис уже соединяет продукт, приложение, контент, комьюнити и механику выгоды.
Данные
Продукт
Приложение
Диалог
Банкимани
поведение и продукты
страхование онлайн
push + личный кабинет
контент + соц.
доказательство
денежный стимул
Задача CRM: связать эти точки в единую customer journey.
04

5.

04 · КАК УСТРОЕН ПРОЦЕСС
05
Единая customer journey
СИГНАЛ
ИНТЕНТ
ОФФЕР
КАНАЛ
ЦЕННОСТЬ
расчёт / контент /
окончание полиса
скоринг вероятности
релевантный продукт
push / email / SMS /
in-app
покупка →
продление → LTV
Каждый этап переносит пользователя из общего интереса в конкретное релевантное действие.
05

6.

05 · СЕГМЕНТАЦИЯ
06
Сегментация по интенту, а не по возрасту
ГОРЯЧИЙ
Расчёт / заявка / скоро продление
ТЁПЛЫЙ
Повторный визит / контент / сравнение
ПРОГРЕВ
Общий интерес к категории
КОНТЕНТ
ХОЛОДНЫЙ
Ключевой принцип: сила сигнала важнее демографического профиля.
КОНВЕРСИОННЫЙ CRM
06

7.

06 · БЫСТРЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
07
Сценарий №1: заброшенная воронка
Самая горячая аудитория: пользователь уже сделал часть работы.
T+1ч
T+1д
T+3д
PUSH
EMAIL
PUSH / SMS
«Вы уже рассчитали страховку.
Вернуться к расчёту?»
«Мы сохранили ваш расчёт — сравните
предложения»
«Завершите оформление и выберите
предложение»
Защитное правило: покупка → немедленное исключение из цепочки коммуникаций.
07

8.

07 · УДЕРЖАНИЕ
08
Сценарий №2: продление полиса
Предсказуемая дата окончания полиса превращается в управляемую CRM-воронку.
T−30
T−14
T−3
T+0
НАПОМИНАНИЕ
ЦЕННОСТЬ
СРОЧНОСТЬ
ВОЗВРАТ
сравнить предложения
персональный оффер
«осталось 3 дня»
финальное напоминание
Приоритет: ОСАГО + ипотечное страхование → затем расширение на другие продукты.
08

9.

08 · РОСТ
09
Сценарий №3: кросс-продажи как рост LTV
ОСАГО
КАСКО / НС
только при наличии потребности
Ипотека
квартира / жизнь
только при наличии потребности
ВЗР
следующий туристический сезон
только при наличии потребности
ДМС
семья / доп. программы
только при наличии потребности
Не «продать ещё один полис», а продолжить логичный customer journey.
09

10.

09 · КАНАЛЫ
10
Канальная стратегия: роль каждого контакта
PUSH / IN-APP
SMS
EMAIL
ДИАЛОГ
БАНКИМАНИ
горячий интент
высокая ценность / резерв
прогрев / контент
социальное доказательство
денежный стимул
КОНВЕРСИЯ
ВОЗВРАТ
ПРОГРЕВ
СПРОС
ПРИРОСТ
Банкимани — усилитель ценности, а не единственная причина покупки.
10

11.

10 · КОНТЕНТ-ЦИКЛ
11
Контент → CRM → Конверсия
Контент
Сигнал
Скоринг
Оффер
CRM
LTV
статья / Диалог
просмотр / повторный
просмотр
оценка интента
релевантный продукт
дожим
продление / кросспродажи
Идея: контент становится не отдельным медиа-каналом, а источником CRM-сигналов.
11

12.

11 · ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
12
Скоринг интента к покупке
+50
расчёт страховки
+40
начало анкеты
+20
повторный визит
+20
скоро заканчивается
полис
+10
просмотр продукта
+5
тематическая статья
70+ КОНВЕРСИОННЫЙ CRM
40–70 ПРОГРЕВ
<40 КОНТЕНТ
12

13.

12 · РЕАЛИЗАЦИЯ
13
Коммуникационная матрица
СОБЫТИЕ
ОФФЕР
КАНАЛ
ЦЕЛЬ
Расчёт ОСАГО
завершить расчёт
Push
CVR
Окончание полиса
продлить
Push / SMS
Продление
Расчёт КАСКО
вернуться
Push
Возврат
Ипотека
страхование
In-app / Email
Кросс-продажи
Интерес к поездке
ВЗР
Push / Email
Конверсия
Покупка ОСАГО
КАСКО
Email / Push
LTV
13

14.

13 · АНАЛИТИКА
14
Измеряем не отправки, а реальную ценность
ДИЗАЙН ХОЛДАУТА
ГЛАВНЫЙ KPI
90% CRM
10%
КОНТРОЛЬ
Сравниваем покупку при одинаковом интенте.
Инкрементальная конверсия
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ KPI
Выручка
КАК ЭТО РАБОТАЕТ
10% пользователей каждого сценария случайно не получают коммуникацию
— это холдаут
Их поведение — базовая линия «естественной» конверсии, без влияния
CRM
Разница между CRM-группой и холдаутом = реальный вклад CRM (uplift)
ROI
Продление
Кросс-продажи
LTV
Холдаут — контрольная группа, которая не получает коммуникации. Инкрементальная ценность — эффект, которого не было бы без CRM. Uplift —
прирост в п.п. между CRM-группой и холдаутом.
14

15.

14 · ВЛИЯНИЕ НА БИЗНЕС
15
KPI-дерево
БИЗНЕС
Выручка / GMV / вклад в маржу
ПРИРОСТ ОТ CRM
Прирост продаж / uplift / ROI
ВОРОНКА
CTR → Расчёт → Заявка → Оплата
УДЕРЖАНИЕ
Продление / Повтор / Кросс-продажи / LTV
КАЧЕСТВО CRM
Отписки / жалобы / частота коммуникаций
15

16.

15 · ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
16
90 дней: от диагностики к масштабированию
0–30
31–60
61–90
ФУНДАМЕНТ
БЫСТРЫЕ ПОБЕДЫ
МАСШТАБИРОВАНИЕ
карта событий
заброшенная воронка
скоринг интента
базовая воронка
продление
персонализация
аудит CRM
кросс-продажи + холдаут
новые сценарии
16

17.

16 · ИТОГ
Если оставить одну мысль
CRM страхования — это не «больше рассылок».
Это система, которая превращает финансовый контекст
пользователя в релевантное действие.
СИГНАЛ
ИНТЕНТ
ОФФЕР
КОНВЕРСИЯ
Фактическая база: актуальные материалы Банки.ру, приложение, «Диалог» и страховые промо 2026.
ПРОДЛЕНИЕ
LTV