Цена в системе маркетинговых средств

1.

2. Вопросы лекции

Суть управления ценой. Взаимосвязь цены с
элементами комплекса маркетинга. Определение роли
цены в получении прибыли.
Сущность и цели ценовой политики. Факторы,
влияющие на формирование ценовой политики фирмы
Стратегические решения в области ценообразования
Тактические решения в области ценообразования.
Выбор способов установления цен. Затратное
ценообразование, ориентированное на издержки.
Установление цен с ориентацией на спрос. Ориентация
на конкурентов..
Инициативное снижение и повышение цен. Реакция на
изменение цен конкурентов.
Методы стимулирующего ценообразования

3. Современная литература

Т. Г. Евдокимова,
Г. А. Маховикова,
И. А. Желтякова,
С. В. Переверзева
«Теория и практика
управления ценами»
Серия: Современный бизнес
Издательство: Нева, 2004 г.

4. Современная литература

Игорь Липсиц,
Ольга Рязанова
«Управление ценами в
ритейле»
Серия: Прицельный
маркетинг
Издательство: Эксмо, 2008

5. Современная литература

«Управление ценами»
Учебное пособие.
Лысова Н.А.,
ЧерневаЛ.Ф.
Издательство: КноРу,
2006

6. Современная литература

Управление ценами
Автор: Лысова Н.А.,
Чернева Л.Ф.
Издательство:
КноРус, 2009

7.

8. Стратегический подход к управлению ценой

Как известно, «правильной» цены не бывает,
бывает лишь та, которая соответствует
запросам обеих сторон: продавца и покупателя.
Поэтому вопрос управления ценой
эффективно решается, если удается ответить
на другие, более общие вопросы, а именно:
Какие стратегические маркетинговые цели
стоят перед компанией, и какие ресурсы она
готова вкладывать в их достижение?

9. Суть управления ценой

Управления ценой понимается как адекватное
реагирование на быстро меняющуюся
рыночную конъюнктуру, исходя из позиции,
занимаемой компанией.
Например, компания-лидер рынка не может себе
позволить иметь низкие цены, потому что это
сразу же поставило бы под сомнение качество ее
продукции и оттолкнуло бы тех потребителей,
которые уже сделали свой выбор, посчитав ее
лучшей.
Компании, претендующие на лидерство на рынке,
рассматривают управление ценой как реальный
инструмент формирования бизнес-среды.

10. Понимание цены на корпоративном уровне

На корпоративном уровне цена представляет собой
основной фактор долгосрочной рентабельности.
Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух
направлениях:
Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х
Объем продаж —Постоянные издержки.
Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные
издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль
каждого проданного изделия, то отсюда следует:
1) чем цена выше, тем ниже объем продаж, но выше удельная
прибыль каждого изделия.
2) чем ниже цена, тем выше объем продаж и, следовательно,
большее число поступлений удельной прибыли

11.

12. Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена тем, что:

цена определяет уровень спроса и,
следовательно, объем продаж, а также долю
рынка;
цена формирует общее восприятие товара и его
позиционирование в глазах потенциальных
покупателей;
цена служит удобной базой для сравнения
конкурирующих товаров или марок;
цена является неотъемлемой составной частью
маркетинговых усилий предприятия

13. Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств.

Ценовая политика тесно связана с продуктовой,
распределительной и коммуникативной политикой
предприятия.
Не только цена, а все элементы маркетинга и
только во взаимодействии формируют доходы
предприятия
Установление цены является завершающим этапом
разработки маркетингового комплекса.
С помощью цены определяется тот уровень затрат для
потребителя, который соответствует получаемой им
пользе от приобретения товара.

14. Итак,

Цена — важнейший элемент комплекса
маркетинга. Но поскольку в отличие от других
маркетинговых средств цена является фактором
переменным, то определение ее места в комплексе
маркетинговых усилий требует особой тщательности и
продуманности.
Цена - специфический инструмент в комплексе
маркетинга: все остальные инструменты
представляют одновременно затраты и выручку, в то
время как цена представляет только выручку. Эта
выручка должна покрывать не только
производственные затраты, но и затраты на маркетинг.

15. Ценовая политика в маркетинге

Ценовая политика в маркетинге — это
установление определенных цен и
способов маневрирования ими в
зависимости от положения на рынке,
которое позволяет овладеть заданной
долей рынка, получить расчетную
прибыль, а также решить другие
стратегические и оперативные задачи

16. Факторы, формирующие ценовую политику фирмы

17. Из всех перечисленных факторов основополагающим является тип конкурентной структуры рынка

18. Дуализм цены

Цена - это одновременно индикатор
рыночной ситуации и орудие воздействия
на покупательский спрос
Цена, с одной стороны, воздействует на
формирование экономической
конъюнктуры, а с другой – является ее
порождением.

19. Цели ценовой политики

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования или установить
продажную цену, необходимо сформулировать цели
ценообразования.
Конкретные цели для выработки решений в области
ценообразования, в свою очередь, должны быть выведены из
корпоративных и маркетинговых целей и задач.
Максимизация прибыли
Увеличение продаж (максимизация доли рынка)
Обеспечение выживания
Восприятие цены (как цель означает, что специалист по
маркетингу может стремиться к тому, что розничная цена на
определенный продукт воспринималась бы как высокая («дорогой
продукт») или низкая («дешевый продукт»)
Формирование имиджа (как самостоятельная цель процесса
ценообразования означает, что компания стремится с помощью
ценовой политики создать имидж компании в целом или имидж
определенных продуктов)

20.

21. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия показывает, как выбранные
цели ценообразования могут быть достигнуты
с помощью политики цен. Стратегия
ценообразования определяет, в свою очередь,
конкретные ценовые решения
Диапазоны возможных ценовых решений,
которые может использовать менеджер по
маркетингу для достижения определенного
уровня прибыли или других маркетинговых
целей зависят от выбранной ранее стратегии
конкурентной борьбы.

22. Напомним, что

Следуя теории М.Портера, мы можем выделить
три стратегии конкурентной борьбы.
ценовое лидерство: достижение преимущества
перед конкурентами за счет более низких цен;
дифференциация: достижение преимуществ
перед конкурентами за счет поставляемого
продукта;
концентрация (фокусирование): достижение
преимуществ над конкурентами за счет
специализации на конкретном сегменте рынка

23. Трем рассмотренным стратегиям конкуренции соответствуют два варианта базисных ценовых стратегий

Стратегия ценовой конкуренции
Эта стратегия ведет к установлению цен ниже
сложившегося рыночного уровня и связана с
лидерством в минимизации затрат с целью
завоевать позиции ценового лидера.
Стратегия неценовой конкуренции
Эта стратегия допускает установление цен на
уровне сложившихся рыночных и даже выше и
ориентирована на дифференциацию или
концентрацию.

24. Помимо базисных ценовых стратегий, в деятельности компаний можно обнаружить множество других ценовых стратегий

стратегии установления цен на новые продукты;
стратегии обеспечения определенной ценовой
гибкости;
стратегии ценообразования в рамках товарного
ассортимента;
стратегия дискриминационного ценообразования;
стратегия ценообразования в соответствии с
деятельностью конкурентов;
стратегия поддержания уровня цен.

25. Стратегия ценовой конкуренции

Если компания избрала стратегию ценовой
конкуренции, то она должна проводить активную
ценовую политику. Это означает, что цена
постоянно используется как важнейший
инструмент для достижения целей. Эти цели
связаны преимущественно с объемами продаж и с
долей рынка. Решения при этом часто базируются
на двух идеях:
ожидается, что с помощью снижения цен можно
расширить рынок (увеличить объем продаж);
помощью низких цен можно перераспределить
доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения
долей конкурентов).

26. Стратегия ценовой конкуренции

Однако ценовую конкуренцию не
принято считать эффективной в
долгосрочном периоде стратегией. Такую
стратегию часто называют низкой
формой конкуренции.

27. Стратегия неценовой конкуренции

Стратегия неценовой конкуренции указывает
на то, что цена используется пассивно.
Преобладает цель получения прибыли, а не
расширения доли рынка.
Компания пытается достигнуть этой цели не с
помощью снижения цен. Обычно цены на
продукцию компаний, которые
придерживаются данной стратегии, выше,
чем средние рыночные.
Для увеличения прибыли используются
неценовые инструменты комплекса маркетинга

28. Эта стратегия направлена на:

дифференциацию продуктов: торговые
марки, обслуживание, качество,
добавленная ценность;
рыночную специализацию или
фокусирование: специализированные
продукты для малых сегментов рынка

29. Преимущества стратегии неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция обеспечивает
большую определенность, чем ценовая, так
как благодаря формированию приверженности
потребителя к определенной товарной марке
компания может оградить свою часть рынка от
атак конкурентов;
Прибыль, которую можно получить в
сегментах с высокими ценами, обычно выше,
так как потребители, заинтересованные в
высоком качестве, готовы платить больше.

30. Сравнение ценовой и неценовой конкуренции

31. Стратегия ценообразования для новых продуктов

При выводе на рынок новых продуктов
можно различать две ценовые стратегии:
стратегия снятия сливок,
стратегия проникновения на рынок

32. Стратегия «снятия сливок».

Суть ее заключается в том, что с самого начала
появления нового товара на рынке на него
устанавливается максимально высокая цена в
расчете на потребителя, готового купить товар
по такой цене.
Снижение цен имеет место после того, как
спадет первая волна спроса. Это позволяет
расширить зону продажи – привлечь новых
покупателей.

33. Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как
покупатели более благосклонно относятся к снижению цены,
нежели к ее повышению;
высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли
при относительно высоких издержках в первый период выпуска
товара;
повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос,
что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене
предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности
рынка в связи с ограниченностью своих производственных
возможностей;
высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа
качественного товара у покупателей, что может облегчить его
реализацию в дальнейшем при снижении цены;

34. Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий:

Товар должен обладать действительно
уникальными свойствами
рынок должен быть достаточно емким
спрос на товар должен носить
неэластичный характер
конкуренты должны быть не в состоянии
снизить цену до такого же уровня.

35. Пример стратегии снятия сливок

книги, которые сначала издаются малыми
тиражами в кожаных переплетах по высоким
ценам для истинных библиофилов;
затем эти же книги издаются в твердом
переплете
лишь после этого они появляются в бумажных
(мягких) обложках для массового читателя;

36. Стратегия проникновения (внедрения) на рынок.

Проникновение на рынок – ценовая стратегия в
отношении нового продукта, преследующая
цель достижения высоких объемов продаж и
приобретение значительной доли рынка, а
также с целью помешать конкурентам выйти на
данный рынок .
Цена проникновения должна быть достаточно
низкой в расчете на то, что при невысоком
уровне валовой прибыли расходы окупятся за
счет высокого оборота.

37. Стратегия в отношении гибкости цены

С точки зрения подходов к дифференциации цен,
компания может выбирать один из трех
вариантов:
установление единой цены;
изменяемые цены;
установление фиксированных цен (эта
стратегия может принимать формы ценовой
дифференциации и дискриминации)

38. Стратегия установления цен в рамках товарного ассортимента

Обычно компания поставляет на рынок
более одного продукта.
В большинстве случаев существуют
определенные зависимости между
предлагаемыми продуктами, так как они
являются элементами единой
продуктовой линии.

39. В связи с этим, возможны, следующие стратегии установления цен:

установление цен на всю продуктовую линию
(ценовые линии) ;
установление единой шкалы цен;
установление цен на варианты изготовления
(комплектации) изделий и дополнительные
принадлежности;
ценовое лидерство: установление цен, которое ведет к
продаже в убыток (применяется для привлечения
клиентов); установление (временных) цен-приманок
или цен для особых случаев.
установление цен на взаимно дополняющие товары:
например, бритвенные лезвия и крем для бритья;
установление цен на побочные продукты
производства

40. Установление цен на всю продуктовую линию (построение ценовой линии)

Эта стратегия предполагает единый подход к
установлению цен на все изделия определенной
продуктовой линии так, чтобы различия в ценах
отражали различия между изделиями.
С помощью ценовой дифференциации компания
стремится привлечь покупателей с различными
требованиями к качеству товара и/или с различной
покупательной способностью.
Таким образом, возникает семейство сходных
изделий, дифференцированных по качественным
характеристикам и цене.

41. Результат применения этой стратегии может быть представлен графически

42. Установление единой шкалы цен

Если различия в ценах незначительны, то
потребитель едва ли сможет оценить различия
в качестве товаров и приходит в
замешательство.
Подобные ситуации часто возникают в
розничной торговле, где одновременно
представлены ассортиментные наборы товаров
различных производителей с собственной
структурой цен у каждого.
Для того чтобы сделать ситуацию более
понятной для потребителя, розничный
торговец объединяет товары в небольшое
число групп по признаку одинаковой цены

43. Ценовое лидерство, «убыточные лидеры», цены для особых случаев и цены-приманки

В розничной торговле часто можно наблюдать
практическую реализацию стратегии ценового лидерства,
которая иногда принимает форму «убыточных лидеров».
Небольшое количество изделий предлагается по
чрезвычайно низким ценам (ценовое лидерство), иногда
эти цены ниже затрат («убыточный лидер»), в то время
как основная масса товаров продается по обычным
ценам.
Изделия с заниженными ценами должны привлекать
покупателя в данный магазин. Получение прибыли
базируется на продаже товаров с нормальной наценкой,
которые потребитель вероятно тоже купит, если он уже
вошел в магазин.
Разновидностью стратегии ценового лидерства является
установление цен-приманок.

44. Стратегия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация заключается в том, что
продукты, которые являются практически
одинаковыми или мало различимыми, продаются
на различных рынках по существенно разным
ценам.
В данном случае различия в ценах основаны не на
различиях в затратах (что проявляется в ценовой
дифференциации), а на особенностях рыночной
ситуации (наличии изолированных сегментов и типе
рынка).
Цель состоит в извлечении максимальной прибыли при
помощи максимального использования возможностей
каждого сегмента

45. Ценовая дискриминация обычно базируется на одном из следующих факторов:

Особенности потребителей
Время покупки
Варианты товара
Место покупки

46. Ценовая стратегия и конкуренция

В практике можно наблюдать следующие
варианты стратегий:
следование за рыночной тенденцией;
недопущение конкурентов на рынок;
«выталкивание конкурентов» с рынка.

47. Стратегия поддержания розничных цен

В настоящее время с появлением крупных
корпоративных торговых сетей, с усилением их
рыночных позиций, они хотят проводить
собственную маркетинговую политику, которая
порождает и собственную ценовую политику.
Торговля хочет самостоятельно принимать
решения о том, какую цену запрашивать с
конечного потребителя.

48.

49.

50. Чтобы решить данную проблему производитель использует стратегию поддержания своих цен

Поддержание уровня цен может осуществляться в
следующих формах:
поддержание розничных цен;
интеграция;
рекомендуемые розничные цены;
установление минимальных цен.

51.

Помимо перечисленных существуют и
другие классификации ценовых
стратегий,
Так, применительно к уровню цены и к
уровню качества, существует
следующая дифференциация ценовых
стратегий

52. Стратегии качественно-ценового позиционирования

53.

54. Тактические ценовые решения

установление продажной цены
управление психологическими
аспектами ценообразования
изменение цен
снижение цен
стимулирующее ценообразование
(политика скидок)

55. Установление продажной цены

Используя в качестве отправной точки цели и
стратегию ценообразования и принимая во
внимание факторы, которые определяют цену,
менеджеры должны, в конечном счете,
установить для каждого товара конкретную
продажную цену, т.к. каждый продукт должен
иметь ценник. Фактическая цена определяется
запрашиваемой продажной ценой и, возможно,
скидками й/или условиями оплаты

56. Виды цен

57. Структура цен

58. Структура цены продаж для производителя

59.

Этапы ценообразования

60. ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ

61. На практике используются различные методы ценообразования (установления продажной цены)

Эти методы могут быть построены:
на основе затрат
на основе спроса
на основе цен на продукцию компанийконкурентов.
В идеальной ситуации все три перечисленных выше
фактора следует принимать во внимание, но на
практике при расчете цены обычно используется один
или два.
Часто цена устанавливается на основе затрат и
приемлемой прибыли, т.к. компания не имеет ясного
представления о возможных реакциях потребителей.

62. Расчет цен на основе затрат

Установление продажной цены на основе
затрат встречается в двух формах:
в дистрибутивной торговле,
у производителей.

63. Установление цены в дистрибутивной торговле

Как правило, дистрибутивная торговля
определяет продажную цену с помощью
наценки, которую вычисляют как
определенный процент от закупочной цены.
Этот метод называют «ценообразование на
основе величины наценки».
Процесс определения окончательной
продажной цены является достаточно
простым: компания определяет приемлемый
процент наценки, а затем добавляет этот
процент к закупочной цене изделия.

64. Метод ценообразования на основе величины наценки

С теоретической точки зрения метод ценообразования
на основе затрат нельзя признать достаточно
обоснованным, но вместе с тем следует признать, что
он достаточно широко используется.
Обычно количество наименований изделий, которые
проходят через торговую компанию, столь велико, что
очень сложно анализировать спрос или цены
конкурентов.
Во многих случаях торговля не определяет
самостоятельно продажные цены, это делает
производитель (например, с помощью рекомендуемых
розничных цен). В таком случае производитель неявно
определяет торговую наценку.

65. Установление цен производителем

Производитель должен в любом случае
определить отпускную цену для товаров,
поставляемых в торговую сеть, Для этого
имеются две возможности:
расчет цен по методу «затраты плюс
прибыль»,
назначение цен, обеспечивающих
получение целевой нормы прибыли

66. Затраты плюс прибыль

Данный метод ценообразования означает,
что общие затраты просто
увеличиваются на определенный
процент (прибыль), или что переменные
затраты увеличиваются на определенный
процент (для покрытия постоянных
затрат и получения прибыли).

67. Пример:

общие затраты
переменные затраты
$8
норма прибыли $2
20%
валовая
прибыль(50%)
$4
продажная цена $12
продажная цена
$12
$10

68. Цены, обеспечивающие получение целевой нормы прибыли

Метод работает следующим образом. Сначала
проводится оценка общего объема продаж (в
штуках) и общих затрат.
Затем к общим затратам добавляется желаемый
объем прибыли (он может быть вычислен как
определенный процент выручки на вложенный
капитал).
Затраты плюс желаемый объем прибыли затем
делят на объем продаж для определения
продажной цены одного изделия.

69. Пример:

1. Ожидаемые продажи -1 000 шт.)
2. Затраты на производство 1 000
шт.
3. Желаемый объем прибыли
4. Желаемая выручка (поступления
от продажи)
5. Продажная цена

70. Преимущества и недостатки методов расчета цен на основе затрат

Большое преимущество методов состоит в их
простоте: установление цен - это просто еще одна
административная задача.
Простота этих методов одновременно обуславливает
и их недостатки:
Если объем продаж будет меньше ожидаемого, то и
прибыль будет значительно меньше, т.к., во-первых,
компания получит удельную прибыль меньшее
количество раз, а во-вторых, и сама удельная
прибыль будет существенно меньше, поскольку
постоянные затраты будут распределены на меньшее
количество проданных изделий.

71. Ценообразование на основе оценок спроса

Предварительным условием для
установления цен на основе спроса
является:

72. Соответствующая информация может быть получена следующими способами

проведение опросов,
оценка чувствительности к ценам,
проведение экспериментов,
анализ исторических данных.

73. Методы ценообразования на основе оценок спроса

После того, как у специалиста по маркетингу
сформировалось определенное представление
о возможных реакциях потребителя на
различные цены, т.е. о том, какие количества
товаров будут приобретены при разных
уровнях цен, можно непосредственно
рассмотреть методы ценообразования:
анализ безубыточности
метод постоянного уровня прибыли

74. Анализ безубыточности

Некоторые компании применяют для
ценообразования анализ безубыточности. На основе
известных данных о постоянных и переменных
затратах, предполагаемой продажной цены и объема
продаж в точке безубыточности, проводится оценка
продажной цены.
При данном подходе интерес представляет не
ожидаемая прибыль или оборот, а собственно точка
безубыточности.
Основной вопрос заключается в том: сможет ли
компания при предполагаемой цене обеспечить
объем реализации, соответствующий точке
безубыточности?

75. График безубыточности

76. Метод постоянного уровня прибыли

В данном методе исходным является
желаемый уровень прибыли
(определенный в процентах от
инвестированного капитала).
На основе желаемого уровня прибыли
для возможных объемов продаж
подсчитываются постоянные и
переменные затраты, желаемый доход на
каждую единицу продукции

77.

Объем Постоянн
прода
ые
ж
затраты
Жела
мая
при
был
ь
Общие
Общие
переменн
затрат
ые
ы+
затраты прибыль
Желаемая
выручка на
единицу
продукции
10
100
20
40
160
16
15
100
20
60
180
12
20
100
20
80
200
10
25
100
20
100
220
8,8

78. Все возможные комбинации объемов продаж и удельных доходов должны давать один уровень прибыли - линию постоянной прибыли

79.

Из рассмотренных цен и объемов продаж,
которые обеспечивают одну и ту же
прибыль выбирается наиболее
реалистичный с учетом конкуренции и
возможности роста спроса при снижении
цены.
Этот метод также следует рассматривать
как средство, которое помогает определить
продажную цену, но не как метод
практического расчета такой цены.

80. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара

Потребитель сопоставляет цены и полезность,
которую он получает в обмен на деньги.
Эти сравнения определяют его суждение о том,
является ли продукт дорогим, дешевым или
нейтральным, которое, в свою очередь, влияет
на решение о покупке.
Это означает, концепция воспринимаемой
ценности товара может быть весьма полезной
для определения продажной цены

81. Ценообразование на основе анализа цен конкурентов

При данном подходе основу для ценовых
решений составляет информация о текущих
или прогнозируемых ценах конкурентов.
Мы рассмотрим следующие методы:
обратный порядок ценообразования на
основе анализа спроса;
цены, основанные на анализе возможных
реакций конкурентов;
ценообразование на основе торгов.

82. Обратный порядок ценообразования на основе анализа спроса

Компания в качестве точки отсчета рассматривает
продажную цену конкурента.
Анализ проводится в обратном порядке, т.е.
специалист по маркетингу пытается определить,
какую прибыль может получить его компания,
если она будет продавать по той же цене (с учетом
желаемого уровня прибыли и установленного
уровня НДС).
Если эта цена обеспечивает приемлемый уровень
прибыльности, то компания принимает решение об
установлении своей продажной цены примерно на
том же уровне, что и у конкурентов.

83. Ценообразование, основанное на анализе возможных реакций конкурентов

При установлении продажных цен на товары
компании целесообразно учитывать возможные
реакции конкурентов.
Чем ниже продажная цена изделий вашей
компании, тем меньше вероятность того, что
конкурент сможет продавать свою продукцию
дешевле вашей.
Для каждого (из нескольких возможных)
уровня продажной цены можно оценить
вероятность того, что конкурент продает
дешевле

84. Метод закрытых торгов (тендеров)

Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с
определенными технико-экономическими
характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах,
зависят от следующих факторов:

85. Психологические аспекты ценообразования

Независимо от того, на чем базировался расчет
продажной цены: на спросе, на поведении конкурентов
или на затратах, при окончательном установлении
цены должны быть приняты во внимание некоторые
психологические аспекты. :
психология ценового барьера,
психологические аспекты восприятия чисел,
психология сопоставления/ сравнения цен,
психология обычных или традиционных цен,
психология восприятия цен на комплекты товаров,
психология препарирования цен,
психология престижных цен.

86. Итак,

Необходимо комплексное использование
различных подходов к ценообразованию.
Ориентация на:
затраты позволяет определить нижний
предел цены,
на спрос позволяет определить уровень
максимально высокой или низкой цены,
на конкурентов позволяет определить цену
реальной рыночной ситуации.

87.

88. Снижение цен

Причины снижения цен
реакция на снижение цен конкурентов;
избыточные мощности;
потеря доли рынка;
попытка сократить затраты за счет увеличения
объемов выпуска.
Как правило, снижение цен негативно влияет на
прибыль, поскольку прибыль, полученная от
роста продаж новым потребителям, будет в
большинстве случаев недостаточной для того,
чтобы компенсировать потери доходов

89. Повышение цен

Обычно повышение цен является весьма прибыльной
мерой, особенно в тех случаях, когда рост цен не
влияет на объем продаж. Например, если норма
прибыли составляет 3% от объема продаж, то
увеличение цены всего на 1% обеспечит рост прибыли
на 33%, если сбыт останется на прежнем уровне.
Другими причинами роста цен могут быть:
перенос возрастающих затрат на цены,
невозможность удовлетворить спрос (демаркетинг).
Очевидно, основной риск повышения цен связан с
возможным влиянием на продажи. По этой причине
компании стараются сделать рост цен «незаметным»,
например, с помощью отказа от определенных скидок
или посредством одновременного продвижения «более
дорогих» версий основного продукта.

90. Реакция потребителей на изменение цен .

Возможные реакции потребителей
на
изменения цен зависят от:
♦ чувствительности потребителей к ценам
♦ восприятия цен (и их изменений)
♦ ценовой эластичности

91.

92. Реакция на изменение цен конкурентами

Если один из конкурентов изменяет цены, то
компания может воспринять это как сигнал к
пересмотру собственной ценовой политики.
Такой пересмотр политики может вызвать
различные реакции. Для того чтобы иметь
возможность отреагировать на изменение цен
конкурентов, компания должна рассмотреть
ответ на следующие вопросы:

93. Какова наиболее вероятная причина изменения цен конкурентом?

стремление к расширению доли рынка,
желание загрузить простаивающие
мощности,
реакция на рост (снижение) затрат,
«приглашение» для других компаний в
данной отрасли бизнеса последовать за
предлагаемыми изменениями.

94.

Как изменения цен у конкурента повлияют
на объем продаж и прибыль Вашей
компании, если Вы не предпринимаете
ответных действий?
Считаете ли Вы данное изменение цен
временным или постоянным?
Каковы возможные контрмеры конкурента
в случае Вашей реакции на проведенные им
изменения цен?

95. Методы стимулирующего ценообразования ПОЛИТИКА СКИДОК

Система скидок с цен - один из наиболее
полезных и гибких инструментов ценовой
политики фирмы.
Фирмы охотно меняют свои исходные цены с
целью вознаграждения потребителей и
участников канала сбыта за определенные
действия, благоприятно сказывающиеся на
финансовом состоянии поставщика

96. Скидки за больший объем закупок

Скидки за больший объем закупок (кумулятивные,
некумулятивные, ступенчатые) - мера снижения
стандартной продажной цены, которая
гарантируется покупателю, если он разово
приобретет партию товара с объемом, большим
определенной величины.
Данная скидка может быть выражена в виде %
снижения номинальной цены, в виде числа единиц
(объема) товара, который может быть получен
бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы,
которая может быть покупателю возвращена или
зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

97. Виды скидок за больший объем закупок

Некумулятивная скидка - скидка за объем
разовой закупки
Кумулятивная скидка - мера снижения
продажной цены, которая гарантируется
покупателю, если он приобретет за определенный
период времени объем товара свыше договорного
предела, и распространяется на объем товара сверх
этого предела.
Ступенчатая скидка - пониженная цена
распространяется лишь на объем закупки сверх
порогового значения

98.

Сезонные скидки - мера снижения цены для
потребителей, совершающих внесезонную покупку.
Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж
наличными) - скидка, которая гарантируется
покупателю, если он произведет оплату ранее
установленного контрактом предельного срока
Скидка для поощрения продаж - скидка, которая
гарантируется торговым посредникам, если они
берут для реализации новые товары, продвижение
которых на рынок требует повышенных расходов на
рекламу и услуги торговых агентов.
Зачеты - товарообменный зачет (уменьшение цены
при условии сдачи старого товара), зачет на
стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за
участие в программах рекламы)
Скидки для <лояльных> или <престижных>
покупателей

99.

Скидки
Компенсация за:
1. Функциональная скидка,
выполнение определенных функций
торговая скидка или маржа
в каналах сбыте
2. Скидка за количество
покупку больших объемов
3. Премия за систематически закупки больших объемов в течение
большие объемы покупок определенного времени
4. Премия за заслуги
отличное выполнение определенных
функций
5. Скидка за платежи
наличными
6. Сезонные скидки
форму и соблюдение сроков
платежей
покупки в определенное время
7. Скидки стимулирующего
характера

100. Важно понимать!

Слово «скидка» обладает «магическим»
свойством. Нередко потребители более
чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они
отождествляют скидки с выгодной покупкой:
цена воспринимается как точка отсчета, а
скидка - как явная прибыль.
Многие торговцы в розницу также в большей
степени интересуются системой скидок, а не
базовыми ценами.

101. Государственное воздействие на ценообразование

Государственное вмешательство может иметь место как
на общенациональном, так и на местном уровнях и
принимать разные формы:
установление максимальных цен (хлеб, масло, уголь);
выравнивание налогов и акцизных сборов на
определенные товары;
дифференциация процента НДС.
Кроме этого, государство может бороться с повышением
цен, ограничивая соглашения между производителями,
направленные на ограничение конкуренции. Эти меры
направлены, в первую очередь, против картелей.

102. Samsung, Sharp и другие выплатили 539 млн $ за ценовой сговор на рынке ЖК-дисплеев

Samsung, Sharp и другие выплатили 539
млн $ за ценовой сговор на рынке ЖКдисплеев
Согласно обвинению, в период с 1999 по 2006 годы
семь компаний сговорились о фиксации и повышении
цен на свою продукцию. Иски были поданы от лица
покупателей и ряда штатов, таких как Арканзас,
Калифорния, Флорида, Мичиган, Миссури, Нью-Йорк,
Западная Вирджиния и Висконсин.
Компании пока не признали свою вину в полном
объеме, однако уже согласились заплатить штрафы,
чтобы закрыть дело. Samsung выплатит 240 млн
долларов, Sharp - 115,5 млн, Chimei Innolux - 110 млн,
Hitachi - 40 млн, HannStar - 25,6 млн, Chunghwa Picture
Tubes - 5,3 млн, Epson Imaging - 2,8 млн. Эти вендоры
также согласились создать программы для
недопущения монополии. Однако еще три компании LG, Toshiba и AU Optronics - отказались выплачивать
штрафы.

103. Заключение

Сложность управления ценой связана с разным ее
восприятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На
корпоративном уровне цена — фактор долгосрочной
рентабельности. На маркетинговом уровне — индикатор
маркетинговых усилий, завершающий этап их
формирования.
Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде
всего тем, что с ее помощью можно донести ценность
продукта (услуги) до потребителей.
В этом плане далеко не каждое предприятие способно
установить цену, по которой оно хочет продать свой товар.
Многие из них ориентируются только на собственные
затраты, отсутствует гибкость в установлении цен.
Но главное — цены формируются в отрыве от других средств
маркетинга и поэтому не всегда соответствуют
характеристикам продукта, распределения, продвижения и др.

104. Спасибо за внимание!

105. Домашнее задание

Изучить материалы презентации.
Подготовиться к тестированию и
практическому занятию
Письменно решить ситуацию, файл
«Домашнее задание».