Оперативное управление продажами

1. Дисциплина «Управление продажами»

Лекция 3.
Оперативное
управление продажами
к.э.н., доцент Жуковская И.Ф.

2. План лекции

1. Концепция управления продажами
2. Организационная культура товарных продаж
3. Этика торгового персонала и этикет в торговых отношениях
4. Поведение участников продаж
5. Структура оперативного управления продажами

3. Оперативное управление продажами – это постоянный контроль всех процессов по сбыту продукции, направленный на реализацию общей

стратегии.
Такой тип управления продажами
обычно предполагает планирование
тактических действий и разработку
конкретных задач для достижения
глобальных целей.
Оперативность предусматривает
быстрое реагирование на все
изменения и прогнозирование
деятельности на срок, не
превышающий год.

4. 1. Концепция управления продажами

Концепция управления продажами
– это совокупность основных
направлений деятельности.
Она определяет основные
направления, тактические цели,
текущий план мероприятий и
необходимые ресурсы, сроки их
получения или восполнения.
Концепция включает в себя:
1. Определение целевых клиентов, на
которых направлены продажи
2. Используемые каналы
распределения
3. Управление каналами
4. Организацию и стратегию отдела
продаж
5. Управление отделом продаж
6. Навыки персональных продаж и
управление взаимоотношениями
7. Корректировку системы продаж

5. Система оперативного управления продажами – это комплекс действенных мер, способствующих правильному решению важных задач.

К наиболее важным элементам управления продажами относятся:
планирование (для достижения долгосрочных целей нужно, чтобы у всех сотрудников отдела продаж на
каждый день был план по количеству звонков, презентаций, встреч, подписанных договоров);
организация (чтобы повысилась эффективность работы, увеличился объем продаж, своевременно и
качественно выполнялись любые поставленные задачи, необходимо добиться от каждого специалиста
соблюдения всех важных стандартов и регламентов);
контроль (в рамках управления продажами для принятия объективных управленческих решений следует
постоянно проверять качество и оперативность работы всех сотрудников, а также определять соответствие
фактических результатов плану);
анализ (без постоянного выявления основных тенденций на рынке, предотвращения проблемных
ситуаций в процессе продаж, определения наиболее прибыльных и убыточных направлений невозможно
успешно вести конкурентную борьбу);
мотивация (для управления продажами важна личная заинтересованность каждого сотрудника отдела в
максимально правильной и быстрой реализации стратегии компании; ее отсутствие приведет к снижению
объемов продаж и ухудшению качества работы).

6. 2. Организационная культура товарных продаж

Организационная культура —
это система общественно
прогрессивных формальных и
неформальных правил и норм
деятельности, обычаев и
традиций, индивидуальных и
групповых интересов,
особенностей поведения
персонала данной
организационной структуры,
стиля руководства, показателей
удовлетворенности работников
условиями труда, уровня
взаимного сотрудничества и
совместимости работников между
собой и с организацией,
перспектив развития.

7. Организационная культура продаж — это совокупность прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области

организационных
отношений относительно продаж товарной продукции.
Цели организационной культуры продаж:
1. Расширение глубины взаимоотношений с клиентом.
2. Оптимизация клиентской базы.
3. Увеличение нормы прибыли.
4. Увеличение прибыльности на единицу
продукта, услуги или клиента.
5. Увеличение доли присутствия на целевых
рынках.

8. Культура продаж — это неписаные правила, которые управляют поведением продавцов и руководителей.

Методы культуры продаж:
• Церемонии и обычаи
• Предания
• Символы
• Высказывания, слоганы, метафоры
и другие языковые формы для
передачи того или иного сообщения.

9. Взаимосвязь элементов культуры со средствами их внедрения в сознание торгового персонала

Элементы культуры
Ценности:
• награда за хорошие результаты
труда
• бесплатное обслуживание
потребителей
• сотрудники — это часть семьи
• выполнение контрольных норм
сбыта
Убеждения:
• ориентация на потребителя
• нам нравится эта компания
• мы одна команда
• компания заботится о нас
• качество трудовой жизни
• мы — профессионалы
Средства внедрения
Церемонии:
• ежегодные награды за достойное обслуживание потребителей
• ежемесячные собрания для признания заслуг людей, на 100% выполнивших все
контрольные нормы сбыта
Предания:
• менеджеры по продажам, помогающие своим торговым агентам преуспеть;
разрешение их личных проблем
• значительные усилия, направленные на удовлетворение потребителей
легендарными торговыми агентами
Символы и слоганы:
• «наведем мосты» для создания крепких взаимоотношений с потребителями
• «должность не играет для нас большой роли» (равенство всех членов
организации)
• открытые кабинеты для постоянного общения
• специальные почетные значки для лидеров в обслуживании потребителей и
продаже товаров

10. 3. Этика торгового персонала и этикет в торговых отношениях

Этическое поведение торгового персонала — это
поведение, основанное на следующих принципах:
* быть честным;
* поддерживать конфиденциальность и доверие;
* следовать принятым правилам и вести себя
подобающим образом;
* быть справедливым по отношению к другим;
* демонстрировать
коллегам;
преданность
компании
и
* выполнять свою часть работы и нести свою долю
ответственности.

11. Три основные области этики торгового персонала

В рамках этики поведения по отношению к торговым
специалистам менеджеру по продажам приходится рассматривать
пять этических вопросов:
1) до какой степени можно оказывать давление на специалиста по
продажам;
2) какова должна быть территория продаж конкретного агента;
3) надо ли быть честным с торговым агентом;
4) что делать, если агент заболел;
5) какие права должны быть у работника?

12. Три основные области этики торгового персонала

Этика взаимоотношений специалистов по продажам и
работодателей касается следующих ситуаций:
1) злоупотребление имуществом компании;
2) работа на стороне;
3) мошенничество;
4) нанесение ущерба коллегам по работе;
5) кража технологий и т.д.

13. Три основные области этики торгового персонала

В рамках этики отношений с клиентами может возникнуть
множество спорных этических ситуаций, а именно:
* предложение покупателю взятки или подарка;
* представление покупателю искаженной информации о товаре;
* ценовая дискриминация клиентов (например, когда скидки с цены
одним клиентам предоставляются, а другим — нет);
* предложение товаров в нагрузку;
* осуществление взаимных сделок, ограничивающих конкуренцию на
рынке, и т.д.

14. Этика управления продажами

• Следование за лидером.
• Важен выбор лидера.
• Введение этического кодекса.
• Создание этических структур.
• Поощрение информирования о неэтическом поведении.
• Создание этического климата для продаж.
• Создание систем контроля.

15. 3. Поведение участников продаж

Технология создания мотивации к покупке включает четыре этапа
Этап 1. Установление контакта.
Этап 2. Формирование желания.
Этап 3. Принятие решения.
Этап 4. Действие.

16. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей

17. Потребитель – предприятие (организация)

Факторы, влияющие на покупательское поведение
на рынках предприятий:
1) особенности организации;
2) окружающая обстановка;
3) межличностные отношения;
4) экономические особенности;
5) особенности личности, участвующей в принятии
решений о покупке.
Модель принятия решения о
закупке товаров

18. 5. Структура оперативного управления продажами

• Планирование объема продаж по продуктам, сегментам клиентов или их группам.
• Привязка плана продаж к специалистам по продажам.
• Динамический анализ результатов продаж: по сегментам и в рамках свободно
выбираемого периода времени, возможность создать графическое изображение.
• Отслеживание статуса сделки, начиная с проявленного интереса (сделанного
предложения) до совершения сделки (до заключенного договора).
• Отслеживание результата предложения (принято или отклонено, причина отказа).
• Схема применения индивидуальных скидок для клиента.
• Контроль срока исполнения сделки и автоматические напоминания для
вовлеченного в процесс персонала.
• Поддержка финансовой информации сделки (объем, график платежей).
• Управление ролью и действиями специалистов, вовлеченных в сделки (право
подписи, изменение статуса сделки, право присвоения скидки, заключение сделки).

19. Ключевым можно считать клиента, соответствующего одной или нескольким следующим характеристикам

• Клиент уже приносит компании
значительный доход.
• Перспективный клиент.
• Известный в своей отрасли или на
своей территории клиент.
• Исключительно компетентный и
требовательный клиент.

20. Фрагмент перспективного плана относительно ключевого клиента

21. План работы менеджера по продажам (план по клиентам, план действий и календарь) представляют собой реальный переход от

финансово-экономического планирования на уровень торговой
практики: конкретных клиентов, конкретных действий и
конкретного времени выполнения этих действий
• Каков личный план продаж на текущий месяц?
• Каково выполнение плана на текущую дату?
• Каков объем гарантированных продаж?
• Каков объем случайных продаж?
• Каков "сухой остаток"?
• Кто отдаст деньги?
• Как я заберу деньги?
• Когда я заберу деньги?

22. Дополнительные характеристики процесса продажи

Характеристики
Куратор данного процесса
Дата открытия процесса. Плановая
завершения. Фактическая дата завершения
Их назначение
Кто из сотрудников отвечает за результат этого
процесса
дата Анализ продолжительности продаж по менеджерам
и разным группам клиентов
Причина открытия данного процесса (рекламная Анализ завершившихся процессов и их результатов
акция, выставка, инициатива самого клиента и т. в разрезе причин открытия
п.)
Причина отказа клиента при завершении процесса Анализ причин, по которым клиенты отказываются
отказом
от покупки вашей продукции
Товары и услуги, которые планирует купить Прогноз объема продаж определенного товара на
клиент
основе количества открытых процессов «Продажа»
по данному продукту

23. Характеристики процессов продаж менеджерами (за квартал)

Работы/Менеджеры
Количество открытых продаж
Количество продаж, закрытых успехом
Средняя продолжительность процесса «Продажа», дней
Доля продаж, завершенных отказом, %
Объем продаж за квартал, тыс. руб.
Семин Газаев
98
539
73
93
67
124
30
79
370
490
Романцев
314
177
72
41
930

24. Индивидуальные скидки для клиента

Группы скидок:
• Временные скидки.
• Сегментные скидки.
• Скрытые, или непоследовательные, скидки.
• Спасающие от дополнительных затрат.

25. Принципы эффективного оперативного планирования продаж

Принцип 1. Индивидуальный план продаж.
Принцип 2. Активная роль исполнителей.
Принцип 3. Наличие планов по клиентам.
Принцип 4. Наличие планов действий.
Принцип 5. Наличие календаря/графика работы
(планирование времени).
Принцип 6. Инфраструктура планирования.
Принцип 7. Планирование работы с ключевыми клиентами.

26. Лекция окончена

Спасибо за внимание
26