Маркетинговые исследования

1.

Маркетинговые исследования
Лопатинская
Ирина Валентиновна
[email protected]

2. Структура курса “Маркетинговые исследования”

2
Структура курса
“Маркетинговые исследования”
11 лекций (7 лекций в третьем модуле)
16 семинаров (11 семинаров в третьем модуле)
Самостоятельная работа
• Подготовка к лекциям
* Виды МИ
* Виды наблюдений и опросов
* Организация полевых работ
* Методы формирования выборки
• Подготовка к семинарам
• Групповой проект
Как пройти в
библиотеку?
Цель – проведение самостоятельного МИ
• Курсовая работа – отдельная оценка

3.

Лекция 1
Введение в
маркетинговые
исследования

4. План лекции 1

4
План лекции 1
1. Определение маркетинговых
исследований
2. Роль маркетинговых исследований в
принятии управленческих решений
3. Рынок маркетинговых исследований
4. Программа и требования курса
«Маркетинговые исследования»

5. Определение маркетинговых исследований

5
Определение маркетинговых
исследований
Маркетинговые
исследования
–
это
систематическое и объективное выявление, сбор,
обработка, анализ и интерпретация данных c целью
уменьшения
неопределенности,
сопутствующей
принятию маркетинговых решений
Систематичность:
Объективность :
• последовательность
• методологическая
обоснованность процедур МИ
• максимальное планирование
заранее
• научный метод познания
• предоставление
максимально точной
информации, отражающей
истинное положение дел,
беспристрастность
исследователя

6. Маркетинговые исследования

6
Маркетинговые исследования
Американская ассоциация маркетинга (АМА):
• Функция (процесс), соединяющий покупателя, потребителя и
общество
с
фирмой
посредством
информации,
используемой для идентификации рыночных возможностей и
проблем, улучшения и оценки маркетинговых действий,
мониторинга маркетинговой деятельности, лучшего понимания
маркетинга как процесса.
Европейское общество изучения общественного мнения и МИ
(ESOMAR):
• Систематический и целенаправленный сбор, анализ и
распространение информации для повышения эффективности
процесса выявления и решения маркетинговых проблем
Общество рыночных исследований (MRS):
• Способ обеспечения информацией тех, кто поставляет на рынок
товары и услуги о нуждах и потребностях тех, кто эти товары и
услуги покупает

7. История маркетинговых исследований

7
История маркетинговых
исследований
…1920-е
1940-е
1950-е
1960-е
1980-е
2000-е…
Промышленная статистика
Массовые опросы
Выборочные методы
Эксперименты
Мотивационные исслед-я
Сегментация
Качественные исследования
Психографика
Моделирование Прогнозирование Анализ
ППР
продаж
БД
CATI
CAPI
Интернет
Соц.сети

8. Маркетинговые исследования: однократно или постоянно?

8
Маркетинговые исследования:
однократно или постоянно?
• МИ как проект
Постановка проблемы
исследования
Разработка плана
исследования
Сбор данных
Обработка и анализ данных
Представление результатов
• МИ как МИС:
формализованный порядок
действий для получения,
анализа, хранения и
распространения на регулярной
основе информации,
необходимой для ЛПР

9. Связь исследований и процесса маркетингового планирования

9
Связь исследований и процесса
маркетингового планирования
Ситуационный анализ
Разработка
маркетинговой
стратегии
Разработка
маркетинговых
программ
Реализация и контроль
•Оценка внешней среды организации и рынка
•Выявление возможностей и угроз
•Оценка позиции конкурентов
• Определение границ бизнеса и обслуживаемых
сегментов
•Обеспечение конкурентных преимуществ
•Определение целей деятельности
•Решения по продуктам
•Решения по каналам распределения
•Решения по маркетинговым коммуникациям
•Решения по ценообразованию
•Мониторинг результатов деятельности
•Корректировка стратегии и программы

10. Направления маркетинговых исследований

10
Маркетинговые исследования
для определения проблемы
•Исследования потенциала рынка
•Определение доли рынка
•Определение характеристик
рынка
•Анализ продаж
•Прогнозирование продаж/рынка
•Исследование основных
тенденций бизнеса
для решения проблемы
•Сегментационный анализ
•Исследование продукта
•Исследования ценовой политики
•Исследования продвижения
•Исследования каналов
распределения

11. Сегментационный анализ

11
Сегментационный анализ
• Определение критериев сегментации
• Определение потенциала рынка и основных
сегментов
• Выбор целевых сегментов
• Разработка профиля сегмента:
демографические характеристики
медиапредпочтения
предпочтения по характеристикам продукта

12. Исследования продукта

12
Исследования продукта
Тестирование концепций
Определение оптимального дизайна продукта
Тестирование упаковки
Модификация товара
Позиционирование бренда
Прогнозирование пробных покупок
Пробный маркетинг
Контрольное тестирование в ходе продаж
Анализ удовлетворенности и намерений
потребителей

13. Исследования ценовой политики

13
Исследования
ценовой политики
Значение цены при выборе товара
Анализ ценовой эластичности
Исследования для стратегии снятия сливок
Исследования для стратегии
проникновения
• Анализ реакции потребителей на изменение
цены

14. Исследования продвижения

• Определение оптимального бюджета
• Определение оптимального комплекса
продвижения
• Тестирование творческой идеи рекламы
• Тестирование рекламных сообщений
• Оценка эффективности:
–
–
–
–
рекламной политики в целом
эффективности и популярности отдельных средств
отдельных рекламных кампаний
мероприятий по стимулированию сбыта
14

15. Исследования каналов распределения

15
Исследования
каналов распределения
• Анализ типов и структуры распределения
• Определение оптимального размещения складов,
розничных/оптовых торговых точек
• Определение численности и размещения
торговых представителей
• Анализ отношений между участниками канала
• Оценка доходности каналов распределения

16. Функции маркетинговых исследований

16
Функции маркетинговых
исследований
•Описание: «Что? Где? Когда?»
– Что, где, когда покупают потребители?
– Каков уровень осведомлённости о марке?
•Сравнение: «Как?»
– Как изменился уровень удовлетворённости клиентов?
– Как оценивается наш продукт в сравнении с конкурентом
•Диагностика: «Почему?»
– Почему потребители выбирают именно этот продукт?
•Прогноз: «Что, если?»
– Что произойдёт, если конкурент снизит цены? Если мы
изменим упаковку? Выведем новый продукт?

17. Когда проводить маркетинговые исследования?

17
Когда проводить маркетинговые
исследования?
• Временные ограничения
• Наличие данных
• Ценность для фирмы

18. Основные субъекты рынка маркетинговых исследований

Внутренние
(отдел МИ)
Компании полного цикла
Внешние
(агентства МИ)
Ограниченный набор
услуг
Синдицированные исследования
Полевые исследования
Стандартизированные
исследования
Кодирование и ввод
данных
Заказные исследования (Ad hoc)
Аналитические услуги
Интернет-исследования
Брендированные
исследования (RTGI)
18

19. Структура курса МИ (3-й и 4-й модули 2016)

19
Структура курса МИ
(3-й и 4-й модули 2016)
11 лекций и 16 семинаров на группу
Тестирование
Письменный зачёт с оценкой
Обязательное участие в исследовательском
проекте (малые группы – 4-5 человек )
• Курсовая работа – отдельная оценка

20. Темы проектов’2016

20
Темы проектов’2016
Исследование В2В рынка
Исследование музейных услуг
Оценка удовлетворённости потребителей
Исследованием мотивации
Оценка имиджа марок смартфонов
Многомерное шкалирование
Использование арт-объектов в маркетинговых
коммуникациях
и др.

21. Структура оценки

21
Структура оценки
•лекции
•семинары
Оценка
по
курсу
max 100
Посещаемость
max 20
• активность
• с/р
• д/р
Текущий
контроль
max 20
процесс
отчёт
презентация
% участия
• тест
• задачи
• мини-кейс
Творческий
рейтинг:
групповой
проект
Письменный
дифференци
рованный
зачёт
max 20
max 40
Допуск к экзамену:
рейтинг не менее 30 баллов

22. Литература

23. Основная литература

23
Основная литература
Базовый учебник
Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые
исследования. – М.: Питер. 2005
Основная литература
1. Малхотра Н. Маркетинговые исследования,
практическое руководство. 3-е, 4-е издание. –
М.: Вильямс.2003, 2006
2. Черчилль Г., Браун Т. . Маркетинговые исследования. М.: Питер. 2006
3. Мешков А.А., Скоробогатых И.И., Шишкин А.В.,
Лопатинская И.В. Практикум по дисциплине
«Маркетинговые исследования», Москва 2012

24.

24

25. Материалы для подготовки

26. Основные понятия темы 1

26
Основные понятия темы 1
Маркетинговые исследования (МИ)
Маркетинговая информационная система (МИС)
Неопределенность
Маркетинговые исследования для определения проблемы
Маркетинговые исследования для решения проблемы
Кабинетные исследования
Полевые исследования
Качественные исследования
Количественные исследования
Исследовательское агентство
Компании полного цикла
Сетевые агентства
Заказные исследования (Ad hoc)
Омнибусные исследования
Синдицированные (синдикативные) маркетинговые услуги
Стандартизированные маркетинговые услуги

27. Задание к семинару 2.02.16

27
Задание к семинару 2.02.16
Назовите один из видов маркетинговых исследований,
который был бы полезен для перечисленных ниже
компаний и организаций:
1. Вимм-Билль-Данн (бренды «Домик в деревне», «Чудо»,
«Веселый Молочник, Bio-Max)
2. производитель сельскохозяйственных удобрений ОАО
«Уралкалий»
3. «Альфа-Банк»
4. городская поликлиника
5. РЭУ им. Г. В. Плеханова
Поясните свой выбор
• Есть ли необходимость в проведении МИ (если есть, то
какие МИ необходимы) перечисленными компаниями?

28. Литература к лекции 1

28
Литература к лекции 1
• Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые
исследования, Глава 1
• Малхотра Н. Маркетинговые исследования,
Глава 1
• Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые
исследования, Глава 1

29. Литература к лекции 2

29
Литература к лекции 2
• Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования,
Глава 3, С.65-81, Глава 4, С.92-116
• Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 2, С.6090, Глава 3, С.112-135
• Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования,
Глава 3, С.60-68, Глава 4, С.70-85, Глава 5, С.102-117,
Глава 6, С.120-133
А также:
– Радаев В.В. Как организовать и представить исследовательский
проект. – М.: ГУ-ВШЭ - Инфра-М, 2001
– Ядов В.А. Стратегия социологического исследования – М.: ОмегаЛ, 2007, Глава 1, С.43-68, Глава 2, С.71-104