Управление общественным мнением в различных сферах

1. Управление общественным мнением в различных сферах

2. Основные субъекты УОМ

- Бизнес
- Органы государственного управления
- Политические партии
- Сама общественность (в т. ч.
Общественные организации)

3.

Субъект – бизнес:
• управление репутацией
компании
• управление потребительскими
предпочтениями

4. Кофе Maxwell House

Компания Maxwell House Coffee совместно с агентством Ketchum
Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

5.

Проблема: резкое увеличение конкуренции
на рынке, в т.ч. с компаниями-продавцами
натурального кофе.
Стратегия:
- Разработать программы по привлечению
потребителей и формированию у них чувства
сопричастности к жизни родного города.
- Разработать принципиально новую программу
действий по обеспечению и поддержанию
информированности общественности о продукции
компании.

6.

Целевые аудитории: потребители кофе в
возрасте от 25 до 54 лет с более низким уровнем
дохода и образования, чем в среднем по стране.
Бюджет. Компания выделила организации
«Обитель милосердия». 2 млн. долл. на
строительство 100 домов. На проведение PRкампании Maxwell House затратила несколько
миллионов долларов, хотя точная цифра не
разглашалась.

7.

Реализация:
В 1997 г. специалисты компании Cone/Roper Report
подтвердили, что стратегия маркетинга событий
содействует укреплению связей с покупателями и их
приверженности продукции компании.
Специалистами были изучены основные общественные и
благотворительные программы, включая программу «В
помощь голодающим» (Charge Against Hunger), которые
оказывают влияние на уровень продаж и формируют
эмоциональное восприятие покупателей.

8.

Аудит благотворительной деятельности компании.
Специалисты агентства Ketchum изучили
деятельность 14 американских благотворительных
и прочих некоммерческих организаций и
сгруппировали их по сферам влияния компании
Maxwell House и миссии «Обитель милосердия»
(Habitat for Humanity).

9.

Эта благотворительная организация, так же как и
компания Maxwell House, основанная на Юге,
помогает нуждающимся семьям в постройке домов,
призывая добровольцев из числа местных жителей
к участию в строительных работах. Сотрудничество
с этой организацией могло бы существенно
изменить жизнь американских семей, помогая им
реализовать американскую мечту о собственном
доме, — один из приоритетов деятельности
компании Maxwell House.

10.

Специалисты агентства разработали специальную
целевую программу под названием «Построй
американский дом» (Build A Home America, ВАНА),
ориентированную на строительство 100 домов для
100 семей за 100 недель. Целью программы являлось
воздействие на потребителей, торговцев и СМИ.
Программа позиционировала компанию как
корпорацию, способную изменить жизнь
американских семей.

11.

Результат:
Год спустя после начала реализации программы ВАНА
потребители оценивали «активную роль» компании
Maxwell House в жизни американцев как вторую самую
важную отличительную ее особенность. Это в четыре
раза превышало показатель ее ближайшего конкурента
— корпорации Folgers (в 1998 г. компанией Millward
Brown было проведено исследование по оценке
эффективности программы ВАНА).
Из 13 факторов, подвергшихся оценке в ходе
исследования, фактор «торговая марка, заботящаяся о
нуждах людей» занимал четвертое место в рейтинге, что
в три раза превышало аналогичный показатель
компании Folgers.

12.

Результат:
Программа
оказала
существенное
эмоциональное
воздействие на потребителей и способствовала привлечению
7000 добровольцев из 37 городов Америки к участию в
строительных работах. По горячей линии позвонили 40 тыс.
человек. Благодаря этому удалось собрать пожертвования на
общую сумму в 3,2 млн. долл., что на 1,2 млн. долл. превышало
запланированную сумму. Мэры 26 городов объявили о
проведении «Дня программы ВАНА», что свидетельствовало
о признании благотворительной деятельности программы в
городах.

13.

Результат:
Более половины потребителей других марок кофе (58%)
сообщили, что они, скорее всего, попробуют кофе Maxwell
House из-за воздействия на них рекламы программы ВАНА.
Это на 24% больше среднестатистических показателей
воздействия
предыдущих
Результатом
рекламы
этой
рекламных
материалов.
программы
явилось
непосредственное воздействие на 90% целевой аудитории и,
как следствие, проведение более 1600 мероприятий в
местном масштабе.

14.

Такие печатные издания, как New York Times, USA
Today, Family Circle, Woman's Day, Country Living,
Essens упоминали о программе ВАНА около 110 млн.
раз. Результатом рекламной кампании, нацеленной
на
испаноговорящих
потребителей,
явились
репортажи на каналах Telemundo и Univision.

15.

Результат:
Интенсивная рекламная кампания кофе воздействовала
на 300 млн. потребителей. Около 190 млн. упоминаний о
программе ВАНА в СМИ были вызваны показом двух
сюжетов
в
передаче
«Шоу
дня»,
двухминутным
фрагментом передачи «Сегодня утром» на канале CBS и
репортажем в программе «Экстра».

16.

Росту
популярности
компании
Maxwell
House
способствовал и тот факт, что телеведущая Опра
Уинфри (Oprah Winfrey) дважды в своих передачах
очень хорошо отзывалась о компании, сказав, что
«программа ВАНА — это пример того, чем должны
заниматься крупные корпорации». Она также наградила
президента компании «Премией Опра в области
телерадиовещания» (Oprah Angel Network Award). Три
из
четырех
строительных
телеканалов
работ
в
местах
эмоционально
проведения
и
эффектно
освещали работу строителей. То же самое делали и
местные ежедневные газеты.

17.

По информации компании AC Nielsen, исследовавшей
воздействие программы ВАНА на потребителей, за
неделю строительных Работ по программе ВАНА
уровень продаж кофе Maxwell House увеличился в
среднем на 2,4%. Передвижные кафе посетили 260
мелкооптовых торговцев, что также способствовало
увеличению спроса.

18. Субъект - общественность

19.

Город Стокгольм. Протест против вырубки
деревьев, связанной с выводом метро в парк.
Люди приковали себя к деревьям цепями в знак
протеста.

20.

Флеш-моб «Бутылка». Цель: формирование у
горожан бережного отношения к городскому
пространству.
http://www.solidarnost.org/week-them/weekthem_95.html

21. Час Земли

Проводится в последнюю субботу марта и
призывает всех — частных лиц, организации,
школы,
муниципальные
образования,
коммерческие учреждения — выключить свет и
другие не жизненно важные электроприборы на
один час, чтобы стимулировать интерес к
проблеме изменения климата.

22.

Впервые это мероприятие было организовано
Всемирным фондом дикой природы в Австралии
совместно с изданием The Sydney Morning Herald в 2007
году, уже на следующий год получило мировую
поддержку, а в 2009 году уже стало самой массовой
акцией в истории человечества — по оценкам WWF
оно коснулось более миллиарда жителей планеты.
http://ermoshka.com/fototravel-78/1296-chas-zemli

23. Вся правда о холестерине

Компании Parke Davis, Pfizer и Американская
ассоциация по борьбе с болезнями сердца (AHA)
совместно с агентством Ketchum
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г

24.

Проблема:
Америка нуждалась в контроле над холестерином.
В конце 1997 г. почти у 100 млн. американцев был
зарегистрирован
уровень
холестерина,
превышающий норму в 200 мг/дл, несмотря на то
что
уже
несколько
просветительские
холестерина.
лет
программы
существовали
о
вреде

25.

Хуже того, 90% взрослых не знали, что контроль
над
содержанием
липопротеина
низкой
плотности (ЛНП), или «плохого» холестерина,
является
ключом
к
снижению
уровня
холестерина и уменьшению риска сердечных
заболеваний.

26.

Цели:
1)
увеличение осведомленности об уровне
холестерина как вопрос заботы о здоровье;
2)
мобилизация американцев выяснить свои
показатели холестерина, определить свой
оптимальный уровень и немедленно приступить к
действию по согласованию со своими лечащими
врачами, чтобы привести уровень к норме;

27.

3)
привлечение целевых потребителей к
обследованию на холестерин на каждом из 30
мероприятий;
4) мотивация 50% из тех, у кого уровень
холестерина выше нормы, принять участие в
поощрительной программе «Вся правда о
холестерине».

28.

Целевая аудитория: мужчины и женщины старше 40
лет с факторами риска возникновения болезней
сердца или без них.

29.

Реализация:
Серия акций «Вся правда о холестерине» впервые
стартовала 1 сентября 1998 г. — в первый день
Национального месячника знаний о холестерине. В
Национальном
пресс-клубе
официальные
представители кампании, Реджис Филбин и Дебби
Аллен, поделились своим опытом борьбы с болезнями
сердца и высоким содержанием холестерина.
Далее участники программы «Вся правда о
холестерине»
предложили
публике
бесплатное
обследование на холестерин на лужайке около
памятника Вашингтону.

30.

Региональные акции.
После старта в Вашингтоне мероприятия программы
«Вся правда о холестерине» проводились в городах по
всем Соединенным Штатам, в том числе в Сиэтле, СентЛуисе, Бостоне, Новом Орлеане, Сан-Франциско, НьюЙорке, Кливленде и Финиксе (Меса).

31.

Кроме проведения отдельных региональных акций,
программа
составной
«Вся
правда
частью
о
холестерине»
проекта
организованного Американской
Heart
стала
Walk,
ассоциацией
по
борьбе с болезнями сердца, в рамках которого по
стране проводились масштабные мероприятия по
сбору денег на борьбу с болезнями сердца и
инсультом.

32.

Основные моменты акции
- В каждом городе мэр объявляет «День всей правды о
холестерине» и получает благодарность от
Американской ассоциации по борьбе с болезнями
сердца за помощь в снижении уровня холестерина.
- Известный человек, представляющий программу «Вся
правда о холестерине», рассказывает о своих проблемах
с холестерином и обращается к потребителям с
призывом.
- Местный врач рассказывает о холестерине и отвечает
на вопросы потребителей.

33.

Основные моменты акции
- Выступление местных и иногородних танцевальных
коллективов, демонстрирующих пользу упражнений,
применительно к плану по управлению уровнем
холестерина.
- Участники акции соревнуются в танцевальных конкурсах,
чтобы побудить других заниматься упражнениями.
- Дик Кларк проводит песенный конкурс «Пой от всего
сердца», в котором участники поют фразы из песен со
словом «сердце».
- Для медиа-освещения акции запланированы интервью
местными СМИ.

34.

Результат:
Увеличение осведомленности об уровне холестерина как
вопрос заботы о здоровье.
Сравнение показателей 400 человек старше 40 лет,
проведенное Parke Davis до и после кампании, показало,
что число людей, знающих свой уровень холестерина и
относящихся к нему как к показателю своего здоровья,
увеличилось за первый год программы «Вся правда о
холестерине» на 23%.

35. Программа по борьбе с курением

Американское общество по борьбе с раком American
Cancer Society (ACS) совместно с агентством Porter
Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer
Healthcare
Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

36.

После достижения высокого уровня известности за
последние 20 лет Программа по борьбе с курением,
которая реализуется Американским обществом по
борьбе с раком, в 1996 г. сменила основное направление.
Кампания была изменена, чтобы в большей степени
сосредоточить внимание на отдельных курильщиках, и
продолжительность
месяца.
кампании
была
увеличена
до

37.

Привлечение
SmithKline
фармацевтической
Beecham
никотинозаменителей
—
компании
(изготовителя
жвачки
Nicorette®
и
пластыря NicoDerm® CQ™) в качестве спонсора дало
новые средства для распространения знаний среди
большого числа курильщиков.

38.

Программа по борьбе с курением была первоначально
задумана ACS для увеличения осведомленности курильщиков
о возможностях прекращения курения за один день.
По данным ACS и других специалистов по здравоохранению,
чтобы успешно бросить курить, курильщики должны быть
готовы к тому, что для этого надо приложить усилия.
Обеспечивая курильщиков информацией, можно было бы
повысить их шансы бросить курить и увеличить объемы
продаж Nicorette и NicoDerm CQ.

39.

Для того чтобы обучать курильщиков тому, как
бросить курить, и объяснять, как никотиновая
жвачка или пластырь могут помочь в этом, PRагентство работало вместе со SmithKline Beecham и
ACS над подготовкой новой кампании. Программа
предназначалась для курильщиков в возрасте от 18
лет и старше.

40.

Реализация:
1) Чтобы достичь увеличения аудитории курильщиков,
кампания
была
проанонсирована на
24-ой
пресс-
конференции в Нью-Йорк-сити, центром внимания
которой стал оставивший большой спорт бейсболист
команды New York Mets, выкуривавший раньше по пачке
за игру, Кит Эрнандес (Keith Hernandez). Он подогрел
интерес СМИ к кампании, поскольку это совпало с
розыгрышем ежегодного чемпионата США по бейсболу.

41.

Он также смог оценить достоинства разработки
персонального
плана
прекращения
курения.
Событием стало открытие кафе «Все звезды» на
Таймс-сквер,
подписями»,
курильщикам,
где
Эрнандес
раздавая
которые
обещание не курить.
провел
автографы
«обмен
первым
согласились
100
подписать

42.

Реализация:
СМИ также стали привлекать внимание к лекторам
ACS, Ассоциации фармацевтов Америки и SmithKline
Beecham. Были анонсированы необычные средства
программы брошюра «Программа прекращения»,
бесплатная
национальная
консультационная
реклама
финансировавшаяся
горячая
этой
компанией,
линия,
программы,
и
привлечение
местных фармацевтов по всей стране в качестве
консультантов по способам прекращения курения.

43.

Реализация:
В
местных
СМИ
публиковались
беседы
с
фармацевтами о способах прекращения курения и о
возможностях
брошюры
и
горячей
линии.
Сообщения были разработаны таким образом, чтобы
научить курильщиков тому, как подготовиться к
отказу от курения, в том числе познакомить их с тем,
какую роль могли бы сыграть никотинозамещающие
терапевтические средства.

44.

Когда наступил День без курения — 21 ноября,
Эрнандес и представитель Ассоциации фармацевтов
Америки приняли участие в работе радио- и
спутниковых СМИ, желающих вести репортажи об
этом дне.

45.

Результат:
Во время проведения кампании объем продаж
Nicorette и NicoDerm CQ увеличился на 21%. Было
распространено более 1,5 млн. брошюр через аптеки,
более 1000 консультантов работали на горячей
линии. Статьи и интервью в печати, по радио и
телевидению вышли тиражом более 63 млн.

46.

По данным ACS, в 1996 г. процент знавших о
событии вырос до 44, а процент людей, сообщивших
о том, что они курили меньше или не курили
вообще в течение 1 — 10 дней после Дня без
курения, увеличился до 75.