Презентация_Мерчандайзинг_и_выкладка_потребительских_товаров

1.

Мерчандайзинг и выкладка
потребительских товаров
Лекция
МДК «Технология потребительских продаж товаров и координация работы с
клиентами»
Специальность 38.02.08 «Торговое дело»

2.

ВВЕДЕНИЕ
Вопросы лекции
1
Цели и задачи
6
Размещение
товарных групп
2
Планировка и
зонирование
7
POS-материалы
3
Горячие и
холодные зоны
8
Кроссмерчандайзинг
4
Уровни
выкладки
9
Витрины и
ценники
5
Фейсинг
10
Оценка
эффективности
Цель: научиться размещать и подавать товар так, чтобы его легко находили и покупали
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
2

3.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Что такое мерчандайзинг
Определение
мерчандайзинг (от англ. merchandise — товар)
— комплекс мероприятий по размещению и
подаче товара в зале для стимулирования
продаж
выкладка — размещение товара на торговом
оборудовании
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
ПРИМЕР
50 → 380
руб.: пришёл за хлебом, ушёл с
полной корзиной
3

4.

1 · ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цели и задачи мерчандайзинга
Привлечь внимание
Облегчить навигацию
Направить движение
к товару и магазину
быстрый поиск нужного
покупатель видит больше
товара
Стимулировать импульс
Обеспечить наличие
Продвигать приоритет
незапланированные покупки
полки заполнены, товар цел
новинки, акции, высокая
наценка
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
4

5.

1 · ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Товар, которого не видно
«Товар, которого не видно, не продаётся»
До
порошок на нижней полке в конце ряда
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
После
порошок на уровне глаз в начале ряда:
продажи выросли вдвое
5

6.

2 · ПЛАНИРОВКА
Типы планировки зала
Тип
Особенности
Где применяется
Линейная
стеллажи параллельно, прямые проходы,
хороший обзор
магазины у дома,
дискаунтеры
Боксовая (островная)
отдельные «острова», свободный маршрут
одежда, товары для дома,
техника
Свободная
нестандартное расположение, акцент на
атмосферу
бутики, концепт-сторы
Петлевая (по периметру)
основной маршрут вдоль стен по кругу
универсамы, гипермаркеты
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
6

7.

2 · ЗОНИРОВАНИЕ
Зоны торгового зала
Входная
Торговая
Акций и новинок
первые 2–3 м, адаптация
покупателя
основные стеллажи и
оборудование
острова, паллеты, «горки»
Кассовая
Вспомогательная
расчёт, товары импульсного
спроса
склад, приёмка;
покупателям закрыта
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
7

8.

2 · ПЛАНИРОВКА
Пример: хлеб в глубине зала
Почему так
хлеб и молоко ищут
целенаправленно
по пути покупатель видит сотни
других товаров
вход — фрукты, акции: настраивают
на покупки
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
Ширина проходов
основной — не менее 1,5–2 м
второстепенный — не менее 1,2 м
узкие проходы — покупатель не
задерживается
8

9.

3 · ЗОНЫ
Горячие и холодные зоны
Горячие зоны
правая сторона по ходу движения
начало маршрута после входной
зоны
зона у касс
торцы стеллажей, перекрёстки
проходов
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
Холодные зоны
левая сторона зала
дальние углы, места за колоннами
узкие тупики
выход без касс
9

10.

3 · ЗОНЫ
Что и куда ставить
В горячую зону
товары импульсного спроса
новинки и сезонные товары
высокая наценка и акции
не ставить: соль, спички, муку
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
В холодную зону
товары ежедневного спроса: хлеб,
молоко
яркий POS-материал и акции
дегустации и сервисные точки
пример: чай и кофе в углу с
консервами — продажи отдела +15 %
10

11.

4 · УРОВНИ ВЫКЛАДКИ
Четыре уровня выкладки
Уровень
Высота, см
Что размещают
Верхний («шляпа»)
150–180
крупная упаковка, лёгкие, малооборачиваемые товары,
запасы
Средний («глаза»)
110–150
«золотая полка»: новинки, высокая наценка, собственная
марка
Нижний («руки»)
60–110
товары ежедневного спроса, средней цены, детские
Пол («ноги»)
0–60
тяжёлые и крупногабаритные: мешки, упаковки воды
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
11

12.

4 · УРОВНИ ВЫКЛАДКИ
Золотая полка и детский уровень
Детский уровень
сладости и хлопья — на высоте 60–
100 см
ребёнок видит и просит родителя
это «эффект просящего ребёнка»
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
Золотая полка
уровень глаз: продажи на 30–40 %
выше
производители платят за место
доля полки и уровень прописаны в
договоре
12

13.

5 · ФЕЙСИНГ
Фейсинг и его правила
Определение
фейсинг — число единиц товара
одного наименования,
выставленных на полке лицом к
покупателю
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
Правила
этикетка и название обращены к покупателю
ровный ряд, одинаковый поворот упаковок
первый ряд заполнен, пустых мест нет
приоритетным товарам — 2–4 фейса
число фейсов соответствует доле в продажах
13

14.

5 · ФЕЙСИНГ
Расчёт фейсинга
120 см
6 см
20
25 %
длина полки
ширина упаковки
фейсов на полке
доля бренда при 5
фейсах
120 ÷ 6 = 20 фейсов; 5 ÷ 20 × 100 % = 25 % — доля полки
Доля в продажах 40 % больше доли полки 25 % — фейсинг нужно увеличить
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
14

15.

6 · ТОВАРНЫЕ ГРУППЫ
Правила размещения групп
Товарное соседство
Группировка
Вертикальная выкладка
совместимые рядом,
несовместимые порознь
по назначению, затем по
бренду блоком
подгруппа сверху вниз по
всем уровням
Порядок
Срок годности
Вес
слева направо: от дешёвого
к дорогому
меньший срок — впереди
(FIFO/FEFO)
тяжёлое — внизу, лёгкое —
выше
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
15

16.

6 · ТОВАРНЫЕ ГРУППЫ
Примеры размещения
Чайный набор
Нельзя рядом
FIFO / FEFO
чай, кофе, сахар, печенье,
конфеты — одним блоком
чай и селёдка со специями;
бытовая химия и продукты
молоко 12.10 — перед
молоком 15.10; новая
партия — позади
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
16

17.

7 · POS-МАТЕРИАЛЫ
Виды POS-материалов
Вид
Пример
Ценники и шелфтокеры
«−30 %», «Хит продаж»
Воблеры
на гибкой ножке: «Новинка»
Стикеры и наклейки
следы на полу к отделу
Плакаты, баннеры, стойки
стойка с чипсами у кассы
Указатели и таблички
«Молочные продукты»
Листовки, образцы, дегустации
буклет с рецептами, дегустация сыра
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
17

18.

7 · POS-МАТЕРИАЛЫ
Правила использования POS
На уровне глаз
Без перегрузки
Обновлять
и там, где стоит товар
избыток рекламы
раздражает
выцветшее и устаревшее
убирать
Снимать после акции
Достоверность
не вводить в заблуждение
соответствие
законодательству
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
18

19.

8 · КРОСС
Кросс-мерчандайзинг
Определение
размещение рядом
взаимодополняющих товаров из
разных категорий для роста
среднего чека
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
Примеры связок
пикник: мангал, уголь, шашлык, соусы, посуда
пиво и снеки: чипсы, орешки, сухарики
зубная паста, щётка и стакан
шампунь и бальзам
перед 1 сентября: рюкзаки, тетради, ручки
19

20.

9 · ВИТРИНЫ
Витрины: виды и принципы
Виды
внешние (оконные)
внутренние — в зале и у касс
витрины-прилавки: охлаждаемые,
нейтральные, тепловые
тематические: сезонные,
праздничные, акционные
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
Принципы
единая идея, 3–5 цветов
акцент на главном товаре
чистое стекло, освещение без бликов
ценник на каждом товаре
смена композиции раз в 2–4 недели
20

21.

9 · ЦЕННИКИ
Ценники
Сведения на ценнике
наименование товара
сорт (при наличии)
цена за единицу или за вес
дата оформления и подпись либо
иная идентификация
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
Типичные ошибки
ценник не под своим товаром
ценник закрывает товар
устаревший ценник после акции
исправления от руки
нет цены на товаре
21

22.

10 · ОЦЕНКА
Аудит выкладки
Чек-лист качественной оценки
товар на полке, пустых мест нет
выкладка соответствует планограмме
ценники на месте, верные и читаемые
товар лицом, этикетки видны
POS-материалы актуальны
нет товара с истекшим сроком и повреждённой
упаковкой
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
Планограмма
схема: какой товар, на
какой полке, сколько
фейсов
22

23.

10 · ОЦЕНКА
Количественные показатели
Показатель
Формула
Доля полки (SOS)
фейсы бренда ÷ все фейсы × 100 %
Рост продаж
(после − до) ÷ до × 100 %
Оборачиваемость
выручка ÷ средний запас
Продажи с 1 кв. м
выручка ÷ торговая площадь
Наличие (OSA)
проверки с товаром ÷ все проверки × 100 %
Средний чек
выручка ÷ число чеков
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
23

24.

10 · ОЦЕНКА
Примеры расчётов
Продажи с 1 кв. м, руб.
30 000
Рост продаж
(26 000 − 20 000) ÷ 20 000 = 30 %
20 000
Средний чек
300 → 336 руб.: рост на 12 %
Бытовая химия
Сезонные товары
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
24

25.

ИТОГИ
Основные выводы
1
2
3
Зоны
Уровни и фейсы
Правила групп
горячие — приоритетным
товарам; холодные — «точки
привлечения»
золотая полка — уровень глаз;
больше фейсов — заметнее
соседство, вертикаль, сроки
годности
4
5
6
Средний чек
Витрина и ценники
Оценка
POS и кросс-мерчандайзинг
увеличивают чек
лицо магазина и обязанность
по закону
измерять показателями и
корректировать
Мерчандайзинг и выкладка потребительских товаров
25