ОППЦС_Презентация1

1.

Факультет политических и социальных технологий
Кафедра журналистики, рекламы и связей с общественностью
Особенности поведения потребителей в цифровой среде
Установочные слайд-лекции к разделу 1.
Основы поведения потребителей. Принятие решения о покупке
к.э.н., доцент
Чардымский М.Г.
Для студентов, обучающихся по направлению подготовки
42.04.01 «Реклама и связи с общественностью» (магистратура)

2.  

Лекция 1.1.
Сущность и модель покупательского поведения.
Потребности и потребители
Цели:
1. Рассмотреть происхождение, значение дисциплины «поведение
потребителей» и основные понятия в данной сфере.
2. Изложить классификацию потребностей и типологию
потребителей.
3. Охарактеризовать
модель
покупательского
поведения
на потребительском рынке.

3. Поведение потребителей: определения  

Поведение потребителей: определения
1. Поведение потребителей - совокупность признаков и показателей,
характеризующих действия потребителей, включая их потребительские
предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы
использования доходов.
2. Поведение потребителей - сложный, многоплановый процесс, отражающий
совокупность решений потребителей в отношении приобретения,
потребления и распоряжения товарами и услугами.
3. Поведение потребителей - исследование отдельных лиц, групп или
организаций и всех видов деятельности, связанных с покупкой,
использованием и распоряжением товарами и услугами, включая
эмоциональные, психические и поведенческие реакции потребителя,
которые предшествуют этим действиям или следуют за ними.

4. * Происхождение дисциплины «Поведение потребителей»

Область науки - направление маркетинга.
Страна происхождения - США.
Время появления - 1940-е годы.
Издание первых учебных пособий - 1960-е годы.
Становление как научной дисциплины - 1970-е годы.

5. Лауреаты Нобелевской премии по экономике, которые внесли вклад в научные исследования поведения потребителей (1) 

Лауреаты Нобелевской премии по экономике,
которые внесли вклад в научные исследования
поведения потребителей (1)
Франко Модильяни (Италия, 1985)
«За анализ поведения людей в
отношении сбережений, что имеет
исключительно важное прикладное
значение в создании национальных
пенсионных программ»
Гэри Беккер (США, 1992)
«За исследования широкого
круга проблем человеческого
поведения и реагирования,
не
ограничивающегося
только
рыночным
поведением»
Даниэль Камеман
(США-Израиль, 2002)
«За исследования в области
принятия
решений
и
механизмов альтернативных
рынков»

6. Лауреаты Нобелевской премии по экономике, которые внесли вклад в научные исследования поведения потребителей (2) 

Лауреаты Нобелевской премии по экономике,
которые внесли вклад в научные исследования
поведения потребителей (2)
Ангус Дитон (Великобритания-США, 2015)
«За анализ проблем потребления,
бедности и социального обеспечения»
Ричард Талер (США, 2017)
«За вклад в поведенческую
экономику»

7. Междисциплинарные связи поведения потребителей

Поведение потребителей
Исследовательские связи
1. Маркетинговые исследования
(выявление
потребностей
людей
и организаций)
2. Экономическая теория
(анализ
покупательского
поведения
на основе теорий потребления)
3. Статистика
(анализ
количественных
показателей
доходов, расходов, потребления товаров и
услуг)
4. Социология
(исследование
влияния
общества
на покупательское поведение)
5. Психология
(исследование
влияния
внутренних
факторов человека на покупательское
поведение)
Управленческие связи
1. Юриспруденция
(правовое регулирование продаж и его влияние на
покупательское поведение)
2. Ценообразование
(стимулирование сбыта товаров и услуг путем
установления привлекательных цен)
3. Мерчандайзинг
(создание
благоприятной
атмосферы
для
совершения покупок в торговых залах магазинов)
4. Реклама и связи с общественностью
(продвижение товаров и услуг с учетом
особенностей поведения целевых потребителей)
5. Брендинг
(создание
позитивного
эмоциональнопсихологического образа торговых марок в
сознании целевых потребителей)

8. Для чего нужно знать поведение потребителей? 

Для чего нужно знать
поведение потребителей?
Поведение потребителей
изучается в следующих целях:
как
направление
маркетинга
1. Умение
обосновывать
необходимость
маркетинговой
ориентации фирмы на потребителя.
2. Знание процесса принятия решения о покупке, внешних и
внутренних факторов, влияющих на поведение потребителей.
3. Овладение методами исследования покупательского поведения.
4. Приобретение навыков управления поведением потребителей.

9. Основные понятия в сфере поведения потребителей (1)    

Основные понятия в сфере
поведения потребителей (1)
Понятие
Потребность
Товар
Покупка
Сущность
Чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо, имеющее конкретную форму.
Продукт, который может удовлетворять
потребности людей и предлагается на рынке с
целью продажи и дальнейшего потребления.
Заключение сделки о приобретении товара
между покупателем и продавцом.

10. Основные понятия в сфере поведения потребителей (2)    

Основные понятия в сфере
поведения потребителей (2)
Понятие
Сущность
Организация
или
индивидуальный
предприниматель,
реализующий
товары
Продавец
покупателям на возмездной основе.
Покупатель Лицо, непосредственно совершающее покупку.
Гражданин, приобретающий или использующий
Потребитель товары для личных, семейных или иных нужд, не
связанных с извлечением прибыли.
Потребление Приобретение, использование товаров и избавление
от них.

11. Классификация потребностей

Потребности
▪
▪
▪
▪
▪
По назначению
Физиологические
Социальные
Психические
Интеллектуальные
Духовные
В зависимости от
привлекательности
для потребителя
• Позитивные
• Негативные
По значимости
❑ Первичные
❑ Вторичные
В зависимости от связи с
мыслительными
процессами индивида
❖Осознанные
❖Неосознанные
В зависимости от того,
обусловливают ли потребности
действительное
или воображаемое поведение
oЯвные
oСкрытые

12. Типология потребителей  

Типология потребителей
Выделяется пять основных типов потребителей, существенно различающихся по характеру
покупательского поведения:
5. Государственные организации
1. Индивидуальные
3. Посредники
и учреждения
потребители
2. Семьи (домохозяйства) 4. Фирмы-производители
Индивидуальные потребители и
семьи (домохозяйства) совершают
покупки на потребительском рынке,
посредники, фирмы-производители
и государственные организации
и учреждения - на деловом рынке.

13. Модель покупательского поведения на потребительском рынке  

Модель покупательского поведения
на потребительском рынке
Факторы внешнего
влияния на
поведение
потребителя
Жизненный стиль
потребителя
Внутренние
факторы поведения
потребителя
▪ Осознание
проблемы
▪ Поиск информации
▪ Оценка вариантов
покупки
▪ Покупка
▪ Реакция на покупку
▪ Ситуации и
ситуационные
факторы
Процесс
принятия
решения о
покупке

14.  

Лекция 1.2.
Принятие решения о покупке
и послепокупочное поведение потребителей
Цели:
1. Рассмотреть основные типы покупок и процесс принятия
решения о покупке.
2. Раскрыть особенности принятия решений о покупках новых
товаров и услуг.
3. Изучить послепокупочное поведение потребителей.

15. Типы покупок  

Типы покупок
➢Полностью запланированные покупки - процесс принятия решения о
покупке полностью продуман
➢Частично запланированные покупки - процесс принятия решения о
покупке в целом продуман
➢Импульсивные покупки - решение о покупке принимается спонтанно
под воздействием эмоций

16. Процесс принятия решения о запланированной покупке 

Процесс принятия решения
о запланированной покупке
№
Этап
Описание
п/п
1
Осознание
проблемы
2
3
Поиск информации Внутренний и внешний поиск информации о покупке
4
5
Определение проблемы и возникновение потребности
в товаре
Оценка вариантов Сопоставление различных вариантов покупки по
покупки
оценочным критериям, выбор предпочтительного
варианта
Покупка
Окончательный выбор товара и источника покупки,
приобретение выбранного товара
Реакция на покупку Оценка степени удовлетворенности
процессе его потребления
товаром
в

17. Задачи маркетинга в процессе принятия решения о запланированной покупке  

Задачи маркетинга
в процессе принятия решения
о запланированной покупке
Этапы процесса
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов покупки
Покупка
Реакция на покупку
Задачи маркетинга
1. Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкиваются
потребители.
2. Разработать комплекс маркетинга для решения имеющихся проблем.
3. Побудить потребителей осознать актуальные проблемы.
4. Подавить осознание других проблем.
Доведение информации о товарах или услугах до потребителей
доступными для них способами.
Выявление
состава
оценочных
критериев,
используемых
потребителями, и определение относительной значимости каждого
из них.
Изучение и использование факторов совершения покупки
потребителем: типа и источника покупки.
Изучение использования покупки потребителем.

18. Новый товар в дисциплине «поведение потребителей»  

Новый товар в дисциплине
«поведение потребителей»
Новый товар (товар-новинка)
воспринимается как нечто новое
потребителями.
- это товар, который
отдельными или всеми
Товар-новинка не всегда является совершенно новым на рынке.
Каждый товар может стать новым для потребителя, который раньше о
нем не знал.

19. Процесс принятия решения о покупке нового товара  

Процесс принятия решения
о покупке нового товара
№
Этап
Описание
п/п
1
Узнавание
2
Интерес
3
4
Оценка
5
Одобрение
Опробование
Потребитель узнает о новом товаре, но не имеет о нем
достаточно информации
Потребитель стимулирован к поиску информации о
товаре-новинке
Потребитель решает, следует ли опробовать новый товар
Потребитель опробует товар-новинку в небольшом
объеме, чтобы составить более полное представление о
его ценности
Потребитель решает пользоваться новым товаром в
полном объеме

20. Категории покупателей по степени восприимчивости новых товаров  

Категории покупателей по степени
восприимчивости новых товаров
%
35
30
25
20
15
10
5
0
Новаторы (2,5%)
Новаторы
(2,5%)
Ранние
последователи
(13,5%)
Раннее большинство
(34%)
Позднее
большинство (34%)
Ранние
последователи
(13,5%)
Раннее
большинство
Позднее
большинство
(34%)
(34%)
Отстающие (16%)
Отстающие
(16%)

21. Варианты послепокупочного поведения  

Варианты послепокупочного поведения
При удовлетворенности
покупкой
▪ Потребление товара по
назначению
При неудовлетворенности
покупкой
• Возврат товара продавцу
▪ Потребление товара в других целях • Перепродажа
▪ Хранение про запас
• Обмен
• Предоставление в пользование
▪ Накопление
другим лицам
▪ Лояльность марке
• Утилизация товара
▪ Положительные рекомендации
• Предъявление претензий

22. Определение осознанного потребления

Осознанное потребление - это особый подход к
покупкам и использованию ресурсов, при котором
человек тщательно оценивает свои реальные
потребности и влияние выбора товаров и услуг на
окружающую среду, общество и собственное
благополучие.
22

23. Принципы осознанного потребления 4R

№
п/п
Название принципа
Сущность
1.
Refuse (отказ)
Отказ от ненужных товаров и услуг, особенно
одноразовых и вредных для окружающей среды.
2.
Reduce
(сокращение)
Уменьшение объёма потребления, планирование
покупок, чтобы избежать импульсивных
приобретений и избыточных запасов.
3.
Reuse (повторное
использование)
Уменьшение объёма потребления, планирование
покупок, чтобы избежать импульсивных
приобретений и избыточных запасов.
4.
Recycle
(переработка)
Сортировка отходов и их дальнейшая
переработка для уменьшения количества мусора
на свалках, что помогает сократить
использование первичного сырья.
23

24. Способы осознанного потребления  

Способы осознанного потребления
• Отказ от ненужных покупок
• Планирование покупок
• Замена одноразовых товаров на многоразовые
• Рациональное
использование
ресурсов
в
употреблении, нуждающимся
• Раздельный выброс мусора
• Сдача упаковки и отработанных товаров для
переработки и изготовления вторсырья
24

25. Избавление российских потребителей от ненужных товаров  

Избавление российских потребителей от ненужных товаров
Важнейшие результаты опроса, проведенного «ВЦИОМ-Спутник» в июне 2022 г.:
1. Тренд осознанного потребления в России задают женщины и молодежь 18 - 24 лет.
2. В целом при избавлении от вещей только 13% россиян задумываются об
осознанном потреблении и сохранении природы.
3. Основные способы избавления от товаров:
• Отдают знакомым или родственникам одежду и обувь 44%, мебель и бытовую
технику- 28% граждан России.
• Убирают в кладовку или отвозят на дачу одежду и обувь 28%, мебель и бытовую
технику- 26% россиян.
• Жертвуют на благотворительность одежду и обувь 28%, мебель и бытовую технику 13% россиян.
• Сдают на переработку одежду и обувь 6%, мебель и бытовую технику - 10% россиян.
• Выбрасывают одежду и обувь 37%, мебель и бытовую технику- 42% россиян.

26.

БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!