Маркетинг торгового предприятия

1. Маркетинг торгового предприятия

2. Торгівля

У тому числі питома
Наявність
Обсяг
Темпи
У тому числі
Наявність
вага, у %
об'єктів
Кількість
роздрібно
зростання
об'єктів
роздрібної
ринків з
го
обсягів
ресторанн
торгівлі
продажу
продовол
кіоски та
товарообо
ого
непродовол роздрібного
підприємств магазини автозаправні
споживчих
ьчих
роту,
господарст
ьчих товарів товарообор
на кінець року,
товарів, од
товарів
станції 2
млн.грн.1
оту %
ва, тис.од
тис.од
1996
17344
66,6
33,4
94,9
132,0
105,4
26,6
37,8
1231
1997
18933
63,7
36,3
100,2
127,5
99,7
27,8
38,3
1551
1998
19317
58,7
41,3
93,4
121,0
94,3
26,7
36,9
2120
1999
22151
54,4
45,6
92,9
111,6
85,4
26,2
34,3
2320
2000
28757
51,9
48,1
108,1
103,2
77,9
25,3
33,1
2514
2001
34417
50,4
49,6
113,7
96,4
72,3
24,1
32,0
2715
2002
39691
48,0
52,0
115,0
89,3
66,8
22,5
30,6
2863
2003
49994
45,6
54,4
120,5
83,8
62,3
21,5
28,9
2891
2004
67556
43,9
56,1
121,9
78,5
58,3
20,2
27,9
2869
2005
94332
41,6
58,4
123,4
75,2
55,8
19,4
27,3
2886
2006
129952
38,2
61,8
126,4
73,6
54,6
19,0
26,8
2890
2007
178233
35,3
64,7
129,5
71,9
52,3
19,6
26,2
2834
2008
246903
34,4
65,6
117,3
69,2
50,5
18,7
24,9
2785
2009
230955
40,0
60,0
79,1
65,3
47,6
17,7
24,0
2761
2010
280890
39,5
60,5
110,1
64,8
48,0
16,8
23,4
2758
2011
350059
38,9
61,1
113,2
64,2
48,4
15,8
22,9
2698
2012
405114
40,2
59,8
112,3
62,2
47,2
15,0
21,6
2647
2013
433081
41,1
58,9
106,1
59,8
45,5
14,3
20,6
2609
3
2014
438343
41,3
58,7
90,0
49,7
38,7
11,0
2177

3.

Обсяг роздрібного товарообороту, млн.грн.
500000
433081
450000
438343
405114
400000
350000
350059
300000
246903
250000
230955
200000
178233
129952
150000
100000
50000
0
280890
67556
39691
28757
17344 19317
34417
22151
18933
49994
94332

4. Структура обороту роздрібної торгівлі (%)

2013 рік
4
2014 рік
4
3,3
3,5
27,4
28,3
3
3
47,4
47,4
2
2
1
1
21,0
21,7
1.Роздрібний товарооборот торгової мережі підприємств (юридичних осіб)
2.Роздрібний товарооборот фізичних осіб-підприємців, що мають мережу
поза ринками
3.Оборот організованих ринків з продажу споживчих товарів
4.Оборот неформальних ринків

5.

• В объеме розничного товарооборота в 2014 г.
преобладает доля продаж непродовольственных
товаров - 60,2% против 61% за 2013.
• Объем продаж непродовольственных товаров:
4,2
4,2
3,0 2,6
30,3
6,2
11,5
12,4
бензин и дизельное топливо
фармацевтические товары
автомобили и автотовары
строительные материалы и скобяные изделия
бытовые электротовары и осветительные принадлежности
парфюмерно-косметические товары
одежда
газ сжатый и сжиженный для автомобилей
бытовые моющие средства

6. Товарооборот продовольственных товаров

3,2
2,9
2,8
2,8 2,6
17,6
3,3
3,3
3,5
15,9
4,9
5,4
5,5
6
•табачные изделия - 17,6%,
•алкогольные напитки - 15,9%,
•мясо и птица свежие и замороженные - 6%,
•сахарные изделия (включая мороженое) - 5,5%,
•мясо копченое, соленое и колбасные изделия - 5,4%,
•молоко и продукты молочные - 4,9%,
•свежие плоды, ягоды, виноград, орехи - 3,5%,
•сыр сычужный, плавленый и кисломолочный - 3,3%,
•чай, кофе, какао и пряности - 3,3%,
•мучные кондитерские изделия - 3,2%,
•свежие овощи - 2,9%,
•безалкогольные напитки - 2,8%,
•рыба и морепродукты пищевые - 2,8%,
•хлебобулочные изделия (кроме кондитерских) - 2,6%.

7. Обсяг роздрібного товарообороту підприємств за 2015 рік

Роздрібний товарооборот
підприємств за 2015р.,
млн.грн.
Україна
Індекси фізичного обсягу роздрібного товарообороту
підприємств, %
2015р. до 2014р.
2014р. до 2013р.
477966,6
79,0
90,2
Вінницька
11308,5
83,4
94,6
Дніпропетровська
47204,7
75,8
95,9
Житомирська
10733,8
83,8
97,8
Закарпатська
11638,5
85,4
96,7
Запорізька
21964,3
77,8
95,6
Івано-Франківська
10660,3
83,6
99,5
Львівська
28977,2
91,6
99,1
Миколаївська
11510,8
83,1
93,4
Одеська
36732,7
81,8
90,7
Полтавська
13094,0
79,0
92,5
Рівненська
9508,7
84,8
101,8
Сумська
8002,5
82,1
99,4
Харківська
36081,4
79,5
97,8
Херсонська
11055,6
82,5
96,3
Чернігівська
8772,4
83,5
98,1
98848,8
82,3
92,9
м. Київ

8. Предприятие розничной торговли

- торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение
работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, домашнего
использования.
Згідно ДСТУ 4303:2004 РОЗДРІБНА ТА ОПТОВА ТОРГІВЛЯ
• Торговельна послуга - Додаткова діяльність суб'єкта господарювання в сфері
роздрібної та оптової торгівлі з надання допомоги покупцям у здійсненні
договору купівлі-продажу товарів, їх доставляння та використовування
• Торговельний об'єкт - майновий комплекс, який займає окрему капітальну
споруду або який розміщено в спеціально призначеному та обладнаному для
торгівлі приміщенні іншої капітальної або некапітальної споруди та має
приміщення для провадження торговельної діяльності
• Роздрібна торговельна мережа - Сукупність стаціонарних, тимчасових та
пересувних торговельних об'єктів, а також аптеки для організування
роздрібного продажу товарів, пунктів дистанційного продажу товарів, а також
пунктів ремонту предметів особистого користування і домашнього вжитку, не
пов'язаного з виробництвом цих виробів
• Дрібнороздрібна торговельна мережа - Частина роздрібної торговельної
мережі, яка об'єднує торговельні об'єкти, розміщувані в спорудах
некапітального типу або в пересувних (переносних) технічних засобах, і
призначена для організування продажу товарів певного асортименту з
використовуванням найпростішої технології торговельного процесу

9. Устройство и планировка торговых залов должны соответствовать следующим требованиям:

• создавать покупателям максимальные удобства для
приобретения товаров с минимальными затратами
времени;
• обеспечивать эффективное использование площади
торгового зала под выкладку товаров;
• обеспечивать персоналу магазина условия для
осуществления контроля за ходом реализации товара и
сохранностью товарно-материальных ценностей;
• обеспечивать отсутствие возможности возникновения
перекрестных и встречных потоков покупателей в
магазине;
• создавать кратчайшие пути движения товаров из
помещений для приема и подготовки товаров к
продаже в торговый зал

10. Размещение зон входа-выхода в магазинах

11. Распределение внимания покупателя в зоне входа

12.

Существуют различные подходы к определению количества камер хранения,
тележек и корзин для отбора товаров в магазинах самообслуживания:
• количество камер хранения определяют так: 7 камер хранения на 100 м2
площади торгового зала;
• количество тележек и корзинок для отбора товара: 10 единиц (тележек и
корзин) на 100 м2 торговой площади зала.
Не рекомендуется размещать во входной зоне:
• Товары, вызывающие у покупателей неприятные ("неаппетитные")
ассоциации: корма для животных, бытовая химия, которая имеет резкий
запах, др.
• Товары, которые по морально-этическим соображениям могут не
восприниматься определенными группами потребителей: табачные
изделия, алкогольную продукцию.
• Товары, которые по своей ценовой категории значительно дороже, чем
основная масса товаров в торговом зале.
• Любые товары и информация, которая может вызвать сомнения
относительно качества товаров в магазине: уцененные товары
сомнительного качества, товары с дефектами; информация о потребности в
продавцах, грузчиках и др.
• Негативная информация и информация, которая запрещает определенные
действия: например, надписи «Не разрешается…». В случае необходимости
ограничить действия покупателей целесообразно использовать знакипиктограммы.

13. Маркетинг в розничном бизнесе (retail marketing)

Продажа
Продажа сосредоточена на
потребности продавца,
Маркетинг
• Маркетинг сосредоточен на
потребности покупателя.
• В основе маркетинга лежит идея
В основе продажи лежит
потребность
удовлетворения потребностей клиента
продавца обменять свой
посредством товара и всего комплекса
продукт на наличные средства.
вещей, связанных с его созданием,
поставкой и конечным потреблением.
Происходящие в настоящее время изменения на розничном рынке,
от электронной торговли через Интернет до банковских услуг по
телефону, придали большую возможность использованию именно
маркетинга, а не продаж.

14. Торговый маркетинг

• Ж.-Ж. Ламбен: торговый маркетинг имеет место на стадии
взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и
розничных). Здесь предприятия розничной торговли рассматриваются
не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные
клиенты, таким образом, сфера использования торгового маркетинга
ограничивается контактом
• Р. Моррис считает, что торговый маркетинг – это часть общей
структуры маркетинга производственного предприятия и основная
цель его – обеспечить прочное положение брэнда на рынке,
«протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю. В данном
случае сфера использования торгового маркетинга контролирует
контакт
• Тим Амблер говорит о торговом маркетинге как о фазе в
потребительском, проводя при этом определенные разграничения.
Амблер основывается на том факте, что в определенных случаях
розничные торговые услуги могут предоставлять оптовики или даже
сами производители товаров. Таким образом, торговый маркетинг в
каком-то смысле
.

15. Торговый маркетинг

Потребительский маркетинг
Промышленный маркетинг (В2В)
Торговый маркетинг

16. Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на решение трех основных задач, исследование и

• ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);
• подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит
от всех функциональных подразделений и требует их структурной и
организационной кооперации;
• ориентация на прибыль через максимальное удовлетворение покупателей.
предполагает,
что предприятие может ориентироваться на создание эффекта масштаба в
основном за счет расширения торговой сети и объема продаж, что
позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных
партий (либо небольшие предприятия могут концентрировать усилия на
создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы
целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся
запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении
дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и
совершенствовании мерчандайзинга.

17. Привлечение внимания покупателя к товару

• привлечение подсознательного внимания,
• пробуждение интереса к товару с помощью
различных средств, например устной или
письменной рекламы, упаковки и т.д., и в
связи с этим переход к сознательному
вниманию.
• Подсознательное внимание способствует
возникновению так называемых импульсных,
непредвиденных покупок товаров.

18. Органы чувств

• Зрение - цвет, рисунок, форма и т.д. Зрение дает нам
60-65% всей информации
• Слух - чистота звука, слух - 10-15 %,
• Прикосновение - прочность изделия, качество
обработки поверхности; прикосновение - 7-10 %
• Вкус - свежесть продуктов и их качество; вкус - 5-6 %
• Обоняние - 2-4%
• Человек может запомнить примерно 4/5 того, что ему
показали и объяснили.
• Необходимо стараться, чтобы в восприятии товара
принимали активное участие все органы чувств
покупателя.

19. Психологическое воздействие

• рациональное (обращение к разуму)
• эмоциональное (обращение к чувствам,
привычкам, наклонностям и т.д.).

20. Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале магазина наиболее подходит классификация

потребительских товаров, предложенная Л.
Баклином:
• товары повседневного спроса - товары, в отношении которых у
потребителя еще до возникновения конкретной потребности
существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров
является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда
известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить
дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного
товара;
• товары предварительного выбора - товары, в отношении которых у
потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется
полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения
ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой;
• товары специального ассортимента - товары, в отношении которых у
потребителя еще до возникновения потребности существует карта
предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что
покупатель отказывается от приобретения наиболее доступного
субститута и готов затратить дополнительные усилия, требуемые для
совершения покупки наиболее желаемого товара.

21. Виды покупок и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина

Вид покупки
Этапы принятии решении
Осознание
Поиск
Выбор
потребности информации
товара
Четко
запланированная
покупка (товары
повседневного
спроса)
Оценка
товара
Элементы
Покупка
мерчандайзинга
товара
+(проводи
тся не
+
всегда)
Постоянство
месторасположен
ия
Частично
запланированная
покупка (товары
предварительного
спроса)
+
+
+
+
Эффективное
расположение
точек продажи в
зале и выкладка
товара.
Презентация
Незапланированна
я (импульсивная) +
покупка
+
+
+
+
То же

22. Лестница DAGMAR

• покупательское поведение рассматривается как ряд
последовательных этапов - от знакомства с конкретной маркой
до момента ее покупки
Купить
Товародвижение
Полюбить
Соблазн
Покупка
Побуждение
Убеждение
Узнать
Точная информация
Незнание
Оценка
Знание о
марке
Внимание к
марке
Знакомство с
маркой
Заставить
полюбить
Купить

23. Лестница DAGMAR

• Для того чтобы понять, какой должная быть мотивация покупателя в
торговом зале магазина, необходимо представлять, как далеко он
ушел по лестнице DAGMAR.
• Получение и обработка информации проходит три этапа: незнание
марки - внимание к марке - знание о марке. В торговом зале магазина
этот процесс может быть ускорен с помощью экспозиции,
привлекающей внимание, а также интерпретации, способствующей
запоминанию. Экспозиция в точке продажи особенно важна для
незапланированных (импульсивных) покупок.
• Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно
проиллюстрировать с помощью формулы наглядности AIDA.
• Учитывая, что потребности человека являются самым сильным
побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой
характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание
совершить покупку.

24. Характеристика типов покупателей

Типы покупателей
Мотивы
покупателей
Источники
информации о
товаре
Чувствительные к
цене
Рационализм,
направленный
исключительно на
более низкую цену
Каталоги. Прайслисты. Интернет.
Реклама о
распродажах
Способы
стимулирования
покупателей
Отношение
покупателей к
торговому
предприятию
Ценовое
стимулирование
Непостоянстство.
Низкая степень
лояльности
Создание
привлекательного
имиджа торгового
Комфорт,
Реклама в СМИ.
предприятия.
Подражание.
Мерчандайзинг.
Каталоги. Интернет,
Желание выделиться
Высокая степень
Чувствительные к
Выставки. Ярмарки,
Консультации
(имидж марки,
лояльности.
торгового персонала.
качеству товара и
Презентации.
имидж торгового
Постоянный
услуг
Представление
Использование бренда
предприятия).
клиент
товара и реклама в торгового предприятия.
Гарантия качества и
торговом зале
Установление
защита от подделок
партнерских
отношений с торговым
предприятием

25. Признаки сегментации

Географический признак сегментации - инфраструктура региона, должен
характеризовать выгодность расположения магазина для покупателей с точки
зрения транспортных потоков, остановок транспорта, близости к местам
проживания (если речь идет о спальных районах), наличия взаимодополняющих
по ассортименту магазинов-конкурентов.
Демографические характеристики - розничное торговое предприятие должно
ориентироваться на размер проживающих рядом семей, их жизненный цикл,
подбирая наиболее удобные для потребителя товары и варианты их
предложения.
Деление потребителей по демографическим признакам особенно отчетливо
видно на рынке непродовольственных товаров, на котором принято выделять
сегменты по возрасту потребителей: товары для детей, молодежи, пожилых
людей, а также по полу: товары для женщин и для мужчин. На других товарных
рынках (продовольственном, фармацевтическом, книжном) особо выделяются
лишь товары для детей (продукты питания, медикаменты и средства ухода за
детьми, детские книги).
Становление среднего класса обусловливает необходимость использования
предпринимателями более совершенных методов торговли в силу следующих
причин:
– Для большинства представителей среднего класса возникла возможность сравнить реальный
уровень цен на товары различного качества, поэтому основным ориентиром при выборе
торгового предприятия является соотношение "цена - качество".
– Спрос потребителей среднего класса часто достаточно эластичен с точки зрения цен –
ориентир на более привлекательные цены, либо на постоянное обновление ассортимента.

26. Психографические типы

«карьеристы» - должны осознавать, что посещение данного магазина подчеркивает их
социальный статус, и недостаточно вежливый персонал, неудачная реклама магазина,
пестрый контингент посетителей могут оттолкнуть их.
«интеллигенты» - расценивают поход в магазин как расширение круга общения, как
возможность познания нового. Их привлекают магазины, в которых можно познакомиться с
новинками, посмотреть каталоги или журналы; при этом желательно, чтобы персонал был
способен поддерживать беседу и ответить на все возникшие вопросы. Причиной для отказа от
посещения магазина может послужить прежде всего недостаточная компетентность
персонала.
«обыватели» - им нужно быть уверенными только в том, что вещи "надежные", им не
продадут подделку, и за свои деньги обыватель должен получить вещь соответствующего
качества.
«независимые» - их поведение импульсивно, и чаще всего фактором отторжения для них
оказывается излишняя навязчивость персонала, поскольку для "независимых" необходимо
сознание того, что на их выбор никто не повлиял.
«гедонисты» - ситуация покупки - повод доставить себе удовольствие, поэтому посещение
магазина для них - это праздник. Люди этого типа чрезвычайно требовательно относятся к
оформлению магазина, к уровню сервиса. Магазин, посещение которого вызвало у них
негативные ощущения, забраковывается, и второй раз они в него не пойдут, чтобы уберечь
себя от негативных эмоций.
«подражатели» - стремятся выбрать те магазины, которые посещает кто-либо из людей,
служащих им эталоном поведения, либо те, персонал которых вызывает у них полное и
безоговорочное доверие.

27. Сегментация по выгодам

какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;
какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.
Деление потребителей на сегменты для магазинов формата DIY. Название формата
DIY (или D.I.Y.) — это аббревиатура английского выражения Do It Yourself, то есть
«Сделай это сам».
а) покупатели, пришедшие за покупкой товара для украшения интерьера квартиры.
Для них искомые выгоды заключаются в возможности приобрести набор товаров в
одном месте по приемлемым ценам и с возможностью доставки. В этом случае
магазин предоставляет глубокий и широкий ассортимент и сервисные услуги;
б) покупатели, собирающиеся сделать ремонт в своей квартире самостоятельно.
Искомая выгода - возможность получения квалифицированного совета и
практической помощи в выборе материалов. Для этого сегмента магазину важно
иметь квалифицированный торговый персонал (продавцов-консультантов,
дизайнеров), сервисные строительные услуги, широкий ассортимент,
демократичные цены;
в) профессиональные строительные бригады. Искомая выгода - сделать покупки
быстро и получить скидку за счет объема;
г) владельцы загородных домов и дачных участков, любящие разводить цветы.
Искомая выгода - возможность покупки в одном месте - рассады, семян,
удобрений, садового инвентаря, аксессуаров и т.п. Магазину необходимо
сформировать глубокий и широкий ассортимент, консультацию специалистов
магазина.

28. RFM-анализ

• Розничные сети дополнительно вводят программы
лояльности клиентов, основанные на выдаче
дисконтных карт постоянным покупателям. Такие
программы позволяют ритейлерам анализировать
поведение потребителей на основании совершаемых
ими покупок и сегментировать своих клиентов по
критерию их ценности для компании. Для этого
используется так называемый RFM-анализ, или анализ
давности, частоты и объема покупок (recency, frequency,
monetary value).
• Recency – в нашем случае понимается как дата
последней совершаемой покупки клиента.
• Frequency – количество совершаемых покупок данным
клиентом.
• Monetary – затраченные денежные средства клиента на
совершение покупок.

29. Методика RFM-анализа

1.
2.
3.
4.
5.
Recency. Для начала здесь нужно определиться с тем, что будет являться критерием
активности клиента. Это может быть покупка, посещение магазина, или даже
переход по ссылке в интернете на сайт компании. Все зависит от того, какие цели
преследует фирма, проводя анализ, и от специфики деятельности.
Далее необходимо распределить клиентов на пять групп на основе того, как давно
они совершали те или иные действия. Данное распределение удобно проводить,
определив несколько временных циклов. Например, действия, совершенные за
последний месяц, от 1 до 2 месяцев назад, от 2 до 3 месяцев назад, от 3 месяцев
до полугода и от полугода до года.
Группа, в которой будут собраны потребители, совершившие действия совсем
недавно, обычно обозначается номером 5. Номер 1 – группа потребителей,
которые не были активны самое длительное время.
Frequency. Принцип распределения клиентов на 5 групп здесь такой же, как и в
Recency. Нужно определить, какое количество активностей будет критерием
вхождения клиента в ту или иную группу. Например, 20 и более покупок – 5 группа,
0-2 покупки – 1.
Monetary. Здесь все так же, как и в предыдущих пунктах. Условие попадания
клиента в ту или иную группу – преодоление установленной планки в виде объема
затраченных средств.
Recency
(новизна)
Frequency
(частота)
Monetary
(вложения)
Покупка
Как давно?
Распределение (5 групп)
Покупка
Какое количество?
Распределение (5 групп)
Покупка
Сколько потрачено?
Распределение (5 групп)

30. Методика RFM-анализа

В итоге проведения анализа можно сформировать целых 125 групп от 111й до
555й (цифры - комбинации номеров групп по каждому показателю). Что дает
возможность выделить различные тенденции в поведении клиентов,
определить самых важных, ключевых клиентов компании и тех, кто близок к
тому, чтобы стать приверженцем фирмы.
Группа 555 – это самые лояльные потребители, в которых компания может
быть уверена. Таким клиентам необходимо показать, что они действительно
важны фирме, что фирма благодарна им (создание особых условий,
программы лояльности).
111 – самые неперспективные потребители. Тем не менее, нужно понимать,
что хотя бы раз, но они обратились к услугам компании. Попытаться привлечь
их снова или понять причину низкой активности – возможные задачи для
маркетологов фирмы.
Клиенты с Recency 5 находятся в состоянии оценки компании и возможно
обратятся к ней снова. Их можно смело привлекать, осуществляя почтовые
или интернет-рассылки, стимулировать к совершению покупки.
Группе потребителей, совершающих частые покупки на небольшие суммы,
можно предложить смежные товары и услуги к тем, что они приобретают.
• RFM-анализ – позволяет понять структуру клиентской базы, увидеть
происходящие в ней процессы.

31.

• Два «идентичных» покупателя X и Y, входящие в
общую социально-демографическую группу, тратят
одну и ту же денежную сумму (600 гривен) в неделю,
оба покупают примерно один и тот же набор
товаров. Однако в то время как X покупает продукты
5 раз в неделю по дороге с работы, Y совершает один
поход по магазинам в выходные, а подошедшие к концу
продукты докупает ближе к четвергу.
• При этом покупатель X совершает покупки на
среднюю сумму 120 гривен, а покупатель Y — на 300
гривен. Кто из них является более выгодным
клиентом?
• Один и тот же клиент, приобретающий товары в
одном и том же магазине, может демонстрировать
разные модели поведения в разные дни недели.

32. Способы сегментации аудитории на основе информации о покупках

Отчет ритейлера о каждой индивидуальной операции по продаже содержит
информацию о времени, месте и сумме покупки, количестве и ассортименте
приобретенных товаров.
Потребительская корзина содержит точное описание визита конкретного покупателя в
магазин, и эти данные дают рознице довольно полное представление о поведении
клиентов, постоянно бывающих в их торговых точках.
Тележка, в которой, помимо ежедневного продуктового набора, можно найти детское питание, корм для
домашних животных и хозяйственные принадлежности ?
Обезжиренный йогурт, зелень, мюсли и дорогой шампунь, купленные в 9 вечера ?
Преимущественно экологически чистые или органические товары для здорового образа жизни ?
Информация о покупках рассказывает о
– составе его семьи
– бытовых потребностях.
– сколько денег был готов потратить потребитель в определенное время суток и в определенный день
недели
– положение на рынке труда
– комбинация категорий товаров, брендов и объемов закупок (размеров упаковок) внутри каждой
категории.
Многие операции по продаже имеют сходные характеристики, и эти характеристики
могут быть использованы ритейлерами для разделения потребительских корзин в
определенные группы. После выделения определенных сегментов каждая
покупательская корзина зачисляется в определенный сегмент. Эта операция может
производиться ежедневно.

33. Сегментация потребительских корзин

Выбор релевантных критериев для сегментации осложняется тем, что любая покупка
предоставляет ритейлеру массу информации, а кроме того, существует много возможностей
для ее комбинации. К тому же, эффективная модель поведенческой сегментации должна
покрывать более 98% всех покупок, что еще более осложняет эту задачу.
Универсальная модель сегментации розничных потребителей:
Покупатели, привлеченные местом расположения магазина, ограничивают свои расходы на
покупки в розничных сетях. Основная причина того, что они идут в определенный магазин, —
его удобное месторасположение. У разных ритейлеров доля таких потребителей может
колебаться от 15 до 30%, но их вклад в выручку заметно меньше (обычно ниже 5%).
«Категорийные» покупатели — это люди, которые приходят в магазин за ограниченным
количеством товарных категорий (либо близкородственных товаров). В любом розничном
бизнесе можно обнаружить много таких потенциальных категорий-приманок, причем
вначале лучше сосредоточиться на категориях с наибольшей маржей или наибольшим
объемом продаж. Потребители, демонстрирующие целевое поведение, обычно составляют
20-50% в структуре клиентов. Показатель их вклада в доход и прибыль примерно такой же.
Любители разнообразия— это клиенты, покупки которых относятся к большому количеству
категорий. Такие могут принимать во внимание месторасположение магазина, могут быть
целевыми покупателями, но эти факторы не являются для них определяющими. Для
любителей разнообразия истинная причина похода в магазин — это ценность бренда и
ассортимент товаров. Эти сегменты являются ключевыми сегментами для ритейлера. Обычно
такие покупатели составляют 25-45% от общего потока, доход от них достигает более 60%, а
прибыль — еще больше.

34.

• аудитория покупателей, привлеченных удобным
расположением магазина -15% от общего потока, ее доля в
доходе и прибыли - чуть ниже 2% - значительный вклад в
трафик розничной точки, но их покупательское поведение
нерелевантно с точки зрения прибыли и дохода.
• сегмент ценителей разнообразия -10% посетителей розничной
точки, но они осуществили 40%-ный вклад в поток покупателей,
70%-й вклад в доход и почти 80%-й вклад в прибыль.
• «категорийные» покупатели - свыше 30% аудитории, она
обеспечивала магазину не менее 40% трафика, не менее 30%
оборота и не менее 25% прибыли.
– подсегмент «Голодный офисный работник» - вклад в трафик
составил менее 1%, вклад в доход — менее 0,5%. Средний размер
корзины любителя сэндвича составил 2,4 единицы товара, в
среднем из двух разных отделов магазина, а средняя сумма чека
не превышала 3,5 евро.
– 20 товаров, которые являлись лидерами продаж в данной группе,
относились к категории закусок. При этом продажа готовых
сэндвичей обеспечивала более 80% оборота в этом сегменте.
– более 60% «голодных» покупателей, как правило, посещали
магазин между 12-ю и 2-мя часами дня.

35. Позиционирование

• Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель
воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества,
отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве
постоянного места совершения покупки.
• Имидж часто определяется как совокупность всех представлений,
знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным
объектом.
Выделяют следующие элементы имиджа торгового предприятия:
• осязаемый имидж (с ним связано первое впечатление от
предприятия);
• неосязаемый имидж (обусловливает ответную реакцию покупателя на
обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
• внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношения
между сотрудниками);
• внешний имидж (формируется под воздействием первых трех
элементов, а также общественного мнения о предприятии).

36.

• Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, представляют процесс восприятия и
выбора магазина по таким характеристикам
–
–
–
–
–
месторасположение,
ассортимент,
цены,
реклама и стимулирование сбыта,
уровень сервиса и подготовка торгового персонала.
• На предпочтения покупателя в отношении розничного торгового
предприятия могут оказывать влияние самые различные факторы:
–
–
–
–
–
безопасность продаваемой продукции,
качество упаковки,
санитарное состояние магазина,
удобные часы работы,
дополнительные услуги розничного торгового предприятия
• По Ж.-Ж. Ламбену на "концепцию магазина как совокупности
свойств" влияют:
–
–
–
–
–
близость,
ассортимент,
уровень цен,
время,
атмосфера.

37. Факторы, оказывающие влияние на выбор места покупки

цена - 38% респондентов;
качество - 38%;
ассортимент - 42%;
персонал - 27%;
удобство расположения - 35%;
сервис - 10%;
услуги - 27%;
стимулирование покупок - 5%;
реклама - 15%;
атмосфера - 18%;
репутация - 20%.

38. Торговая марка

Название не должно быть:
Безликим.
– «Винни» или «Бемби» = «Товары для детей».
– Для магазина, существующего за счет ближней торговой зоны, использование местного
патриотизма – ход, в большинстве случаев, беспроигрышный.
Ограничивающим, если название не отражает специализацию.
– аптека «Красота и здоровье» = «Семейный доктор».
Сложным или непонятным, вводящим в заблуждение относительно
профиля магазина.
– «Мозаика»
– «Марафон»
– «Пятый элемент»
– «Торговый дом»
Негативным.
– «Большие люди» или «Гранд персона» = «Три толстяка» напоминает о недостатках и
сужает круг посетителей, не привлекая женщин.
– «Динамо» потребовалось введения рекламного лозунга: «На «Динамо» не динамят».
Удачны названия, поддерживающие женщину (и окружающих) в
уверенности, что она хорошая хозяйка, экономно и умело расходующая
семейный бюджет, – «Монетка», «Копейка».

39. Параметры торгового ассортимента

Торговый
ассортимент
Широкий
ассортимент
Глубокий
ассортимент
Большое
количество
предлагаемых
ассортиментных
групп
Большое
количество
позиций в каждой
ассортиментной
группе
Сбалансированный
ассортимент
Оптимальное соотношение
между предлагаемыми
группами с точки зрения
общности конечного
использования, каналов
распределения, групп
потребителей и диапазона
цен

40. Альтернативы торгового ассортимента по широте и глубине

Глубина
Неглубокий
Ширина
Узкий
Широкий
Глубокий
Одна модель для каждой из Много моделей для каждой из
аналогичных групп товаров нескольких аналогичных групп
товаров
Одна модель для каждой из Много моделей для каждой из
нескольких различающихся нескольких различающихся групп
групп товаров
товаров
Средний покупатель
• приобретает около 150 наименований товаров,
• желает выбирать их из большого количества разнообразных товаров
• надеется на появление новых, более качественных.
• Наличие в магазине всех групп товаров создает впечатление изобилия,
но не гарантирует высоких продаж.
Глубина торгового ассортимента может быть избыточной и усложняет
принятие покупателем решения о покупке.

41.

• Средний отечественный супермаркет предлагает около 10 тыс.
наименований продуктов примерно от 500 производителей.
• Специализированные магазины концентрируются на
небольшой группе товаров, т.е. узком, но сверхглубоком
насыщенном ассортименте, способном удовлетворить
специфическую потребность покупателя. Здесь покупатель не
только делает покупку, но и получает консультацию продавцапрофессионала.
• Магазины, ориентированные на дискаунтный формат,
предлагают товары в ограниченном ассортименте по низким
ценам. Как правило, это продукты быстрой оборачиваемости
(8-10 дней против обычных 18-20), лидеры продаж,
ориентируясь на которые, покупатель может легко сравнить
цены.
• Наблюдается тенденция продажи всех товаров "под одной
крышей“ (увеличение рентабельности). Прибыльность торговли
стараются увеличить или исключив какие-либо товары из
ассортимента, или добавив новые.

42. Зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента

Глубина
Ширина
Неглубокий
Глубокий
Узкий
Мелкорозничная торговля:
киоски, лотки, палатки.
Специализированный магазин
Широкий
Небольшие и средние
универсальные магазины
Гипермаркет, супермаркет,
универмаг, универсам

43. Категорийный менеджмент

• - управление ассортиментом по товарным категориям. Категории
должны выделяться так, как выделяет их покупатель магазина, а не
так, как удобно закупщику или товароведу.
• Маркетинговый подход к использованию категорийного
менеджмента предполагает следующее:
• разделение всего ассортимента на товарные категории не
обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами
товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты
совершения покупок;
• ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь
цикл движения категории - от закупки до продажи;
• рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в
рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой
закупок и т.п.;
• подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех
категорий - так, как воспринимает магазин покупатель.

44.

• Сыр - группа молочных
продуктов. Обычно сыр
размещают рядом с
колбасой, так как
покупатель воспринимает
сыр как продукт для
приготовления
бутербродов или легкого
перекуса, поэтому будет
искать его рядом с
колбасой, а не молоком.
• В рамках товарной
номенклатуры
внешнеэкономической
деятельности к одной
товарной группе «Пудра»
относятся такие товары, как
тальк, румяна, пудра,
детская присыпка.

45. Наиболее распространенными классификационными признаками являются:

возраст: товары для новорожденных, товары для детей, товары для
подростков, товары для взрослых;
пол: товары для женщин, товары для мужчин;
покупательские привычки, обусловленные сезоном: товары для дачи;
товары для зимнего досуга, товары для летнего досуга и т.д.;
особенности образа жизни и проведения досуга: товары для
рыбалки; товары для охоты; товары для туризма и т.д.;
общественные события и праздники: товары для нового года, товары
для нового учебного года и т.д.;
торжественные события в жизни людей: товары для новобрачных;
товары для выпускного вечера и т.д.
• Недостатком данной системы классификации, основанной на
функционально-потребительских признаках, является то, что она
ориентируется на среднестатистического обезличенного покупателя.

46. Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы:

• Базовый ассортимент - это основные товары, на которые приходится
не менее 50% продаж предприятия.
• "Привлекающие" ("зазывные") товары -это товары повседневного
спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в
магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на
уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.
• Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в
товарообороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий
более широкий ассортимент, вызывает большее доверие
покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку
товара, но наличие на полке и других марок стимулирует его покупку.
• Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже
указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров
постоянно меняется.
• Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами
его формирования. Большинство покупателей продуктов питания
предпочитают устойчивый ассортимент.

47.

Распределение в
торговом маркетинге
Месторасположение
магазина
Горизонтальное
распределение
товаров в торговом
зале
Вертикальное
распределение
товаров в торговом
зале

48. Процедура выбора месторасположения магазина

Определение наиболее привлекательного региона
Выбор типа месторасположения
- Центральный деловой район - Торговый центр - Отдельно стоящий магазин
Определение наиболее привлекательных зон торговли
- Закон Рейли или закон розничной гравитации - Модель централизации розничной торговли - Теория
Дэвида Хаффа - Теория насыщенности рынка
Оценка и выбор конкретного месторасположения розничного торгового
предприятия

49. Выбор типа месторасположения

• Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой
торговую территорию (часто в историческом центре
города), где традиционно сконцентрировано множество
торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути
общественного транспорта.
• Преимущества ЦДР:
– доступность расположения,
– широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и
услуг.
• Недостатки ЦДР:
– неудобства доступа для владельцев автомобилей
(планировка района, автомобильные пробки, сложности
парковки),
– дороговизна арендной платы, высокие налоговые и
тарифные ставки.

50.  Торговый центр ( ТЦ)

– это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или
владением. Как правило, имеет специальную территорию для парковки.
Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины
дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.
Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые
будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы).
К недостаткам следует отнести:
Преимущества :
•негибкий рабочий график: магазины должны
•большое число потребителей,
работать только в рабочие часы торгового
привлеченных широким
центра;
разнообразием товаров и услуг;
•высокий уровень арендной платы;
•удобство расположения и
•контроль со стороны менеджеров торговых
близость к потребителю;
центров;
•совместное планирование и
•ограничения ассортимента со стороны
пропорциональное
владельцев торгового центра;
распределение общих
•возможность слишком жесткой конкуренции; расходов;
•значительное превосходство одного или
•близость к автомагистралям и
нескольких крупных магазинов, которые будут наличие места для парковки;
привлекать основную часть покупателей, над
•более низкий уровень
малыми и средними магазинами.
преступности.

51. Отдельно стоящие магазины

• магазины, которые не примыкают ни к каким другим
розничным предприятиям , например магазины, которым
требуются большие площади или дислоцированные в спальных
районах.
• Преимущества такого месторасположения:
– отсутствие прямой конкуренции;
– низкая арендная плата;
– гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление,
время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру;
– наличие мест для парковки.
Среди недостатков следует отметить:
–
–
–
–
сложность в привлечении новых покупателей;
отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками;
возложение всех накладных расходов на «одни плечи»;
необходимость во многих случаях строить новое помещение.

52. Мерчандайзинг

• происходит от английского глагола merchandise - торговать,
окончание -ing придает слову новый смысл: это торговля как
активный процесс коммуникации.
Мерчандайзинг 1) комплекс мероприятий, производимых в торговом зале в целях
продвижения того или иного товара, марки или упаковки,
результатом которого всегда является стимулирование желания
потребителя выбрать и купить продвигаемый товар;
2) сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в
магазине определенных товаров (Оксфордский толковый словарь
бизнеса);
3) маркетинг в стенах магазина;

53.

Цель мерчандайзинга
Стимулирование поддержки
товаров в торговом зале
магазина
Обеспечение товарных запасов
розничного торгового
предприятия
Повышение привлекательности
товаров
Характер и степень заинтересованности к мерчандайзинге
розничного торгового
производителя
оптовика
предприятия
Поддержание продаж
Поддержание
Увеличение общей прибыли
товаров собственных
продажи своих
магазина и ускорение
марок, увеличение
товаров
оборачиваемости товаров
объема их реализации
Увеличение
Увеличение
Оптимизация с точки зрения
обеспечения торговли
Достижение высокого уровня привлекательности
своих товаров
своих товаров
ассортимента в целом
Заинтересованность в обновлении
торгового ассортимента,
Высокая степень
Средняя степень
Продвижение новых товаров
поддержании имиджа магазина,
заинтересованности заинтересованности
увеличении количества
покупателей и покупок
Формирование приверженности
Заинтересованность в
Высокая степень
Средняя степень
покупателей маркам
формировании приверженности
заинтересованности заинтересованности
производителей
магазину
Расширение рынка сбыта,
Сильная степень заинтересованности
завоевание новых покупателей
Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение товаров
Определение ценовой стратегии
собственных
всего торгового ассортимента
Продвижение товаров
Непрерывное совершенствование
Формирование имиджа
Каждое предприятие формирует свой имидж
предприятия

54.

Составляющие комплекса
маркетинга
Задачи мерчандайзинга
Товарная политика:
Адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей с
помощью выбора методов представления, размещения и выкладки
товаров в торговом зале магазина,
- ассортиментная
- в области качества
- информационная
Предоставление с помощью рекламы на месте продажи информации о
потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении
гарантий качества.
Поддержание необходимого товарного запаса
Ценовая политика:
- определение общей ценовой
стратегии предприятия
- разработка стратегии по
каждой торговой марке
Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары,
разработка инструментов ценового стимулирования (в рамках
интегрированных кампаний по мерчандайзингу)
- предложения ценовых
способов стимулирования
продаж
Разработка планировки магазина, расположения отделов и представления
Сбытовая политика
различных групп товаров, чтобы обеспечить их максимальную
(определяется типом магазина и привлекательность для целевого сегмента покупателей.
его специализацией)
Создание благоприятной атмосферы в магазине
Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где
Коммуникативная политика:
потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара Подготовка
- стимулирование
торгового персонала
- рекламные коммуникации
Проведение промо-акций

55. Основные процедуры мерчандайзинга

- определение ассортиментных позиций и необходимого
торгового запаса и особенно контроль за нахождением
товара в нужном количестве в торговом зале;
- оценка справедливости цены на товар, указанной на
ценнике;
- планировка торгового зала и подбор торгового
оборудования;
- размещение отделов и секций;
- представление товаров в торговом зале;
- оформление товара;
- реклама на месте продажи;
- промо-акции, дегустации, конкурсы;
- подбор музыки и запахов для торгового зала;
- подготовка квалифицированного персонала.