Model McKinsey’a. Czynniki wyznaczające konkurencyjną SJG

1. Slajd 1

Wykład III
Model McKinsey’a

2. Slajd 2

Czynniki wyznaczające konkurencyjną SJG
1.
Wzrost udziału w rynku ( Market share growth ) - ogólna zdolność strategicznej jednostki
gospodarczej do ekspansji rynkowej.
2.
Relatywny udział w rynku ( Relative martek share ) - udział strategicznej jednostki
gospodarczej w odniesieniu do głównego konkurenta. W przypadku sektora
rozproszonego udział SJG w odniesieniu do trzech głównych konkurentów.
3.
Obszar objęty siecią dystrybucji ( pokrycie rynku- Distribution network coverage ) liczba dealerów/ dystrybutorów obsługujących daną strategiczna jednostkę gospodarczą,
których zadaniem jest dostarczanie produktów do klienta docelowego. (np. pokrycie
punktowe, pokrycie częściowe, pokrycie całkowite ).
4.
Efektywność sieci dystrybucji ( Distribution network effectiveness ) - poziom
sprawności istniejącej sieci dystrybucji danej strategicznej jednostki gospodarczej.
Obejmuje między innymi takie elementy jak: reputacja w handlu, potencjał handlowy jakim
dysponuje, kwalifikacje personelu, długość kanałów dystrybucji.
5.
Kwalifikacje i doświadczenie personelu ( Caliber of personel ) - „jakość” zasobów
ludzkich, dostępnych strategicznej jednostce gospodarczej. Kwalifikacje pracowników,
doświadczenie, edukacja, udział w szkoleniach i treningach, wyznawane wartościtożsame z aktualną strategią firmy.
6.
Poziom lojalności klientów ( Customer loyalty ) - Stopień w jakim strategiczna jednostka
gospodarcza jest zabezpieczona na przyszłość, jeśli chodzi o sprzedaż swoich produktów
klientom, którzy zakupili je już w przeszłości. Poziom lojalności klientów jest mierzony
prawdopodobieństwem zdarzenia, że potencjalny klient firmy przy najbliższej okazji kupi produkt
tej samej firmy, a nie firmy konkurencyjnej.

3. Slajd 3

Czynniki wyznaczające pozycję konkurencyjną SJG ( cd.)
7.
Opanowanie technologii ( Technology skills ) - poziom stosowanej przez strategiczną jednostkę
gospodarczą technologii, jej innowacyjność i stopień opanowania przez personel.
8.
Patenty ( Patents ) - strategiczna jednostka gospodarcza ma przewagę nad konkurencją jeżeli posiada
własną nowoczesną technologię chronioną przez patenty. Przewaga ta jest określona przez liczbę
produktów lub procesów technologicznych chronionych poprzez patenty, a także liczbą produktów, które
zostały sprzedane w ramach umów licencyjnych.
9.
Stopień opanowania marketingu ( Marketing skills and strenght ) - stopień opanowania przez
personel wszystkich elementów składających się na marketing- mix: badania rynkowe, wprowadzenie na
rynek nowych produktów, promocja i reklama, projektowanie opakowania, umiejętności personelu
sprzedażowego, nie mówiąc o wielkości i pozycji działu marketingowego w strukturze strategicznej
jednostki gospodarczej.
10. Elastyczność ( Flexibility ) - zdolność strategicznej jednostki gospodarczej do szybkiego przystosowania
się, szybkiej reakcji na zmiany w otoczeniu w każdym z obszarów funkcjonalnych, bez zakłóceń całego
systemu i w sposób optymalny kosztowo.

4. Slajd 4

Czynniki wyznaczające atrakcyjność sektora/ rynku SJG
1.
Zróżnicowanie produktu ( Product differentiation ) – wyróżnienie produktu na tle konkurencji pod
względem ceny, jakości, walorów użytkowych i marki.
2.
Struktura i charakterystyka konkurencji ( Characteristics of the competition ) – liczba
konkurentów, ich konkurencyjność pod względem zasobów finansowych, możliwości produkcyjnych i
marketingowych, jakości produktu, udziału w rynku, kosztów, elastyczności strategicznej, a ponad to
potencjalna konkurencja. Struktura konkurencji oraz stopień jej koncentracji, lub rozproszenia na rynku.
3.
Względna rentowność sektora ( Relative industry profitability ) – średnia rentowność przemysłu,
sektora, lub rynku, bądź segmentu mierzona jest zwykle przez rentowność kapitału własnego. ( return
on equity ).
Wartości postrzegane przez klientów ( Customer value ) – mierzone są jako generalne podejście
klientów do przemysłu/ produktu w kategoriach cena- wartość użytkowa. Jest to poziom satysfakcji
klienta płynącej z użytkowania produktów danego przemysłu jako całości, a nie poszczególnych
produktów.
Poziom przywiązania do danej marki ( Customer brand loyalty ) – mierzy się ogólna tendencją do
kupowania produktów już istniejących na rynku, lub nowych- tej samej firmy. Bada zatem lojalność
klientów wobec danej marki. Wysoki poziom przywiązania do danej marki wskazuje na fazę dojrzałości
w cyklu życia przemysłu.
4.
5.
6.
Stopa wzrostu ( Market Growth Rate ) – roczny wzrost- spadek sprzedaży na danym rynku
wszystkich jego uczestników.

5. Slajd 5

Tablica 2. Opcje strategiczne wg G. Daya
SELEKTYWNY WZROST
•Silnie inwestuj
•Koncentruj wysiłki na
utrzymaniu silnych stron
ŚREDNIA
SELEKTYWNY WZROST
•Intensywnie inwestuj
W najbardziej atrakcyjne
segmenty rynku
•Wzmacniaj rentowność
przez wzrost
OBRONA I ZMIANA
KIERUNKU DZIAŁANIA
MAŁA
ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU
DUŻA
OBRONA POZYCJI
•Zarządzaj z punktu
widzenia bieżących
zasobów
•Skoncentruj się na
atrakcyjnych segmentach
•Broń silnej pozycji
SILNA
•Zaatakuj pozycję lidera
rynkowego
•Wzmocnij silne strony
•Zdobądź dominację w tych
segmentach gdzie
jest to możliwe
SELEKTYWNA ANALIZA
OPCJI
•Specjalizuj się w
obszarach dominacji
•Szukaj dróg przezwyciężenia
słabości
•Wycofaj się, jeśli brak
możliwości długookresowego
wzrostu
OGRANICZONA
EKSPANSJA LUB
„ŻNIWA”
SELEKTYWNA ANALIZA
OPCJI
•Koncentruj inwestycje
w segmentach, gdzie stopa
zysku jest zadawalająca
a ryzyko relatywne niskie
•Szukaj dróg ekspansji bez
wysokiego ryzyka,
w przeciwnym razie:
minimalizuj inwestycje
i optymalizuj koszty
MAKSYMALIZACJA
ZYSKU
•Broń pozycji
w najbardziej
zyskownych segmentach
•Optymalizuj linię
produktów
•Minimalizuj inwestycje
WYCOFANIE SIĘ
•Sprzedaj biznes
w momencie
maksymalnej wartości
rynkowej
•Redukuj koszty stałe
i unikaj inwestycji
UMIARKOWANA
SŁABA
POZYCJA KONKURENCYJNA
Źródło: G. Day, Analysis for Strategic Marketing Decicions, West Publishing Company St. Paul MN 1986, s. 204.

6. Slajd 6

Ograniczenie Modelu McKinsey’a
Każda strategiczna jednostka gospodarcza jest autonomiczna oraz posiada siły i
środki do prowadzenia walki konkurencyjnej- warunek ten często nie jest możliwy do
spełnienia
Na wybór czynników opisujących wymiary modelu- mają wpływ
następujące elementy:
•Zaszłości historyczne
•Doświadczenie
•Indywidualne podejście kadry menedżerskiej
•Metody badawcze
Ilościowe metody określenia wag zostały poddane krytyce, jako zbyt
”mechanistyczne”.
Pojęcie strategicznej jednostki gospodarczej i określenie kombinacji
produktowo- rynkowej jest często utrudnione.
Sugerowane strategie normatywne są zbyt trywialne, są to tylko
generalne wskazania, które można realizować na tysiące sposobów.