Понятие бренда

1.

БРЕНД
ЧТО ЭТО
И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН?

2. ПОНЯТИЕ БРЕНДА

Бренд - комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных
характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Бренд является
абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда
является весь комплекс элементов фирменного стиля:
-название бренда (слово, словосочетание),
-логотип с принципами его построения,
-палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль
-оригинальная графика,
-набор фраз, звуки,
-торговая марка и прочее.

3.

Бренд, к ак ассоциация в сознании
целевой аудитории, символизирует
какие-либо определённые качества
продукта или характеристики самого
производителя продукта. Для этого
бренд должен быть узнаваем; к ак
правило, права на его использование
защищают юридически .

4.

ФАКТ: Слово «бренд» произошло от древнескандинавского
«brande», которое переводится, к ак «жечь, огонь». Так
называлось тавро —знак, которым владельцы скота
помечали своих животных.
Существует два подхода к определению бренда:
1)Задача и также индивидуальные атрибуты: название,
логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн,
цветовые схемы и символы), позволяющие выделить
компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2)Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги
в глазах клиентов, партнёров, общественности.

5.

1.Целеполагание
Анализ миссии компании или организации (предприятия).
Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла,
конкурентных преимуществ).
Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).
2. Планирование проекта
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.
Определение срок ов проекта.
Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
3.Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)
Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.
Знание о бренде целевой аудитории.
Отношение к бренду целевой аудитории.
Уровень лояльности к бренду.
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы
продвижения, ценообразование).
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения).
Модели поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

6.

5.Формулирование сущности бренда
Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт,
упаковка и т. д.).
6. Стратегия управления брендом
Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по
управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные
маркетинговые коммуникации).
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
7.Продвижение бренда —интегрированные маркетинговые коммуникации
Медиаплан.
Изготовление рекламной продукции.
Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.
Комплексные программы лояльности.
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
Коррекция стратегии или тактики.

7.

ЦИТАТА: Хороший бренд —
единственное, что может обеспечить
доходы выше средних в течение
длительного времени.
—Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 8 0 концепций, которые
должен знать каждый менеджер»

8.

ОГРАНИЧЕНИЯ БРЕНДА
РЕАЛЬНОСТЬ: Реальное состояние бреда необходимо
проанализировать на соответствие желаемому.
Если бренд-имидж компании предполагает, что в продукте
используются только натуральные продукты, то ну жно жестко
следовать выбранному принципу в производстве.
То есть имидж должен быть не только на словах, но и на деле.
СООТВЕТСТВИЕ: На данном этапе создания бренда следует
спуститься с небес на землю и совершенно беспристрастно оценить,
насколько хорошо и правильно устроены дела в компании и какие
изменения и коррективы следует внести.
ВООРУЖЕНИЕ: Знать о конкурентах к ак можно больше н у жн о для
того, чтобы разработать тактику позиционирования своей компании.
Ведь старая поговорка: «Предупрежден – значит, вооружен», и в
вопросе позиционирования работает тоже.

9.

СКОЛЬКО СТОИТ БРЕНД И ПОЧЕМУ ЕГО ПОКУПАЮТ?
-ОБРАЗ ЖИЗНИ, СТИЛЯ
-АССОЦИАТИВНОЕ ДОВЕРИЕ К ПРОИЗВОДИТЕЛЮ, ИЗБРАННОГО
МАССАМИ
-ЛОЗУНГ/ФИЛОСОФИЯ КОМПАНИИ, ЧЕТКО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА
ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ
-РАЗГОВОР НА ОДНОМ ЯЗЫКЕ СО СВОИМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
-СООТВЕТСТВИИ ВРЕМЕНИ/ТРЕНДУ
-ЛИДЕРЫ МНЕНИЯ, РЕКЛАМА, ПРОМОУТИНГ

10.

Совет: к ак оценть бренд в денежном эквиваленте?
Существует много различных методов оценки стоимости бренда.
Самый понятный называется "метод premium-price". Предполагается,
что товар, имеющий бренд, можно продать дороже, чем товар без
бренда. Так вот, разница в цене между товаром с брендом и его
аналогом без бренда умножается на прогнозируемые объемы продаж
за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет
составлять стоимость бренда.

11. Примеры успешных современных брендов в сфере питания, которые впечатлили лично меня (2015-2017):

Братья
Чебурашкины
Молоко MLK