Защита внутреннего спроса на полимерное сырьё: стратегия поддержки российских производителей

1.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ДОКУМЕНТ
Защита внутреннего спроса
на полимерное сырьё
Портфель мер ООО «Компашка» по противодействию импорту готовых изделий
и поддержке российских производителей — в том числе на маркетплейсах
30+
2
3
инструментов в портфеле
контура: спрос и барьеры
волны внедрения: 0–36 мес
Материал носит рекомендательный характер. Числовые оценки — иллюстративные и требуют валидации на данных компании.

2.

Ключевые выводы
Пять тезисов, на которых построен весь портфель мер
1
Проблема — не цена сырья, а сжатие
полимероёмкости рынка
Каждая импортная единица ГИ безвозвратно вычитает
килограммы полимера из внутреннего спроса. Защищать
нужно сбыт клиента, а не собственную цену.
4
У Компашки есть три актива, которых
нет у клиентов
Масштаб (общий фонд, агентство, лаборатория), данные
(видит всю категорию целиком) и вес в отраслевом диалоге.
Все меры должны опираться на эти три актива.
2
Один рычаг не работает — нужны два
контура
Контур A (усиление производителя) даёт быстрый эффект и
полностью подконтролен. Контур B (барьеры для импорта)
медленнее, но имеет наибольший структурный рычаг.
5
Если импорт не остановить — его
нужно локализовать
Перевод иностранных брендов из режима ввоза ГИ в сборку
и производство внутри страны возвращает тонны и
превращает конкурента в клиента.
3
Поле боя сместилось на карточку
товара
Импорт заходит на рынок не через дистрибуцию, а
напрямую через маркетплейс. У заводов нет e-comкомпетенции — Компашка должна её финансировать и
оркестрировать.
СЕ В Е Р Н А Я З В Е З Д А П Р О Г РА М М Ы
Тонны полимера, законтрактованные под
внутреннее производство готовых
изделий
Ни один инструмент не считается результативным, пока не
построен «мост» от его метрики к этому показателю.
Что это меняет на практике
Компашка перестаёт быть поставщиком тонн и становится оператором спроса на изделия своих клиентов: инвестирует в их продукт, полку и издержки
— и требует за это измеримый прирост объёма, а не благодарность.
2

3.

Как импорт готовых изделий превращается в потерянные тонны
Механизм передачи ущерба от полки до реактора — три эффекта, а не один
1 импортный
холодильник
→
−10…20 кг
полимеров
→
ABS/HIPS-вкладыш,
ППУ-изоляция,
ПП-детали
→
минус тонны
и минус маржа
у Компашки
ОБЪЁМ
МИ КС
ЗАМОК
Прямая потеря тоннажа
Вымывание маржинальных марок
Потеря спецификации на годы
Каждый 1 млн импортных единиц техники — это
ориентировочно 10–20 тыс. тонн невостребованного
полимера. Потеря невозвратна: изделие уже произведено
за рубежом.
Импорт бьёт прежде всего по спецмаркам —
ударопрочному полистиролу, АБС, системам ППУ.
Остаётся биржевой ассортимент с минимальной премией.
Уход платформы клиента означает, что марка Компашки
исчезает из конструкторской документации на 5–7 лет
жизненного цикла модели — вернуться в неё дороже, чем
удержаться.
Вывод: экономический интерес Компашки — максимизировать конверсию рынка в изделия, произведённые внутри страны. Это и есть предмет программы, а не защита
собственной цены.
Оценка полимероёмкости иллюстративна и подлежит уточнению по фактической спецификации изделий клиентов.
3

4.

Пять источников силы импорта — пять векторов ответа
Портфель мер строится не «от инструментов», а от конкретных преимуществ конкурента
Источник преимущества импорта
Как проявляется на рынке
Вектор ответа Компашки
Группы
Себестоимость и масштаб серии
Крупносерийное производство, дешёвые компоненты,
господдержка экспорта, эффект масштаба на закупке.
Снижение себестоимости изделия через инжиниринг и VA/VE +
восстановление тарифной эскалации
A1 · A5 · B1
Скорость обновления ассортимента
От идеи до полки — 3–6 месяцев против 12–18 у российского
завода с длинным циклом оснастки.
Ускорение вывода SKU: прототипирование, библиотека
решений, софинансирование пресс-форм
A1 · A7 · B5
E-commerce как родная среда
Иностранный продавец вырос на маркетплейсе; завод не умеет в
карточку, рейтинг, рекламу и аналитику.
Единый e-com оператор и промо-фонд: покупаем компетенцию
оптом на всю клиентскую базу
Регуляторная и налоговая асимметрия
Трансграничная торговля, занижение таможенной стоимости,
слабое администрирование сертификации и РОП.
Доказательная база и работа с регулятором: пошлины,
техрегламенты, маркировка, экосбор
B1 · B2 · B3
Отсутствие причины переплатить
Для потребителя выбор сводится к цене: у российского изделия нет
считываемого преимущества.
Ингредиентный бренд, расширенная гарантия, сервис и
запчасти, локальная адаптация продукта
A2 · B5 · B6
A3 · A4
Логика: каждое преимущество конкурента должно быть либо нейтрализовано (контур B), либо перекрыто собственным преимуществом клиента (контур A). Меры без адреса в этой таблице в
портфель не попадают.
4

5.

Архитектура решения
Каждый инструмент проходит 4 фильтра: выгода Компашке · измеримость · подконтрольность · юридическая чистота
СЕВЕРНАЯ ЗВЕЗДА · тонны полимера под внутреннее производство ГИ · доля Компашки в полимероёмкости рынка
КОНТУР A · Усиление производителей
КОНТУР B · Барьеры для импорта
Растим спрос на отечественное изделие. Быстро, подконтрольно, измеримо.
Делаем импорт дороже, медленнее и заметнее. Долго, но с максимальным рычагом.
A1 · Продукт и технологии
B1 · Тарифно-таможенное регулирование
A2 · Бренд и потребительский спрос
B2 · Технические барьеры, стандарты, РОП
A3 · Маркетплейсы: операционный слой
B3 · Налоги и e-commerce-лазейки
A4 · Маркетплейсы: коммерческие механики
B4 · Госспрос, локализация, «возглавить импорт»
A5 · Цена и коммерческие условия
B5 · Рыночное вытеснение на полке
A6 · Сервис, логистика и операции
B6 · Информация, репутация, правоприменение
A7 · Финансы, каналы и партнёрства
ФУНДАМЕНТ · КОНТУР C
Офис программы
и клиентский борд
Единая база данных
рынка и таможни
Фонд ко-инвестиций
с прозрачным регламентом
Антимонопольный
комплаенс
5

6.

КОНТУР A
Усиление производителей
Семь групп инструментов, которые повышают конкурентоспособность клиента
и одновременно углубляют его зависимость от Компашки
Продукт
Бренд
Маркетплейсы
Цена
Сервис
Финансы
6

7.

КОНТУР A
Контур A: семь групп инструментов
Логика: сначала сделать изделие клиента лучше и дешевле, затем — заметнее и доступнее на полке
A1
Продукт и технологии
Инжиниринг изделия, рост
полимероёмкости, ускорение вывода
новых моделей
A5
Цена и условия
Формульная цена, рибейт за прирост,
долгосрочные контракты, пакетирование
марок
A2
Бренд и спрос
Ингредиентный бренд, стандарт качества,
категорийная кампания, гарантия
A6
Сервис и операции
VMI, региональные хабы, техподдержка
на площадке, запчасти, обучение
A3
Маркетплейсы:
операции
Карточки, SEO, рейтинг, аналитика
категории, обучение, фулфилмент
A7
Финансы и партнёрства
Оснастка, факторинг, господдержка,
консорциум, новые каналы и экспорт
A4
Маркетплейсы:
коммерция
Ко-маркетинговый фонд, промо-рибейт,
СТМ площадок, выкуп видимости
Принцип отбора
Инструмент включается в портфель, только
если он одновременно повышает продажи
клиента и увеличивает объём, микс или
длину контракта Компашки. Помощь «просто
так» из портфеля исключена.
7

8.

A1 · ПРОДУКТ
Продуктовые и технологические инструменты
Самый недооценённый контур: он одновременно снижает себестоимость изделия клиента и увеличивает килограммы полимера в нём
Инструмент
Суть
Выгода для Компашки
Как измерять
Центр прикладных разработок
Совместная доводка рецептур под конкретное изделие, бесплатные
испытания и подбор марок
Марка «прописывается» в конструкторскую
документацию на весь жизненный цикл платформы
Число платформ клиента с нашей маркой в
спецификации; доля продаж по
«залоченным» спецификациям
Замещение металла, стекла и дерева
полимером
Программа целевого редизайна узлов изделия под полимерное исполнение
Рост килограммов полимера на единицу изделия —
расширение рынка без роста числа изделий
Средняя полимероёмкость изделия клиента,
кг/шт, и её динамика год к году
Ускоренное прототипирование
3D-печать, симуляция литья, инженерная поддержка выбора и доводки
пресс-форм
Сокращает цикл вывода модели с 12–18 до 6–9
месяцев — прямой ответ на скорость импорта
Средний срок вывода нового SKU у клиентов
программы против контрольной группы
Библиотека готовых решений
Преднастроенные рецептуры, цвета и мастербатчи под типовые узлы:
вкладыш, панель, корпус
Снижает барьер запуска новых SKU и закрепляет
наши марки как отраслевой стандарт
Число SKU, запущенных из библиотеки; доля
новых SKU клиента на нашем сырье
Программа снижения себестоимости
изделия
Совместный инжиниринг: снижение толщин, унификация деталей, замена
узлов, оптимизация цикла
Клиент выигрывает по цене у импорта, не требуя
скидки на сырьё — защита нашей маржи
Экономия на изделии, руб./шт.; сохранение
уровня нашей отпускной цены
Марки с вторичным содержанием
Разработка r-марок под требования расширенной ответственности
производителя и запрос сетей
Новый продуктовый поток плюс аргумент против
импорта, который экосбор не платит
Объём продаж r-марок, т; доля клиентов,
перешедших на вторичное содержание
Референс-дизайн «анти-импорт»
Полностью спроектированная базовая модель начального сегмента,
передаваемая клиентам
Разблокирует ценовой сегмент, где сегодня
доминирует импорт и нас нет вообще
Число клиентов, запустивших референсмодель; тонны сырья под неё
8

9.

A2 · БРЕНД
Бренд и потребительский спрос: модель ингредиентного бренда
Логика Intel Inside: создать у конечного покупателя причину выбрать изделие именно нашего клиента
Знак «Сделано из полимеров Компашка»
Собственный стандарт качества
Категорийная кампания
Лицензируемая маркировка на упаковке и карточке товара,
выдаётся только после прохождения нашего протокола
испытаний.
Протокол испытаний на ресурс, ударопрочность,
морозостойкость и безопасность материалов.
Коммуникация уровня категории, а не отдельного бренда:
«российское — не значит хуже».
Выгода: Создаёт спрос со стороны потребителя — клиенту
дорого уходить с нашего сырья.
Выгода: Мы регулируем качество своих клиентов и формируем
«клуб», выход из которого дорог.
Выгода: Один бюджет работает на всю клиентскую базу сразу —
недостижимо для отдельного завода.
Метрика: Узнаваемость знака; число SKU со знаком; конверсия
карточек со знаком против контрольных
Метрика: Доля клиентов, прошедших сертификацию; уровень
возвратов и рекламаций у них против прочих
Метрика: Доля отечественных марок в категории, шт. и руб.;
динамика поискового спроса
Расширенная гарантия на полимерные узлы
Контент-фабрика для потребителя
B2B-маркетинг для закупщиков
Гарантия 5–7 лет под нашим знаком: риск управляем,
поскольку рецептуру контролируем мы.
Сравнительные тесты, обзоры, работа с медиа и блогерами о
разнице между локальным и no-name.
Готовая аргументация и материалы для категорийных
менеджеров сетей и маркетплейсов.
Выгода: Прямое преимущество против импорта без сервиса;
основание для ценовой премии.
Выгода: Дешёвый охват, который работает на всех клиентов
одновременно.
Выгода: Открывает полку клиентам, у которых нет собственных
отношений с ритейлом.
Метрика: Доля SKU с расширенной гарантией; частота обращений;
премия в цене против аналогов
Метрика: Охват и стоимость контакта; brand lift; сдвиг в структуре
поисковых запросов
Метрика: Число листингов, полученных клиентами при нашей
поддержке; ширина матрицы
9

10.

A3 · МАРКЕТПЛЕЙСЫ
Маркетплейсы: операционный слой
У заводов нет и не появится своей e-com-команды. Компашка покупает эту компетенцию оптом и раздаёт её как сервис
Инструмент
Суть
Выгода для Компашки
Как измерять
Единый e-com оператор
Общий подрядчик или внутреннее агентство, ведущее карточки, рекламу и
аналитику для 10–30 клиентов
Экономия на масштабе, недостижимая для
отдельного завода; глубокая операционная
привязка клиента
Число клиентов на обслуживании; их оборот
на площадках; стоимость услуги против
рыночной
Аудит и апгрейд карточек
Семантика и SEO, rich-контент, фото, видео, 3D, инфографика, полнота
характеристик
Быстрый рост конверсии клиента конвертируется в
заказ сырья в течение одного-двух кварталов
Показатель кликабельности и конверсии
карточки, контент-рейтинг, позиция в поиске
по ядру
Управление рейтингом и отзывами
Легальные механики стимулирования отзывов, отработка негатива,
послепродажные коммуникации
Рейтинг — ключевой фактор ранжирования, и
именно здесь дешёвый импорт чаще всего
проседает
Средний рейтинг; доля SKU с рейтингом
выше порога; скорость реакции на негатив
Аналитическая платформа категории
Парсинг площадок плюс таможенная статистика: доля полки, цены, новинки
импорта, индекс давления
Компашка становится источником рыночной правды
— влияет на решения клиента и питает контур B
Число подключённых клиентов; частота
использования; доля решений клиента на
наших данных
Управление ассортиментной матрицей
Рекомендации, какие SKU выводить, где в выдаче пустоты и где импорт
уязвим
Направляет клиента в ниши с максимальной
полимероёмкостью и наименьшим сопротивлением
Число новых SKU, запущенных по нашей
рекомендации, и их доля в продажах
клиента
Академия e-commerce
Обучение и сертификация команд клиентов: контент, реклама, юнитэкономика, логистика площадок
Дёшево, повышает лояльность и снижает нашу
операционную нагрузку в долгосрочной
перспективе
Число обученных специалистов; прирост
качества карточек после обучения
Консолидированный фулфилмент
Общий склад и логистика под схемы работы площадок для клиентов без
своей инфраструктуры
Снимает главный операционный барьер выхода
мелких и средних производителей на маркетплейс
Доля клиентов, работающих по складской
схеме площадки; уровень отсутствия товара
на складе
10

11.

A4 · МАРКЕТПЛЕЙСЫ
Маркетплейсы: коммерческие механики
Деньги возвращаются клиенту не скидкой «в карман», а целевым бюджетом на спрос — с обязательным замером приростного эффекта
Инструмент
Суть
Выгода для Компашки
Как измерять
Ко-маркетинговый фонд
Процент с каждой закупленной тонны возвращается клиенту целевым
бюджетом на продвижение
Расход возникает только при росте объёма; это
инвестиция в спрос, а не эрозия цены сырья
Отдача фонда: прирост тонн × маржа /
бюджет; обязательный тест на приростность
Промо-рибейт под акции площадок
Скидка на сырьё, привязанная к участию клиента в крупных распродажах и
акциях
Позволяет клиенту выдержать ценовую атаку
импорта без разрушения базового прайса
Прирост продаж в промо-период; доля
промо-объёма; ценовая эластичность
категории
Выход клиентов в СТМ площадок
Вывод производителей в поставщики собственных торговых марок
маркетплейсов
Гарантированный крупный объём под одну
стабильную спецификацию на длинном горизонте
Объём контрактов СТМ; тонны сырья,
законтрактованные под них
Общая витрина категории
Совместная закупка премиальных форматов размещения и брендзон под
флагом локального производства
Форматы, недоступные одиночному заводу по цене;
видимость получает вся группа
Трафик и показы витрины; доля клиентов в
топе выдачи категории
Централизованный performance-бюджет
Оптовая закупка рекламных инструментов площадок на пул клиентов
Оптовые условия у площадок и управление тем, чьи
карточки занимают верх выдачи
Доля клиентов в топ-20 и топ-50 по
ключевому семантическому ядру
Мониторинг демпинга и быстрый ответ
Автоматические оповещения о падении цен импортных SKU и заранее
согласованный механизм поддержки
Скорость реакции предотвращает потерю позиции в
выдаче, которую потом дорого отвоёвывать
Время реакции на ценовую атаку;
удержание доли полки в атакованных
подкатегориях
Кросс-категорийные наборы
Совместные бандлы и акции нескольких производителей из пула
Рост среднего чека и видимости, укрепление
«клуба» вокруг Компашки
Оборот наборов; число участвующих
клиентов; прирост среднего чека
11

12.

A5 · ЦЕНА
Ценовые и коммерческие условия
Принцип: платим за инкремент, а не за факт присутствия клиента. Ни один инструмент не размывает базовую цену по всей книге
Инструмент
Суть
Выгода для Компашки
Как измерять
Формульное ценообразование
Прозрачная привязка цены к признанным бенчмаркам вместо переговорной
цены
Снимает конфликт вокруг цены сырья и переводит
диалог с клиентом на тему спроса
Доля контрактов по формуле; отток
клиентов; число ценовых споров
Рибейт за прирост
Ретроспективный бонус, начисляемый только на объём сверх согласованной
базы
Платим исключительно за дополнительные тонны,
базовая цена остаётся нетронутой
Прирост тонн по программе; стоимость
привлечения одной дополнительной тонны
Целевая цена под анти-импортные SKU
Специальные условия только на сырьё для моделей, конкурирующих с
импортом в конкретном сегменте
Точечная защита позиции на полке без общей
эрозии прайса
Объём по целевым SKU; число выигранных
ценовых позиций в выдаче
Долгосрочные контракты
Соглашения на 2–3 года с ценовым коридором и обязательствами по объёму
Предсказуемая загрузка мощностей и барьер для
входа импортного сырья к клиенту
Доля объёма по долгосрочным контрактам;
средняя длительность контракта
Механизмы защиты от волатильности
Двусторонняя индексация, ценовые коридоры, инструменты хеджирования
для клиента
Снимает главный риск клиента при планировании
выпуска и запуске новых моделей
Волатильность цены для клиента; точность
его производственного плана
Пакетирование марок
Комплексное предложение на всё изделие целиком вместо продажи марки
за маркой
Рост доли кошелька и вытеснение альтернативных
поставщиков из спецификации
Доля кошелька у клиента; число закупаемых
им наших марок
Условия оплаты как инструмент
Отсрочка и консигнация под запуск новых моделей и сезонные пики
Снимает оборотный барьер, который чаще всего и
мешает клиенту запустить новый SKU
Объём сырья на консигнации и его
конверсия в продажи; оборачиваемость
дебиторки
12

13.

A6 · СЕРВИС
Сервис, логистика и операции
Самый защищённый от копирования слой: сервисную инфраструктуру внутри страны импортёр не воспроизводит быстро
Инструмент
Суть
Выгода для Компашки
Как измерять
Управление запасом у клиента
Консигнационные склады и управление остатками силами Компашки
Снижает оборотный капитал клиента и создаёт
максимальные издержки переключения
Уровень исполнения заказов в срок;
оборачиваемость; доля клиентов на этой
схеме
Региональные хабы и короткий срок
поставки
Складская сеть, обеспечивающая поставку за 24–72 часа
Позволяет клиенту работать под заказ и не
проигрывать импорту в гибкости
Средний срок поставки; доля срочных
заказов, выполненных в срок
Техподдержка на площадке клиента
Инженеры по переработке: настройка литья, снижение брака, сокращение
времени цикла
Прямая экономия клиента усиливает его ценовую
позицию без скидки с нашей стороны
Изменение уровня брака и времени цикла;
экономия в рублях на тонну
Программа запчастей
Помощь клиентам в организации выпуска и продажи полимерных запчастей,
в том числе на площадках
Отдельный поток спроса на сырьё плюс аргумент
против импорта, у которого запчастей нет
Тонны сырья в запчасти; доля клиентов с
запчастной линейкой
Академия переработки
Обучение операторов, технологов и конструкторов клиентов
Дефицит кадров — реальный ограничитель роста
клиентов, а значит и нашего объёма
Число обученных; влияние обучения на брак
и производительность
Совместное планирование спроса
Регулярный обмен прогнозами и совместный цикл планирования
Точность планирования обеих сторон и раннее
обнаружение провала спроса из-за импорта
Ошибка прогноза; уровень запасов; число
срывов поставок
Быстрый цветовой и рецептурный сервис
Малые партии и кастомный цвет в срок до двух недель
Позволяет клиенту играть в частую смену
ассортимента так же, как это делает импорт
Число кастомных заказов; средний срок
исполнения; доля повторных заказов
13

14.

A7 · ФИНАНСЫ
Финансы, каналы и партнёрства
Здесь Компашка перестаёт быть поставщиком и становится соинвестором в спрос — с прямым правом на будущие тонны
Инструмент
Суть
Выгода для Компашки
Как измерять
Софинансирование оснастки
Компашка участвует в оплате пресс-форм под новые модели с возвратом
через объём сырья
Прямая покупка будущих тонн: форма
спроектирована под нашу марку и не переносится
легко
Число профинансированных форм; тонны на
форму; срок окупаемости вложения
Торговое финансирование клиентов
Факторинг, гарантии, программы отсрочки совместно с банками-партнёрами
Расшивает оборотный капитал — типовое узкое
место при попытке клиента вырасти
Объём финансирования; прирост закупок у
профинансированных клиентов
Проектный офис по господдержке
Компашка ведёт за клиента подготовку заявок на субсидии, льготные займы
и инвестиционные режимы
Клиент получает капитал на расширение
мощностей, что конвертируется в будущий объём
Привлечённое финансирование; введённые
клиентами мощности, тыс. т переработки
Инвестиции в переработку
Доли в перспективных переработчиках или создание собственных
конвертационных мощностей
Захват маржи вниз по цепочке и гарантированный
канал сбыта вне зависимости от клиентов
Тонны, законтрактованные через
аффилированные мощности; доходность
вложений
Отраслевой консорциум
Ассоциация категории: общая позиция, стандарты, совместные закупки,
единый голос в диалоге
Инструмент управления целой категорией при
ограниченных собственных ресурсах
Число участников и их совокупная доля
рынка; принятые отраслевые инициативы
Развитие каналов помимо площадок
Вывод клиентов в специализированный ритейл, госзакупки, B2B-каналы и
проектные продажи
Диверсификация спроса клиента снижает его
уязвимость к ценовой войне на маркетплейсах
Доля неплощадочных каналов в продажах
клиентов; число новых каналов на клиента
Экспортная программа клиентов
Поддержка выхода производителей на рынки ЕАЭС, СНГ и Ближнего Востока
Расширяет пирог вместо его передела: тонны растут
без прямой борьбы с импортом
Экспорт клиентов, шт. и руб.; тонны сырья
под экспортные заказы
14

15.

КОНТУР B
Барьеры для импорта
готовых изделий
Шесть групп: от торговой политики и технических регламентов
до ежедневной борьбы за позицию в выдаче маркетплейса
Важно: Компашка не является регулятором. Её роль в регуляторной части — формировать доказательную базу, финансировать экспертизу и действовать через отраслевые
объединения, соблюдая правила добросовестной конкуренции.
15

16.

КОНТУР B
Контур B: шесть групп инструментов
Три горизонта: правоприменение работает за недели, стандарты — за год, торговые меры — за два-три года
B1
Тарифно-таможенное регулирование
Тарифная эскалация, антидемпинг, квоты, достоверность
таможенной стоимости
18–36 мес
B4
Реестры, ограничения госзакупок, локализация
иностранных брендов внутри страны
горизонт эффекта
Технические барьеры и стандарты
Техрегламенты, национальные стандарты, маркировка,
экосбор и ответственность производителя
12–24 мес
горизонт эффекта
Госспрос и локализация
12–36 мес
B2
B5
Видимость, скорость ассортимента, гарантия, локальная
адаптация, наличие товара
горизонт эффекта
Налоги и e-commerce
Трансграничная торговля, ответственность площадок,
прозрачность происхождения товара
6–18 мес
горизонт эффекта
Вытеснение на полке
0–9 мес
B3
B6
горизонт эффекта
Информация и правоприменение
Сравнительные испытания, отраслевая аналитика, защита
ИС, жалобы в надзор
0–12 мес
горизонт эффекта
16

17.

B1 · ТАРИФЫ
Тарифно-таможенное регулирование
Ключевая проблема — инверсия тарифа: если ввоз готового изделия обходится дешевле ввоза сырья и компонентов, локальная сборка экономически бессмысленна
Инструмент
Суть
Выгода для Компашки
Как измерять
Восстановление тарифной эскалации
Добиваться, чтобы ставка на готовое изделие была выше ставки на сырьё и
компоненты
Восстанавливает экономику отечественной сборки
— самый мощный структурный рычаг спроса
Изменение ставок по целевым кодам;
расчётный эффект на объём импорта, шт.
Антидемпинговые расследования
Инициирование расследований при наличии доказательств продаж ниже
нормальной стоимости
Самый сильный точечный инструмент: мера
действует несколько лет и меняет экономику ниши
Число поданных заявлений; введённые
меры; изменение доли импорта после
введения
Специальные защитные меры
Квоты и временные пошлины при резком росте импорта, наносящем ущерб
отрасли
Быстрый эффект по объёму там, где расследование
о демпинге затянется
Установленные квоты; фактическое
снижение импортных объёмов в категории
Льготы на дефицитное сырьё и
компоненты
Обнуление или снижение ставок на то, что внутри страны не производится
Снижает себестоимость клиента без ценовой
уступки с нашей стороны
Число полученных льгот; изменение
себестоимости изделия клиента, руб./шт.
Центр доказательной базы
Расчёты ущерба, ценовые сопоставления, обработка таможенной статистики
для регулятора
Компашка становится поставщиком аргументов и
получает влияние на отраслевую повестку
Доля наших материалов, принятых
регулятором; доля инициатив, дошедших до
решения
Достоверность таможенной стоимости
Системная работа по случаям занижения декларируемой стоимости готовых
изделий
Убирает нечестное ценовое преимущество без
изменения самих ставок
Число проверок и дел; динамика средней
декларируемой цены импорта в категории
Мониторинг обхода мер
Отслеживание смены страны происхождения, дробления партий, ввоза под
видом комплектов деталей
Защищает уже введённые меры от размывания
через полгода после их принятия
Число выявленных схем; оценка доли
обходного потока в общем импорте
17

18.

B2 · СТАНДАРТЫ
Технические барьеры, стандарты и экологическая ответственность
Самый эффективный барьер — тот, который наши клиенты проходят автоматически, потому что мы помогли им его пройти
Инструмент
Суть
Выгода для Компашки
Как измерять
Актуализация технических регламентов
Инициативы по энергоэффективности, пожарной безопасности, эмиссии,
контакту с пищей, морозостойкости
Дешёвый импорт часто не проходит, наши клиенты
проходят при нашей же техподдержке
Доля импортных SKU, не соответствующих
требованиям; число позиций, снятых с
продажи
Национальные и корпоративные
стандарты
Разработка стандартов на материалы и узлы силами отрасли и Компашки
Стандарт, написанный под наши марки, становится
нормой закупки для всего рынка
Число принятых стандартов; доля закупок и
техзаданий со ссылкой на них
Обязательная маркировка товаров
Расширение прослеживаемости на целевые категории готовых изделий
Резко усложняет серый и нерастаможенный
импорт, который живёт на непрозрачности
Охват категории маркировкой; оценка
сокращения нелегального потока
Администрирование экосбора и РОП
Полнота взимания экологического сбора с импортёров готовых изделий
Выравнивает издержки локального и импортного
товара и создаёт спрос на наш рециклат
Собираемость сбора с импорта; продажи
марок с вторичным содержанием
Требование локального сервиса
Наличие сервисной сети и запчастей как условие допуска на рынок и на
полку сети
Бьёт в структурную слабость импорта, которую
невозможно закрыть быстро
Доля SKU с подтверждённой сервисной
поддержкой; число ушедших импортёров
Программа испытаний импортных
образцов
Регулярная закупка импортных изделий и независимые испытания в нашей
лаборатории
Одна инвестиция даёт и доказательную базу для
регулятора, и материал для коммуникации
Число протестированных SKU; доля
несоответствий; число обращений в
надзорные органы
Повышенные требования в чувствительных
категориях
Безопасность материалов в изделиях для детей и в контакте с пищевыми
продуктами
Категории с наибольшей готовностью регулятора и
потребителя реагировать
Число введённых требований; охват
категорий; реакция площадок на них
18

19.

B3 · E-COMMERCE
Налоги, трансграничная торговля и «серый» канал
Основной канал проникновения импорта сегодня — не контейнер и дистрибьютор, а карточка зарубежного продавца на маркетплейсе
Инструмент
Суть
Выгода для Компашки
Как измерять
Выравнивание условий трансграничной
торговли
Пороги беспошлинного ввоза, налогообложение зарубежных продавцов,
статус трансграничных отправлений
Закрывает лазейку, через которую импорт заходит
мимо пошлин и налогов
Изменение порогов и ставок; доля
трансграничных заказов в целевой
категории
Ответственность площадок за легальность
товара
Проверка сертификатов, маркировки и налогового статуса продавца на
стороне маркетплейса
Переносит контроль на площадку — операционно
это самый действенный контур
Число удалённых карточек; доля продавцов
с подтверждёнными документами
Прозрачность происхождения на карточке
Обязательное раскрытие страны производства и импортёра в карточке
товара
Даёт потребителю информированный выбор и
создаёт основу для нашей коммуникации
Доля карточек с раскрытием; влияние
раскрытия на конверсию локальных SKU
Противодействие дроблению и
техническому импорту
Ввоз под видом образцов, комплектов деталей, товаров для личного
пользования
Устраняет обход уже действующих ограничений и
пошлин
Оценённые объёмы обходного потока;
изменение структуры ввоза
Систематическая работа с жалобами
Регулярная подача обоснованных жалоб площадкам на
несертифицированные и небезопасные товары
Полностью легально, дёшево и быстро освобождает
позиции в выдаче для клиентов
Число поданных и удовлетворённых жалоб;
освобождённые позиции в топе выдачи
Соглашения с площадками о локальной
полке
Договорённости о выделенных витринах и приоритете локальных
производителей
Площадки заинтересованы в лояльности
регулятора, и это делает соглашения достижимыми
Число соглашений; трафик витрины; доля
локальных SKU в топе категории
19

20.

B4 · ЛОКАЛИЗАЦИЯ
Госспрос, локализация и стратегия «возглавить импорт»
Если поток импорта нельзя остановить, его можно перенаправить: превратить импортёра в переработчика нашего сырья
Подтверждение локального производства
Ограничения госзакупок импорта
Локализация иностранных брендов
Сопровождение клиентов в получении статуса отечественной
продукции и попадании в отраслевые реестры.
Отраслевая работа по расширению ограничений на закупку
иностранных изделий для госсектора.
Пакетное предложение зарубежным производителям: сырьё,
техподдержка, логистика, помощь со сборкой в РФ.
Выгода: Открывает доступ к госзакупкам и субсидиям — это
гарантированный, а не отвоёванный объём.
Выгода: Формирует защищённый сегмент спроса, недоступный
импорту в принципе.
Выгода: Превращает конкурента в клиента: тонны возвращаются
на внутренний рынок.
Метрика: Число клиентов в реестрах; объём госзакупок у них
Метрика: Доля отечественных изделий в госзакупках категории
Метрика: Число локализованных проектов; тонны сырья под них
Стимулирование конечного спроса
Углубление локализации по цепочке
Соглашения с сетями о локальной доле
Программы обновления техники, trade-in, субсидируемая
рассрочка совместно с сетями и площадками.
Поддержка производства компонентов и узлов, без которых
сборка остаётся отвёрточной.
Отраслевые договорённости о доле локальных марок в
ассортиментной матрице ритейла.
Выгода: Растит рынок целиком; при прочих равных выигрывают
представленные локально бренды.
Выгода: Устойчивость всей конструкции: отвёрточную сборку
легко свернуть, глубокую — нет.
Выгода: Прямое влияние на распределение спроса в офлайнканале, где импорт слабее.
Метрика: Продажи по программам; доля отечественных марок в
них
Метрика: Уровень локализации ключевых узлов, %
Метрика: Доля локальных SKU в матрицах сетей
20

21.

B5 · ПОЛКА
Рыночное вытеснение: борьба за полку без участия регулятора
Единственная группа, где эффект достигается за недели и полностью зависит только от нас и клиента
Инструмент
Суть
Выгода для Компашки
Как измерять
Война за видимость
Систематическое вытеснение импортных карточек из топа связкой
«семантика + реклама + рейтинг»
Позиция в выдаче — игра с нулевой суммой: каждая
отвоёванная позиция это объём
Доля клиентов в топ-20 и топ-50 по ядру
запросов; доля голоса в категории
Скорость ассортимента
Целевой цикл вывода новой модели не более 6 месяцев за счёт
инструментов группы A1
Лишает импорт его главного нерегулируемого
преимущества — новизны предложения
Число новых SKU в год у клиентов против
темпа обновления импортных линеек
Точечная ценовая контратака
Фокус на нишах, где импорт структурно слаб: крупногабарит, логистикоёмкие
и сервисозависимые товары
Максимальный эффект на рубль затрат: логистика —
врождённая слабость импорта
Доля рынка в целевых нишах; отдача на
вложенный в атаку рубль
Гарантия и сервис как дифференциатор
Длинная гарантия, сеть сервиса, гарантированное наличие запчастей
Не копируется импортом быстро и работает даже
при проигрыше в цене
Прирост конверсии; индекс лояльности;
доля покупателей, назвавших гарантию
причиной выбора
Локальная адаптация продукта
Габариты, цвета, функции и режимы под реального местного потребителя и
его условия
Импортное предложение универсально —
локальный продукт всегда точнее попадает
Доля локально адаптированных SKU в
продажах; их конверсия против
универсальных
Наличие и скорость доставки
Региональные склады и складские схемы площадок для стабильного
присутствия товара
Импортный сток нестабилен: разрыв поставки — это
потерянная позиция в выдаче
Доля отсутствия товара на складе; срок
доставки против импортных предложений
Закрытие пустот в ассортименте
Выявление подкатегорий и ценовых сегментов, где локального предложения
просто нет
Быстрый прирост объёма без прямой конкурентной
борьбы
Число закрытых пустот в матрице; объём
продаж по новым позициям
21

22.

B6 · ВЛИЯНИЕ
Информация, репутация и правоприменение
Самый дешёвый контур: он опирается на уже действующие нормы и не требует ни одного нового решения регулятора
ИНСТРУМЕНТ
СУТЬ
В Ы ГОД А Д Л Я КО М П А Ш К И
КАК ИЗМЕРЯТЬ
1
Публичные сравнительные испытания
Регулярные независимые тесты импортных и локальных изделий с
публикацией результатов.
Формирует недоверие к дешёвому импорту на Медиаохват; сдвиг восприятия
локальных марок
фактах, а не на лозунгах.
2
Отраслевая аналитика и индекс импортного
давления
Регулярная публикация данных о структуре и динамике импорта в
категории.
Компашка становится центром экспертизы и
получает доступ к повестке.
Цитируемость; число обращений
регулятора и СМИ
3
Защита интеллектуальной собственности
Противодействие копированию дизайна и патентов клиентов, борьба с
контрафактом.
Убирает самый агрессивный и самый
дешёвый сегмент импорта.
Число дел; количество удалённых с
площадок SKU
4
Работа с потребительскими медиа
Контент о реальных рисках дешёвого импорта: безопасность, ресурс,
отсутствие сервиса.
Дешёвый и быстрый инструмент влияния на
структуру спроса.
Охват; изменение структуры
поисковых запросов
5
Отраслевая коалиция и публичная позиция
Постоянный диалог с профильными ведомствами от лица отрасли, а не
одной компании.
Легитимность и вес, которых у отдельного
поставщика сырья нет и не будет.
Число инициатив, попавших в
повестку; принятые решения
6
Обращения в надзорные органы
Системная подача обоснованных обращений по нарушениям
действующих требований.
Правоприменение уже существующих норм —
результативных; освобождённые
самый быстрый барьер из доступных.
позиции
Число обращений; доля
22

23.

Система измерения: каскад от активности к тоннам
Правило программы: активность не является результатом. У каждого инструмента обязан быть «мост» до нулевого уровня
УР. 0 · СЕВЕРНАЯ ЗВЕЗДА
Как отличить эффект от
совпадения
Тонны под внутреннее производство ГИ · маржинальный вклад
УР. 1 · РЫНОК
Контрольные группы. Клиенты в программе против
сопоставимых вне её.
Разность разностей. Сравнение динамики до и после
запуска в обеих группах.
Тесты приростности. Часть SKU выводится из-под
промо как holdout.
Событийный анализ. Для регуляторных мер — с
поправкой на курс и сезонность.
Доля импорта в категории · полимероёмкость импорта, т · цены
УР. 2 · КЛИЕНТ
Объём закупок · доля кошелька · кг на изделие · удержание
УР. 3 · КАНАЛ И ПОЛКА
Доля в топе выдачи · оборот клиентов · конверсия карточек
УР. 4 · АКТИВНОСТИ
Аудиты · обучение · формы · заявления · освоение фонда
Читать снизу вверх: активности → полка → клиент → рынок → тонны
Декомпозиция прироста тонн — обязательный отчёт квартала
Рост
рынка
+
Доля рынка
у клиентов
+
Полимероёмкость
изделия, кг/шт
+
Доля кошелька
у клиента
+
Возврат импорта
через локализацию
23

24.

Дашборд программы: что смотрим, где берём, как часто
Один владелец на группу инструментов, одна метрика первого приоритета, фиксированная частота пересмотра
Группа
Направление
Метрика первого приоритета
Источник данных
Частота
Владелец
A1
Продукт и технологии
кг полимера на изделие; число закреплённых спецификаций
Инженерная база, договоры
Квартал
Директор по развитию
A2
Бренд и спрос
узнаваемость знака; число SKU со знаком; конверсия карточек
Brand tracking, реестр лицензий
Полугодие
Маркетинг
A3–A4
Маркетплейсы
доля в топе выдачи; оборот клиентов; отдача ко-маркетингового
фонда
Парсинг площадок, отчётность клиентов
Неделя / месяц
Офис e-commerce
A5
Цена и условия
доля контрактов по формуле; прирост тонн по рибейту
ERP и CRM
Месяц
Коммерческая дирекция
A6
Сервис и операции
исполнение заказов в срок; брак у клиентов; срок поставки
ERP, отчёты техподдержки
Месяц
Операционная дирекция
A7
Финансы и партнёрства
тонны на профинансированную форму; привлечённое
финансирование
Финансовый контроль
Квартал
Финансовая дирекция
B1–B4
Регуляторный контур
изменение ставок и мер; доля импорта в категории, шт.
Таможенная статистика, аналитика
Квартал
Дирекция по отношениям
с органами власти
B5
Полка и вытеснение
доля в топ-20; доля рынка в целевых нишах
Парсинг площадок
Неделя
Офис e-commerce
B6
Информация и надзор
медиаохват; доля результативных обращений
Медиамониторинг, реестр обращений
Месяц
Коммуникации
Ежеквартально дашборд дополняется отчётом о декомпозиции прироста тонн и решением о продолжении, масштабировании или закрытии каждого инструмента.
24

25.

Приоритизация: эффект на тонны против скорости результата
ЭФФЕКТ НА ТОННЫ
Третье измерение — подконтрольность: чем ниже наш контроль, тем больше требуется партнёров и тем длиннее горизонт
ПРИОРИТЕТ 1 · ДЕЛАТЬ СЕЙЧАС
ПРИОРИТЕТ 2 · СТРОИТЬ
• Аудит и апгрейд карточек
• Единый e-com оператор
• Тарифная эскалация и антидемпинг
• Локализация иностранных брендов
• Ко-маркетинговый фонд
• Техподдержка и снижение брака
• Ингредиентный бренд
• Софинансирование оснастки
• Жалобы на нелегальные SKU
• Рибейт за прирост
• СТМ площадок
ПРИОРИТЕТ 3 · ПОДДЕРЖИВАТЬ
ПРИОРИТЕТ 4 · ФОНОВЫЙ РЕЖИМ
• Академия и обучение
• Аналитическая платформа
• Экспортная программа
• Инвестиции в переработку
• Пакетирование марок
• Быстрый цветовой сервис
• Кросс-категорийные наборы
• Отраслевой консорциум
Правило распределения
бюджета
60%
Контур A: подконтрольно, быстро, легко
измеряется
25%
Контур B рыночный и информационный:
недели и месяцы
15%
Контур B регуляторный: долго, но с
максимальным рычагом
БЫСТРО ←
→ МЕДЛЕННО
25

26.

Дорожная карта: три волны
Волна 1 финансирует волну 3: быстрые победы на полке дают и деньги, и доказательную базу для регуляторного контура
ВОЛН А 1
0–6 месяцев
ВОЛН А 2
6–18 месяцев
ВОЛН А 3
18–36 месяцев
Быстрые победы на полке
Структурное усиление клиента
Смена правил игры
• Сегментация клиентов и категорий по
полимероёмкости
• Запуск ингредиентного бренда и стандарта качества
• Тарифная эскалация и антидемпинговые процедуры
• Базовый замер и контрольные группы
• Референс-дизайн и программа снижения
себестоимости
• Маркировка и полное администрирование экосбора
• Аудит карточек у 5–7 пилотных клиентов
• Софинансирование оснастки под новые модели
• Запуск ко-маркетингового фонда и рибейта за прирост
• Вывод клиентов в СТМ площадок
• Аналитическая платформа и индекс импортного
давления
• Национальные стандарты и требования к сервису
• Систематические жалобы на нелегальные SKU
• Техподдержка на площадках клиентов
Ожидаемо: возврат доли полки в пилотных подкатегориях
• Реестры и доступ к госзакупкам
• Программа запчастей и расширенной гарантии
Ожидаемо: рост кг полимера на изделие и числа новых
SKU
• Выравнивание условий трансграничной торговли
• Локализация иностранных брендов внутри страны
• Экспортная программа клиентов
• Инвестиции в собственную переработку
• Отраслевой консорциум как постоянный институт
Ожидаемо: устойчивое сокращение доли импорта в
категории
26

27.

Экономика программы: как считать возврат на вложения
Единая формула для всех инструментов — иначе портфель невозможно сравнивать и приоритизировать
Возврат = (прирост тонн × маржинальный вклад на тонну) ÷ затраты на
инструмент
Иллюстративная структура источников прироста тонн, %
100
1
Прирост считается только приростный
90
Из расчёта исключается объём, который клиент купил бы и без программы. Отсюда обязательность
контрольных групп и holdout-тестов.
80
5%
20%
25%
45%
70
30%
60
2
Учитывается лаг
50
Инструменты продукта и регуляторики дают эффект через 4–12 кварталов. Сравнение по первому
кварталу систематически убивает самые ценные меры.
40
30%
70%
30
50%
20
3
Считается вклад, а не выручка
Инструмент, дающий тонны ценой эрозии цены по всей книге, может иметь отрицательный возврат
при растущем объёме.
4
Учитывается удержание
Инструменты с эффектом закрепления (спецификация, оснастка, склад у клиента) оцениваются по
стоимости удержанного объёма, а не только прироста.
25%
10
0
Волна 1
0–6 мес
Волна 2
6–18 мес
Контур A · усиление производителей
Контур B · регуляторный
Волна 3
18–36 мес
Контур B · вытеснение и информация
Значения на графике условны и служат для иллюстрации логики распределения источников роста, а не прогнозом.
27

28.

Риски и ограничения программы
Главный риск — не отсутствие эффекта, а антимонопольный: половина предложенных механик требует юридической рамки до запуска
Антимонопольный
Координация цен и условий между конкурирующими
клиентами, поддержание перепродажных цен,
дискриминационный доступ к фонду.
Митигация: Прозрачный публичный регламент фонда,
недискриминационные критерии входа, полный отказ от
согласования розничных цен, юридическая экспертиза каждой
механики до запуска.
Рост зависимости от крупных клиентов
Оспаривание защитных мер
Субсидирование неэффективности
Торговые меры оспариваются и не всегда вводятся; возможен
рост цен для потребителя и негативная реакция ведомств.
Программа может поддерживать клиентов, проигрывающих
по фундаментальным причинам, и просто продлевать их
агонию.
Митигация: Приоритет мерам против недобросовестных
практик — демпинга и занижения стоимости — над общим
протекционизмом; опора на верифицируемую доказательную
базу.
Митигация: Критерии входа в программу, обязательное
софинансирование со стороны клиента, ежегодный пересмотр
состава участников и стоп-критерии по каждому инструменту.
Расфокус и стоимость
Макроэкономический перебой
Усиливая клиентов, Компашка усиливает и их переговорную
позицию против себя.
Программа требует компетенций, далёких от профиля
компании: e-commerce, медиа, отношения с органами власти.
Курс, логистика и потребительский спрос способны перекрыть
эффект любых мер в обе стороны.
Митигация: Диверсификация пула, целенаправленная работа
со вторым эшелоном, собственные конвертационные
мощности как страховка.
Митигация: Отдельный офис программы с бюджетом и KPI,
аутсорсинг исполнения при сохранении управления, жёсткие
критерии остановки.
Митигация: Сценарное планирование, привязка бюджетов к
триггерам, регулярный пересмотр приоритетов на
квартальном цикле.
28

29.

Управление программой и ближайшие 90 дней
Программа не может жить внутри коммерческой функции: у неё другой горизонт, другие метрики и другой набор компетенций
Конструкция управления
Спонсор
Первое лицо или коммерческий директор — программа
затрагивает цену, продукт и инвестиции.
Офис программы
3–5 человек: e-commerce, отношения с органами власти,
аналитик данных, техническая программа.
30
дней
60
Диагностика и база
Пилот
Решение о масштабировании
• Сегментация клиентов и категорий
по полимероёмкости
• Запуск связки: аудит карточек +
промо-фонд + техподдержка
• Замер эффекта против контрольной
группы
• Сбор базового замера: таможня,
парсинг площадок, продажи
• Формирование контрольной
группы клиентов
• Отсев инструментов с
отрицательным возвратом
• Отбор 2–3 пилотных категорий и 5–
7 пилотных клиентов
• Первый выпуск индекса
импортного давления
• Утверждение бюджета волны 2
• Юридическая рамка фонда и
регламент доступа
• Подготовка пакета материалов для
регулятора
дней
90
дней
• Первое заседание клиентского
совета
Клиентский совет
Ежеквартальная сессия с ключевыми клиентами:
приоритеты, распределение фонда, обратная связь.
Юридический контур
Постоянное сопровождение антимонопольного комплаенса,
без него часть механик не запускается.
29

30.

ЧТО НУЖНО УТОЧНИТЬ
Семь вопросов, которые меняют приоритеты
Портфель инструментов от ответов не изменится — изменится их последовательность, распределение бюджета и требуемая глубина каждой меры.
Категории
Какие 2–3 категории готовых изделий дают наибольшую
полимероёмкость и должны стать пилотными?
Позиция
Какова доля Компашки на внутреннем рынке этих марок и есть ли
свободные мощности под прирост?
Ресурс
Каков реальный бюджет программы и есть ли аппетит к прямым
инвестициям — оснастка, доли в переработке?
Влияние
Насколько сильна текущая позиция в диалоге с ведомствами и
существует ли профильная отраслевая ассоциация?
Клиенты
Сколько клиентов в базе и какова концентрация: доля топ-5 в
объёме определяет модель работы с ними?
Ограничения
Есть ли действующие антимонопольные предписания или иные
ограничения на работу с группой клиентов?
Горизонт
Какой горизонт планирования и какая окупаемость считается приемлемой для инструментов волны 3?
Ответы позволят перевести портфель в конкретный план с бюджетами, сроками и целевыми значениями по каждой метрике.
30