Ценовая политика в международном маркетинге

1.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В
МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

2. Особенности ценовой политики

• Ценообразующие факторы:
• Издержки производства
• Цены конкурентов (местных и экспортеров)
• Спрос
• Транспортные издержки
• Надбавки/Скидки в пользу посредников
• Ввозные пошлины и иные сборы
• Затраты на рекламу и другие элементы
стимулирования сбыта.

3. Алгоритм принятия решений по цене

1. Определение целей ценообразования
2. Определение общей политики
ценообразования
3. Формирование ценовой стратегии
4. Реализация ценовой стратегии
5. Корректировка цен

4. Цели ценообразования

1. Увеличение прибыли
2. Увеличение доли рынка
3. Поддержание существующего
положения

5.

Целевое ценообразование
(Target Costing)
1. Отражает ли цена качество продукции?
2. Конкурентоспособна ли цена в условиях
локального рынка?
3. Преследует ли фирма стратегии проникновения
или стратегии «снятия сливок»?
4. Какие типы скидок для конечных покупателей и
посредников (advertising аllowance, trade-in) может
предложить фирма на зарубежном рынке?
5. Будут ли цены различными для разных рыночных
сегментов?

6. Целевое ценообразование (Target Costing)

6. Какими ценовыми инструментами сможет
воспользоваться фирма при росте (снижении) ее
издержек?
7. Каков спрос на зарубежном рынке с точки зрения его
эластичности?
8. Как выглядят цены на продукцию фирмы с позиций
зарубежного государства – обоснованными или
«грабительскими»?
9. Не вмешается ли в ценообразование фирмы
антидемпинговое законодательство зарубежной
страны?

7. Методика каскадного ценообразования

• 1. Полная национальная себестоимость товара
+ Стоимость упаковки и подготовки к экспорту
+ доля затрат на функционирование экспортной службы
предприятия =
• 2. Экспортная себестоимость до отправки товара
+ Издержки на погрузку и транспортировку между странами
+ страховые расходы по транспорту
+ «консульские сборы»
+ таможенные платежи
+ затраты на гарантированное хранение =
3. Себестоимость товара, прибывшего в иностранное
государство

8. Методика каскадного ценообразования

+ расходы по сбыту в зарубежной стране (стоимость хранения,
затраты на торговый персонал, издержки сбыта, издержки продвижения,)
+ издержки послепродажного обслуживания =
4. Себестоимость товара до финансовых расходов в
иностранном государстве
+ финансовые расходы (финансирование продаж, кредит) =
5. Себестоимость товара в иностранном государстве
до учета риска
+ стоимость покрытия политических, финансовых и
коммерческих рисков =
6. Полная стоимость товара в иностранном
государстве

9. Определение цен с учетом ценовой конкуренции

СООТНОШЕНИЕ ЦЕНЫ С ЦЕНАМИ ВНЕШНЕГО
РЫНКА
СООТНОШЕНИЕ ЦЕНЫ
С ЦЕНАМИ
ВНУТРЕННЕГО РЫНКА
НИЖЕ
РАВНА
ВЫШЕ
НИЖЕ
ЯВНЫЙ
ДЕМПИНГ
СКРЫТЫЙ
ДЕМПИНГ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
В
СЕГМЕНТАХ
РАВНА
ИЛИ
ВЫШЕ
СТРАТЕГИЯ
ВХОДА
СТРАТЕГИЯ
АССОЦИИРОВАНИЯ
СТРАТЕГИЯ
ЛИДЕРСТВА

10. Виды цен в международном маркетинге

• Мировая цена - средневзвешенный уровень цены
реализации товара на мировом рынке на общепринятых
условиях платежа и поставки с учетом рыночной
конъюнктуры;
• На биржевые товары мировые цены формируются на ведущих
мировых товарных биржах.
• На машины и оборудование мировые цены формируют крупнейшие
производители того или иного вида машин и оборудования
из Европы, Соединённых Штатов Америки, Японии и
других развитых стран.

11. Источники информации о мировых ценах

Для получения информации о мировых ценах
экспортёры и импортёры используют
справочные цены (официальные цены
поставщиков), аукционные, биржевые, цены
торгов, предложений и фактических сделок.
Сведения о них содержатся в отраслевых
журналах, ежегодниках, справочниках

12. Виды цен в международном маркетинге

• Базисная цена – база для установления
цены фактически поставленного товара,
свойства которого отличаются от
оговоренных в договоре купли-продажи;
• Фактурная цена - цена, определенная
условиями поставки контракта (в
соответствии с базисными условиями
поставки ИНКОТЕРМС)

13. ИНКОТЕРМС-2010 (International commerce terms)

• стандартные условия договора
международной купли-продажи,
которые определены заранее в
международно признанном документе,
вступившем в силу с
1 января 2011 года

14. Причины разработки Инкотермс

• часто сторонам контракта неизвестны
различия в торговой практике в разных
странах, что влечет за собой, споры и
судебные разбирательства, а также
потерю времени и денег.
• однозначная трактовка их содержания
судами, в первую очередь арбитражными,
практически во всех странах

15.

• Правила Инкотермс были приняты в 1936
году. Изменения и дополнения
производились в
• 1953
• 1967
• 1976
• 1980
• 1990
• 2000 и в 2010 году.

16. Юридический статус Инкотермс

• применяются в международной торговле, если
на них сделана ссылка во внешнеторговом
контракте.
• Инкотермс носят рекомендательный характер
и их применение в полном объеме или в какой-то
части в договоре зависит от воли
договаривающихся сторон.
• При несовпадении толкования базисных условий
в договоре с Инкотермс приоритет имеют
условия договора.

17. ИНКОТЕРМС-2010

общее количество терминов сокращено с 13 до
11, при этом 2 из них – абсолютно новые;
-новая структура правил Incoterms включает 2
группы терминов: термины, используемые при
перевозке любыми видами транспорта;
термины, используемые при морской и
внутренней водной перевозке (в Incoterms 2000
было 4 группы).

18. Инкотермс не определяют:

• момент перехода права собственности на товар. Для
определения момента перехода права
собственности по внешнеторговому договору всегда
необходимо обращаться к национальному
законодательству;
случаи освобождения сторон от обязательств при
наступлении непредвиденных и форс-мажорных
обстоятельств;
последствия нарушения сторонами обязательств.
Исключение - случаи, связанные с переходом рисков
и расходов, когда покупатель нарушает свои
обязательства по приемке товаров или назначению
перевозчика по условиям группы F.

19.

20.

21. Термин DAT - «Delivered at Terminal» («Поставка на терминале»)

Термин DAT - «Delivered at
Terminal» («Поставка на
терминале»)
может быть использован независимо от избранного вида
транспорта, а также при использовании более чем одного
вида транспорта. DAT означает, что продавец
осуществляет поставку, когда товар, разгруженный с
прибывшего транспортного средства, предоставлен в
распоряжение покупателя в согласованном терминале в
поименованном порту или в месте назначения.
• «Терминал» включает любое место, закрытое или нет,
такое как причал, склад, контейнерный двор или
автомобильный, железнодорожный или авиа карго
терминал. Продавец несет все риски, связанные с
доставкой товара и его разгрузкой на терминале в
поименованном порту или в месте назначения.

22. DAP -«Delivered at Place» («Поставка в месте назначения»)

• Данный термин может быть использован
независимо от избранного вида транспорта, а
также при использовании более чем одного
вида транспорта.
• означает, что продавец осуществляет
поставку, когда товар предоставлен в
распоряжение покупателя на прибывшем
транспортном средстве, готовым к разгрузке, в
согласованном месте назначения. Продавец
несет все риски, связанные с доставкой товара
в поименованное место.

23. Пример расчета

• Белорусская организация розничной
торговли импортировала из Германии
по договору с резидентом этой страны
товар А в количестве 100 ед. по цене 30
долл. США за единицу и товар В в
количестве 50 ед. по цене 80 долл.
США за единицу.

24. Исходные данные

• условия поставки - EXW г.Берлин
• За транспортировку белорусской организации
уплачено 700 тыс.руб. Таможенная пошлина,
указанная в грузовой таможенной декларации и
уплаченная при таможенном оформлении товара,
составила по товару А 800 тыс.руб., по товару В 1400 тыс.руб.;
• сбор за таможенное оформление по товару А - 10
тыс.руб., по товару В - 12 тыс.руб.

25. Калькуляция розничной цены товаров, поступивших по контракту от 02.05.2006 № 12

Показатель
Товар А
Товар В
1
2
3
4
1
Контрактная цена в валюте,
долл. США
30
80
2
Количество поступившего
товара
100
50
3
Курс Нацбанка РБ на дату
формирования цены
2145
2145
4
Контрактная цена,
пересчитанная по курсу
Нацбанка РБ, установленному
на дату формирования
отпускной цены (стр.1 х стр.3)
64 350
171 600

26. Калькуляция розничной цены товаров, поступивших по контракту от 02.05.2006 № 12

Показатель
Товар А
Товар В
1
2
3
4
5
Таможенная пошлина
8000
(800 000 / 100)
28 000
(1 400 000 / 50)
6
Сбор за таможенное
оформление
100
(10 000 / 100)
240
(12 000 / 50)
7
Транспортные расходы/ед.
3000
8000
Транспортные расходы на единицу товара:
1) стоимость поступивших товаров - 7000 долл. США;
2) сумма транспортных расходов - 700 000 руб.;
3) удельный вес транспортных расходов на $1 контрактной стоимости
импортированных товаров, - 100 руб./ $ (700 000 руб. / 7000 $);
4) транспортные расходы, приходящиеся на единицу товара:
товар А = 100 руб./ $ х $ 30 = 3000 руб.;
товар В = 100 руб./ $ х $ 80 = 8000 руб.

27. Калькуляция розничной цены товаров, поступивших по контракту от 02.05.2006 № 12

Показатель
1
Товар А
2
Товар В
3
4
8
Всего затраты на приобретение товаров
(стр.4 + стр.5 + стр.6 + стр.7)
75 450
207 840
9
Надбавка с учетом конъюнктуры рынка
20 000
45 000
10
Целевые сборы от выручки (стр.9 х 3,0 / 100) 600
1350
11
НДС ((стр.8 + стр.9 + стр.10) х 18 /100)
17 289
45 754
12
Налог с продаж ((стр.8 + стр.9 + стр.10 +
стр.11) х 5 /100)
5667
14 997
13
Итого розничная цена (стр.8 + стр.9 + стр.10
+ стр.11 + стр.12)
119 006
314 941
14
Розничная цена с учетом округлений
119 010
314 940

28. Виды цен в международном маркетинге

• Справочная цена (разновидности – номинальная,
прейскурантная) – отражает уровень цен фактически
заключенных сделок за определенный период времени; служит
на переговорах для установления исходной цены;
• Цена предложения – цена, указываемая в оферте
(официальном коммерческом предложении продавца) без
скидок;
• Скользящая цена - цена, устанавливаемая
договором на определенную дату, в зависимости от
определенных условий (уровня инфляции, биржевых котировок
и т.п.)
• Твердая цена - цена, установленная в договоре куплипродажи, не подлежащая изменению.

29. Формирование импортной цены

1. Запрос предложения о поставке
2. Сведение оферт в единую таблицу
3. Создание приведенной цены товара с помощью
поправок
4. Выбор основы для уторговывания
5. Установление в ходе переговоров импортной цены

30. Зависимость цены от изменения цен на материалы и ставок заработной платы

• P = P ( A * a /a + В * b /b + C),
1
0
1
0
1
0
Где P0
- базисная цена
А – доля расходов в цене на материалы
В - доля расходов в цене на зарплату
С – неизменная часть цены
a0 и b0 –базисные значения цены на материалы и
ставки заработной платы
a1 и b1 - значения за время выполнения заказа

31. Цена с учетом поправок

Цп= ( Ц + ∑П) К1 К2 Кn
Ц – цена в конкурентном материале
∑П – сумма поправок в стоимостном выражении
К – поправки, вводимые в виде коэффициентов

32. Основные виды поправок

1. На уторговывание
2. На срок поставки
3. На серийность
4. На условия платежа

33. Эскалация цены

• Даже при оптимальных условиях
производителю придется “урезать” чистую
прибыль более чем на 1/3, чтобы покрыть
расходы на фрахт и оплату таможенных
тарифов.
• Электронагреватель, продающийся в США
за $20, стоит в Милане около $70, а
автоматический тостер, который в США
можно купить за $35, во Франции стоит $80.

34. Пример эскалации цены

Показатели
Национальный рынок
Иностранный
рынок,
распределение по
тем же каналам с
прямым импортом
оптовика
Иностранный
рынок-импортер с
теми же
прибылями и
каналами
распределения
Иностранный
рынок, как в
примере 2, только с
10 % налогом с
оборота
2
3
4
5
6
Чистая прибыль производителя
$5,00
$5,00
$5,00
$5,00
Транспортировка, условия CIF
–
1,10
1,10
1,10
Тариф (20 % стоимости CIF)
–
1,22
1,22
1,22
Цена
импортера
–
–
7,32
7,32
Прибыль импортера от
торговых сделок с оптовиком
(25 % к себестоимости)
Оптовик полностью оплачивает
издержки
–
–
1,83
5,00
7,32
9,15
Прибыль оптовика (33 1/3 % к
себестоимости)
1,67
2,44
3,05
1,83 + 0,73 налог с
оборота
2,56
= 9,88
3,29 + 0,99 налог с
оборота
= 4,28
Цена для розничного
посредника
6,67
9,76
12,20
Прибыль розничного посре-
$3,34
$4,88
$6,10
1
14,16
7,08+1,42 налог с
оборота
= 8,50

35. Подходы к снижению цен

1. Высокие тарифы зачастую можно
уменьшить, снижая цену на единицу
товара, поставляемого за границу:
применяют ценообразование на основе
предельных издержек вместо
ценообразования на основе совокупных
издержек.
Этот подход может быть неприемлем, если
страна–импортер расценит это как демпинг и
введет компенсирующие тарифы.

36. Подходы к снижению цен

• 2. Производитель может начать выпуск
товара за рубежом.
• Одна из основных причин выпуска продукции в
третьей стране – попытка снизить эффект
эскалации цены.
• Популярность производства продукции в зонах
таможенных льгот вызвана необходимостью
снизить издержки производства, чтобы
компенсировать эскалацию цены.

37. Подходы к снижению цен

• 3. Использование более коротких каналов
распределения.
• Однако процесс устранения рыночных
посредников может дорого обойтись: каналы
можно сделать короче, но функции маркетинга
убрать нельзя, поэтому издержки не обязательно
снизятся.

38. Подходы к снижению цен

• 4. Устранение функциональных
дорогостоящих особенностей товара
или даже общее снижение качества
товара (применение стратегии
обратного изобретения).

39. Подходы к снижению цен

• 5. Для снижения тарифных платежей
продукцию можно переклассифицировать.
• Пример: американская компания, продающая в Австралию
оборудование, столкнулась с 20%-ным тарифом, который
повлиял на конкурентоспособность ее товаров по цене.
Фирма убедила австралийское правительство поменять
классификацию для своих товаров: вместо “компьютерного
оборудования” (25 %) – “телекоммуникационное
оборудование ” (тариф 3 %).

40. Подходы к снижению цен

• 6. Модификация продукции в пределах
тарифной классификации для снижения
ставки тарифа.
• В пределах тарифной классификации различают ставки
по товарам, полностью собранным, готовым к
использованию, а также тем, которым нужна
последующая сборка, дальнейшая переработка,
добавление компонентов, выпускаемых на местных
заводах. Доработка увеличивает стоимость товара и
может быть произведена в пределах государства–
импортера.

41. Подходы к снижению цен

• 7. Оптовая перевозка и переупаковка в зоне
международной торговли также может
снизить тарифы.
• Пример: вино, ввозимое в США. За контейнеры по
1 галлону или менее пошлина составляет
$2,27/галлон вина определенной крепости, тогда
как за более крупные контейнеры пошлина всего
лишь $1,25. Если стоимость розлива по бутылкам
составляет меньше $1,02/галлон, то можно
значительно сократить затраты

42. Подходы к снижению цен

• 8. Использование скидок
• Пример: скидки на автономную
поставку оборудования для комплектов. В
этом случае фирма-изготовитель продает
фирме-посреднику “россыпью” различные
элементы системы, делая скидку до 30 %, а
посредник комплектует и поставляет
покупателю те или иные “конфигурации” этой
системы.

43. Скидки

• Общая (простая)
• Скидка для эксклюзивного импортера
• Скидка «сконто»
• Бонусная скидка
• Дилерская скидка
• Прогрессивная скидка
• Закрытая
• Сезонная
• Специальная

44. Бонусные скидки (bonus rebates - скидки за оборот)

• обычно - для крупных оптовых закупок,
причем не за каждую отдельную
партию, а за заранее согласованный
годовой объем оборота;
• Размер - 7-8% стоимости оборота

45. Дилерские скидки (dealer discount)

• Для оптовых и розничных продавцовпосредников.
• За их счет дилеры покрывают свои расходы
на продажу, сервис и получают прибыль.
• Размер зависит от вида товара и объема
посреднических услуг и может достигать
30%.

46. Скидки "сконто" (cash discount)

Скидки "сконто"
(cash discount)
• применяются, если платежи по
контракту осуществляются ранее
срока, указанного в контракте, и
притом оплачиваются наличными;
• Размер - 3-5%.

47. Специальные скидки (extra discount)

• Для партнеров, с которыми фирма
имеет особые доверительные или
длительные отношения
• Размер – не афишируется

48. Специфические проблемы, связанные с ценами в ММ

«Серые рынки»
(сделки по параллельному импорту)
• Покупка предпринимателями товаров в
странах с низкими ценами для
последующей реализации в странах с
высокими ценами
Импортные потоки возникают за пределами традиционных
каналов сбыта компании- производителя или ее
дистрибьютора

49. Причины различий в ценах

• Ценовая стратегия фирмы
• Различия в марже
• Колебания валютного курса

50.

21 сентября 2013 года в 9 странах мира началась продажа смартфонов iPhone 5
В США цена в зависимости от объема памяти - от $199 до $400 (только при
условии составления контракта с мобильным оператором, сроком на 2 года.
«Разлоченная» модель iPhone 5 в США стоит в пределах от $650 до $850.
Модель с 16 Гб памяти обойдется в $650, с 32 Гб - в $749, с 64 Гб памяти - $ 850.
Санкт-Петербург: iPhone 5S стоит от 30490р. Sim-Free. Все модели и цвета.
Гарантия 1 год.

51. Специфические проблемы, связанные с ценами в ММ

• Трансфертные цены
цены товаров, передаваемых от производственного подразделения
другому подразделению фирмы, например внешнеторговой службе
или зарубежному торговому филиалу
• Цена должна быть достаточно высокой в целях мотивации
подразделения, реализующего этот товар и на внутреннем рынке.
• Цена должна быть достаточно низкой для поддержания конкурен-
тоспособности товара на зарубежных рынках.

52. Цели применения трансфертных цен

• снижение таможенных пошлин для филиалов, в
странах-протекционистах;
• снижение налогов за счет занижения итогов
деятельности филиалов в странах с высокими
ставками налогов;
• возможность репатриации доходов из стран,
запрещающих прямой вывоз прибыли либо
контролирующих валютные операции.

53. Основные факторы трансфертного ценообразования

• Различия в уровнях и характере налогообложения в
разных странах;
• Ставки таможенных пошлин;
• Правила вывоза (перевода) прибыли;
• Соотношение валютных курсов;
• Участие филиала в деятельности фирмы;
• Степень доверия к руководству филиала

54. Пример

• в стране экспортера А и в стране
импортера Б имеет хождение одна и та
же валюта, допустим, доллар

55. Сделка между независимыми компаниями

Страна экспортера А,
компания X
Страна импортера Б,
компания Y
Налог на юридическое
лицо, %
40
Экспортная цена, доля
150
Импортная цена, долл
150
Издержки
производства, долл
100
Цена продажи, долл
180
Прибыль без вычета
налога, долл
50
Прибыль без вычета
налога, долл
30
Налог на юридическое
лицо,
долл (40%)
20
Налог НИ юридическое
лицо, долл (20%)
20
Прибыль после
вычета налога, долл
30
Прибыль после вычета
налога,
долл
24
Суммарная прибыль
компаний >
54
Налог на юридическое
лицо, %
20

56. Сделка между аффилированными компаниями (механизм трансфертных цен с занижением цены)

Страна экспортера А, компания X
(материнская)
Страна импортера Б,
компания Y (дочерняя)
Налог на юридическое лицо, %
40
Налог на юридическое лицо, %
Экспортная цена, долл.
120
Импортная цена, долл.
120
Издержки производства, долл.
100
Цена продажи, долл.
180
Прибыль без вычета налога,
долл.
20
Прибыль без вычета налога,
долл.
60
Налог' на юридическое лицо,
долл. (40%)
8
Налог на юридическое лицо,
долл. (20%)
12
Прибыль за вычетом налога,
долл.
12
Прибыль за вычетом налога,
долл.
48
60
долл.
Суммарная прибыль компаний X
иУ
20

57. Сделка 2 между независимыми компаниями

Страна экспортера А, компания X
Налог на юридическое
лицо, %,
Страна импортера Б,
компания Y
20
Налог на юридическое лицо,
%,
40
Экспортная цена, долл
150
Импортная цена, долл.
150
Издержки производства,
долл.
100
Цена продажи, долл.
180
Прибыль без вычета
налога, ДОЛЛ
50
Прибыль без вычета налога,
долл.
30
Налог на юридическое
лицо, долл. (20%)
10
Налог на юридическое лицо,
долл (40%)
12
Прибыль за вычетом
налога, ■ долл.
60
Прибыль за вычетом налога,
долл
18
Суммарная прибыль
компаний >

58. Сделка между аффилированными компаниями (механизм трансфертных цен с завышением цены)

Страна экспортера А, компания X
(материнская)
Налог на юридическое лицо,
%
20
Страна импортера Б,
компания Y (дочерняя)
Налог на юридическое лицо,
%
40
Экспортная цена, долл.
180
Импортная цена, долл.
180
Издержки производства, долл.
100
Цена продажи, долл.
200
Прибыль без вычета налога,
долл.
80
Прибыль без вычета налога,
долл.
20
Налог на юридическое лицо,
долл. (20%)
16
Налог на юридическое лицо,
долл. (40%)
8
Прибыль за вычетом налога,
долл.
64
Прибыль за вычетом налога,
долл.
16
Суммарная прибыль
компаний X и Y
80

59. Проблемы трансфертного ценообразования

Нарушается рыночный механизм ценообразования,
искажается уровень мировых цен, и трансфертные
цены ни в коей мере не могут служить справочными
иенами для внешнеторговых операций. Реальная
цена на товар искажается, и это затрудняет контроль
за издержками.
• При продаже товаров на рынке с более низкими
ставками налогов корпорации устанавливают
минимальные трансфертные цены, что приводит к
недоплате соответствующих налогов.

60. Проблемы трансфертного ценообразования

• Трансфертные цены позволяют уводить капиталы из
страны, а также прибыли компаний от налогообложения
В общем случае фирма заинтересована использовать низкие
трансфертные цены в странах, где налоги ниже, чем на
внутреннем рынке, и наоборот.