Маркетингова товарна політика

1. ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

ПЛАН ЛЕКЦІЇ
1.
2.
3.
4.
5.
Суть та види товарів. Рішення підприємства
щодо товарної політики.
Товарна
номенклатура
та
асортимент
товару.
Конкурентоспроможність, якість та споживчі
властивості товару.
Товарні марки. Поняття “бренд”.
Життєвий цикл товару.

2.

За визначенням Ф.Котлера товар – це все те, що
задовольняє бажання чи потребу і пропонується
на ринку з метою привертання уваги, придбання,
використання або споживання.
Згідно з цим визначенням товаром можуть бути
як фізичні об’єкти і послуги так і організації та ідеї.
Саме це визначення закладено в міжнародну
термінологію. Отже, трактор, продукти харчування,
ремонт техніки, навчання – все – товар.
Маркетингова товарна політика - це комплекс
заходів, в рамках яких один чи декілька товарів
використовуються як основні інструменти виробничозбутової діяльності.

3.

4.

Рішення фірми стосовно маркетингової товарної політики
включають:
рішення про випуск нових товарів;
рішення щодо дизайну, властивостей (конструкція, розмір, колір,
матеріали, технологія виробництва), прийнятного рівня якості
нового товару;
рішення щодо торгової марки (необхідність, підтримка, марочна
назва, стратегія марки, позиціювання (репозиціювання);
рішення щодо упаковки та етикетки (концепція, додаткові
характеристики упаковки);
рішення щодо сервісу, гарантій, інших зобов`язань фірми перед
споживачами продукції (монтаж, навчання персоналу, умови поставки);
рішення про модифікацію продукції, що випускається;
рішення про припинення випуску нових товарів;
рішення про асортимент продукції, що випускається;
рішення про кількість видів продукції, модифікацій;
рішення про позицію товарного асортименту порівняно із
конкурентами;
рішення про скорочення або збільшення довжини асортименту.

5.

Товари поділяються на групи за такими критеріями:
за призначенням (товари споживчого попиту, товари
виробничого призначення);
за
терміном
використання
(товари
короткочасного
користування і товари тривалого користування);
за кількістю споживачів (товари масового і товари
індивідуального користування);
за характером споживання і ступенем обробки (сировина,
матеріали, напівфабрикати, деталі, вироби);
за способом виготовлення: (стандартна продукція; рідкісна
продукція);
за
походженням
(сільськогосподарського
походження,
промислового походження);
за призначенням товару і ціною (повсякденного попиту,
вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошу).

6.

Велике розмаїття товарів відповідно до споживчих звичок
слід згрупувати за такими ознаками:
- товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається без
роздуму;
- товари постійного попиту (купуються регулярно);
- товари імпульсної покупки (купуються незаплановано - гумка,
цигарки);
- товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);
- товари попереднього вибору - товари, які порівнюють між
собою за окремими критеріями - якість, ціна, дизайн.
Розрізняють схожі і несхожі (одяг, меблі) товари;
- товари особливого попиту - це товари з унікальними
характеристиками;
- товари пасивного попиту, про які споживач не знає, або знає,
але не задумується про їх купівлю.

7.

При розробці товарів фірма повинна передбачити три рівні :
І-й рівень - товар за задумом фірми, це означає, яку головну користь чи послугу
надає новий виріб і дає відповідь на запитання, що саме буде купуватися
споживачем.
ІІ-й рівень - товар у реальному виконанні.
При цьому всі товари мають п`ять основних ознак:
рівень якості;
перелік властивостей;
специфіка оформлення (дизайн);
марочна назва;
специфіка упаковки;
ІІІ-й рівень - товар з підсиленням - надання додаткових послуг чи отримання користі
від придбання товару
До товарів особистого користування належать:
вироби тривалого користування – квартира, автомобіль тощо;
вироби короткочасного користування – продукти харчування, миючі засоби,
косметика тощо;
послуги – доставка товарів за призначенням, навчання, юридичні послуги,
консультації тощо.
До товарів виробничого призначення належать:
основне устаткування;
допоміжне устаткування;
вузли та агрегати;
основні матеріали;
допоміжні матеріали і сировина.

8.

Товарна політика підприємства включає прийняття рішення
щодо товарної номенклатури та асортименту. Товарна номенклатура
(серії продуктів) - це групи товарів, тісно пов`язаних між собою через
подібність їхнього функціонування, або тому, що їх продають тим
самим групам покупців, або реалізують через однотипні магазини, або
в рамках того самого діапазону цін. Товарна номенклатура – це
систематизований перелік всіх асортиментних груп і товарних
одиниць, що пропонуються виробником для реалізації.
Товарний асортимент (товарна лінія) - це сукупність усіх
асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонує покупцям
даний конкретний продавець. Можна ще сказати, що асортимент – це
набір однойменної продукції (послуг) конкретизованих у назвах, видах,
розмірах, артикулах. Його основні характеристики:
широта - кількість асортиментних груп товарів;
довжина - загальна кількість конкретних товарів фірми;
глибина - варіанти пропозицій товарів в рамках кожної асортиментної
групи (товарної лінії);
гармонійність - ступінь наближення товарів різних асортиментних
груп один до одного з погляду їх кінцевого використання, вимог до
організації виробництва, каналів розподілу тощо.

9.

Товарна лінія може бути короткою або довгою. Товарна лінія
вважається короткою, якщо фірма може збільшити свій прибуток за
рахунок розширення асортименту продукції, яка входить в товарну
лінію. Товарна лінія вважається довгою, якщо фірма може збільшити
прибуток за рахунок скорочення асортименту.
На основі аналізу товарної лінії менеджер повинен прийняти
рішення про наступне:
довжину товарної лінії;
необхідність оновлення товарної лінії (модифікація продукту);
корегування товарної лінії;
скорочення товарного асортименту.
Існують такі види асортименту товару:
замкнутий (товар тільки одного виробника);
широкий (кілька видів пов’язаних між собою товарів);
змішаний (торгівля різноманітними не пов’язаними між собою
товарами);
насичений (безліч аналогічних товарів, багатьох виробників).

10.

`
Переваги товару фірми оцінюються порівнянням із товарами
конкурентами.
Сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які
сприяють створенню переваг даного товару перед товарамиконкурентами у задоволенні конкретної потреби споживача,
визначає конкурентоспроможність товару.
Конкурентоспроможність
може
бути
охарактеризована
системою показників:
якісних ;
вартісних (ціна товару, витрати пов`язані із експлуатацією товару);
маркетингових (відомість марки, імідж марки, репутацiя торговельних
посередників та постачальників).
Споживчий ( корисний ) ефект
К оцінки конкурентоспроможності належать:
До методів
Ціна споживання
метод опитування споживачів (на презентаціях, виставках,
семінарах, ярмарках)
метод оцінки конкурентоспроможності на основі головних
параметрів продукції (технічних, економічних, нормативних і
політико-правових) показників
Якісні
показники
конкурентоспроможності
характеризують
властивості товару, його характеристики з точки зору готовності товару
задовольняти конкретну потребу.

11.

Якість товару - це сукупність властивостей продукції, що
характеризують її призначення, особливості, корисність і
здатність задовольняти конкретні потреби споживачів.
Якість характеризує довговічність, надійність, точність,
зручність в користуванні.
З позиції маркетингу оцінювачем якості є споживач
на ринку. Рівні якості: низький, високий і найвищий. З точки
зору споживача якість – це сукупність властивостей продукції,
які найбільш повно задовольняють його смаки та бажання.
Якість
в
системі
маркетингу
–
це
складова
конкурентоспроможності товару, сукупність властивостей,
атрибутів товару, що бажані для споживача.

12. Критерії якості товару

1)Відповідність
Функціональна здатність правильно
виконувати базову функцію
2) Додаткові функції
діапазон можливостей товару (додатково до
базової функції)
3) Відповідність
нормам та стандартам
4) Надійність
відсутність дефектів протягом заданого
терміну
5) Довговічність
корисний термін служби товару та частота
його поломок
6) Сервіс
дiапазон, швидкість та ефективність послуг,
до, під час та після продажу
7) Естетичність
“дизайн”, колір, смак
8) Імідж товару або марки
позитивне сприйняття

13.

Сучасне уявлення про якість продукції базується на принципі найбільш
повного задоволення потреб і бажань споживача, яким може бути як окрема
людина, так і колективи людей – підприємства, організації або суспільство в
цілому.
У ринковій економіці проблема якості є найважливішим чинником
підвищення рівня життя, економічної, соціальної й екологічної безпеки.
Якість – комплексне поняття, що характеризує ефективність усіх
сторін діяльності: розробку стратегії, організацію виробництва, маркетинг
тощо. Найважливішою складовою всієї системи є якість продукції.
У ДСТУ 3230 якість визначена
як сукупність властивостей і
характеристик продукції
чи послуг, що надають їм здатності
задовольняти обумовлені або передбачувані потреби. Цим стандартом
уведені такі поняття, як "забезпечення якості", "управління якістю", "петля
якості".
Вимоги до якості на міжнародному рівні визначені стандартами ІSО
серії 9000. Перша редакція міжнародних стандартів ІSО серії 9000 вийшла
наприкінці 80-х років, остання у 2000 р. і ознаменувала набуття міжнародною
стандартизацією особливостей нового рівня. Ці стандарти стосуються
безпосередньо виробничих процесів, сфери управління і встановили чіткі
вимоги до систем забезпечення якості. Виник самостійний напрямок —
управління якістю.

14.

Стандарти ІSО серії 9000 встановили єдиний, визнаний у світі підхід до
договірних умов з оцінки систем якості й одночасно регламентували відносини
між виробниками і споживачами продукції. Іншими словами, стандарти ІSО
жорстко зорієнтовані на споживача.
Сучасне управління якістю базується на результатах досліджень,
виконаних великими закордонними корпораціями за програмами консультантів
з управління якістю. Це досвід таких відомих фірм, як "Хьюллет-Паккард" та ін.
У 80-ті роки на політику цих і ряду інших фірм вплинули розробки Ф. Б. Кросбі,
У. Е. Демінга, А. В. Фейгенбаума, К. Ісікави, Дж. М. Джурана.
Початком фази управління якістю вважають 1950 р. Поворотним явищем
став виступ з лекціями перед провідними промисловцями Японії – американця
доктора Е. Демінга. За 12 лекцій Е. Демінг зустрівся з сотнями провідних
менеджерів японських фірм. Ним, а також Джозефом М. Джураном запрошеним
в рамках урядової технічної допомоги в Японію, була розроблена програма,
основною ідеєю якої був вислів: “Основа якості продукції – якість праці і якісний
менеджмент на всіх рівнях, тобто така організація праці колективів людей, коли
кожен працівник отримує задоволення від своєї праці”. У цій програмі місце
концепцій недопущення браку до споживача і збільшення виходу придатної
продукції зайняла концепція “0 дефектів”. Саме завдяки здійсненню ідей
Демінга, Джурана та Каорі Ішікави, Японія – країна, більш ніж бідна на природні
ресурси і розорена війною – стала однією із найбагатших країн світу.

15.

16.

17.

У 1951 р. було запропоноване положення про премію Демінга, що лягло в
основу моделі загального управління якістю (TQМ). Ця модель передбачає
постійний аналіз інформації широким колом експертів і новий погляд на якість.
Премія Демінга відіграла велику роль у досягненнях японської економіки.
Пізніше в США була заснована премія імені Малкольма Балдріжа (1987
р.), розвитком якої стала модель Європейської премії якості, що оцінювала
результати бізнесу і вплив його на суспільство.
Товарна марка – це сукупність таких елементів як ім’я, назва, знак та символ,
що подані на товарах і є відмінністю даного товару від всіх інших. Вище
перераховані елементи можуть бути використані і окремо. Товарне ім’я – це та
частина товарної марки, яка має звукове вираження, наприклад, агрофірма
“Світанок”, кондитерська фірма “Рошен”, фірма “Еверест” тощо.
Фірмовий знак – складова частина товарної марки, яка має форму символу,
малюнку або позначки, за якими споживачі розпізнають продукцію улюбленої
фірми.
Товарний знак – це марка або її частина, що забезпечена правовим захистом
та захищає права продавця на користування марочною назвою або емблемою
(знаком). Якщо підприємство вирішило надати своєму товару марочну назву, то
це можуть бути: власні імена, ініціали, числа, іноземні слова, географічні назви,
сполучення слів тощо. Наприклад, “Світоч”, “LG”, “Мягков”, “Nemiroff”, “777”,
“Кока-кола” тощо.
Бренд – це впізнавана торгова марка. Брендинг як вид діяльності існує давно,
але підвищену увагу привернув в останні роки.

18.

Проблема наявності на товарі марочних ознак актуальна сьогодні, тому
що покупці не бажають переплачувати близько 30% за марочний товар, якщо
його якість не перевершує немарочний товар. Економія на цінах немарочних
товарів - суттєвий чинник для сучасного споживача, особливо при низькому
життєвому рівні.
На сучасному етапі, навіть у розвинутих ринкових країнах, користуються
попитом безіменні, “білі” продукти (No names). Дані товари мають спрощене
оформлення упаковки, яке дозволяє сучасному споживачеві швидко віднайти
необхідний продукт, наприклад, чай, сіль, цукор, кава.
Упаковка – це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції,
етикетка і вкладиш. Цей елемент товарної політики потребує постійного
удосконалення особливо в умовах насиченого ринку.
Упаковка має переваги і недоліки, розглянемо основні з них:
створює позитивний образ фірми виробника, досконалим дизайном, кольором,
формою та матеріалом;
надає можливість налагодження своєрідного діалогу між виробником і
споживачем надаючи першу необхідну інформацію про товар;
можливість змінювати упаковку, удосконалення її відповідно до смаків
кон’юнктури, що склалась на окремих сегментах ринку;
задовольняє вимоги каналів збуту, полегшується транспортування і зберігання
товару;
завдяки інноваціям в упаковці товар знаходить все нових і нових покупців.

19.

Концепція “життєвого циклу” розроблена у 1965 році Т.
Левітом, і постійно удосконалюється.
Життєвий цикл товару – це процес відображення
етапів розробки товару, проведення маркетингових
досліджень, вивчення попиту на даний товар, одержання
прибутку,
збільшення збуту, поведінки конкурентів,
розвиток стратегій маркетингу підприємства з моменту
надходження товару на ринок і до зняття його з ринку.
Знаючи етапи циклу життя товару можна планувати і
прогнозувати щодо його виробництва і реалізації. Розробляти
ефективну тактику і стратегію маркетингу входження даного
товару в ринок i сходження з нього.
0.
Коротко розглянемо основні характеристики кожного етапу
традиційного життєвого циклу товару .
Етап розробки. На цьому етапі товар ще відсутній, проводиться
лише дослідження ринку і розробка продукту. Фірма інвестує кошти
в його планування, сподіваючись покрити їх майбутніми доходами.

20.

1.
2.
3.
4.
Етап впровадження розпочинається з надходження у продаж
першого зразка товару. Виведення продукту на ринок і
поступове збільшення обсягу продажу. Інвестиції в організацію
виробництва та збуту великі. Якщо продукт вдалий, до пробних
покупок додаються повторні покупки. Основна мета фірми привернути увагу споживача, налагодити ділові стосунки з
торгівлею, яка ще має сумніви щодо впровадження на ринок
нового продукту.
Етап зростання. Товар схвалений споживачами, фірма
отримує прибутки. Базова стратегія - "Переваги побудовані на
урахуванні зростаючої активності конкурентів". На цьому етапі
зростання продажу попит на новий товар зростає, ціни
практично стабільні, а прибуток зростає.
Етап зрілості. Темпи збуту на цьому етапі уповільнюються.
На ринку з`являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має
докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою
продукцію.
Етап спаду. Обсяги продажу та прибутку зменшуються.
Головне завдання фірми на цьому етапі - зняти товар з
виробництва у максимально короткі строки, не допускаючи або
мінімізуючи можливі збитки.

21. Рис. 1. Життєвий цикл товару