Когнитивные искажения: как мозг нас обманывает

1.

2. Когнитивные искажения: как мозг нас обманывает

Выполнил к-т уч. гр. Д-23-3
Дмитриев А.В

3. Что такое когнитивные искажения?

• Когнитивное искажение — понятие когнитивной науки,
означающее систематические отклонения в поведении,
восприятии и мышлении, обусловленные субъективными
убеждениями (предубеждениями) и стереотипами,
социальными, моральными и эмоциональными причинами,
сбоями в обработке и анализе информации, а также
физическими ограничениями и особенностями строения
человеческого мозга.

4. «Проблема Линды»

Ошибка конъюнкции
«Проблема Линды»
• Линде 31 год, она не замужем, за словом в карман не
лезет и очень сообразительная. Она училась на
факультете философии. Студенткой много размышляла
о дискриминации и социальной несправедливости,
участвовала в демонстрациях против распространения
ядерного оружия.
Что более вероятно?
1)Линда – кассир в банке.
2)Линда – кассир в банке и активная феминистка

5. Типология когнитивных искажений

Существуют различные подходы к классификации
когнитивных искажений. Существуют как
когнитивные искажения, характерные для социальных
групп (как, например, психологический
феномен поляризации групп), так и проявляющиеся на
индивидуальном уровне

6. Эффект Струпа

В психологии эффектом Струпа называют задержку реакции
при прочтении слов, когда цвет слов не совпадает с
написанными словами (к примеру, слово «красный» написано
синим). Эффект назван в честь Джона Ридли Струпа, впервые
опубликовавшего этот тест на английском в 1935 году. До этого
этот эффект был опубликован в Германии в 1929 году. Это
исследование стало одним из наиболее цитируемых
исследований в истории экспериментальной психологии.

7. Эффектом Струпа называют тот факт, что назвать цвета первого набора слов проще и быстрее, чем второго

Зеленый
Красный
Синий
Фиолетовый
Синий
Фиолетовый
Синий
Фиолетовый
Красный
Зеленый
Фиолетовый
Зеленый

8. Эвристика доступности

• Компании, которые хотят преуспеть в продаже своих продуктов,
тратят огромные деньги на их рекламу. Например, корпорация
Apple, которая проводит масштабную рекламную кампанию
каждого своего нового продукта, хотя может возникнуть вопрос,
зачем, если человек всё равно не запомнит все характеристики
новой модели и не сможет сравнить их с характеристиками
моделей других компаний. Одна из причин, почему Apple тратит
огромные деньги на рекламу, это эвристика доступности. Когда
перед человеком встанет вопрос, какой смартфон ему выбрать, он
будет сильно опираться на свои воспоминания, что он часто
слышал или видел информацию об этом бренде и конкретно об
этой модели. То же самое можно сказать про любой продукт любой
компании: эвристика доступности делает рекламу полезной для
предпринимателей.

9. Эффект якоря

• Концепция:
Если мы слышим какую-то цифру, то мы автоматически
“привязываемся” к ней. Мозг будет соотносить все следующие
цифры с первой.
• Классический пример:
Выступление Стива Джобса с презентации iPad. Он сначала
заявляет стоимость $999. Описывает преимущества iPad. И после
этого говорит, что решил снизить стоимость, чтобы iPad могу
купить каждый. И объявляет цену $499. На контрасте с первой
названной суммой это кажется выгодным предложением.

10. Эффект IKEA

• Концепция:
Учеными был проведен эксперимент. Двум группам людей выдали ящики из
IKEA. Одной группе дали ящики в собранном виде, а второй — в
разобранном, после чего попросили собрать их. Потом был организован
аукцион, во время которого 92% людей из второй группы были готовы
заплатить гораздо больше за свои ящики, чем те, кому они достались в готовом
виде. Люди готовы платить больше за то, над чем они трудились.
• Как использовать:
Предоставьте возможность персонализации продукта или попросите
пользователя поучаствовать в создании продукта. По такому принципу
работают Spotify и Apple Music (составление плейлистов), доставка готового
рациона вроде Growfood (кастомизация меню на неделю).

11. Боль расставания с деньгами

Концепция:
• Людям всегда сложно отдавать деньги. Но особенно сложно в двух ситуациях:
• физическое расставание с наличными;
• оплата после пользования продуктом (счет в ресторане или оплата такси по
счетчику).
Как использовать:
Процесс оплаты может стать более незаметным, если:
• комиссия и доставка включены в цену, пользователю не нужно доплачивать;
• оплата проходит до пользования продуктом;
• человек оплачивает часть стоимости подарочным сертификатом;
• оплата проходит в удобное время, а не в назначенный час.

12. Нежелание выбирать

• Концепция:
Слишком большой выбор ставит человека в тупик. Чем больше
альтернатив, тем больше энергии мозг тратит на обдумывание.
• Как использовать:
• Считается, что максимальное число, из которого человеку
комфортно выбирать — 12. Если в продукте больше опций, то
нужно подумать, как их сократить.

13. Невозвратные затраты

• Концепция:
Человек стремится продолжить дело, в которое было вложено много сил,
денег или времени. Даже если оно больше не перспективно.
Суть искажения в том, что человеку кажется, что еще чуть-чуть и он
достигнет цели. Значит, надо продолжать делать вложения, чтобы не
потерять прошлые.
• Как использовать:
Еще это часто встречается в казуальных играх. Представь, что вы
покупаете бустер, чтобы пройти уровень, но не проходите. Сразу хочется
купить еще один, чтобы прошлое вложение не “сгорело”.

14. Эффект приманки

• Концепция:
Decoy effect, или “эффект приманки” — искажение, при котором
пользователи меняют предпочтения между несколькими
вариантами, если представлен вариант, который сильно отличается
по цене.
• Как использовать:
Эффект приманки работает, когда у продукта 3-4 опции. Самый
дорогой вариант должен стоить ненамного дороже. Тогда
пользователь выберет его, чтоб получить выгоду. И заплатит в
итоге больше.

15. Снижение мотивации из-за наград

• Концепция:
Когда мы получаем вознаграждение слишком часто, оно перестает
мотивировать. Это связано с количеством дофамина, о котором мы
говорили в начале статьи. Если 100% времени — сплошная победа,
праздник и дофамин, то мы перестаем быть к этому чувствительны.
• Как использовать:
Нужно соблюдать баланс и давать пользователю “ачивки” тогда,
когда это необходимо для его удержания в приложении. Например,
Nike Training Club сначала выдает награды за каждую вторую
тренировку. Это важно, чтобы сформировать привычку. Потом их
число сокращается.

16. Эффект Ресторфф

• Концепция:
Объект, который выделяется из однородного ряда, запоминается
лучше других.
• Как использовать:
Стараться выделить свой продукт в ряду других. Например, когда у
пользователя в AppStore на экране десятки разных иконок
приложений, это однородный ряд.
Если все конкуренты выбирают пастельные цвета для иконки
приложения, выбери черный. И наоборот.

17. Недооценка бездействия

• Концепция:
Бездействие — это тоже выбор. Но о его последствиях мало кто
задумывается. Мы привыкли оценивать результаты своего действия
по усилиям, которые были приложены. Нет усилий — нет
необходимости думать о результате.
• Как использовать:
Нужно упростить пользователю жизнь: автоматически продлевать
подписку, включить дополнительные услуги, выбрать доставку
курьером. Главное — дать пользователю возможность легко
отписаться и отказаться.

18. Акцент на абсолютном выражении

• Концепция:
Годовая подписка на приложение “Шахматы” стоит $70. Какая
скидка на подписку выгоднее: 30% или $21?
Если у вас 5 по математике, то вы поняли, что это одинаковые
скидки. Но из-за того, что в абсолютном выражении 30 больше 21,
скидка в 30% кажется выгоднее.
• Как использовать:
Скидки при сумме меньше $100 лучше указывать в процентах.
Если сумма больше — то в цифрах.

19. Фундаментальная ошибка атрибуции

• Фундаментальная ошибка атрибуции — это склонность объяснять
поведение других людей их личными качествами («он ленивый»,
«она глупая»), игнорируя внешние обстоятельства. В то же время
собственные поступки мы чаще оправдываем ситуацией («у меня
не было выбора», «мне помешали»).

20. Пример: Провал на экзамене

Ситуация:
Студентка из вашей группы получила «неуд».
Ошибка атрибуции: Вы думаете: «Она не учила материал, слишком
ленива!» (личная характеристика).
Реальность: У неё могла быть паническая атака, семейные
проблемы или плохое самочувствие.
А если завалили вы? Ваше объяснение: «Вопросы были
некорректные, преподаватель придирался, в аудитории было
душно».

21. Критическое мышление

• Критическое мышление — система суждений, которая
используется для анализа вещей с критической точки зрения и
событий с формулированием обоснованных выводов и позволяет
выносить обоснованные оценки, интерпретации, а также
корректно применять полученные результаты к ситуациям и
проблемам. В общем значении под критическим мышлением
подразумевается мышление более высокого уровня, чем
мышление докритическое.
• Существует мнение, что переход к критическому уровню
мышления в том или ином сообществе — необходимая
предпосылка для начала цивилизационного развития данного
сообщества.