Інновація як об’єкт маркетингу

1. Тема 1. Інновація як об’єкт маркетингу

1.1. Поняття інновації
1.2. Класифікація інновацій
1.3. Життєвий цикл інновацій

2. Новація та інновація

Новація - нова ідея, явище,
відкриття
Інновація – техніко-економічний
процес у суспільстві, під час якого
практичне використання ідей і
винаходів веде до створення
найкращих за своїми властивостями
виробів і технологій, поява яких на
ринку може дати додатковий дохід

3. Класифікація інновацій

4. Життєвий цикл інновації

5. Маркетинг інновацій

вид господарсько-виробничої
діяльності, спрямований на
контроль над інновацією,
оптимізацію виробництва та збуту
на базі досліджень, що
проводяться, а також активний
вплив на ринок шляхом
впровадження нових продуктів

6. Еволюція завдань маркетингу інновацій

7. Основні напрями маркетингу інновацій

Збирання надійної, достовірної і своєчасної інформацію про
ринок інновацій, структуру і динаміку конкретного попиту,
смаки і переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні
умови функціонування фірми;
• створення такого інноваційного продукту, асортименту,
що більш повно задовольняє вимогам ринку інновацій, чим
товари конкурентів;
• необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що
забезпечує максимально можливий контроль сфери
реалізації.

8. Особливості ринку інновацій

Пропозиція превалює над попитом
Високі психологічні бар’єри сприйняття
інноваційної продукції споживачами
Глобальний характер
Відсутність усталених каналів збуту
інноваційної продукції
Складність комунікацій із іншими
суб’єктами ринку
Обмежена кількість споживачів на
початкових етапах виведення інновації
на ринок

9. Інформаційні потоки

Cпоживач ------------- Інноваційна фірма
Ланцюг вартості
Інноваційна фірма---------------- Споживач

10. Інформаційна система в маркетингу інновацій

11. Внутрішня інформація

інформація, яка збирається та
аналізується на підприємстві і
фіксується у вигляді
бухгалтерських, статистичних
та інших звітів.

12. Джерела та види внутрішньої інформації

Фінансова
Кадрова
Маркетингова
Закупівельна
Торгова
Виробнича
Адміністративна

13. Джерела та види зовнішньої інформації

Урядова
Комерційних об’єднань
Комерційні бази даних та
дослідження
Соціальні мережі

14. Аналіз соціальних мереж

Brand Spotter
Brand Analytics
IQBuzz
YouScan
Відстежувати, яку інформацію шукають споживачі
Розуміти, що споживачі кажуть про бренд
Спостерігати, що споживачі роблять

15. Інформація, отримана у результаті маркетингових досліджень ринку інновацій

Маркетингове дослідження ринку інновацій- це
комплекс заходів спрямованих на виявлення й
установлення тенденцій і закономірностей
розвитку ринку інновацій, з метою зниження
ступеня невизначеності й підвищення якості
прийнятих управлінських рішень.

16.

17.

18.

Характеристика вторинної
інформації

19.

20. Основні принципи формування інформації для маркетингових цілей

21. Метод кабінетних досліджень

Полягає в ґрунтовному вивченні статистичної
інформації про внутрішнє та зовнішнє середовище
фірми з доступних джерел.
1. Етап постановки проблеми:
Формулювання проблеми;
Декомпозиція проблеми;
Постановка інформаційних завдань;
Уточнення способів і джерел одержання інформації;
Визначення бюджету інформаційного пошуку.
2. Робочий етап:
Збір інформації у виявлених вторинних документах;
Попередній аналіз та узагальнення інформації;
Формування звітів з інформаційних завдань;
Узагальнення інформації з первинних джерел і
документів з досліджуваної проблеми;
Аналіз зібраної інформації;
Формування висновків і рекомендацій;
Підготовка інформаційного звіту з досліджуваної
проблеми.

22. Умови ефективного проведення кабінетних досліджень

Ретельне планування дослідження
Чітко визначені терміни проведення
Запис та фіксація усіх отриманих
результатів
Оцінювання релевантності та
достовірності отриманих даних

23. Методи отримання первинної інформації

Спостереження
Опитування
Експеримент

24. Спостереження

Метод дослідження, який полягає у
навмисному, систематичному,
цілеспрямованому та фіксованому
сприйнятті зовнішніх проявів поведінки
споживачів
Включене / Невключене
Приховане / Відкрите
Структуроване / Неструктуроване
Систематичне / Випадкове

25. Особливості спостереження

1)
2)
3)
Зв’язок спостерігача з об’єктом
спостереження
Емоційність сприйняття ситуації
спостерігачем
Складність повторного
спостереження при тих самих
умовах

26. Умови проведення спостереження

Повинне проводитися у природніх умовах,
не в лабораторії
Результати спостереження повинні
записуватися та містити тільки факти, без
суб’єктивних міркувань
Для коментарів повинні існувати окремі від
листа спостереження форми та бланки
Виокремлення елементів об’єкту
спостереження

27. Приховане спостереження

Перевага:
можна спостерігати природні реакції
споживачів
Недолік:
може сприйматися як неетичний
метод

28. Відкрите спостереження

Перевага:
Швидкий контакт з тими, за ким
спостерігають у разі їх згоди приймати
участь у дослідженні
Відсутність етичних проблем
Недолік:
Висока ймовірність отримання
недостовірних даних із-за
неприродньої поведінки споживачів

29. Етапи спостереження

1) Визначення об’єкта та предмета
спостереження
2) Забезпечення доступу до середовища,
у якому буде проводитися спостереження
3) Вибір виду спостереження
4) Підготовка технічних документів та
обладнання
5) Проведення спостереження, збирання
інформації
6) Запис результатів спостереження
7) Формування звіту

30. Опитування

Метод збирання первинної
інформації, заснований на
безпосередній (інтерв’ю) або
опосередкованій (анкетування)
соціально-психологічній взаємодії
між дослідником та респондентом

31. Типи запитань

В залежності від мети опитування
Результативні
контактні
фільтри
Функціональні
контрольні
функціональнопсихологічні

32. Типи запитань

В залежності від наявності чи
відсутності варіантів відповідей:
1)Закриті:
- так-ні
- альтернативні (в тому числі шкальні)
- питання-меню
2) Відкриті

33. Типи запитань

За змістом:
1)Про
факти
2)Про знання
3)Про думки, настанови, мотиви
поведінки

34. Основні правила формулювання запитань

Не використовувати складні та незрозумілі
формулювання, спеціальну термінологію
Використовувати чіткі критерії, не застосовувати такі
слова, як «часто», «багато», «мало» і т.д.
Враховувати різницю у системах цінностей
споживачів
Не використовувати питання з емоційним
навантаженням, що відображують точку зору
дослідника
Урівноважувати альтернативні питання
Не задавати багато демографічних питань
Дотримуватися послідовності та чергування різних
типів запитань

35. Фази опитування

1)
2)
3)
Фаза адаптації
Фаза досягнення поставленої
мети
Фаза зняття напруги

36. Мета фази адаптації

1)
2)
Формування у споживачів
мотивації до щирих відповідей на
запитання
Пояснення правил відповіді на
запитання

37. Фаза адаптації складається із

1) Звертання (вступного слова)
2) Контактних запитань

38. Фаза досягнення поставленої мети

Чергування результативних та
функціональних запитань
Застосування функціональнопсихологічних питань та питаньфільтрів, контрольних питань

39. Фаза зняття напруги (завершальна)

Функціонально-психологічні
питання
Відкриті питання для надання
можливості висловити загальне
враження про опитування

40. Техніка постадійного розгортання питання за Г. Геллапом

1)
2)
3)
4)
5)
Питання-фільтр (ступінь обізнаності про
проблему)
Відкрите питання (для з’ясування
загального ставлення до проблеми)
Закриті питання (для отримання відповідей
за конкретними моментами проблеми)
Напівзакрите питання (для з’ясування
причин поглядів споживача)
Питання на визначення сили цих поглядів,
їх інтенсивності

41. Порівняння анкетування та інтерв’ю

Анкетування
Більша оперативність
Дешевше
Анонімність
Не видно емоційних
реакцій
Втрата контролю
Інтерв’ю
Більше часу
Дорожче
Неанонімність
Можна оцінити
емоції
Постійний
контроль

42. Експеримент

комплексний метод дослідження,
при якому відбувається активний
вплив на досліджуване явище
шляхом створення спеціальних
умов (введення експериментальних
факторів), що відповідають меті
дослідника.

43.

44. Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) в маркетингу інновацій

6.1. Комунікаційний процес та
маркетингові комунікації
6.2. Сутність ІМК
6.2. Планування ІМК як основа
розвитку бренду

45. Функції ІМК на кожному з етапів життєвого циклу інновації

46. Комунікація

процес передавання
інформації, знань, думок та
значень між особами, або між
організаціями та особами

47.

Елементи комунікаційного процесу

48. Два підходи до комунікацій

У нас є інформація, якою
ми хочемо поділитися
У якій формі передати
інформацію?
У нас є аудиторія,
на яку ми хочемо вплинути
Що ми повинні повідомити
цій аудиторії?
МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

49.

Маркетингові комунікації
процес ефективного
донесення інформації про
продукт або ідею, яка
відображує сутність
компанії, до цільової
аудиторії

50. Форми маркетингових комунікацій

Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції
товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою
вплинути певним чином на аудиторію.
Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності,
що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи
послуги та прямо стимулюють купівельну активність
споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу
Зв’язки з громадськістю – систематична діяльність
компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення,
думок та поведінки різних цільових груп стосовно компанії, її
продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій
Персональний продаж – усне представлення товару в ході
бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з
метою здійснення продажу
Прямий маркетинг – процес просування товарів та послуг
напряму споживачу, який на відміну від просування через
мас-медіа (ТВ, радіо, преса) використовує директ-медіа, медіа
для доставки рекламного повідомлення безпосередньо
потенційному споживачу

51.

52.

53.

54. Переваги та недоліки різних форм маркетингових комунікацій

55.

56. Інтегративний підхід до маркетингових комунікацій

Комунікативна
активність
Маркетингова
активність
цілі
завдання
бюджет
контроль
І
Н
Т
Е
Г
Р
А
Ц
І
Я
Комунікативний
мікс
медіа- мікс
позиціонування
комплекс
4Р
взаємозв’язки

57. Інтегровані маркетингові комунікації

ІМК – процес розвитку та імплементації
різних форм переконливих комунікацій з
реальними та потенційними клієнтами
впродовж тривалого часу
Мета ІМК – вплив на поведінку обраного
сегменту споживачів
Спираючись на інформацію про існуючих та
майбутніх клієнтів, ІМК спрямовані на
розроблення та використання найбільш
ефективних методів налагодження
взаємозв’язків зі споживачами

58. Переваги інтегративного підходу до маркетингових комунікацій

Стратегічний характер;
Управління всіма аспектами комунікації, синтез та інтеграція
комунікативних середовищ;
Фокус на споживачеві;
Взаємодія з усіма групами, важливими для організації;
Поліпшення і підтримка бренду, репутації;
Збільшення прибутку і доданої вартості;
Поліпшення лояльності споживачів;
Досягнення конкурентної переваги, позиціонування компанії,
оформлення місії компанії;
Інтеграція та узгодження місії і стратегії компанії;
Задоволення споживачів, створення і підтримка відносин,
відсутність ізольованості відділів комунікації;
Заснований на обліку даних;
Участь в ключових бізнес-процесах

59. Маркетинг-мікс 4 Р

60. Маркетинг-мікс для інноваційних послуг – 7 Р

Product
Price
Promotion
Place
People
Process
Physical evidence

61. Завдання

1) Розробити анкету для виявлення ставлення
споживачів до інноваційної продукції
2) Визначити сегменти споживачів (не менше
2х) за різними ознаками (вік, або стать, або
соціальний статус, або рівень доходу, або
місце проживання)
3) Розробити стратегії позиціонування та
просування інновації для обраних сегментів
споживачів відповідно до 4 (або 7 – для
інноваційних послуг) елементів маркетингумікс