Теория и практика фармацевтического маркетинга

1.

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА

2.

Маркетинг
–
это планирование и
разработка концепций ценообразования,
продвижения, распределения товаров и
услуг для эффективного удовлетворения
индивидуальных
и
групповых
потребностей потребителей
(American Marketing Association, 1985)

3.

Маркетинг – вид деятельности,
направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством
обмена
(Ф.Котлер)

4. Комплекс маркетинга (принцип 4р)

Надлежащий
продукт (product)
Надлежащее продвижение
(promotion)
Надлежащее место (place)
Надлежащая цена (price)

5. Альтернативные цели маркетинга

1.
2.
3.
4.
Достижение максимально возможного
уровня спроса
Достижение максимальной
потребительской удовлетворенности
Предоставление максимально
широкого выбора
Максимальный рост качества жизни

6. Формы маркетинга

По объекту маркетинговой деятельности:
Ориентированный на продукт
Ориентированный на потребителя
Интегрированный
По характеру товара:
Потребительский
Промышленный
Маркетинг услуг

7. Формы маркетинга

По степени развития спроса потребителей:
Демаркетинг
Конверсионный
Противодействующий
Развивающийся
Синхромаркетинг
Ремаркетинг
Пробный

8. Формы маркетинга

По степени дифференциации потребителей
или продуктов:
Концентрированный
Массовый
Товарно-дифференцированный
По характеру деятельности:
Микромаркетинг
Макромаркетинг
Метамаркетинг
Бенчмаркетинг

9. Концепции маркетинга

1)
2)
3)
4)
5)
6)
Концепция товара - целевая установка делается
на качество товара
Концепция сбыта – любой товар при
определенных усилиях может быть продан
Концепция маркетинга – залогом достижения
целей организации является определение
потребностей целевых рынков
Концепция социально-этического маркетинга –
полностью удовлетворяться должны только
«разумные» потребности
Концепция стратегического маркетинга –
процесс принятия решений на насыщенном
конкурентном рынке
Концепция маркетинга взаимоотношений

10.

Фармацевтический маркетинг –
процесс реализации фармацевтической
помощи (деятельности, направленной
на
удовлетворение
нужд
и
потребностей
в
фармацевтической
помощи)

11. Функции маркетинга

исследование
рыночных
возможностей
планирование ассортимента
продукции
организация сбыта продукции
стимулирование сбыта

12.

Сегментирование рынка – метод
выявления различия изучаемых
объектов на основе
разграничивающих признаков
Сегмент рынка – это особым
образом выделенная часть рынка
(группа потребителей, продуктов,
предприятий),обладающая
определенными общими
признаками.

13. Группы потребителей на фармацевтическом рынке

Институциональные (потребителиорганизации)
Конечные (пациент)
Промежуточные (медицинские
работники, назначающие
лекарственное средство в стационаре
или при обращении в поликлинику)

14.

Критерий сегментации –
это способ оценки обоснованности выбора
того или иного сегмента на рынке для
определенного предприятия
географическая сегментация
демографическая сегментация
социально-экономическая сегментация
психографическая сегментация
поведенческая сегментация

15.

Товар – все, что предлагается рынку
с целью использования или
применения
Товар – это комплекс полезных
свойств, необходимых для
материального удовлетворения нужд
потребителей

16.

Товарная политика в фармации –
это управленческая деятельность,
обеспечивающая фармацевтическим
товарам успех на рынке
Ассортиментная – формирование
товарного ассортимента
Инновационная – разработка новых
товаров
Товарно-марочная – разработка
упаковки, оформление товара

17. Направления товарной политики

1)
2)
3)
4)
5)
Повышение конкурентоспособности
товара и управление его качеством
Анализ жизненного цикла товара
Разработка новых товаров
Разработка упаковки и оформление
товара
Формирование товарного ассортимента
(ассортиментная политика предприятия)

18.

Потребительская ценность - это
совокупность потребительских свойств
товара, т.е. его способность удовлетворять
ту или иную потребность того, кто им
владеет.
Конкурентоспособность товара – это
совокупность потребительских и стоимостных
характеристик товара, определяющих его
сравнительные позиции на рынке сбыта

19.

Жизненный цикл товара – концепция,
которая описывает сбыт товара, прибыль,
потребителей и стратегию маркетинга с
момента поступления товара на рынок и до
его снятия с рынка
Стадии жизненного цикла товара
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад

20.

21.

22.

Дойные коровы
(Поддерживающие)
Собаки
(Уходящие)
Звёзды
(Основные)
Дикие кошки,
Трудные дети
(Стратегические)

23.

По степени новизны все
лекарственные средства
подразделяются на:
1)
2)
3)
Пионерные (инновационные)
Усовершенствованные (улучшенные)
Товары рыночной новизны

24. Основные направления ассортиментной политики

1)
2)
3)
4)
5)
Определение рационального набора
лекарственных средств с учетом стадии их
жизненного цикла
Определение оптимальной широты,
насыщенности, глубины и гармоничности
товарной номенклатуры
Обновление (инновация) ассортимента
Установление Перечней и Списков ассортимента
лекарственных средств (перечни жизненнонеобходимых и важнейших лекарственных
средств; отпускаемых на льготных условиях и
т.д.)
Оптимизация ассортимента лекарственных
средств с учетом скорости их реализации.

25.

Маркетинговые исследования –
это систематическое и объективное
выявление,
сбор,
анализ,
распространение
и использование
информации
для
повышения
эффективности
идентификации
и
решения маркетинговых проблем
(American Marketing Association)

26.

Цель маркетингового исследования выявление возможностей предприятия
занять
конкурентные
позиции
на
конкретном рынке (или его сегменте)
путем
приспособления
выпускаемой
предприятием продукции к спросу и
требованиям покупателей

27. Направления маркетинговых исследований

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Рынок (география, емкость, сегменты)
Товар (ассортимент, позиционирование,
качество,
потребительские
свойства,
разработка новых товаров)
Потребители (спрос, сегментация)
Конкуренты (потенциал, преимущества)
Цены (эластичность спроса, жизнен. цикл)
Мероприятия ФОСТИСС
Внутренняя и внешняя среда

28. Методы маркетинговых исследований

Первичные методы
исследования
эксперимент, опрос)
Вторичные методы – кабинетные
исследования
(традиционный,
информативно-целевой
и
контентанализ документов)
-
полевые
(наблюдение,

29.

АВС – анализ – метод,
позволяющий классифицировать
ресурсы предприятия по степени их
важности
В основе лежит «принцип Парето» –
20% всех товаров дают 80% оборота

30.

А – наиболее ценные товары – 20%
ассортимента, 80% реализации
В – промежуточные товары – 30%
ассортимента, 15% реализации
С – наименее ценные товары – 50%
ассортимента, 5% реализации

31.

VEN – анализ (Vital, Essential, Nonessential
–
жизненно-важные,
необходимые и второстепенные) –
сегментация
«необходимости»
ассортимента
лекарственных
средств

32.

XYZ – анализ позволяет проводить
классификацию товаров в зависимости от
характера их потребления
X - товары характеризуются стабильной
величиной потребления
Y – потребление товаров характеризуется сезонными колебаниями
Z – потребление товаров нерегулярно,
тенденции отсутствуют

33.

–
анализ
–
метод
стратегического
планирования,
заключающийся в выявлении факторов
внутренней
и
внешней
среды
организации и разделении их на четыре
категории:
SWOT
Stregths (сильные стороны)
Weakness (слабые стороны)
Opportunites (возможности)
Threats (угрозы)

34. Матрица SWOT – анализа