Kultura-reshaet-kak-rabotaet-marketing

1.

ЛЕКЦИЯ · КУЛЬТУРА И МАРКЕТИНГ
Культура решает,
как работает
маркетинг
Один бренд может говорить по-разному — и
оставаться собой.
Как привычки, ценности и нормы меняют смысл сообщения

2.

01 · СМЫСЛ
Один
продукт
— разные
смыслы
Покупатель оценивает
не только товар, но и
то, насколько
сообщение совпадает с
его привычками,
ценностями и
нормами.

3.

02 · ЯЗЫК
Язык — это больше, чем перевод
Сильный маркетинг говорит на языке контекста, а не только на языке слов.
ДОСЛОВНО
В КОНТЕКСТЕ
Слова перенесли
Смысл проверили
Сохранили фразу, юмор и образ без проверки
местного звучания.
Поняли, что аудитория услышит,
почувствует и сделает дальше.

4.

03 · ЦЕННОСТИ
Ценности меняют рекламный акцент
Культурные модели полезны как ориентир для вопросов и тестирования, а не как способ
навесить ярлык на аудиторию.
ГИПОТЕЗА A
ГИПОТЕЗА B
Личный выбор
Связь с группой
Показать самостоятельность, контроль и
индивидуальный результат.
Показать семью, сообщество и социальное
одобрение.
Проверить: откликается ли язык «я выбираю»?
Проверить: важнее ли язык «мы вместе»?
Универсальный слоган часто теряет силу при переносе.

5.

04 · ДОВЕРИЕ
Доверие строится по-разному
Убедительным становится тот сигнал, который аудитория считает естественным и
заслуживающим внимания.
Экспертность
Рекомендация
Близость
Факты, стандарты,
доказательства и ясные
объяснения.
Опыт знакомых, отзывы и
социальное подтверждение.
Репутация бренда,
узнаваемый голос и
эмоциональный контакт.
Вопрос маркетолога: какой сигнал здесь выглядит честным?

6.

05 · ВИЗУАЛЬНЫЙ КОД
Даже цвет и образ
несут смысл
Цвета, жесты, лица и символы могут вызывать
разные ассоциации.
До запуска
После проверки
Назвать визуальную
гипотезу и спросить,
что она означает для
местных людей.
Сохранить идею,
изменить образ или
отказаться от него.
Красиво — не значит понятно.

7.

06 · РОЛЬ МАРКЕТОЛОГА
Что делает маркетолог
Он не угадывает культуру по стереотипам. Он превращает различия в вопросы, гипотезы и
проверки.
01 Изучает культурный контекст аудитории.
02 Проверяет не только перевод, но и смысл.
03 Тестирует сообщение на местных людях.
04 Сохраняет единое ядро бренда, адаптируя подачу.

8.

ВЫВОД
Культура — не
помеха,
а точка входа
Лучший международный маркетинг сохраняет
идею бренда, но показывает её так, чтобы
аудитория узнала в ней себя.
Сохранять ядро. Адаптировать подачу. Проверять смысл.