Фармацевтический маркетинг

1. Фармацевтический маркетинг

2. Маркетинг

• Термин "маркет" - рынок. Теория зародилась в США на
рубеже 20 века как реакция на обострение проблемы
реализации.
• Маркетинг - вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена (Филипп Котлер).
• В рамках компании маркетинг - система организации
всей деятельности по разработке, производству и сбыту
товаров, предоставлению услуг на основе комплексного
изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью
получения прибыли. Маркетинг исходит из интересов
покупателей.

3. Фармацевтический маркетинг

Фармацевтический маркетинг - управленческая
деятельность аптечной организации по оптимальному
удовлетворению потребностей населения в товарах
аптечного ассортимента, одновременно способствующая
улучшению финансовых показателей аптечной
организации и укреплению её рыночных позиций в
конкурентной среде.
• Маркетинг призван согласовывать две основные задачи
производства и потребления, т.е.
• 1. ориентировать производство на удовлетворение
существующих и потенциальных потребностей.
• 2. формировать и стимулировать спрос.

4. Задачи фармацевтического маркетинга

1. формирование ассортимента товаров;
2. ценообразование;
3. организация продаж;
4. продвижение товаров;
5. повышение удовлетворенности потребителей;
6.формирование
постоянной
покупательской
способности.

5. Функции фармацевтического маркетинга

Функции маркетинга:
• 1. аналитическая или исследовательская (изучение внешней и
внутренней маркетинговой среды организации - анализ рынка);
Сбор и обработка информации о потребительском рынке ЛС,
изучение потребностей и коньюнктуры рынка, исследование
мотивов поведения лечащих врачей.
• 2. производственная (управление конкурентоспособностью и
качеством организации, а также товаров и услуг; разработка
новых технологий, товаров и услуг); Совершенствование
товара,
разработка
ассортиментной
политики,
учет
непрогнозируемых факторов (эпидемии, вспышки, появление
новых препаратов, методик и схем лечения).

6.

3. сбытовая (организация системы товародвижения,
формирования спроса и стимулирование сбыта - продажа
товара
в
кредит
без
предоплаты,
создание
консигнационных
складов,
скидки
для
оптовых
покупателей, реклама; проведение целенаправленной
ценовой и товарной политики).
4. управление и контроль (организация стратегического и
оперативного
планирования;
информационное
обеспечение управления маркетингом; организация
системы
коммуникаций;
организация
контроля
маркетинга; обратные связи, ситуационный анализ).

7. Особенности фармацевтического маркетинга

Особенности определяются:
- спецификой фармацевтической продукции,
-характером
барьеров
входа
на
рынок
(лицензирование, аккредитация специалистов и др.);
- составом потребителей (наличие промежуточных
потребителей),
- формальными и неформальными институтами,
-взаимоотношениями в каналах товародвижения и
др.

8.

Маркетинговая деятельность необходима как в
случае
полной
зависимости
от
покупателя
(тендерные закупки) так и при наличии высокой
конкуренции между производителями и продавцами.
Ориентация на потребителя, на его нужды и
потребности определяет концепцию маркетинга
аптечной организации, так как чем больше будет
удовлетворенных потребителей, тем лучше будут ее
показатели доходов, тем конкурентоспособнее она
будет в сознании потребителей по сравнению с
другими аптечными организациями.

9. Комплекс маркетинга.

Сбытовая политика
Коммуникационная
политика
Ценовая политика
Товарная политика
КМ
Кадровая политика

10.

Комплекс маркетинга - это совокупность практических мер приспособления
деятельности аптечной организации к ситуации на рынке и своевременного и гибкого
реагирования на ее изменения.
Комплекс маркетинга (5Р) включает в себя следующие виды деятельности
фармацевтической организации, которые она сама формирует с учетом своих целей и
задач, финансовых возможностей, позиции на рынке, влияния STEP-факторов и
других условий:
1. товарная политика (Product 1P), или товар, решает вопросы закупок товаров,
позволяющих в оптимальном варианте удовлетворить потребности потребителей;
2. ценовая политика, или цена (Pricing 2P), в фармацевтической организации требует
учета многих регламентируюших документов, умелого применения системы наценок
на медицинские и фармацевтические товары;
3. сбытовая политика, или место, где осуществляется контакт между продавцом и
покупателем, распределение (Place 3P), предусматривает решение задач доставки
товаров от производителей, дистрибьюторов до фармацевтической организации и до
потребителя (т.е. до места); Важна сегментация рынка. Фирма должна вычислить тот
сегмент рынка, где размещается потребитель их товаров.
4. коммуникационная политика, или продвижение (Promotion 3P), включает в себя
мероприятия по доведению до потребителей информации о товарах, их достоинствах
и отличиях от конкурентов, стимулированию потребительского сбыта;
5. кадровая политика, или персонал (Personnel 5P), решает проблемы подбора,
подготовки, мотивирования персонала для выполнения основных маркетинговых
мероприятий по комплексу (4Р).

11.

Маркетинговый микс: Нужный товар в нужное время в нужном
месте по нужной цене.
Маркетинговая среда делится на внутреннюю и внешнюю. Внешняя(макро), или
окружающая, среда маркетинга включает в себя понятие о различных факторах,
условиях, субъектах рынка, внешних по отношению к аптечной организации, но
оказывающих
прямое
или
косвенное
влияние
на
его
деятельность.
(Демографические,
экономические,
политические,
природно-экологические,
культурные, технические факторы и др.)
Внешнее окружение аптечной организации постоянно находится в состоянии
перемен под воздействием различных факторов, отслеживать которые обязан
маркетолог. Для того чтобы удержать
завоеванную долю рынка, аптечная
организация должна вносить изменения в свою деятельность (ассортимент, сервис,
мероприятия по стимулированию сбыта и др.)

12. Step–анализ.

STEP-анализ - это метод анализа окружающей среды организации с систематизацией
социальных (S), технологических (Т), экономических (Е), политических (Р) факторов.
Социальные факторы: численность населения, состояние и перспективы здоровья,
состояние здравоохранения, платежеспособность населения, демографическая
ситуация, социальные льготы, профилактика болезней и самолечение и др.
Технологические факторы: развитие научно-технического прогресса (НТП),
технологический характер общества, НТП в фармацевтической промышленности,
состояние экологической ситуации др.
Экономические факторы: финансовое положение населения, курс валют, цены на
энергоносители, цены на медицинские и фармацевтические товары, таможенная
политика и др.
Политические факторы: политическая обстановка в стране, региональные политикоправовые особенности, политика государства в области здравоохранения, образования,
культуры, труда и заработанной платы.
Сама аптечная организация не может оказывать влияние на вышеперечисленные
факторы, но их действие (положительное или отрицательное) она должна обязательно
учитывать.

13. Swot-анализ

• Большую помощь в проведении маркетингового
аудита оказывает SWOT - анализ.
• SWOT - это определение сильных и слабых
сторон организации, а также возможностей и
угроз, исходящих из его ближайшего окружения.
• SWOT - анализ предусматривает анализ
ситуации внутри организации и внешний
анализ.

14.

S – Сильные стороны
(Strength)
преимущества организации
W – Слабые стороны
(Weakness)
недостатки организации
О – благоприятные возможности
(Opportunities) факторы внешней среды,
использование которых создаст
преимущества на рынке
Т – Угрозы
(Threat) факторы,
которые могут потенциально
ухудшить положение организации
на рынке
Схема SWOT - анализа
Характерные черты SWOT - анализа фармацевтической оптовой фирмы.
Сильные стороны
Слабые стороны
1.опыт работы на рынке;
1.низкая рыночная доля;
2.широкий ассортимент товара;
2.недостаточная
персонала;
3.наличие эксклюзивных
лекарственных средств;
3.несовершенство
хозяйства;
квалификация
складского

15.

4.долговременные контракты
4.высокие затраты ручного труда
на складе;
с производителями, дистрибью –
5.большой радиус обслуживания;
торами лекарственных средств;
6.высокие
затраты
транспортировку;
5.планирование транспортных
маршрутов;
6.относительно низкие отпускные
цены;
9.мотивация
сбыта;
10.рост
клиентов;
участников
числа
11.гарантия поставок;
7.низкий
уровень
системы
управления товарными запасами;
8.значительная нагрузка на одного
менеджера;
7. гибкая ценовая политика;
8.возможности
заказа
электронной почте;
на
по
канала
постоянных
9.недостаточно развитая система
маркетинговой информации;
10.затратный
ценообразования;
принцип
11.Недостаточно
эффективная
работа с клиентами;

16.

Возможности
Угрозы
1.минимизация
запасов;
2.снижение
техники;
аптеками
стоимости
3.развитие
технологий;
товарных
компьютерной
информационных
национальной
2.инфляционные процессы;
3.несовершенство
законодательства;
налогового
4.высокие таможенные пошлины;
4.слабая концентрация оптовых фирм
на рынке;
5.организация аукционов на закупку
лекарственных
средств
за
счет
бюджетных средств;
6.разработка
автоматизированного
учета
(штриховое кодирование);
7.возрастание
потребителей;
1.нестабильность
валюты;
систем
товара
профессионализма
8.рост числа аптек и аптечных пунктов.
5.обострение конкуренции;
6.недостаток оборотных средств
лечебно-профилактических
учреждениях;
в
7.рост безработицы;
8.низкая покупательная
населения;
9.неплатежеспособность
розничных покупателей;
способность
части

17.

Параметры оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Организация (уровень
Высокий уровень
квалификаквалификации сотрудников
ции работников, их
аптеки
заинтересованность в
развитии предприятия,
уровень мененджмента и др.)
Низкая заинтересованность
рядовых сотрудников в
развитии аптеки
2.Маркетинг (полнота
ассортимента, уровень цен,
эффективность рекламных
акций, репутация
предприятия,
дополнительные услуги и др.)
Повышение цен на детские
подгузники привело к
уменьшению объема продаж
на 5%.
3.Финансы (оценивается
финансовая устойчивость
предприятия, прибыльность и
др.)
Проведение рекламной
акции в марте увеличило
объем продаж на 10%. Работа
врача-консультанта в
торговом зале увеличила
число совершаемых покупок
на 15%.

18.

4.Инновация (обращается
внимание на количество в
ассортименте
перспективных новинок,
внедрение современных
форм торговли (открытый
доступ), эффективность
работы новых отделов
(фитоотдел, отдел
мед.техники. ортопедии и
пр.), сроки окупаемости
средств, вложенных в
открытие новых отделов и
т.п.)
Второй шаг анализа – аналогично определить рыночные возможности и угрозы.
Параметры оценки
Возможности
Угрозы
1.Конкуренция (количество
основных конкурентов, их
месторасположение, формы
торговли конкурентов, их
активность и т.п.)
В районе закрылся магазин
«Медтехника» и можно
ожидать увеличения
покупателей в отделе
медтехники и ортопедии.
В ближайшие месяцы
ожидается открытие рядом
расположенной новой
сетевой аптеки.

19.

2.Спрос (емкость рынка,
темпы его роста или
сокращения, структуру
спроса на
фармацевтическую
продукцию)
3.Экономические факторы
(курс рубля, уровень
инфляции, изменение уровня
доходов населения,
налоговая политика
государства и т.п.)
4.Социальнодемографические факторы
(следует учесть численность
и половозрастную структуру
населения района,
социальный статус
населения).
Сотрудничество с
флебологическим
медицинским центром,
расположенным вблизи
аптеки, может привести к
увеличению спроса на
антиварикозный трикотаж.
Введение новых торговых
пошлин на импортные ЛС
может привести к
удорожанию импортных ЛС
и снижению спроса на них.

20.

Третий шаг анализа – сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с
возможностями и угрозами рынка. Сопоставление позволит ответить на следующие
вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные
стороны аптеки?
2. Какие слабые стороны аптеки могут в этом помешать?
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами аптеки, нужно больше всего
опасаться?
Матрица SWOT – анализа
Возможности
1.Закрытие магазина
«Медтехника»
2…
Сильные стороны
1.Работа врача-консультанта
2…
1.Как воспользоваться
возможностями?
Попытаться приобрести
новых покупателей из числа
клиентов магазина
«Медтехника», сделав
акцент на возможности
получения консультации у
врача-консультанта.
Угрозы
1.Появление крупного
конкурента в лице
открывающейся сетевой
аптеки
2…
1.За счет чего можно
снизить угрозы? Удержать
покупателей от перехода к
конкуренту,
проинформировав их о
дополнительных услугах в
аптеке.

21.

Слабые стороны
1.Высокая стоимость
детских подгузников.
2…
2.Что может помешать
воспользоваться
возможностями? Есть
вероятность потерять часть
покупателей (молодых
мам) из-за того, что цены на
подгузники выше, чем у
конкурентов.
2.Самые большие
опасности для фирмы?
Появившийся конкурент
может предложить
аналогичную продукцию,
по более низким ценам.
Сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть
предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы
необходимо решать в первую очередь.

22.

• После проведенного анализа необходимо:
• 1. выявить маркетинговые возможности, отвечающие
ресурсам фирмы;
• 2. сопоставить преимущества фирмы с рыночными
возможностями;
• 3. разработать мероприятия, направленные на
уменьшение влияния со стороны маркетинговых угроз;
• 4. разработать стратегическое направление преодоления
слабых сторон фирмы;

23. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – систематический сбор и объективная запись,
классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению,
потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных
личностей и организаций в контексте их экономической, общественной,
политической и каждодневной деятельности.
Все управленческие решения в маркетинге принимаются на основе анализа
маркетинговой информации.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, оценки и другие
данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой
деятельности.
Она должна быть актуальной, достоверной, целенаправленной, полной и
релевантной (соответствующей поставленным целям).
Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, хранение
информации о рыночных явлениях и процессах, анализ этой информации,
получение обоснованных выводов и прогнозирование рыночной ситуации.

24.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:
1. субъекты рынка (поставщики, конкуренты, покупатели, потребители и
др.);
2. объекты рынка (товары и услуги);
3.
процессы
и
технологии
(обслуживание,
складирование,
транспортировка и др.);
4. окружающая среда (экономика, экология, политика, технология и
культура).
Для маркетинговых исследований рыночной ситуации применяют
следующие показатели:
1. масштаб рынка – объем, структура, динамика продаж (сбыт,
реализация), предложения, спрос;
2. тенденция развития рынка – темпы роста и тренд продаж, цен,
прибыли и т.д.
3. характеристики устойчивости рынка – изменение продаж, цен;
сезонные колебания и цикличность развития;
4. жизненные циклы товаров – динамика реализации с момента
внедрения на рынок;

25.

5. сегментация рынка и потребителей – целевые сегменты рынка и целевые
аудитории потребителей;
промежуточный
конечный
институциональный
потребитель
6. конъюнктурные оценки рыночной ситуации – оценка состояния рынка с
привлечением экспертов.
Конъюнктура экономическая – конкретные условия процесса воспроизводства
на каждый данный момент. В основе формирования и изменения конъюнктуры
лежат главным образом факторы, определяющие движение цен, ценных бумаг,
размеров производства, занятости и др.
Маркетинговый анализ рынка обязательно предусматривает исследование
ассортимента предложений товаров с тем, чтобы выявить характеристики рынка,
возможности удовлетворения спроса и потребностей потребителей.

26. Рыночные позиции.

С целью маркетингового анализа ЛС на республиканском, региональном и
учрежденческом уровнях можно воспользоваться следующими рыночными
позициями, на основе которых провести структурно-графический анализ:
1. классификационные группы (фармакологическая, нозологическая и др.);
2. состав (по действующим веществам, монопрепараты и комбинированные);
3. происхождение (химико-фармацевтические, минеральные, растительные,
биопрепараты и др.);
4. производство (отечественные, зарубежные, фирмы-производители);
5. лекарственные формы (виды, агрегатное состояние);
6. характер потребления (специфические, нормируемые, широкого спектра
действия);
7. отпуск из аптек (препараты рецептурного, безрецептурного отпуска);
8. новизна (по датам регистрации в Российской федерации).

27. Этапы и источники маркетингового исследования.

• 5 Этапов маркетинговых исследований:
• 1. определение проблемы и формулировка цели;
• 2. разработка плана: сбора информации и выбора
метода исследования;
• 3. реализация намеченного плана;
• 4. интерпретация результатов и выявление разного
рода взаимосвязей, разработка предложений по
решению проблемы;
• 5. представление результата;
• «Хорошо определенная проблема – это уже
наполовину решенная проблема»

28.

•Источники информации для маркетинговых исследований:
•1. внутренние:
•1.1. данные учета и отчетности;
•1.2. планы и бюджеты;
•1.3. маркетинговые отчеты;
•1.4. аудиторские справки и заключения;
•1.5. результаты проведенных экспериментов;
•1.6. экспертные заключения специалистов фирм;
•2. внешние:
2.1. интервью – опросы с потребителями;
2.2. внешние эксперты;
2.3. изучение прайс – листов поставщиков и конкурентов;
2.4. статистические отчеты;
2.5. интернет – ресурсы;
2.6. печатные издания;
2.7. средства массовой информации.

29. Методы маркетинговых исследований.

• 1. Формализованные методы – использование
преимущественно количественных оценок, применение
статистических и экономических моделей.
Преимущества: дают точные достоверные оценки,
учитывают множество факторов, позволяют достаточно
точно прогнозировать рыночную ситуацию.
Недостатки: трудоемкий процесс, требующий сбора
большого количества статистической информации,
высокого уровня квалификации специалиста,
использования компьютерного и современного
программного обеспечения, длителен по времени,
дорогостоящий.

30.

• 2. Неформализованные методы – использование
качественных оценок.
• Преимущества: оперативен, не нуждается в
использовании сложного математического аппарата и
технических средств, но дает субъективные результаты, в
которых точность прогнозов зависит от опыта и уровня
квалификации специалиста.
Чаще всего для решения различных задач сочетают обе
группы методов.

31.

Результаты маркетинговых исследований должны быть
представлены в виде:
1. упрощенных качественных оценок и точных
количественных характеристик;
2. схем, диаграмм, таблиц для наглядности;
3. статистических и эконометрических моделей,
подтверждающих объективность результатов;
4. четких недвусмысленных выводов;
5. практических рекомендаций.

32. Концепция управления маркетингом.

Существуют 5 основных подходов, на основе которых коммерческие
организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1.Концепция совершенствования производства (концепция, которой
придерживаются продавцы)
Утверждают, что потребители будут благожелательны к распространенным
товарам и доступным ценам. Надо совершенствовать производство и
повысить эффективность системы распределения. Применение подходит в
двух ситуациях:
– Когда спрос на товары превышает предложение, нужно увеличивать
производство.
– Когда себестоимость товара слишком высока, её надо снизить, для чего
необходимо повысить производительность труда.
2. Концепция совершенствования товара (концепция, которой
придерживаются продавцы)
Утверждают, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим
наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики
(Эффективные лекарственные препараты), а, следовательно, предприятие
должно сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

33.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция, которой
придерживаются производители)
Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары
предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет достаточных
усилий в сфере сбыта и стимулирования. Интенсификацией коммерческих усилий
может служить предоставление лекарственных средств аптекам в кредит и без
предоплаты.
Основной объект внимания: товары
Средство достижения цели: коммерческие усилия и меры стимулирования.
(психологическая «обработка» покупателя в зале)
Конечная цель: получение прибыли за счет роста объема продаж.
4. Концепция маркетинга (сравнительно новый подход)
Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение
нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности
более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

34.

Суть концепции маркетинга: (определяют с помощью «цветастых» выражений)
а) «Отыщите потребности и удовлетворите их»
б) «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то,
что можете произвести»
в) «Любите клиента (пациента), а не товар»
г) «Пусть будет по-вашему»
д) «Вы наш босс»
е) «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый
затраченный
пациентом
рубль
ценой,
значимостью,
качеством
и
удовлетворенностью»
ж) Клиента легче удержать, чем приобрести нового
з) Сотрудника легче удержать, чем найти и обучить нового
Основной объект внимания: нужды потребителей.
Средство достижения цели: комплексные усилия маркетинга.
Конечная цель: получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности
потребителей.
5. Концепция социально – этичного маркетинга (явление последнего
времени)
Сложилась вследствие сомнений относительно соответствия концепции
«чистого» маркетинга конфликтам между потребностями покупателя и его
долговременным благополучием

35.

Данная концепция утверждает, что задачей предприятия является установление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов)
способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и
общества в целом. Благополучие это не только материальное благосостояние, но и
улучшение качества жизни. Жак Сервье: «Лекарственные препараты добавляют годы к
жизни и жизнь к годам»
Социально этичный маркетинг требует от деятелей рынка в рамках политики
маркетинга увязки трех факторов:
1. Общество (благосостояние людей)
2. Покупатели (удовлетворенность потребностей)
3. Фирма (прибыль)
Общество
Покупатели
Фирма

36. Модель маркетинга

Изучение потребности
Разработка
изучение спроса
организация
соответствующего
товара
реклама
производства
анализ
размещение
товара на рынке
и организация сбыта
сервис
потребителей.