Политика ценообразования. Практика 4

1.

Практика 4
Политика ценообразования
Преподаватель:
Селевич Татьяна Семеновна
к.э.н., доцент каф. Инженерного предпринимательства ИСГТ ТПУ
2016

2. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ ПРАКТИКИ 4

• Получение опыта формирования стратегии ценообразования;
• Умение управлять тактикой ценообразования.
Результат:
Умение формировать стратегию ценообразования;
Умение формировать тактику ценообразования.
2

3. Вопросы к рассмотрению:

1. Стратегии ценообразования для новых товаров;
2. Стратегии ценообразования для традиционных
товаров;
3. Тактика ценообразования.
3

4.

1. Типовые стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования напрямую зависит от:
• целей предприятия,
• условий рынка
• издержек предприятия.
4

5.

1. Типовые стратегии ценообразования
Важно различать стратегии ценообразования для совершенно нового
товара и стратегии позиционирования цены для традиционного товара.
Сначала рассмотрим стратегии ценообразования для товара, который
является совершенно новым на рынке. Даже если для фирмы этот товар не
является новым, а просто она выходит с ним на новый рынок, эти стратегии
также применимы. Тем более это касается абсолютных новинок, то есть тех
товаров, которые были не знакомы раньше ни производителю, ни
потребителям.
Выделяют три стратегии:
1. Стратегия премиального ценообразования («снятие сливок»);
2. Нейтральная стратегия;
3. Ценового прорыва (проникновения на рынок).
5

6.

1. Типовые стратегии ценообразования
6

7.

1. Типовые стратегии ценообразования
Снятие сливок - устанавливается высокая цена, предусматривается ее
возможное дальнейшее снижение по мере появления на рынке конкурентов.
Цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает
товар с данной ценностью.
Продавец получает выгоду от высокой прибыльности в узком сегменте рынка.
Условия применения: владение патентами, лучшими каналами сбыта, доступ
к ограниченным ресурсам, репутация фирмы и товара.
7

8.

1. Типовые стратегии ценообразования
Существует разновидность такой стратегии – это стратегия ступенчатых
премий, то есть установление цен с дискретно снижающейся величиной
премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечить продажу в
сегментах рынка со всевозрастающей чувствительностью к уровню цены.
8

9.

1. Типовые стратегии ценообразования
Структура отпускной цены на электроэнергию в долгосрочном
тарифном сценарии в постоянных ценах
9

10.

1. Типовые стратегии ценообразования
Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) – установление
цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей,
заслуживает товар с данной ценностью. Получение продавцом большей
массы прибыли за счет увеличения объемов продаж и захвата большой доли
рынка. Условиями применения: опасение конкуренции, отсутствие патентов,
наличие эластичного спроса, возможность далее снижать издержки и цены.
Нейтральная стратегия – установление цен исходя из «справедливого»,
по мнению большинства покупателей, соотношения «цена – ценность».
10

11.

1. Типовые стратегии ценообразования
11

12.

2. Стратегии позиционирования цены
Если компания выпускает на рынок традиционный товар, возникает
проблема с его позиционированием относительно конкурентов.
Для маркетолога это означает не только позиционирование предложения в
целом, но и его отдельных составляющих, в том числе цены.
В наиболее упрощенном варианте можно выделить девять стратегий
позиционирования цены на рынке.
12

13.

2. Стратегии позиционирования цены
1. Стратегия премиального ценообразования: компания производит
высококачественный товар по высокой цене (Apple). Основной фактор –
качество!
2. Стратегия повышенной ценности – атакующий прием против конкурентов,
которые используют стратегию премиальных наценок. Очень важно доверие к
фирме и ее товару со стороны покупателей (Самсунг, Хуавей).
3. Стратегия глубокого проникновения на рынок – позиционирование товара как
хорошего по качеству, но самого дешевого среди конкурентов (Теле2,
Эльдорадо).
4. Стратегия завышенной цены – неэффективная стратегия, так как рано или
поздно покупатели поймут, что их обманули.
5. Стратегия нейтрального ценообразования (справедливая цена).
6. Стратегия доброкачественности
7. Стратегия ограбления – расчет на разовые покупки (БАД – пальмовое
масло);
8. Стратегия показного блеска (одежда в молодежных бутиках);
9. Стратегия низкой ценности (экономии): производство товара невысокого
качества по низкой цене (Kari). Основной фактор – цена.
13

14.

2. Стратегии позиционирования цены
Задание: проанализируйте любой ЗРЕЛЫЙ рынок (автомобилей,
одежды, шоколада, смартфонов).
Расставьте марки по соотношению «цена - качество». Сделайте выводы.
Качество
Высокое
Среднее
Низкое
ЦЕНА
низкая
средняя
высокая
14

15. 3. Тактика ценообразования

15

16. 3. Тактика ценообразования

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Подход к товару несколько меняется, если товар является частью товарной
номенклатуры.
Фирма может стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы
максимальную прибыль по номенклатуре в целом.
Различают несколько направлений в тактике ценообразования в рамках товарной
номенклатуры:
16

17. 3. Тактика ценообразования

1)
установление цен в рамках товарного ассортимента – необходимо учитывать
разницу в оценке их свойств покупателями. При незначительном разрыве в
ценах между соседними моделями ассортиментного ряда потребители выберут
более совершенный, а при значительном разрыве – более дешевый.
17

18. 3. Тактика ценообразования

2) Использование ценовых ориентиров (например, отдельные стенды для обуви по
цене до 400 р., до 900 р., и до 1500 р. Эти три ценовых ориентира будут
ассоциироваться с качеством продукции, и покупатели будут выбирать товар своего
ценового уровня. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем
качественные различия товаров.
18

19. 3. Тактика ценообразования

3) Установление цен на дополняющие товары (например, для автомобиля
дополняющими товарами будут стеклоподъемники, сигнализация). Политика
российских заводов – рекламировать «голый» автомобиль по низкой цене. Основную
прибыль можно получить за счет высоких цен на дополняющие товары.
19

20. 3. Тактика ценообразования

4) Установление цен на обязательные принадлежности (например, бритвы + лезвия,
фотоаппарат + пленка). Политика такова: низкая цена на основной товар, высокая –
на принадлежности.
20

21. 3. Тактика ценообразования

5) Установление цен на побочные продукты производства (например, при
переработке сырья). Необходимо найти рынок для побочной продукции и назначить
хотя бы минимальную цену, перекрывающие издержки по хранению и доставке.
21

22. 3. Тактика ценообразования

1)
2)
3)
4)
5)
3. Тактика ценообразования
Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в
зависимости от местонахождения потребителя. Это обусловлено более дорогой
доставкой, конъюнктурой рынков и платежеспособностью покупателей.
Существует несколько условий поставки товара, и, соответственно, его оплаты:
Цена ФОБ в месте происхождения товара: товар передается перевозчику в
одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент.
Справедливый метод, так как каждый заказчик платит сам за себя.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке:
фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму
транспортных расходов.
Установление региональных цен – дифференцирование цен по регионам
страны.
Установление цен применительно к базисному пункте.: продавец выбирает ряд
городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со
всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из
этих пунктов.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке: продавец
полностью принимает на себя расходы по доставке с целью проникновения на
новые рынки и обеспечения себе конкурентного преимущества на рынках с
обостряющейся конкуренцией.
22

23. 3. Тактика ценообразования

Установление цен для стимулирования.
При определенных обстоятельствах цены назначаются намного ниже
прейскурантных (прайсовых). Например, используя «убыточных лидеров» это такие товары, на которые назначают цены очень низкие в надежде на то,
что покупатель приобретет заодно и товар по обычной цене. При вялой
торговле обычно устраивают дешевые распродажи.
23

24. 3. Тактика ценообразования

тактические приемы
ценообразования
1. Реальное изменение цен
(увеличение или снижение)
скидки –
означающие
снижение цены
товара
2. Воздействие на
психологию покупателя
без существенного
изменения цен
надбавки –
означающие
увеличение
цены товара
24

25. 3. Тактика ценообразования

Причины понижения цен (использования скидок)
1.Избыток производственных площадей. Чтобы их занять, предприятию нужно
расширить объем производства, если повышения спроса не удается
достигнуть посредством стимулирования сбыта, совершенствования
продукта, то предприятие может прибегнуть к понижению цен;
2. Сокращение доли рынка;
3. Предприятие имеет относительно низкие издержки и желает стать лидером
на рынке;
4. Экономический кризис. Значительно сокращается число потребителей,
готовых покупать товар за данную цену.
25

26. 3. Тактика ценообразования

Опасности, возникающие с понижением цен
1. Покупатели могут подумать, что качество товаров снизилось
2. Предприятие расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ему
потребителей
3. Может оказаться, что конкурирующее предприятие обладает более
значительными финансовыми резервами и понизит цены с меньшими
потерями для себя.
26

27. 3. Тактика ценообразования

1. СТАНДАРТНЫЕ СКИДКИ
Цель - привлечение и/или удержание покупателя без необходимости
интенсивного сбыта продукции
Делятся:
1. По скорости и виду оплаты
• скидки за ускорение оплаты: цель - сокращение сроков погашения
дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного
капитала фирмы,
• скидки за наличный платеж. Цель - стимулировать оперативную оплату
заказчиками своих покупок.
27

28. 3. Тактика ценообразования

1. СТАНДАРТНЫЕ СКИДКИ
Делятся:
2. По отношению продавца к покупателю:
• скидки для «верных покупателей» (карты постоянных клиентов)
предоставляются покупателям, которые регулярно осуществляют закупки
в данной фирме на протяжении длительного периода времени.
• скидки для «престижных покупателей» (платиновые карты, карты «друг
директора» и проч) предоставляются покупателям, которые относятся к
категории “VIP", что позволяет использовать факт покупки ими данного
товара для его рекламы
28

29. 3. Тактика ценообразования

1. СТАНДАРТНЫЕ СКИДКИ
Делятся:
3. По условиям сделки
бонусная скидка - предоставляется постоянным покупателям на основании
специальной договоренности;
дилерская скидка - предоставляется производителями своим постоянным
представителям или крупным посредникам по сбыту;
экспортная скидка - предоставляется продавцами при продаже товаров
иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для
покупателей на внутреннем рынке;
скидки за возврат - предоставляется покупателю при возврате им ранее
купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей
модели;
функциональные скидки - предоставляется покупателям при выполнении
ими определенных функций по товародвижению: хранению, ведению учета
и т.д.;
скидки за пробные партии и заказы - это мера снижения прейскурантной
цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать
покупателя новым товаром.
29

30. 3. Тактика ценообразования

2. ОСОБЫЕ СКИДКИ
Цель – интенсифицировать сбыт!
А. Скидки за объем закупок
• Некумулятивные - устанавливаются на разовый объем закупки и призваны
поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара.
• Кумулятивные - снижение цены в случае превышения суммарной
величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти
закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий;
• Ступенчатые - скидки распространяются лишь на объем закупки сверх
порогового значения,
• Комплексные - тип скидок, направленный на поощрение покупателей к
приобретению нескольких видов товаров сразу,
• Серийные - предоставляются покупателю при условии заранее
согласованного определенно увеличивающегося количества товара.
30

31. 3. Тактика ценообразования

Некумулятивная скидка
31

32. 3. Тактика ценообразования

Б. Временные скидки
1. Сезонные скидки- существенное снижение цены продажи товара,
применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным
спросом (распродажа остатков).
2. Внесезонные скидки. Цель - побудить покупателя приобрести товар до
начала очередного сезона либо вообще вне сезона.
32

33. 3. Тактика ценообразования

Повышение цен (использования надбавок)
Главная причина – несоответствие уровня цены товара выбранной стратегии
ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии
товара, либо на спросе на товар.
Надбавки бывают:
• за высокое качество товара (пример – авиакомпания с самолетами
Concord);
• по оптимальному соотношению объема покупки и цены.
33

34. 3. Тактика ценообразования

Задача: Компания провела исследования и получила данные по
потенциальному товару. Предложите систему скидок, обеспечивающую
максимальный доход.
Цена, у.е.
1
2
3
4
2
90 человек
75 человек
55 человек
30 человек
3
80 человек
65 человек
45 человек
20 человек
4
65 человек
50 человек
30 человек
5 человек
5
45 человек
30 человек
10 человек
0 человек
Кол-во, шт
34

35. 3. Тактика ценообразования

Решение: Рассчитаем выручку, учитывая объем продаж и цены на товар
Цена
V продаж
1
2
3
4
2
90*2*1=180 75*2*2=300 55*2*3=330 30*2*4=240
3
80*3*1=240 65*3*2=390 45*3*3=405 20*3*4=240
4
65*4*1=260 50*4*2=400 30*4*3=360
5*4*4=80
5
45*5*1=225 30*5*2=300 10*5*3=150
0
Сумма
905
1390
1245
560
Ответ: Наиболее прибыльно продавать по 2 у.е., так как сумма получилась
наибольшая (1390 у.е.). Однако можно использовать скидки! И тогда выручка станет
еще больше: при покупке до 3 шт. цена = 3 у.е., а свыше 3 шт. - 2 у.е. Выручка =
1435 у.е.
35

36. 3. Тактика ценообразования

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их
потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
1. Неокругленные цены
Плюсы приема:
• покупатель сначала смотрит на первую цифру на ценнике, поэтому
создается ощущение, что экономия большая;
• намек на то, что компания серьезно подходит к процессу ценообразования
и тщательно анализирует свои цены, устанавливая их на минимально
возможном уровне.
Минусы приема:
современный покупатель все хуже относится к
ценам, на один рубль меньше, чем круглая
цифра.
36

37. 3. Тактика ценообразования

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
2. Приятные глазу цифры
«Радующие глаз» цифры с округлой формой: 3, 6, 8, 9, 0.
Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются цифры полуокруглой
формы: 2, 5.
И хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7.
Цифра 7 воспринимается нами как счастливая.
Плюсы приема: действие «приятных» цифр на сознание покупателя им самим
практически не осознается, поэтому клиент вряд ли заподозрит какой-то
подвох.
Часто ритейлеры используют сразу два приема: «неокругленные цены» и
«приятные глазу цифры». Такой двойной удар позволяет значительно усилить
воздействие на покупателя.
37

38. 3. Тактика ценообразования

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
3. Порядковые эффекты
Цены, которые видит покупатель, по-разному влияют на его восприятие. Это
влияние зависит от последовательности, в которой они представлены.
Специалисты пришли к выводу, что при формировании относительных цен
покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели
первыми в ценовом ряду (результаты эксперимента).
Продажи «снизу вверх»
Продажи «сверху вниз»
38

39. 3. Тактика ценообразования

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
4. Восприятие процентных различий
Данный прием базируется на законе Вебера-Фехнера:
покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе,
чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно
базового уровня цены.
Например, покупателю предлагается сэкономить на покупке 500 руб. Если
товар стоит 2 тыс. руб., то клиент ради экономии готов съездить за
покупкой. Но когда цена увеличивается в несколько раз (пять или шесть),
желание прогуляться до магазина даже ради 500 руб. резко пропадает.
Суть в том, что в первом случае покупатели ощущают ценовую разницу в
30%, во втором — в 4%, несмотря на то что абсолютная разница
равняется 500 руб. в обоих случаях.
39

40. 3. Тактика ценообразования

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
5. Величина скидки
Нормально покупателем воспринимается скидка в диапазоне от 5 до 30%.
Скидка менее 5% даже на больших суммах не дает значительной
экономии, способной привлечь покупателя.
Скидка более 30% неосознанно вызывает у клиента подозрение: если
товар хороший, почему продавец готов расстаться с ним по такой низкой
цене? А может, до распродажи цены были неоправданно завышены, раз
сейчас их так легко снизили почти вдвое?
В любом случае подобные размышления пойдут не в пользу продавца и
оставят в душе клиента неприятный осадок.
40

41. 3. Тактика ценообразования

Неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре
фактора:
* вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим
переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или,
например, скидки с завышенной цены.
* Нечестное ценообразование (хищническое). После вытеснения конкурентов
вследствие назначения очень низкой цены, фирма вновь поднимает цены до
прежнего уровня. Демпинг – установление низких цен (в том числе ниже
себестоимости) с целью вытеснения конкурентов.
* Ценовая дискриминация – разные цены для разных групп покупателей не зависимо
от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует
конкуренции, это признается законным.
* Горизонтальное фиксирование цен – соглашение между конкурентами об
установлении цен на искусственно высоком уровне. НО! Вертикальное
фиксирование цен разрешено! Это соглашение между звеньями по пути движения
товара (например, производителя, оптового продавца и розничного продавца). Товар
передается по цене производителя, а оптовый и розничный торговец не имеют права
делать скидок с нее.
41

42.

СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ!