Ценовая политика в маркетинге. (Лекция 8)

1. Ценовая политика в маркетинге

Лекция 8
1

2. Вопросы:

1.
2.
3.
4.
5.
Роль цены в системе маркетинга.
Классификация цен.
Факторы, влияющие на
установление цены.
Порядок ценообразования.
Методы ценообразования.
2

3. 1. Роль цены в системе маркетинга.

3

4. Цена – компромисс между интересами трех субъектов:

1. Роль цены в системе маркетинга.
Цена – компромисс между
интересами трех субъектов:
Производителя;
Потребителя;
Конкурентов.
4

5. Цена (price) –

1. Роль цены в системе маркетинга.
Цена
(price) –
это денежное выражение
стоимости товара; она
является основным
регулятором экономической
системы, главным
показателем рыночного
спроса.
5

6. Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

1. Роль цены в системе маркетинга.
Экономическая сущность цены
позволяет выделить следующие ее
функции:
Информационная;
Стимулирующая;
Распределительная;
Балансирующая;
Учетная.
6

7. В экономической литературе традиционно выделяют следующие функции цены:

1. Роль цены в системе маркетинга.
В экономической литературе традиционно
выделяют следующие функции цены:
Учетно-измерительная;
Регулирующая;
Стимулирующая;
Перераспределительная.
7

8. 2. Классификация цен.

8

9. В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены классифицируются на:

2. Классификация цен.
В зависимости от обслуживаемых
ими отраслей и сфер экономики
цены классифицируются на:
оптовые цены;
закупочные цены;
цены на строительно-монтажные работы
и услуги;
тарифы грузового и пассажирского
транспорта;
розничные цены;
тарифы на оказываемые населению
платные услуги;
цены, обслуживающие внешнеторговый
оборот;
надбавки, скидки, наценки в сфере
обращения.
9

10. Оптовые цены –

2. Классификация цен.
Оптовые цены –
цены, по которым реализуется
и соответственно закупается
продукция предприятий, фирм и
организаций.
10

11.

2. Классификация цен.
Оптовые цены
Оптовые цены
предприятия
Оптовые
(отпускные) цены
промышленности
11

12. Трансфертная цена –

2. Классификация цен.
Трансфертная цена –
применяется при совершении
коммерческих операций
между подразделениями
одного и того же предприятия.
12

13. Закупочные цены –

2. Классификация цен.
Закупочные цены –
это цены (оптовые), по которым
сельскохозяйственная
продукция реализуется
сельскохозяйственными
предприятиями, фермерами и
населением.
13

14. Цены на строительно-монтажные работы и услуги. Оцениваются по двум видам цен:

2. Классификация цен.
Цены на строительно-монтажные
работы и услуги.
Оцениваются по двум видам цен:
сметная стоимость – предельный
размер затрат на строительство
каждого отдельного объекта;
прейскурантная цена –
усредненная сметная стоимость
единицы конечной продукции
типового строительного объекта.
14

15. Тарифы грузового и пассажирского транспорта –

2. Классификация цен.
Тарифы грузового и
пассажирского транспорта –
плата за перемещение грузов и
пассажиров, взимаемая
транспортными организациями
с отправителей грузов и
населения.
15

16. Розничные цены –

2. Классификация цен.
Розничные цены –
цены, по которым товары
реализуются в розничной
торговой сети населению,
предприятиям и организациям.
Разновидностью розничной
цены является аукционная
цена.
16

17.

2. Классификация цен.
Классификация по
сферам товарного
обслуживания
Оптовые цены
Розничные
цены
Закупочные
цены
Цены и
тарифы на
услуги
17

18.

2. Классификация цен.
Классификация по
способу отражения
транспортных
расходов:
Цены
франкоотправления
Цены
франконазначения
18

19.

2. Классификация цен.
Классификация
по формам продаж
Контрактные
Биржевые
котировки
Цены ярмарок
и выставок
Аукционные
цены
19

20.

2. Классификация цен.
Аукционные
(публичные) торги:
С повышением
цены
Вейлинговые
С подачей
заявок в
запечатанных
конвертах
20

21.

2. Классификация цен.
Классификация по
стадиям продаж:
Цены
предложения
Цены спроса
Цены
реализации
21

22.

2. Классификация цен.
Классификация
по степени регулирования:
Жестко
фиксированные
Регулируемые
Свободные
22

23.

2. Классификация цен.
Классификация
по степени
устойчивости во
времени:
Твердые
Подвижные
Скользящие
С
последующей
фиксацией
23

24.

2. Классификация цен.
Базовые цены
при заключении
сделок:
Расчетные
цены
Справочные
цены
Цены
прейскурантов
и ценников
24

25. 3. Факторы, влияющие на установление цены.

25

26. Факторы и условия, влияющие на формирование цены:

3. Факторы, влияющие на установление цены.
Факторы и условия, влияющие
на формирование цены:
внешние, не зависящие
внутренние, которые зависят от
непосредственно от фирмы;
формы и могут быть ею изменены.
26

27. Факторы и условия, влияющие на формирование цены:

3. Факторы, влияющие на установление цены.
Факторы и условия, влияющие на
формирование цены:
Факторы, влияющие на
установление цены:
Внешние
факторы
ценообразования
Факторы
макросреды
Факторы
микросреды
Внутренние
факторы
ценообразования
Факторы
внутренней
микросреды,
не связанные с
данным
товаром
Факторы
внутренней
микросреды,
связанные с
данным
товаром
27

28. Среди факторов первостепенное значение имеют:

3. Факторы, влияющие на установление цены.
Среди факторов первостепенное
значение имеют:
потребители (спрос);
правительство;
участников каналов сбыта;
конкурентов конкуренции;
издержки;
прочие факторы (вид продукта;
психологические).
28

29. 1. Влияние потребителей. Кривая спроса – графическое отображение зависимости между ценой товара и объемом продаж.

3. Факторы, влияющие на установление цены.
1. Влияние потребителей.
Кривая спроса – графическое отображение
зависимости между ценой товара и
объемом продаж.
29

30. Спрос потребителей бывает эластичным и неэластичным.

3. Факторы, влияющие на установление цены.
Спрос потребителей бывает
эластичным и неэластичным.
Эластичный спрос – спрос,
имеющий тенденцию меняться в
зависимости от незначительных
колебаний цен.
Неэластичный спрос – спрос,
имеющий тенденцию оставаться
неизменным, несмотря на
небольшие изменения цены.
30

31. 2. Влияние правительства. Продавец должен учитывать законы страны и избегать:

3. Факторы, влияющие на установление цены.
2. Влияние правительства.
Продавец должен учитывать законы
страны и избегать:
Фиксирование цены (горизонтальное и
вертикальное);
Ценовую дискриминацию;
Поддержание рыночных цен;
Продажу по ценам ниже минимально
допустимых;
Повышение цен;
Мошенническое завышение цен.
31

32. 3. Влияние участников каналов сбыта. Производитель должен учитывать четыре фактора:

3. Факторы, влияющие на установление цены.
3. Влияние участников каналов
сбыта.
Производитель должен учитывать
четыре фактора:
доли прибыли каждого,
ценовые гарантии,
особые соглашения,
воздействие фактора –
повышение цены.
32

33. 4. Влияние конкуренции. Установление цены зависит от типа рынка и от уровня конкуренции на нем:

3. Факторы, влияющие на установление цены.
4. Влияние конкуренции.
Установление цены зависит от типа
рынка и от уровня конкуренции на нем:
Рынок чистой конкуренции;
Рынок монополистической
конкуренции;
Рынок олигополистической
конкуренции;
Рынок чистой монополии.
33

34. В конкурентной среде выделяется:

3. Факторы, влияющие на установление цены.
В конкурентной среде
выделяется:
цена, контролируемая
фирмой;
цена, контролируемая
рынком;
цена, контролируемая
правительством.
34

35. 5. Влияние издержек на формирование цены:

3. Факторы, влияющие на установление цены.
5. Влияние издержек на
формирование цены:
Издержки
Постоянные
(не зависят от объемов
производства)
Переменные
(зависят от объемов
производства)
35

36. 6. Прочие факторы:

3. Факторы, влияющие на установление цены.
6. Прочие факторы:
Вид продукта.
Психологические факторы.
36

37. 4. Порядок ценообразования.

37

38.

4. Порядок ценообразования.
38

39. Фирма, собирая и обрабатывая информацию по ценам, должна решить задачи:

4. Порядок ценообразования.
Фирма, собирая и обрабатывая информацию
по ценам, должна решить задачи:
изучить рынок;
изучить все потенциальные
возможности производимого
товара;
изучить свою и смежные отрасли
для выявления конкурентов;
принять во внимание решения
правительства.
39

40. 5. Методы ценообразования.

40

41. Границы при установлении цены

5. Методы ценообразования.
Границы при установлении
цены
Слишком
низкая цена.
Получение
прибыли
невозможно
Возможная цена
Себестоимость
Цены
конкурентов
Уникаль
ные
особенности
товара
Слишком
высокая
цена.
Формирование
спроса
невозможно.
41

42. Наиболее распространенные методы ценообразования:

5. Методы ценообразования.
Наиболее распространенные
методы ценообразования:
Расчет цены по методу «средние
издержки плюс прибыль».
Расчет цены на основе анализа
безубыточности и обеспечения целевой
прибыли.
Установление цены на основе
ощущаемой ценности товара.
Установление цены на основе закрытых
торгов.
Установление цены на основе уровня
текущих цен.
42

43. Цель всех перечисленных методов – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

5. Методы ценообразования.
Цель всех перечисленных
методов – сузить диапазон
цен, в рамках которого и
будет выбрана
окончательная цена товара.
43