Тренды продвижения недвижимости в диджитал

1.

Тренды продвижения
недвижимости в
диджитал

2.

Содержание
Что за данные мы будем показывать и в чем инновация?
Что мы знаем о пути к покупке квартиры российских
пользователей?
Как использовать наше понимание поведения
покупателей для продвижения недвижимости в
диджитал?

3.

В чем инновация исследовательского подхода?
“Что люди могут
вспомнить?”
“Что люди на самом
деле делали ?”

4.

Инновация - соединение нескольких нестандартных
источников информации о пути к покупке квартиры
Трэкинг действий
покупателей в
интернете
Онлайн опрос
покупателей квартир
Аналитика по
внутренним поисковым
данным Google

5.

Немного о данных в каждом из исследований
Онлайн опрос
покупателей
квартир
Трэкинг действий в
интернете
покупателей
Опрос мужчин и женщин
старше 18 лет, купивших (150
человек) или планировавших
купить (150 человек) квартиру
или таунхаус за последние 1,5
года
Анализ поведения в сети
Интернет респондентов,
купивших или планировавших
купить квартиру или таунхаус
за последние 1,5 года
Период анализируемых
данных: от 3 до 9 месяцев
Россия, города 250,000 +
Поисковые данные
Анализ поисковых данных по
тематике “покупка
недвижимости” за период с
2014 по 2017 год (>60 млн.
запросов!)

6.

Содержание
Что за данные мы будем показывать и в чем инновация?
Что мы знаем о пути к покупке квартиры российских
пользователей?
Как использовать наше понимание поведения
покупателей для продвижения недвижимости в
диджитал?

7.

Сколько
покупателей
квартир в
России? И кто
они?
Что они
покупают в
результате?
Какая
недвижимость
их интересует?

8.

Почти каждый десятый российский пользователь
совершил покупку квартиры в течение последних 1,5 лет
9%
15%
Купили
квартиру
Планировали,
но не купили
квартиру
База: n=1000
Вопросы: S6p1. Что из перечисленного Вы приобрели за последние 1,5 года (с января 2016 г. по август 2017 г.)?Пожалуйста, отметьте все категории, которые Вы приобрели в данный период лично
или в выборе которых Ваше решение было ключевым; S6p2 А что из перечисленного Вы планировали приобрести за последние 1,5 года (с января 2016 г. по август 2017 г.), но не приобрели?
Отметьте все, что подходит
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017

9.

А большинство тех, кто не купил, все еще планируют
купить квартиру
9%
15%
90%
Купили
квартиру
Планировали,
но не купили
квартиру
Все еще планируют
купить квартиру в
ближайшее время
База: n=1000
Вопросы: S6p1. Что из перечисленного Вы приобрели за последние 1,5 года (с января 2016 г. по август 2017 г.)?Пожалуйста, отметьте все категории, которые Вы приобрели в данный период лично
или в выборе которых Ваше решение было ключевым; S6p2 А что из перечисленного Вы планировали приобрести за последние 1,5 года (с января 2016 г. по август 2017 г.), но не приобрели?
Отметьте все, что подходит
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017

10.

Покупатель квартиры среднего возраста, состоит в
отношениях и имеет постоянный источник дохода
46%
25-34 лет
72%
Живут
вместе
82%
Работают
Доход:
68 994
рублей
База: те, кто купили квартиру, n=147; те, кто планировали купить квартиру / таунхаус, но не купили, n=151
Вопросы: S2. Укажите, пожалуйста, свою дату рождения / Z0. Есть ли у Вас предыдущий опыт покупки квартир / Z1. Каков Ваш семейный статус? / Z5. Сколько детей в указанных ниже возрастах
проживают вместе с Вами. / Z6. Какое у Вас образование? / Z7. Как Вы можете охарактеризовать Вашу основную занятость в настоящее время? / Z8. В какой должности Вы работаете? / Z9. Каков
Ваш ежемесячный доход Вашей СЕМЬИ до выплаты налогов?
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017

11.

Больше половины покупок квартир - вторичный рынок
Доля купленных квартир по типам недвижимости по результатам опроса, 2017
Новостройки
Строящиеся дома
Вторичный рынок
База: те, кто купили квартиру, n=150, Вопрос: Q2a. Какого типа квартиру Вы купили?
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017

12.

“Двушки” - самый покупаемый тип по количеству комнат
Доля купленных квартир по количеству комнат по результатам опроса, 2017
Студия
Однокомнатная квартира
Двухкомнатная квартира
Трех- и более комнатная
квартира
База: те, кто купили квартиру, n=150 Вопрос: Q2b. Сколько комнат в квартире, которую, который Вы
приобрели?
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017

13.

Бурный рост интереса к “студиям” продолжается уже
второй год
Годовой рост объема запросов по
количеству комнат, 2016-2017
2017/2016
Доля купленных квартир по количеству
комнат по результатам опроса, 2017
Студия
Студия
Однокомнатная
квартира
Однокомнатная
квартира
Двухкомнатная
квартира
Двухкомнатная
квартира
Трех- и более
комнатная квартира
Трех- и более
комнатная квартира
База: те, кто купили квартиру, n=150 Вопрос: Q2b. Сколько комнат в квартире, которую, который Вы
приобрели?
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017; Внутренние данные Google, Россия, 2015-2017
2016/2015

14.

Какие
особенности
выбора у
покупателей
квартир?
Где искали
информацию о
квартирах и как
долго?
Какими
устройствами
пользовались
для поиска?

15.

Интернет - ключевой источник информации в процессе
поиска квартиры
Печатная
информация
ТВ и радио
Советы/Консультации
Интернет
Доля покупателей, использовавших источники информации, по результатам опроса, 2017
База: те, кто купили квартиру, n=94
Вопрос: Q18a. Какими источниками информации из перечисленных ниже Вы пользовались, когда искали информацию о квартире, выбирали и принимали решение о покупке?
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017;

16.

Мы видим растущий интерес к покупке недвижимости в
поиске
Динамика объема запросов о покупке недвижимости, 2014-2017
2016 vs 2017
2015 vs 2016
+29%
2014 vs 2015
+52%
Источник: Внутренние данные Google, Россия, 2014-2017
+13%

17.

46% покупателей говорят, что использовали смартфон
для поиска информации о квартире
Доля покупателей, использовавших устройства во время поиска квартиры, по
результатам опроса, 2017
База: те, кто купили квартиру, n=147
Вопрос: Q21a. Какими устройствами Вы пользовались, когда искали в Интернете информацию о КВАРТИРЕ, выбирали и принимали решение о покупке? Отметьте все, что подходит.
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017;

18.

А если смотреть на долю запросов, приходящую со
смартфонов, то она уже достигает 53% и постоянно растет
Доля объема поисковых запросов связанных с недвижимостью с мобильных
устройств, 2017
2015
Источник: Внутренние данные Google, Москва и Санкт-Петербург, 2015-2017
2016
2017

19.

Половина людей, купивших квартиры, говорят, что
потратили на их поиск более одного месяца
Доля покупателей квартир по времени поиска квартиры перед покупкой, 2017
Менее месяца
Месяц
2-3 месяца
4-6 месяцев
База: те, кто купили квартиру, n=150
Вопрос: Q9. Сколько времени Вы потратили на выбор и
принятие решения о покупке квартиры?
Более полугода
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017;
49%

20.

В трэкинге мы видим, что покупатели в среднем 2 месяца
ищут информацию онлайн, посещая десяток сайтов
Среднее количество
активных дней онлайн
60
Среднее количество
чистого времени онлайн
16ч 50м
База: те, те, кто купили квартиру, n=152;
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017;
Среднее количество
посещенных веб-сайтов
11

21.

В Интернете покупатели квартир в основном сравнивали
и изучали цены на рынке недвижимости
Доля покупателей квартир, искавших информацию по ее категориям, по результатам опроса, 2017
База: : те, кто купили квартиру и искал информацию в Интернете, n=109
Вопрос: Q18b. Вспомните, пожалуйста, какую информацию Вы искали / смотрели в Интернете, когда искали информацию о КВАРТИРЕ, выбирали и принимали решение о
покупке?
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017;

22.

Покупатели квартир активно используют возможности
онлайн видео
34%
людей, купивших недвижимость,
смотрели на YouTube видео, связанные
с недвижимостью
База: те, кто купили квартиру, n=152;
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017;

23.

Практически все покупатели квартир заходят на сайты
банков и используют поисковые системы
Доля покупателей по типам ресурсов, которые они посетили во время пути к покупке, 2017
Вехи онлайнпути к покупке
квартиры
База: те, те, кто купили квартиру, n=152;
Сайт банка
Поисковая
система
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017;
Сайтагрегатор
Сайт агентства
недвижимости
Сайт
застройщика

24.

Покупатели квартир активно используют возможности
поисковых систем
Использовали поисковые
системы
92%
Среднее количество
поисковых запросов
База: те, кто купили квартиру, n=152;
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017;
41
Среднее количество
сайтов, посещенных
через поиск
10

25.

Покупатели квартир используют разнообразные
поисковые запросы, в частности по финансовым и
юридическим вопросам
Доля покупателей по типам заданных поисковых запросов, 2017
База: те, кто купили квартиру и использовали поиск, n=139
Источник: Nielsen, Google, Исследование “Онлайн-путь к покупке недвижимости”, 2017;

26.

Более 40% запросов о недвижимости приходится на
названия ЖК и бренды застройщиков и эта цифра
растет
Доля поисковых запросов по типам, 2014-2017
Бренд застройщика
Название ЖК
Общие запросы
2014
Источник: Внутренние данные Google, Москва и Санкт-Петербург,,2014- 2017;
2015
2016
2017

27.

Основные тренды поведения покупателей недвижимости
Интернет - №1 источник информации при поиске и выборе квартиры
Долгий путь к покупке - средняя продолжительность онлайн активности при
выборе квартиры составляет около 2 месяцев
92% покупателей квартир использовали поисковые системы при выборе
квартиры, 46% - заходили с мобильного телефона
34% людей, купивших недвижимость, смотрели на YouTube видео, связанные
с недвижимостью
Важность знания бренда застройщика растет - доля поисковых запросов с
брендом застройщика выросла с 11% в 2015 до 21% в 2017

28.

Содержание
Что за данные мы будем показывать и в чем инновация?
Что мы знаем о пути к покупке квартиры российских
пользователей?
Как использовать наше понимание поведения
покупателей для продвижения недвижимости в
диджитал?

29.

Как использовать диджитал для продажи
недвижимости?
Бизнес задачи:
Вырастить знание бренда и
увеличить аудиторию,
которая рассматривает
объекты застройщика
Увеличить посещаемость
сайта
Увеличить количество
качественных обращений
(звонки, заявки, чат, офис
продаж)
Увеличить продажи
Знание
бренда
Оценка
продукта
Покупка

30.

Как использовать диджитал для продажи
недвижимости?
Бизнес задачи:
Вырастить знание бренда и
увеличить аудиторию,
которая рассматривает
объекты застройщика
Увеличить посещаемость
сайта
Увеличить количество
качественных обращений
(звонки, заявки, чат, офис
продаж)
Увеличить продажи
Знание
бренда
Оценка
продукта
Покупка

31.

Как использовать диджитал для построения знания
бренда у потенциальных покупателей квартир?
Бизнес задача
Вырастить знание бренда и
увеличить аудиторию,
которая рассматривает
объекты застройщика
Знание
бренда
Потребительский
тренд
Оценка
продукта
Важность знания бренда
застройщика растет - доля
поисковых запросов с
брендом застройщика
выросла с 11% в 2015 до 21%
в 2017
Покупка

32.

Строим знание бренда с помощью эффективных
диджитал инструментов
Онлайн видео (YouTube) и баннеры (GDN)
Широкая аудитория (70%+ населения России)
Возможность сразу (в течение 2 недель) измерить отдачу
ROI выше чем у ТВ рекламы

33.

34.

Результаты измерений эффективности YouTube
Источник: ThinkWithGoogle.ru

35.

Как использовать диджитал для привлечения
покупателей на этапе оценка продукта?
Потребительские
тренды
Бизнес задачи:
Увеличить
посещаемость сайта
Увеличить количество
качественных
обращений (звонки,
заявки, чат, офис
продаж)
Знание
бренда
Оценка
продукта
Покупка
Долгий путь к покупке средняя
продолжительность онлайн
активности при выборе
квартиры составляет
около 2 месяцев
Большое количество
посещаемых ресурсов (11 в
среднем)
Активное использование
поиска (90%+), высокая
мобильность (46% заходили с мобильного
телефона)

36.

Приводим потенциальных покупателей квартир к
целевому действию
Онлайн видео (YouTube),баннеры (GDN), поиск и
ремаркетинг
- Все инструменты дополняют друг друга
-Возможность запоминать пользователей и обращаться к ним на всех
этапах пути к покупке на любом ресурсе
-Прицельный таргетинг на ЦА

37.

Пример сценария взаимодействия
Посмотрел видео
Зашел на сайт
Увидел баннер
Зашел на поиск
Увидел объявление

38.

Покупатели квартир активно используют мобильные
устройства
49%
пользователей уйдут с сайта,
если он загружается
более 10 секунд.
Источник: kissmetrics infographic

39.

Насколько ваш сайт быстрый?
ЛСР
?
A101
?
АБСОЛЮТ
?
НДВ
?
Proprietary + Confidential

40.

Насколько ваш сайт быстрый?

41.

Насколько ваш сайт быстрый?
ЛСР
A101
АБСОЛЮТ
НДВ
14,4 с.
21,2 с.
9,3 с.
22,5 с.
Что с этим делать?
https://testmysite.withgoogle.com/

42.

Какие это приносит результаты?
Zingat.com – интернет-портал для продажи и аренды жилья в Турции
Что сделали?
Использование Webpagetest и PageSpeed Insights.
Тестирование и реализация важнейших улучшений.
Какие результаты?
Скорость загрузки сократилась с 9 до 3 секунд.
Показатель отказов снизился на 25%.
Коэффициент конверсии на мобильных устройствах
вырос в 7 раз!

43.

Основные выводы
Диджитал инструменты работают на верхних уровнях воронки продаж, создавая
необходимый объем обращений потенциальных покупателей
На знание бренда работают в первую очередь охватные видео и баннерные
кампании
На увеличение качественных обращений влияют четко таргетированные на
ЦА видео, баннерные и поисковые кампании и повторные обращения к
покупателям через ремаркетинг
Не стоит забывать о влиянии мобильного сайта на путь пользователя к
покупке, особое внимание стоит уделять скорости загрузки мобильных
страниц

44.

Где узнать больше про диджитал инструменты?
источник: ThinkwithGoogle.ru