Рўема 3

1.

Тема 3
Маркетинговые исследования в Интернете и
веб-аналитика
Лекция 1
1 Маркетинговые исследования: цели, задачи и
направления исследований
2 Виды, источники и методы сбора
маркетинговой информации
3 Методы анализа данных и прогнозирования в
маркетинговых исследованиях
Дисциплина Интернет-маркетинг

2.

!!!
Маркетинговые
исследования
–
это
деятельность, связанная с систематическим сбором,
анализом и отображением информации по разным аспектам
маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования – это функция, которая через
информацию связывает предприятие с рынками,
потребителями, конкурентами, со всеми элементами
внешней среды маркетинга.
Предприятие проводит маркетинговые исследования или
собственными силами – отделом маркетинга,
специализированными организациями.
Дисциплина Интернет-маркетинг
или

3.

Своевременная, полезная и полная информация
позволяет предприятию:
✓ снизить финансовый риск и опасность для образа
предприятия;
✓ получить конкурентные преимущества;
✓ следить за маркетинговой средой;
✓ координировать стратегию;
✓ оценивать эффективность деятельности;
✓ подкреплять интуицию менеджеров.
Дисциплина Интернет-маркетинг

4.

Наиболее типичные виды маркетинговых
исследований:
✓ изучение характеристик рынка;
✓ замеры потенциальных возможностей рынка;
✓ анализ распределения долей рынка между предприятиями;
✓ анализ сбыта;
✓ изучение тенденций деловой активности;
✓ изучение товаров конкурентов;
✓ изучение реакции на новый товар и его объём;
✓ долгосрочное прогнозирование спроса и цен;
✓ изучение ценовой политики конкурентов.
Дисциплина Интернет-маркетинг

5.

В зависимости от характера целей маркетинговых
исследований выделяют три соответствующих
направления маркетинговых исследований:
1) разведочные исследования – исследования, направленные на
сбор информации, необходимой для наилучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
2) описательные исследования – исследования, направленные
на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
3) казуальные исследования – исследования, проводимые для
проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Дисциплина Интернет-маркетинг

6.

По объекту исследования выделяют
направления маркетинговых исследований:
✓изучение рынка,
✓изучение отдельных элементов комплекса
маркетинга (товар, цена, продвижение,
распределение),
✓поведения потребителей
✓деятельность конкурентов.
Дисциплина Интернет-маркетинг

7.

Маркетинговые исследования
по характеру получаемой
и анализируемой информации
делят на:
✓ количественные исследования,
✓ качественные исследования,
✓ исследования на основе вторичной информации
(кабинетные исследования),
✓ исследования на основе первичной информации
(полевые исследования).
Дисциплина Интернет-маркетинг

8.

Таблица 1- Типичные направления, задачи, методы и инструменты проведения
отдельных видов маркетинговых исследований
Направление
исследований
Объем и динамика
рынка
Рыночная доля
Задачи
Методы и инструменты
исследований
Оценить размер и динамику рынка в Кабинетные исследования , опрос потребителей
натуральном и денежном
,нтервьюирование экспертов и представителей
выражении, определить тенденции
бизнеса
роста рыночного потенциала.
Обобщение данных обследований потребителей. Сбор и
изучение данных об объемах продаж каждого
Определить позицию в
предприятия, действующего на рынке. Опросы ключевых
конкурентной борьбе
игроков рынка
Покупательские
решения (поведение
потребителей)
Выявить, как принимаются решения
о покупке конкретных товаров и
услуг
Интервьюирование покупателей и посредников.
Наблюдение за влиянием изменений цены и
инструментов продвижения продукта на величину его
объема реализации
Продвижение
товаров и услуг
Установить, как продвигают продукты
на данном рынке конкуренты и
насколько известны рынку сами товары
(услуги)
Просмотр сайтов, журналов, телевизионных и
радиопрограмм, рекламных сообщений (баннеров,
плакатов и т.п.), посещение выставок и др.
Каналы
распределения и
товародвижения
Определить наиболее эффективные
средства физического доведения
товара от места производства до мест
Интервьюирование пользователей/покупателей ,
интервьюирование дистрибьюторов , получение
данных о конкурирующих компаниях
Цены
Получение прейскурантных цен конкурентов,
Определить конкурентные
интервьюирование конечных потребителей ,
цены.
дистрибьюторов, дилеров и поставщиков. Мониторинг
Дисциплина Интернет-маркетинг
приобретения и потребления
торговых точек

9.

Таблица 2 - Этапы и процедуры процесса маркетингового исследования
Этапы
Процедуры
1. Определение проблемы и целей
исследований
1.1. Определение потребности в проведении
маркетинговых исследований
1.2. Определение проблемы
1.3. Формулирование целей и задач исследований
2. Разработка плана исследований
2.1. Определение методов исследований
2.2. Определение типа требуемой информации и
источников её получения
2.3. Определение методов получения
необходимых данных
2.4. Проектирование форм для сбора данных
2.5. Разработка выборочного плана и определение
объёма и состава выборки
3. Реализация плана исследований
3.1. Сбор данных
3.2. Анализ данных
4.1. Подготовка заключительного отчёта
4. Интерпретация полученных
4.2. Презентация заключительного отчёта
Дисциплина
Интернет-маркетинг
результатов и их доведение
до
руководства

10.

!!! Маркетинговая информация – это знания,
сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или
явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых
решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная
информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная
информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга:
входящая, анализируемая, хранимая, исходящая.
Дисциплина Интернет-маркетинг

11.

Первичная информация – это информация об объекте
исследования, полученная непосредственно от источника
(в момент возникновения) в результате специально
проведенных так называемых «полевых маркетинговых
исследований».
Вторичная информация – при проведении так
называемых «кабинетных маркетинговых исследований» –
информация об объекте исследования, собранная ранее из
внешних и внутренних источников для целей, отличных от
целей конкретного маркетингового исследования.
Дисциплина Интернет-маркетинг

12.

Недостатки вторичной информации по
сравнению с первичной:
✓ трудность оценки полноты, достоверности и
возможности использования информации,
✓ доступность для конкурентов.
Достоинства вторичной
информации:
✓
быстрота получения и меньшая стоимость по
сравнению с первичной информацией,
✓ возможность сопоставления нескольких
источников.
Дисциплина Интернет-маркетинг

13.

Таблица 3 – Методы сбора первичной информации
Метод
Определение
Формы
Наблюдение
Планомерный охват
воспринимаемых органами
чувств обстоятельств без
воздействия на объект
наблюдения
Прямое или непрямое наблюдение,
открытое или скрытое,
структурированное или
неструктурированное,
осуществляемое с помощью
органов чувств человека или
устройств
Опрос
Интервьюирование
Письменный или устный,
потребителей, представителей однократный или многократный,
предприятий, экспертов и др. групповой или индивидуальный,
структурированный или
неструктурированный
Эксперимент Исследование влияния одного
фактора на другой при
одновременном контроле
посторонних факторов
Полевой или лабораторный
(кабинетный)
Дисциплина Интернет-маркетинг

14.

Таблица 4 – Внешняя вторичная информация
и источники ее получения
Информация
Характеристика
Источники получения
Экономическая
информация
Общая информация по экономике Государственные службы, сборники,
страны, региона и т.п.
новостные и периодические издания
и др.
Биржевая и
финансовая
информация
Информация о котировках ценных Специальные службы биржевой и
бумаг, валютных курсах, учетных финансовой информации, брокерские
ставках, рынках товаров и
компании, банки и др.
капиталов, инвестициях и т.д.
Профессиональная Профессиональная информация Предоставляется государственными
для специалистов (юристов,
службами, различными
и научноэкономистов, инженеров и т.д.),
коммерческими организациями,
техническая
научно-техническая (реферативные
научно-исследовательскими
информация
научно-технические журналы,
описание патентов и т.д.),
справочная информация в
фундаментальных и прикладных
областях науки
Дисциплина Интернет-маркетинг
учреждениями и др.

15.

Коммерческая
информация
Информация о предприятиях и
Предоставляется самими участниками
организациях, направлениях их работ и рынка в виде электронных или печатных
выпускаемой продукции, ценах, о
публикаций, включая прайс-листы,
финансовом состоянии, деловых
каталоги продукции, бухгалтерскую
связях, сделках, деловые новости в
отчетность, отчеты эмитентов ценных
области экономики и бизнеса и т.д.
бумаг и др.
Статистическая
информация
Показатели, рассчитанные по
совокупности компаний, банков и
других организаций, по определенным
рынкам, географическим и
административным территориям и т.д.
Предоставляется чаще всего
государственными статистическими
службами в виде различных
статистических сборников как в
печатном, так и в электронном виде
Информация, рассчитанная на
Средства массовой информации,
Массовая и
широкий круг пользователей,
телекоммуникационные сети, различные
потребительская например,
информация служб новостей
справочные издания для массового
информация
и агентств прессы, информация о
пользования (телефонные справочники,
погоде, расписании транспорта и т.д.
Заказные
маркетинговые
исследования
справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Информация, предоставляемая
Маркетинговые исследования проводятся
фирмами, которые выполняют
обычно специальными коммерческими
маркетинговые исследования по заказу
фирмами
клиентов
Дисциплина Интернет-маркетинг

16.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных
в осмысленную информацию и включает:
✓ введение данных в компьютер,
✓ проверку на предмет ошибок,
✓ кодирование,
✓ представление в табличной форме.
Все это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводится статистический анализ.
Дисциплина Интернет-маркетинг

17.

Выделяют пять основных видов статистического анализа,
используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких
статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое
отклонение, размах или амплитуда вариации.
2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических
процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных
результатов на всю исследуемую совокупность.
3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования
нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в
их поведении и т.п.
4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей
переменных и т.п.
5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования
развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.
Дисциплина Интернет-маркетинг

18.

Таблица 5 - Общая характеристика методов прогнозирования в
маркетинге
Методы
I. Качественные
1.1. Метод Дельфи
Характеристика методов
С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния
исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том
же уровне)
Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы
обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления
всех участников экспертизы с промежуточными результатами
получают групповую оценку исследуемой проблемы
Метод основан на гипотезе, что среди большого числа идей,
1.2. Метод
коллективных оценок суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному
ходу будущего развития спроса. Опирается на неформальный анализ.
руководства и
Применяется в форме обмена мнениями специалистов о тенденциях
специалистов (метод развития спроса на товары, производимые предприятием
«мозговой атаки»)
1.3. Метод сценарного Подготовка и согласование представления о проблеме (например, о
тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него
развития
факторов). Сценарии пишутся экспертами вначале индивидуально, а
затем согласовываются
Дисциплина Интернет-маркетинг

19.

II. Количественные
Количественная оценка будущего состояния объекта
исследования на основе данных прошедших периодов и
действующих факторов с помощью математических методов
2.1 .Экстраполяция
временного ряда
Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т.
е. распространение тенденций, установленных в прошлом,
на будущий период
2.2. Экономикоматематическое
моделирование
Построение экономико-математической модели в виде
некоторой функциональной зависимости величины
показателя от определяющих его факторов
2.2.1. Прогноз на
основе индикаторов
Оценка хода развития процесса на базе одного или
нескольких известных индикаторов (показателей), например,
смежных отраслей промышленности
2.2.2. Корреляционный Определение направления и силы связи между
и регрессионный анализ независимыми переменными и зависимой переменной.
Построение однофакторной и многофакторной
регрессионной модели
III. Комбинированные
Используя результаты прогнозов, полученные различными
методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде
Дисциплина Интернет-маркетинг
точечной или интервальной оценки