Маркетинговые исследования и начало анализа

1.

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
И НАЧАЛО АНАЛИЗА
2016
Ирина Григорьевна Дашевская

2. Методы исследования

Тема Методы исследования
Классификация методов МИ
Вторичные и первичные исследования
Качественное, количественное и смешанные
виды исследований
Этапы и типология МИ

3. Классификация методов МИ

Методы исследований
Первичные данные
Методы сбора
качественных данных
Вторичные данные
Методы сбора
количественных данных
Фокус-группы
Опросы
Аудит розницы
Глубинные
интервью
Анализ
протокола
Личный
Телефонный
Интернет
Физ. лиц
Юр. лиц
Экспертов
Дома
В офисе
В местах
продаж
Смешенные методики
Hall-тесты
Home-тесты
Mystery
shopping

4. Вторичные исследования

Достоинства
• Дешевые
• Доступные
Недостатки
• Неполные
• Устаревшие
• Ненадёжные
Методы сбора
• Использование открытых
источников
• Анализ имеющейся
информации

5. Первичные исследования

Достоинства
• Кастомизированные
• Вариативные
Недостатки
• Стоимостные
• С определённым уровнем
погрешности
Методы сбора
• Количественные
• Качественные
• Смешанные

6. Качественное исследование

Позволяет получить подробные данные о поведении, мнении,
взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные
данные дают хорошее представление об образе мыслей
потребителей.
Используются при разработке новых товаров, рекламных кампаний,
изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других задач.
Основные методы качественных исследований:
Фокус-группа – групповое интервью, проводимое модератором в форме
групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой
группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных
по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа
интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к
подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола – помещение респондента в ситуацию принятия
решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все
факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

7. Качественное исследование

Плюсы
• Оперативен
• Даёт вполне надежные
оценки
• Не нуждается в
использовании
математического
аппарата
Минусы
• Не имеет достаточно
высокой степени
точности
• Не всегда объективен
• Требует большого опыта
и высокой
квалификации
работников
Неформальные методы в маркетинговом исследовании – использование
качественных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического
моде лирования

8. Качественное исследование

Пример Качественное исследование
Анализ моделей организации маркетинга
Музей «Метрополитен»
(Американская модель)
Объектами маркетинга являются друзья
учреждения, спонсоры, меценаты, фонды
и органы государственной власти.
Отдел развития имеет сложную
внутреннюю организационную структуру,
где 35 специалистов работают в Обществе
друзей музея (организация мероприятий,
работа с волонтерами, работа с
индивидуальными и корпоративными
членами).
Штат специалистов занят маркетинговым
планированием и исследованием рынка, а
также организацией и проведением
кампаний для привлечения средств
вкладчиков, спонсоров, благотворительных
фондов и государства.
Музей «Лувр»
(Французская модель)
Музей отличается своей гибкой
ценовой политикой, системой
скидок, льготными и бесплатными
часами работы, доступом в музей
в послерабочее время.
В музее существует сеть постоянно
действующих конференций,
семинаров, абонементного
обслуживания, детских, школьных,
студенческих и взрослых групп.
На территории Лувра постоянно
проходят концерты, музыкальные
вечера, публичные лекции и т.д.
Функционирует несколько
магазинов, продающих
путеводители, каталоги и товары с
символикой Лувра.

9. Количественное исследование

Позволяет получить выраженную количественно
информацию по ограниченному кругу проблем.
Количественные исследования помогают оценить
уровень известности фирмы или марки, выявить
основные группы потребителей, объемы рынка.
Основные методы количественных исследований:
Опрос – предполагает выяснение мнения респондента
по определенному кругу включенных в анкету
вопросов путем личного либо опосредованного
контакта интервьюера с респондентом.
Аудит розничной торговли – включает в себя анализ
ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных
материалов в розничных точках по исследуемой
товарной группе.

10. Количественное исследование

Плюсы
• Точные и достоверные оценки
• Учет множества факторов
• Возможность прогнозирования
развития на перспективу
Минусы
• Трудоемкий исследовательский
процесс
• Необходимы специальные
прикладные программы
• Существует запрет на двойное
толкования при интерпретации
результатов
• Должна быть возможность
многократного воспроизведения
показателей, дающих один и тот
же результат
Формализация маркетингового исследования – использование математического
аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов
статистического и эконометрического моделирования и прогнозирования

11. Количественное исследование

Пример Количественное исследование
Распределение бюджета федеральной целевой
программы «Культура России»

12. Смешанные методы

Сочетают в себе достоинства качественных и количественных
методов.
Основные виды:
Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая
группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении
тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку,
рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет
анкету), касающиеся данного товара.
Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что
тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у
респондента). Используется этот метод при необходимости
длительного тестирования товара.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку
уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в
роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

13. Смешанные методы

Пример Смешанные методы
Музыкальное тестирование
Источник: http://www.cismedia.ru/UserFiles/File/Online%20Music%20Testing.pdf

14. Смешанные методы

Пример Смешанные методы
Тайный покупатель
Один из механизмов борьбы с недобросовестными работниками и низким качеством сервиса.
С помощью метода «тайный покупатель» оценивается:
применяемые техники продаж
оформление зала и фирменный стиль
внешний вид и манеры продавцов
поведение персонала в конфликтных ситуациях
степень профессионализма персонала
качество работы сотрудников и их ответственность
уровень сервиса компании и его слабые стороны
Факторы, влияющие на стоимость услуги тайного покупателя:
число и регулярность проведения операции;
географические параметры проверок – месторасположение, доступность
время, необходимое для выполнения операции на одной точке
портрет целевой аудитории
стоимость контрольной покупки
требования к полученным данным после выполнения проверки
Видео

15. Этапы МИ

1
2
3
4
Разработка
задания
Выбор
методики
Формирование
банка данных
Оформление
результатов
Выбор цели
Статистические
Оценка
эффективности
Выдвижение
гипотез
Экономикоматематические
Сбор,
обработка и
хранение
информации,
Выводы
Разработка
алгоритмов
Маркетингменеджмент
Постановка
задач
Прочие методы
Анализ,
моделирование
и
прогнозировани
е данных
Рекомендации

16. Типология МИ

Разведочное
(поисковые)
Описательное
(дескриптивное)
Экспериментальное
Казуальное или
аналитическое
• Для сбора предварительной
информации
• Описание реальных фактов, событий,
показателей, полученных в результате
сбора информации
• Проводится с целью проверки
выдвинутой гипотезы
• проводится для выявления и
моделирования связей деятельности
фирмы с факторами окружающей среды

17. Пленэр для живописцев

Пример Пленэр для живописцев
Разведочное
(поисковые)
• География, организаторы, условия
участия
Описательное
(дескриптивное)
• Пленэр для живописцев представляет
собой выездную работу на этюды…
Экспериментальное
• Изучение потребительских
предпочтений – время года, наличие
дополнительной активности
Казуальное или
аналитическое
• Анализ рынка пленэр-проектов в
России

18. Исследование

Задание
Вес работы:
25 баллов
Время:
90 минут
Исследование
Провести исследование рынка пленэрной деятельности в
России, используя вторичную информацию.
Задание для группы
Найти несколько компаний/объединений, выступающих
организаторами пленэров (объект исследования).
Распределить объекты исследования по одному на
каждого участника группы.
Задание индивидуальное
Описать:
1.
Объект исследования (1 слайд)
2.
Географию проведения пленэров (1 слайд)
3.
Условия участия в пленэре (1 слайд)
Оформить в виде презентации Power Point и разместить в
группе вконтакте https://vk.com/research_analysis_5

19. Библиография

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению
дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный
университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с.
Дашевская И.Г. Организационно-финансовые мероприятия сферы культуры РФ в 2014-2015 гг.
Дашевская И.Г. Маркетинговая архитектура Лувра: особенности создания коммуникативной
среды // Вестник СПГУТД. – Санкт-Петербург: СПГУТД, №2, 2015. ― Серия 2.Искусствоведение.
Филологические науки, С. 72 – 80.
Дашевская И.Г., Масс медиа: маркетинговые исследования. http://www.diconsult.ru (дата
обращения 14.10.2014).
Назаров М. М., Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования,
Издательство: Либроком, 2010 г., 360 стр.
По материалам компании Infowave: Методы маркетинговых исследований.
http://www.iteam.ru (дата обращения 17.03.2016)
Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков — М.: Дело, 2011.
— 318 с.
Голубков, Е.П. Маркетинг: Учебное пособие / Е.П. Голубков — М.: Изд. дом «Дриада», 2010. —
262 с.
Методы маркетинговых исследований http://www.marketing.spb.ru/lib-research/all_methods.htm
(дата обращения: 20.04.2016)

20.

© Ирина Григорьевна Дашевская, 2016
Использование информации возможно без каких-либо ограничений
Ссылка на источник желательна, но не обязательна
Рисунки и фотографии не являются собственностью автора