Тема 1.4 Технологии проведения МИ_часть 1

1. Дисциплина «Технология проведения маркетингового исследования»

Тема 4 Технология проведения
маркетинговых исследований внешней
и внутренней среды (часть 1)

2. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ И ЕЕ РОЛЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3. Маркетинговая среда

- это совокупность слабо- или
неуправляемых факторов, которые
оказывают непосредственное или
опосредованное воздействие на
деятельность предприятия

4. Роль маркетинговой среды в деятельности предприятия

• во многом определяет результат и
эффективность деятельности предприятия
• предоставляет предприятию рыночные
возможности для осуществления его
деятельности
• требует постоянного мониторинга с целью
спрогнозировать вероятные возможности и
угрозы для предприятия
• ее возможные изменения должны
учитываться предпринимателями в ходе
принятия ими управленческих решений

5. Основные признаки маркетинговой среды

Взаимосвя
занность
Сложность
Подвижность
Неопреде
ленность

6. КЛАССИФИКАЦИЯ И СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

7.

МАРКЕТИНГОВАЯ
среда
прямого
воздействия
(МИКРОСРЕДА)
косвенного
воздействия
(МАКРОСРЕДА)

8. Факторы косвенного воздействия (МАКРОСРЕДА)

• Экономические (цены, доходы, сбережения, инвестиции,
доступность кредитных ресурсов, безработица);
• Демографические и социально-культурные (объективные
характеристики потребителей – возраст, образование, пол,
семейное положение, изменения отношений к продуктам,
жизненного уклада);
• Экологические (доступность природных ресурсов,
экологические препятствия, экологические требования);
• Политико-правовые (политические тенденции,
антимонопольное, налоговое законодательство и т.д.)

9. Факторы прямого воздействия (МИКРОСРЕДА)

• Рынки (емкость, спрос, главные сегменты)
• Потребители (предпочтения, мотивы покупок)
• Конкуренция (сила, тип)
• Каналы сбыта (основные каналы, перспективы
развития)
• Поставщики (основные поставщики,
перспективы развития)
• Инфраструктура (транспорт, склады)

10.

11. ОСНОВНЫЕ МЕТОДИКИ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

12. Подход к анализу маркетинговой среды косвенного воздействия

• PEST – анализ (политико-правовые,
экономические, социально-культурные и
технологические факторы)
1) Выявление факторов с количественной
оценкой (выявление динамики и значимости
ее для выбора стратегии развития)
2) Выявление факторов, влияние которых
количественная оценка невозможна
(проведение экспертной оценки)

13.

Политико-правовые факторы.
Экономические факторы:
правительственная стабильность;.
тенденции валового национального
налоговая политика и законодательство в
продукта; стадия делового цикла;
этой сфере; антимонопольное
процентная ставка и курс национальной
законодательство; законы по охране
валюты; количество денег в обращении;
природной среды; регулирование занятости уровень инфляции; уровень безработицы;
населения; внешнеэкономическое
контроль над ценами и заработной платой;
законодательство; позиция государства по цены на энергоресурсы; инвестиционная
отношению ''к иностранному капиталу;
политика
профсоюзы и другие группы давлений
(политического, экономического и т. п.)
Социокультурные факторы:
демографическая структура населения;
стиль жизни, обычай и привычки; '
Социальная мобильность населения;
активность потребителей
Технологические факторы:
затрать» на НИОКР из разных источников;
защита интеллектуальной собственности;
государственная политика в области НТП;
новые продукты (скорость обновления,
источники идей)

14. Основные показатели анализа отрасли

• реальный и потенциальный размер отрасли
• перспективы роста отрасли и стадии ее
жизненного цикла
• структура и масштабы конкуренции
• структура отраслевых издержек
• система сбыта продукции
• тенденции развития отрасли;
• ключевые факторы успеха

15.

Ключевые факторы успеха различных отраслей
Отрасль
Возможные КФУ
Пищевая
Имидж фирмы, качество продукции, простота технологии,
эффект масштаба, сбытовая сеть
Нефтегазовая
Источники сырья (местоположение), коммуникации
Производственные фонды, квалифицированный персонал,
имидж фирмы
Исследовательская база, поддержка, поддержка
правительства, способность эффективно вести дела с
Производство
вооружений
относительно немногочисленными компетентными
покупателями
Финансовые ресурсы, исследовательская база, инновации,
Фармацевтическая
сбытовая сеть
Авиаперевозки

16. Подход к анализу маркетинговой среды прямого воздействия

• SWOT – анализ (сильные и слабые стороны,
возможности и угрозы)
1) Выявление сильных сторон фирмы
2) Выявление слабых сторон фирмы
3) Выявление возможностей в окружении
4) Выявление угроз в окружении

17. Методика SWOT-анализа

Определить общее направление деятельности фирмы
Миссия
Проанализировать деятельность фирмы
Сильные стороны
Слабые стороны
Изучить рыночную ситуацию
Возможности
Угрозы
Сопоставить
Оценить сферу принятия решений

18. Выявление сильных и слабых сторон фирмы

Параметры
оценки
Организация
Бизнес-процессы
Финансы
Персонал
Маркетинг и др.
Сильные стороны
Слабые стороны

19. Выявление возможностей и угроз фирмы

Параметры оценки
Спрос
Конкуренция
Сбыт
Экономические факторы
Политико-правовые факторы
Научно-технические факторы
Социально-демографические факторы
Международные факторы
Возможно
сти
Угрозы

20. Потенциальные возможности окружения

• Улучшение внешнеэкономической
политики
• Снижение налогов
• Улучшение инвестиционного климата
• Рост доходов населения
• Ослабление позиций конкурентов

21. Потенциальные угрозы окружения

• Ухудшение демографической ситуации
• Рост безработицы
• Политическая нестабильность
• Рост инфляции
• Ужесточение конкуренции

22. Матрица SWOT-анализа

ВОЗМОЖНОСТИ
УГРОЗЫ
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Как воспользоваться
возможностями
За счет чего можно
снизить угрозы
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Что может помешать
воспользоваться
возможностями
Самые большие
опасности для фирмы

23. Методы оценки конкурентной среды и конкурентоспособности товара

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ТОВАРА

24. Алгоритм проведения сравнительного анализа конкурентов методом средневзвешенной экспертной оценки

1 Выбрать объекты исследования
Определить основных конкурентов предприятия
2 Определить факторы, по которым будет проводиться
сравнительный анализ
Выбор факторов зависит от специфики деятельности предприятия
3 Присвоить вес (значимость) каждому фактору
Может быть различным в зависимости от мнения эксперта. Может измеряться в
долях или процентах. Сумма весов должна быть равна 1 или 100%

25. Алгоритм проведения сравнительного анализа конкурентов методом средневзвешенной экспертной оценки ( продолжение)

4 Выбрать количественную шкалу оценки
Может включать в себя различное количество баллов. Чаще всего используют
пятибалльную шкалу.
5 Составить качественную шкалу оценки
Представляет собой четкое соответствие количества баллов и качественной
характеристики критериев. Необходима для того, чтобы исключить
субъективность экспертов
6 Дать оценку каждому критерию в баллах
Оценка дается в соответствии с качественной шкалой

26. Алгоритм проведения сравнительного анализа конкурентов методом средневзвешенной экспертной оценки ( окончание)

7 Рассчитать средневзвешенную оценку
Умножить балльную оценку на вес критерия
8 Рассчитать итоговую средневзвешенную оценку по
каждому объекту исследования
Суммировать полученные средневзвешенные оценки.
9 Сделать выводы о конкурентоспособности предприятия
Предприятие, получившее максимальную оценку, считается наиболее конкурентоспособным.
Необходимо отметить факторы наибольшей и наименьшей конкурентоспособности

27. Алгоритм построения многоугольника конкурентоспособности

1. Многоугольник конкурентоспособности строится на основе
результатов, полученных в ходе применения методики
средневзвешенной балльной экспертной оценки.
2. Строим и обозначаем оси. Количество осей равно количеству
факторов, по которым проводился анализ. Все оси выходят из одной
точки. Точка схождения осей идентифицируется как ноль.
3. Наносим на оси числа, исходя из максимальных значений с учетом
масштаба.
4. Отмечаем на осях значения, полученные одним и тем же объектом
исследования.
5. Соединяем полученные точки отрезками . Получаем многоугольник.
6. Повторяем для всех объектов исследования.
7. Делаем выводы о конкурентоспособности объектов исследования.

28. Пример многоугольника конкурентоспособности розничного торгового предприятия [Мельникова, Т. Ф. Конкурентоспособность

предприятия: основные методы обоснования
экономической сущности / Т. Ф. Мельникова, В. С. Куприянова, С. Я. Денисюк. — Текст :
непосредственный // Молодой ученый. — 2017. — № 15 (149). — С. 431-435. — URL:
https://moluch.ru/archive/149/42199/ (дата обращения 29.08.2025).]

29. Пример многоугольника конкурентоспособности товара в розничном торговом предприятии [Богданик, Н.В. Анализ управления

конкурентоспособностью молочной продукции ОАО
«Хладокомбинат» (г.Благовещенск) / Н.В. Богданик // Практический маркетинг. — 2009. — № 12 —
URL: https://www.cfin.ru/press/practical/2009-12/03.shtml (дата обращения 29.08.2025)]

30. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!