Ценообразование. Лекция 4

1.

Лекция 4
Ценообразование
Преподаватель:
Селевич Татьяна Семеновна
к.э.н., доцент каф. Инженерного предпринимательства ИСГТ ТПУ
2016

2. ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ

Лекция 4
Ценообразование
ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ
1.
2.
3.
4.
Внешние факторы ценообразования
Внутренние факторы ценообразования
Методы ценообразования
Государственное регулирования цен
2

3. 1. Внешние факторы ценообразования

В узком смысле цена – это количество денег, запрашиваемых
за товар или услугу.
В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые
потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной
ценностью.
Цена – единственный элемент маркетинга-микс, относящийся
к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение,
распределение) относятся к затратам.
3

4. 1. Внешние факторы ценообразования

К внешним факторам ценообразования относятся:
1)
Состояние рынка и спроса
2)
Конкурентная среда;
3)
Другие факторы
4

5. 1. Внешние факторы ценообразования

1. Состояние рынка и спроса
1.1. Ценообразование на различных типах рынка
1.2. Для разных по эластичности рынков
1.3. Покупательское восприятие цены и ценности товара
5

6. 1. Внешние факторы ценообразования

1.1. Тип рынка
Количество
чистая
монополистическая
олигополия
конкуренция
конкуренция
Много
Много
Несколько
Один
Много
Много
Много/
Много/
несколько
несколько
чистая монополия
продавцов
Количество
покупателей
Товар
Цена
Однородные
Дифференцированн
Однородные/диф
Однородные/дифф
продукты
ые продукты
ференцированны
еренцированные
е продукты
продукты
Ценовая борьба
Стремится вверх
Одинаковая
Разная
6

7. 1. Внешние факторы ценообразования

1.2. Эластичность рынка
7

8. 1. Внешние факторы ценообразования

Формула эластичности спроса по цене
Ц.Э.С. = % изменения объема спроса
% изменения цен
…В итоговом рейтинге «Автостата» Томская область заняла 33 место из
возможных 50. Средняя стоимость нового автомобиля в регионе составляет
1,2 миллиона рублей.
При этом рост цен за девять месяцев текущего года составил 12,1 %, а
объемы продаж сократились на 18,4 %.
Объем авторынка Томской области, по результату исследования, достигает
3,5 тысячи единиц.
8

9. 1. Внешние факторы ценообразования

1.3. Покупательское восприятие цены и ценности товара
9

10. 1. Внешние факторы ценообразования

2) Конкурентная среда
2.1. Издержки конкурентов
2.2. Цены конкурентов
2.3. Рентабельность конкурентов
10

11. 1. Внешние факторы ценообразования

3. Другие факторы
3.1. Экономические условия в стране
3.2. Интересы посредников
3.3. Влияние государственных органов
3.4. Влияние социальных факторов
КОНЕЦ ВОПРОСА 1
11

12. ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ

Лекция 4
Ценообразование
ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ
1.
2.
3.
4.
Внешние факторы ценообразования
Внутренние факторы ценообразования
Методы ценообразования
Государственное регулирования цен
12

13. 2. Внутренние факторы ценообразования

Внутренние факторы
1) Маркетинговые цели
2) Стратегия маркетингового комплекса
3) Размер издержек производства
4) Организация деятельности по ценообразованию внутри
предприятия.
13

14. 2. Внутренние факторы ценообразования

1. Маркетинговые цели
максимизация доли рынка
максимизация текущей прибыли
выживание на рынке
частичное покрытие издержек
14

15. 2. Внутренние факторы ценообразования

2. Стратегия маркетингового комплекса
Цена должна соответствовать характеристикам других
инструментов комплекса маркетинга
Цена --> Товар
Цена > Сбыт
Цена > Продвижение
*Цена > Персонал
*Цена > Целевая аудитория
15

16. 2. Внутренние факторы ценообразования

3. Размер издержек производства
Постоянные издержки - накладные расходы. Это издержки,
которые не связаны с изменением объема производства и
сбыта
Переменные издержки – прямая зависимость от объема
производства и сбыта
Валовые издержки – сумма переменных и постоянных
издержек при определенном объеме производства
Норма рентабельности – отношение прибыли к
себестоимости продукции или к производственным фондам
(в %)
Маржинальная прибыль – разность дохода с продаж и
переменных затрат. Она является источником покрытия
постоянных затрат и источником образования прибыли.
16

17. 2. Внутренние факторы ценообразования

4. Организация деятельности по ценообразованию
внутри предприятия
Кто назначает цену?
Владелец бизнеса
Руководитель
Экономист
Маркетолог
КОНЕЦ ВОПРОСА 2
17

18. ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ

Лекция 4
Ценообразование
ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ
1.
2.
3.
4.
Внешние факторы ценообразования
Внутренние факторы ценообразования
Методы ценообразования
Государственное регулирования цен
18

19. 3. Методы ценообразования

19

20. 3. Методы ценообразования

20

21. 3. Методы ценообразования

Из множества внутренних и внешних факторов основными
считаются три фактора – издержки, конкуренты и восприятие
цен потребителями.
В каждом из этих факторов можно выделить два главных
метода.
21

22. 3. Методы ценообразования

1. Метод «себестоимость + надбавка»
Это
самый
простой
метод
ценообразования,
предполагающий прибавление к себестоимости стандартной
надбавки. Если известны переменные и постоянные
издержки, а также предполагаемый объем сбыта и размер
надбавки, то сначала необходимо определить стоимость
единицы товара по формуле:
Стоимость единицы = переменные +
постоянные издержки
товара
издержки
предполагаемый объем сбыта
Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара
1- желаемый доход от сбыта
22

23. 3. Методы ценообразования

Недостатки метода:
1) Ни один из методов ценообразования, игнорирующий
спрос и цены конкурентов, не приведет к эффективной
цене.
2) метод работает только тогда, когда установленная цена
приводит к запланированному объему продаж.
Достоинства метода:
1) Простота (продавцы более четко представляют себе
размер издержек, чем спроса)
2) Ценовая конкуренция сводится к минимуму
3) «Справедливый» метод
23

24. 3. Методы ценообразования

2. Анализ безубыточности и обеспечение целевой
прибыли
Компания старается определить цену, при которой ее
производство будет безубыточным, или которое принесет
целевую прибыль.
Безубыточный объем = постоянные издержки
Цена - переменные издержки
Безубыточная цена = пост издержки + переменные издержки
безубыточный объем
24

25. 3. Методы ценообразования

25

26. 3. Методы ценообразования

3. Метод на основе уровня текущих цен
Компания делает акцент на цены конкурентов, уделяя
меньшее внимание соответствующим издержкам или спросу.
Можно назначить цену большую, меньшую или равную цене
конкурента.
Такой метод очень популярен. Когда эластичность спроса
трудно определить, текущая цена является воплощением
«коллективной мудрости» данной отрасли промышленности:
формируется цена, которая принесет справедливый доход.
Кроме того, участники рынка чувствуют, что удержание цены
на одном, «общем» уровне будет препятствовать
разрушительным ценовым войнам.
26

27. 3. Методы ценообразования

4. Метод на основе закрытых торгов
Происходит ориентировка не на издержки или спрос, а на
предполагаемые цены конкурентов.
Нужно установить цены меньше, чем у других конкурентов,
что обеспечит фирме выигрыш тендера.
Однако компания не может установить свою цену ниже
себестоимости.
Ситуация выбора цены может быть решена с помощью
показателя ожидаемой прибыли от контракта.
27

28. 3. Методы ценообразования

5. Анализ ценности нового товара
Ключом к этому методу является восприятие ощущаемой
ценности товара потребителем, а не издержки продавца.
Цена
определяется
ДО
ТОГО,
как
утверждается
маркетинговая программа.
Ценообразование на основе себестоимости:
Товар --> Издержки --> Цена --> Ценность --> Потребители
Ценообразование на основе ценности товара:
Потребители --> Ценность --> Цена --> Издержки --> Товар
28

29. 3. Методы ценообразования

Tata Nano, Индия; цена: 2500 долларов
Субкомпактный городской автомобиль оснащён 0,6литровым 35-сильным двигателем. До 100 км/ч автомобиль
разгоняется в течение 33 секунд. Следует учесть, что до
разрешённых в городах 60 км/ч Tata Nano разгоняется
намного быстрее – в течение десяти секунд.
Помимо звания самого
дешёвого в мире автомобиля,
модель Tata Nano также
возглавляет рейтинг самых
опасных автомобилей на
планете, так как получила 0
баллов по каждому параметру
безопасности. В случае
столкновения на скорости 60
км/ч выжить практически
невозможно ни водителю, ни
пассажирам.
29

30. 3. Методы ценообразования

6. Метод маркетинговых оценок
Увязка всех трех факторов ценообразования.
КОНЕЦ ВОПРОСА 3
30

31. ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ

Лекция 4
Ценообразование
ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ
1.
2.
3.
4.
Внешние факторы ценообразования
Внутренние факторы ценообразования
Методы ценообразования
Государственное регулирование цен
31

32. 5. Государственное регулирование цен

32

33. 5. Государственное регулирование цен

Неэтичными и противоправными в области ценообразования являются
четыре фактора:
• вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с
последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более
дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
• Нечестное ценообразование (хищническое).
После вытеснения
конкурентов вследствие назначения очень низкой цены, фирма вновь
поднимает цены до прежнего уровня. Демпинг – установление низких цен
(в том числе ниже себестоимости) с целью вытеснения конкурентов.
• Ценовая дискриминация – разные цены для разных групп покупателей не
зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не
препятствует конкуренции, это признается законным.
• Горизонтальное фиксирование цен – соглашение между конкурентами
об установлении цен на искусственно высоком уровне.
*Вертикальное фиксирование цен – соглашение между звеньями по пути
движения товара (например, производителя, оптового продавца и розничного
продавца). Товар передается по цене производителя, а оптовый и розничный
торговец не имеют права делать скидок с нее.
КОНЕЦ ВОПРОСА 4
33

34.

СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ!